Comment calculer le CPC maximum idéal pour AdWords

Un client m'a récemment demandé de calculer le coût par clic (CPC) idéal pour ses mots clés, mais malheureusement, il n'y a pas de chiffre exact. Cependant, vous pouvez calculer une estimation très proche en utilisant vos statistiques actuelles.

Lorsque vous faites de la publicité sur des plateformes payantes, telles que Google AdWords, vous pouvez contrôler le coût par clic maximum que vous êtes prêt à payer pour chaque mot-clé ou emplacement d'annonce display. Plusieurs facteurs déterminent la visibilité de vos annonces et leurs performances.

Éléments que vous pouvez contrôler lorsque vous effectuez de la publicité payante

• Le coût par clic maximum que vous êtes prêt à dépenser pour attirer un visiteur sur votre site Web
• Quand et où votre annonce apparaît
• Le format dans lequel votre annonce apparaît (texte, bannière, vidéo, liste de courses, etc.) et son contenu
• Vers quelle page de votre site Web l'annonce dirigera-t-elle les gens (la page de destination)
• Le coût de vos produits ou services sur le site Web (le coût perçu en fonction de la qualité et/ou du service)
• Comment le site Web fonctionne, ressemble et interagit avec les visiteurs (comment le site Web convertit)

Choses que vous ne pouvez pas contrôler lorsque vous effectuez de la publicité payante

• Les montants de coût par clic maximum de la concurrence (cette information est également masquée)
• Le contenu publicitaire du concours
• Le prix de la concurrence pour des produits ou services similaires
• Le taux de conversion du site Web d'un concurrent
• Le nombre de fois où votre annonce apparaîtra pour certaines recherches ou thèmes (affichage ou trafic de mots clés)

Calculer le montant CPC max idéal

Après avoir vérifié vos concurrents, vous devrez vous assurer que vous offrez votre produit ou service à un prix compétitif. Comme il est probable qu'un nombre important de personnes recherchent le produit ou le service, vous devez également vous assurer que votre site Web est en bon état, afin qu'il puisse convertir les visiteurs en clients. Tous les autres facteurs de publicité payante sont hors de votre contrôle. Les valeurs CPC max doivent être basées sur VOTRE site Web, VOS prix et VOS marges bénéficiaires, puis l'annonce sera affichée à la position appropriée, qui peut être au-dessus ou en dessous des annonces de votre concurrent.

Le calcul de Google pour le CPC réel est basé sur votre CPC maximum, votre niveau de qualité et le classement des annonces des concurrents. La vidéo ci-dessous couvre les bases et explique comment la baisse de votre CPC maximum peut entraîner une augmentation de la rentabilité globale :

Étape 1 - déterminez ce que chaque vente ou acquisition vaut pour vous en termes de profit

Lorsque vous gagnez un nouveau client, calculez le profit moyen réalisé avec chaque nouveau client.

• Disons que vous vendiez des horloges à coucou en ligne à 120 £ chacune et qu'une fois les taxes, les frais de livraison et les frais administratifs soustraits, il restait 40 £. Dans ce cas, chaque vente d'horloge à coucou vaut 40 £ de profit.

• Disons que vous avez vendu un abonnement mensuel à un magazine de pêche en ligne à 10 $/mois et que la personne moyenne a conservé son abonnement pendant trois mois. Cela fait que chaque abonnement vaut en moyenne 30 $.

• Disons que vous avez travaillé comme peintre et que chaque nouveau client a dépensé en moyenne 400 £ et vous a utilisé deux fois, en moyenne. Les coûts de peinture, d'outillage, de transport et de taxes pour chaque travail s'élèvent en moyenne à 100 £. Chaque nouveau client rapporte des bénéfices d'une valeur de : (400 £ – 100 £) x 2 = 600 £

N'oubliez pas que chaque fois que vous exploitez un site Web de commerce électronique ou un site Web de génération de prospects, il y aura des clients réguliers et des coûts différents. Pour les sites Web de commerce électronique, il y aura toujours des coûts de produit à côté des coûts commerciaux pour chaque vente. Pour les sites Web de génération de prospects, il peut n'y avoir qu'un seul ensemble de coûts initiaux avec des coûts relativement bas pour les clients fidèles. L'important est de déterminer un bénéfice précis par nouveau client dans chaque domaine de votre entreprise.

Étape 2 - pour les sites Web de génération de prospects uniquement, déterminez le nombre de prospects requis par conversion

Les sites Web de génération de prospects enregistreront naturellement les appels, les soumissions de formulaires ou d'autres objectifs secondaires pour mesurer le succès au lieu des ventes directes. Pour les sites Web de génération de prospects, il est important de déterminer le nombre de prospects nécessaires pour gagner chaque nouveau client.

• Supposons que vous vendiez 1 000 000 £ de maisons de vacances de luxe et que vous comptiez chaque demande de visite de salle d'exposition comme une conversion. En moyenne, il faut 2 000 groupes distincts de visiteurs du showroom pour que chaque maison de vacances soit vendue. Cela fait que chaque conversion (prospect) vaut 1 000 000 £ / 2 000 = 500 £

Étape 3 - calculez votre taux de conversion actuel sans marque

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui se transforment en clients. Par exemple, si vous réalisez cinq ventes sur 100 visiteurs en moyenne, votre taux de conversion est de : 5/100 = 0,05 = 5%.

Vous pourrez peut-être consulter les campagnes PPC sans marque existantes pour avoir une idée du taux de conversion actuel ou des rapports de mots clés organiques sans marque si vous n'avez que des données de trafic des moteurs de recherche dans Google Analytics. Si vous incluez accidentellement des mots-clés de marque, le taux de conversion apparaîtra beaucoup plus favorable qu'il ne l'est en réalité, car les gens sont beaucoup plus susceptibles de convertir s'ils connaissent bien la marque. Assurez-vous donc que les campagnes ou les mots clés de marque sont filtrés.

Si vous n'avez absolument aucune donnée de conversion, vous devez configurer le suivi des conversions AdWords, le suivi des objectifs ou le suivi du commerce électronique en fonction de votre situation et attendre que les données arrivent avant de terminer cette étape.

Étape 4 - calculez le seuil de rentabilité du CPC

Maintenant que nous savons ce que vaut chaque conversion et combien de visiteurs il faut pour effectuer une conversion, nous pouvons alors déterminer le seuil de rentabilité où les coûts sont égaux aux bénéfices.

Disons que chaque conversion que vous avez effectuée a généré 10 £ de profit, que chaque client a acheté quatre articles en moyenne au cours de sa vie et que vous avez effectué en moyenne 10 conversions pour 500 visiteurs uniques, ce qui donne :

• Taux de conversion = 10 / 500 = 0,02 = 2 %
• Bénéfice par conversion = 10 £ x 4 = 40 £

Le simple fait de multiplier le bénéfice par conversion par le taux de conversion donne le seuil de rentabilité par clic. Il s'agit du montant exact que vous pourriez payer pour chaque visiteur d'un site Web et recevoir en moyenne la même valeur en retour :

• Seuil de rentabilité CPC = 0,02 x 40 £ = 0,80 £

Étape 5 - ajuster pour la rentabilité et les montants réels du CPC

Il est impératif que le montant du CPC maximum soit inférieur au seuil de rentabilité du CPC afin qu'un profit soit réalisé sur chaque vente une fois que les coûts publicitaires sont pris en compte.

Si le CPC max est défini plus haut que le CPC d'équilibre, cela entraînera beaucoup de conversions, mais dans l'ensemble, chacune coûtera plus en revenus publicitaires qu'elle ne générera de profit, ce qui entraînera donc une perte globale.

Une baisse trop importante du montant du CPC max entraînera un retour sur investissement (ROI) plus élevé, mais une diminution globale du nombre de ventes. Cela est dû au fait que Google affiche des annonces avec un classement d'annonce plus élevé dans les résultats et que les annonces qui sont plus haut obtiennent plus de clics en moyenne.

Les montants de coût par clic réels ont tendance à être légèrement inférieurs aux montants de CPC maximum définis, car les CPC réels sont basés sur le classement de l'annonceur en dessous de votre annonce. Dans notre expérience, cela a une réduction d'environ 20%. Par exemple, si vous définissez une valeur de coût par clic maximale de 1,00 $, vous dépenserez probablement environ 0,80 $ par clic en moyenne, soit environ 20 % de moins.

Il y a un juste milieu entre le seuil de rentabilité et l'obtention d'un bon retour sur investissement qui peut être optimisé dans le temps une fois qu'un nombre important de clics et de ventes ont été réalisés :

Pour atteindre l'idéal, l'enchère doit être d'environ 70 % du montant de l'enchère au CPC d'équilibre (dans la réalité, c'est un peu plus complexe que le graphique simplifié présenté ci-dessus !). Cette réduction prend en compte la différence de 20% évoquée précédemment et place les annonces dans un niveau rentable mais compétitif.

L'extraction des données récentes de nos cinq clients les plus dépensiers (plus d'un million de clics au cours des 3 derniers mois) donne une moyenne de 51 % lorsque l'on mesure le CPC moyen divisé par le seuil de rentabilité du CPC, ce qui représente une réduction du CPC de 49 %, un chiffre très proche correspondre à la règle. Les enchères sont réduites d'environ 50% pour rentabiliser les annonces, tout en les maintenant dans une position suffisamment haute pour obtenir un bon nombre de clics (et donc de conversions) chaque jour. Le CPC maximum doit être fixé à environ 20 % de plus pour compenser la différence de CPC réelle. La combinaison de ces deux modifications correspond à environ 30 % du montant de l'enchère au CPC d'équilibre pour le CPC max. idéal, soit une multiplication de 0,7.

Améliorations maximales du coût par clic

Vous constaterez peut-être qu'après avoir ajusté les mots clés au niveau de CPC maximum idéal, ils sont placés dans une position d'annonce très basse. Cela peut être dû au fait que Google AdWords n'a pas encore attribué le bon niveau de qualité à chaque mot clé, s'il s'agit d'un nouveau mot clé ou d'un mot clé avec une nouvelle annonce. Dans ce cas, attendez un jour ou deux pour voir si le niveau de qualité s'améliore. ou sacrifiez certains bénéfices et augmentez les positions des annonces pour augmenter le nombre de clics à environ 75 % du seuil de rentabilité CPC.

Le score de qualité des mots clés est directement lié à la mesure de base du classement des annonces de Google (classement des annonces = niveau de qualité des mots clés x CPC max.), donc un score de qualité inférieur placera l'annonce dans une position inférieure si le CPC max. reste le même.

Plusieurs améliorations peuvent être apportées pour augmenter votre cible Max. montant du CPC et donc générer plus de profit par mois comprenant :

• Améliorer le score de qualité des mots clés – Comme mentionné ci-dessus, un meilleur score de qualité entraîne des coûts publicitaires moins élevés et peut justifier un CPC max. plus élevé pour un mot clé. Ceci est basé sur la pertinence du mot clé, de l'annonce et de sa page de destination. Les trois doivent être synchronisés pour obtenir un score de haute qualité.
• Améliorer le site Web pour augmenter le taux de conversion – Travailler à réduire le nombre de visiteurs nécessaires pour réaliser une vente en moyenne en rendant l'achat plus facile et plus attrayant sur tous les appareils. La plupart des comptes publicitaires payants échouent parce que le site Web a tout simplement un taux de conversion si faible que la publicité est trop chère.
• Augmenter les bénéfices par conversion - Les prix peuvent être augmentés ou les coûts commerciaux peuvent être abaissés pour donner un bénéfice par conversion plus élevé si possible. Nous avons vu des clients facturer simplement plus pour un service ou un produit et l'augmentation du bénéfice par conversion a dépassé l'impact sur les taux de conversion, ce qui permet d'augmenter les enchères pour obtenir plus de ventes par jour.
• Utilisation d'extensions d'annonces ou d'autres méthodes pour occuper plus d'espace dans les annonces - Les extensions d'annonces jouent également désormais un rôle clé dans le niveau de qualité. Si vous ne les utilisez pas, Google augmentera légèrement les coûts publicitaires par clic.
• Obtenir suffisamment d'avis pour les notes en étoiles sur Google Ads – Une partie du calcul du score de qualité est le taux de clics des annonces et vous pouvez l'améliorer en travaillant vers plus de 150 bonnes notes de vendeur sur un site Web d'avis.
• Utilisation des ajustements d'enchères pour dépenser moins de budget sur les emplacements, heures ou appareils de conversion inférieurs et plus de budget sur les emplacements, heures ou appareils de conversion les mieux adaptés.

Modification du CPC max. en fonction des objectifs de coût par acquisition (CPA) et de retour sur dépenses publicitaires (ROAS)

Le processus de recherche du bon niveau d'enchère au CPC max. peut être simplifié si vous vous en tenez à un objectif de coût par conversion (coût par acquisition) défini pour un site Web de génération de prospects ou à un objectif de retour sur dépenses publicitaires pour le commerce électronique. Campagnes PPC.

Objectif de coût par acquisition (sites Web de génération de leads)

Le CPA cible est essentiellement le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque conversion sur votre site Web. Il peut être combiné avec le taux de conversion pour donner un Idéal Max. Valeur CPC. Un boost de 20 % est accordé pour la différence entre le CPC max. et le CPC réel :

• Disons que vous étiez un plombier d'urgence local et que vous êtes prêt à payer 20 $ à Google pour chaque appel téléphonique que vous recevez de la part de personnes à la recherche d'un plombier d'urgence. Si votre site Web nécessite en moyenne 10 personnes à consulter avant que l'on vous appelle, le CPA cible est de 20 £ et le taux de conversion = 1/10 = 0,1 = 10 %. Le CPC maximum idéal = 20 x 0,1 x 1,2 = 0,24 $

Objectif de retour sur dépenses publicitaires (sites de commerce électronique)

L'objectif de ROAS est la relation entre les revenus du produit et les coûts publicitaires que vous êtes prêt à accepter. Calculé comme les revenus générés par les ventes de produits divisés par les coûts des annonces payantes :

Naturellement, la plupart des annonceurs souhaitent dépenser le moins possible en publicité. Ils souhaitent maintenir un ROAS élevé. Pour augmenter le ROAS, vous devez réduire les enchères afin de générer plus de bénéfices par vente. Augmenter trop l'objectif de ROAS peut entraîner des enchères non compétitives qui génèrent très peu de ventes par jour, il faut donc trouver un équilibre.

Nos clients ont une gamme d'objectifs de ROAS différents qui dépendent du bénéfice réalisé lors de chaque vente en ligne. Les articles à gros prix tels que les meubles fabriqués par nos soins ont besoin d'un ROAS d'environ 4,0 pour obtenir le bon équilibre entre le profit par vente et le nombre de ventes par jour. La vente de produits d'autres fabricants peut nécessiter un ROAS d'environ 7,0 pour tenir compte du pourcentage de profit perdu par vente par le fabricant. Les annonces de produits en dropshipping sont souvent très compétitives et nécessitent un ROAS cible d'environ 12,0 pour tenir compte des faibles bénéfices d'être le vendeur le moins cher en ligne et du pourcentage des bénéfices versés aux fournisseurs de produits.

L'idéal Max. Le CPC doit être basé sur les performances du ROAS précédent qui prend en compte la relation entre les revenus et les coûts, ainsi que le CPC moyen du compte au cours de cette période. Un boost de 20 % est accordé pour la différence entre le CPC max. et le CPC réel :

• Disons que vous avez vendu des nains de jardin en ligne et que vous vouliez obtenir 7 £ pour chaque 1 £ dépensé en publicité. Auparavant, vous ne récupériez que 5 £ pour chaque 1 £ dépensé en publicité, alors que le coût moyen par clic était de 0,60 £. Par conséquent, le ROAS cible est de 7,0, le CPC moyen est de 0,60 £ et auparavant, le ROAS moyen était de 5,0. L'idéal Max. CPC = 0,60 £ x (5 / 7) x 1,2 = 0,51 £

Conclusion

Vous ne pouvez pas contrôler les enchères au CPC max. et les scores de qualité des autres annonceurs, mais vous pouvez placer vos annonces à un niveau où elles seront rentables à votre CPC max. idéal. Les facteurs qui pourraient freiner les bénéfices incluent éventuellement le taux de conversion du site Web, le prix du produit/service ou le score de qualité des mots-clés.

La formule de base pour déterminer le montant de CPC max. idéal pour un mot clé est :

Exemples de CPC maximum idéal

Exemple 1
Bénéfice moyen par conversion = 25,00 £
Taux de conversion moyen = 2,0 % (2 ventes pour 100 clics) = 0,02
Idéal Max. CPC (bénéfices les plus élevés) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = 0,35 £

Exemple 2
CPA cible = 80,00 $ par prospect (prêt à dépenser 80,00 $ pour chaque prospect)
Taux de conversion moyen = 15% (15 prospects pour 100 clics) = 0,15
Idéal Max. CPC (définir le CPA) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = 14,40 $

Exemple 3
ROAS cible = 12 (visant à obtenir 12 £ pour chaque 1 £ dépensé)
ROAS moyen = 6 (obtenant actuellement 6 £ pour chaque 1 £ dépensé)
CPC moyen = 0,20 £ (dépense actuellement 0,20 £ par clic)
Idéal Max. CPC (ensemble ROAS) = 0,20 x (6/12) x 1,2 = 0,12 £

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– Jonathan Ellins (@Jonathan_Ellins) 7 mars 2017

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