So berechnen Sie den idealen maximalen CPC für AdWords

Ein Kunde hat mich kürzlich gebeten, den idealen Cost-per-Click (CPC) für seine Keywords zu berechnen, aber leider gibt es keine genaue Zahl. Sie können jedoch anhand Ihrer aktuellen Statistiken eine sehr genaue Schätzung berechnen.

Wenn Sie auf kostenpflichtigen Plattformen wie Google AdWords werben, können Sie den maximalen Cost-per-Click steuern, den Sie für jede Keyword- oder Display-Anzeigenplatzierung zu zahlen bereit sind. Es gibt mehrere Faktoren, die bestimmen, wie prominent Ihre Anzeigen geschaltet werden und wie gut Ihre Anzeige abschneidet.

Dinge, die Sie kontrollieren können, während Sie bezahlte Werbung ausführen

• Der maximale Cost-per-Click, den Sie bereit sind auszugeben, um einen Besucher auf Ihre Website zu bringen
• Wann oder wo Ihre Anzeige erscheint
• In welchem ​​Format Ihre Anzeige erscheint (Text, Banner, Video, Shopping-Eintrag usw.) und welcher Inhalt?
• Auf welche Seite Ihrer Website die Anzeige führt (die Zielseite)
• Die Kosten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf der Website (die wahrgenommenen Kosten in Abhängigkeit von Qualität und/oder Service)
• Wie die Website funktioniert, aussieht und mit den Besuchern interagiert (wie die Website konvertiert)

Dinge, die Sie beim Ausführen von bezahlter Werbung nicht kontrollieren können performing

• Die maximalen Cost-per-Click-Beträge des Wettbewerbs (diese Informationen werden ebenfalls ausgeblendet)
• Der Anzeigeninhalt des Wettbewerbs
• Der Preis des Wettbewerbs für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen
• Die Conversion-Rate der Website eines Mitbewerbers
• Die Häufigkeit, mit der Ihre Anzeige bei bestimmten Suchanfragen oder Themen geschaltet wird (Display- oder Keyword-Traffic)

Berechnung des idealen maximalen CPC-Betrags

Nachdem Sie Ihre Konkurrenz überprüft haben, müssen Sie sicher sein, dass Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu einem wettbewerbsfähigen Preis anbieten. Da es wahrscheinlich eine beträchtliche Anzahl von Nutzern gibt, die nach dem Produkt oder der Dienstleistung suchen, müssen Sie auch sicherstellen, dass Ihre Website in einem guten Zustand ist, damit sie Besucher in Kunden umwandeln kann. Alle anderen bezahlten Werbefaktoren liegen außerhalb Ihrer Kontrolle. Die maximalen CPC-Werte müssen auf IHRER Website, IHREN Preisen und IHREN Gewinnspannen basieren, dann wird die Anzeige an der entsprechenden Anzeigenposition geschaltet, die über oder unter den Anzeigen Ihrer Mitbewerber liegen kann.

Die Berechnung des tatsächlichen CPC durch Google basiert auf Ihrem festgelegten maximalen CPC, dem Qualitätsfaktor und dem Anzeigenrang der Anzeigen von Mitbewerbern. Das folgende Video behandelt die Grundlagen und erklärt, wie eine Senkung Ihres maximalen CPC zu einer höheren Gesamtrentabilität führen kann:

Schritt 1 – Finden Sie heraus, was Ihnen jeder Verkauf oder jede Akquisition an Gewinn wert ist

Wenn Sie einen Neukunden gewinnen, berechnen Sie den durchschnittlichen Gewinn jedes Neukunden.

• Nehmen wir an, Sie verkaufen Kuckucksuhren online für jeweils 120 £ und nach Abzug von Steuern, Versandkosten und Verwaltungskosten blieben 40 £ übrig. In diesem Fall ist jeder Verkauf einer Kuckucksuhr 40 £ Gewinn wert.

• Nehmen wir an, Sie haben ein monatliches Abonnement für ein Online-Angelmagazin für 10 US-Dollar pro Monat verkauft und die durchschnittliche Person hat ihr Abonnement drei Monate lang behalten. Dadurch ist jedes Abonnement im Durchschnitt 30 US-Dollar wert.

• Nehmen wir an, Sie haben als Maler gearbeitet und jeder neue Kunde hat durchschnittlich 400 € ausgegeben und Sie im Durchschnitt zweimal verwendet. Die Kosten für Farbe, Werkzeug, Transport und Steuern für jeden Auftrag belaufen sich im Durchschnitt auf 100 €. Jeder neue Kunde bringt Gewinne im Wert von: (400 € – 100 €) x 2 = 600 €

Denken Sie daran, dass immer, wenn Sie eine E-Commerce-Website oder eine Website zur Lead-Generierung betreiben, Stammkunden und unterschiedliche Kosten anfallen. Bei E-Commerce-Websites fallen bei jedem Verkauf neben den Geschäftskosten immer auch Produktkosten an. Bei Websites zur Lead-Generierung gibt es möglicherweise nur eine Reihe von Vorlaufkosten mit relativ geringen Kosten für Stammkunden. Wichtig ist, dass Sie in jedem Bereich Ihres Unternehmens einen genauen Gewinn pro Neukunde ermitteln.

Schritt 2 – Ermitteln Sie nur für Websites zur Lead-Generierung, wie viele Leads pro Conversion erforderlich sind

Websites zur Lead-Generierung zeichnen natürlich Anrufe, Formulareinreichungen oder andere sekundäre Ziele auf, um den Erfolg anstelle von Direktverkäufen zu messen. Für Websites zur Lead-Generierung ist es wichtig, die Anzahl der Leads zu ermitteln, die erforderlich sind, um jeden neuen Kunden zu gewinnen.

• Nehmen wir an, Sie haben Luxusferienhäuser im Wert von 1.000.000 £ verkauft und jede Anfrage für einen Showroom-Besuch als Conversion gezählt. Im Durchschnitt sind für jedes verkaufte Ferienhaus 2.000 separate Gruppen von Ausstellungsbesuchern erforderlich. Dadurch ist jede Conversion (Lead) 1.000.000 £ / 2.000 = 500 £ wert

Schritt 3 – Ermitteln Sie Ihre aktuelle Non-Branded-Conversion-Rate

Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Besucher, die zu Kunden werden. Wenn Sie beispielsweise mit durchschnittlich 100 Besuchern fünf Verkäufe tätigen, beträgt Ihre Konversionsrate: 5 / 100 = 0,05 = 5 %.

Wenn Sie nur über Suchmaschinen-Traffic-Daten in Google Analytics verfügen, können Sie sich möglicherweise vorhandene markenfreie PPC-Kampagnen ansehen, um eine Vorstellung von der aktuellen Conversion-Rate oder organische markenfreie Keyword-Berichte zu erhalten. Wenn Sie versehentlich Marken-Keywords einschließen, wird die Conversion-Rate viel günstiger erscheinen, als sie tatsächlich ist, da die Wahrscheinlichkeit einer Conversion höher ist, wenn sie die Marke gut kennen. Stellen Sie also sicher, dass Markenkampagnen oder Keywords herausgefiltert werden.

Wenn Sie absolut keine Conversion-Daten haben, müssen Sie je nach Ihren Umständen das Conversion-Tracking, das Ziel-Tracking oder das E-Commerce-Tracking von AdWords einrichten und warten, bis die Daten eintreffen, bevor Sie diesen Schritt ausführen.

Schritt 4 – Ermitteln Sie den Break-Even-CPC-Wert

Jetzt, da wir wissen, was jede Conversion wert ist und wie viele Besucher es braucht, um eine Conversion zu tätigen, können wir den Break-Even-Point ermitteln, bei dem die Kosten den Gewinnen entsprechen.

Nehmen wir an, jede Conversion, die Sie getätigt haben, generierte einen Gewinn von 10 €, jeder Kunde kaufte in seiner Lebenszeit durchschnittlich vier Artikel und Sie haben durchschnittlich 10 Conversions pro 500 einzelne Besucher getätigt.

• Conversion-Rate = 10 / 500 = 0,02 = 2%
• Gewinn pro Conversion = 10 € x 4 = 40 €

Die einfache Multiplikation des Gewinns pro Conversion mit der Conversion-Rate ergibt den Break Even Cost-per-Click-Betrag. Dies ist genau der Betrag, den Sie für jeden Besucher einer Website zahlen könnten und im Durchschnitt denselben Wert zurückerhalten:

• Break Even CPC = 0,02 x 40 € = 0,80 €

Schritt 5 – Anpassung an Rentabilität und tatsächliche CPC-Beträge

Es ist unbedingt erforderlich, dass der maximale CPC-Betrag niedriger als der Break-Even-CPC-Betrag ist, damit nach Berücksichtigung der Werbekosten aus jedem Verkauf ein Gewinn erzielt wird.

Wenn der maximale CPC höher als der Break-Even-CPC ist, führt dies zu vielen Conversions, aber insgesamt kostet jede Conversion mehr Werbeeinnahmen als sie an Gewinn generiert, was zu einem Gesamtverlust führt.

Eine zu starke Senkung des maximalen CPC-Betrags führt zu einem höheren Return-on-Investment (ROI), aber zu einer insgesamt geringeren Anzahl von Verkäufen. Dies liegt daran, dass Google Anzeigen mit einem höheren Anzeigenrang weiter oben in den Ergebnissen zeigt und Anzeigen, die weiter oben stehen, im Durchschnitt mehr Klicks erzielen.

Die tatsächlichen CPC-Beträge sind in der Regel etwas niedriger als die festgelegten maximalen CPC-Beträge, da die tatsächlichen CPCs auf dem Anzeigenrang des Werbetreibenden unter Ihrer Anzeige basieren. Dies hat unserer Erfahrung nach eine Reduzierung von rund 20 % zur Folge. Wenn Sie beispielsweise einen maximalen Cost-per-Click-Wert von 1,00 USD festlegen, werden Sie im Durchschnitt etwa 0,80 USD pro Klick ausgeben, also etwa 20 % weniger.

Es gibt einen Sweet Spot zwischen Break Even und einem guten Return-on-Investment, der im Laufe der Zeit optimiert werden kann, sobald eine signifikante Anzahl von Klicks und Verkäufen getätigt wurden:

Um den Sweet Spot zu erreichen, sollte das Gebot etwa 70 % des Break-Even-CPC-Gebots betragen (in der Realität ist es etwas komplexer als die oben gezeigte vereinfachte Grafik!). Diese Reduzierung berücksichtigt die oben erwähnte Differenz von 20% und platziert die Anzeigen auf einem profitablen, aber wettbewerbsfähigen Niveau.

Die Extraktion der jüngsten Daten unserer fünf erfolgreichsten Kunden mit den größten Ausgaben (über 1 Million Klicks in den letzten 3 Monaten) ergibt einen Durchschnitt von 51 %, wenn man den durchschnittlichen CPC dividiert durch den Break Even CPC misst, was einer CPC-Reduzierung von 49 % entspricht der Regel entsprechen. Die Gebote werden um etwa 50 % reduziert, um die Anzeigen profitabel zu machen, während sie gleichzeitig in einer ausreichend hohen Anzeigenposition bleiben, um jeden Tag eine gute Anzahl von Klicks (und damit Conversions) zu erzielen. Der maximale CPC muss etwa 20 % höher eingestellt werden, um die tatsächliche CPC-Differenz auszugleichen. Die Kombination dieser beiden Änderungen beträgt ungefähr 30 % des Break-Even-CPC-Gebotsbetrags für den idealen maximalen CPC, was einer Multiplikation von 0,7 entspricht.

Maximale Cost-per-Click-Verbesserungen

Möglicherweise stellen Sie fest, dass Keywords nach der Anpassung an den idealen maximalen CPC an einer sehr niedrigen Anzeigenposition platziert werden. Dies kann daran liegen, dass Google AdWords noch nicht jedem Keyword den richtigen Qualitätsfaktor zuweist, wenn es sich um ein neues Keyword oder ein Keyword mit einer neuen Anzeige handelt. Warten Sie in diesem Fall ein oder zwei Tage, um zu sehen, ob sich der Qualitätsfaktor verbessert. oder opfern Sie etwas Gewinn und erhöhen Sie die Anzeigenpositionen, um die Anzahl der Klicks auf etwa 75 % des Break Even CPC zu erhöhen.

Der Keyword-Qualitätsfaktor steht in direktem Zusammenhang mit der grundlegenden Messung des Anzeigenrangs von Google (Anzeigenrang = Keyword-Qualitätsfaktor x max. CPC), sodass ein niedrigerer Qualitätsfaktor die Anzeige an einer niedrigeren Position platziert, wenn der maximale CPC gleich bleibt.

Es können mehrere Verbesserungen vorgenommen werden, um Ihr Zielmaximum zu erhöhen. CPC-Betrag und generieren somit mehr Gewinn pro Monat, einschließlich:

• Verbesserung des Qualitätsfaktors von Keywords – Wie oben erwähnt, führt ein besserer Qualitätsfaktor zu günstigeren Werbekosten und kann einen höheren maximalen CPC für ein Keyword rechtfertigen. Dies basiert auf der Relevanz des Keywords, der Anzeige und ihrer Zielseite. Alle drei müssen synchron sein, um einen hohen Qualitätswert zu erzielen.
• Verbesserung der Website, um die Conversion-Rate zu erhöhen – Arbeiten Sie daran, die Anzahl der Besucher zu senken, die im Durchschnitt für einen Verkauf erforderlich sind, indem Sie den Kauf auf allen Geräten einfacher und attraktiver machen. Die meisten bezahlten Werbekonten scheitern, weil die Website einfach eine so schlechte Conversion-Rate hat, dass Werbung zu teuer ist.
• Steigerung des Gewinns pro Conversion – Die Preise können erhöht oder die Geschäftskosten gesenkt werden, um nach Möglichkeit einen höheren Gewinn pro Conversion zu erzielen. Wir haben erlebt, dass Kunden für eine Dienstleistung oder ein Produkt einfach mehr verlangen, und die Steigerung des Gewinns pro Conversion hat die Auswirkungen auf die Conversion-Raten aufgewogen, sodass Gebote erhöht werden können, um mehr Verkäufe pro Tag zu erzielen.
• Verwenden von Anzeigenerweiterungen oder anderen Methoden, um mehr Platz in den Anzeigen einzunehmen – Anzeigenerweiterungen spielen jetzt auch eine wichtige Rolle beim Qualitätsfaktor. Wenn Sie diese nicht verwenden, erhöht Google die Werbekosten pro Klick geringfügig.
• Genügend Bewertungen für Sternebewertungen bei Google Ads erhalten – Ein Teil der Berechnung des Qualitätsfaktors ist die Klickrate der Anzeigen. Sie können diese verbessern, indem Sie auf einer Bewertungswebsite auf über 150 gute Verkäuferbewertungen hinarbeiten.
• Verwenden von Gebotsanpassungen, um weniger Budget für Standorte, Zeiten oder Geräte mit geringerer Conversion-Rate und mehr Budget für Standorte, Zeiten oder Geräte mit besseren Conversions auszugeben.

Ändern des maximalen CPC basierend auf den Zielen für den Cost-per-Acquisition (CPA) und den Return-on-Ad-Spend (ROAS)

Die Ermittlung des richtigen maximalen CPC-Gebots kann vereinfacht werden, wenn Sie sich an ein festgelegtes Cost-per-Conversion-Ziel (Cost-per-Acquisition) für eine Website zur Lead-Generierung oder an ein Ziel für den Return-on-Ad-Spend für E-Commerce halten PPC-Kampagnen.

Cost-per-Acquisition-Ziel (Websites zur Lead-Generierung)

Das CPA-Ziel ist im Wesentlichen der Betrag, den Sie für jede Conversion auf Ihrer Website zu zahlen bereit sind. Er kann mit dem Umrechnungskurs kombiniert werden, um einen idealen Max zu erhalten. CPC-Wert. Für die Differenz zwischen dem max. CPC und dem tatsächlichen CPC wird ein Boost von 20 % gewährt:

• Angenommen, Sie waren ein lokaler Notklempner und Sie sind bereit, Google 20 $ für jeden Anruf zu zahlen, den Sie von Personen erhalten, die einen Notklempner suchen. Wenn Ihre Website durchschnittlich 10 Personen zum Anzeigen benötigt, bevor Sie angerufen werden, beträgt das CPA-Ziel 20 £ und die Conversion-Rate = 1/10 = 0,1 = 10 %. Der ideale maximale CPC = 20 x 0,1 x 1,2 = 0,24 $

Return-on-Ad-Spend-Ziel (E-Commerce-Websites)

Das ROAS-Ziel ist das Verhältnis zwischen Produktumsatz und Werbekosten, das Sie zu akzeptieren bereit sind. Berechnet als Umsatz aus Produktverkäufen geteilt durch Kosten aus bezahlten Anzeigen:

Natürlich möchten die meisten Werbetreibenden so wenig wie möglich für Werbung ausgeben. Sie möchten einen hohen ROAS beibehalten. Um den ROAS zu erhöhen, müssen Sie die Gebote senken, um mehr Gewinn pro Verkauf zu erzielen. Eine zu hohe Anhebung des ROAS-Ziels kann zu nicht wettbewerbsfähigen Geboten führen, die nur sehr wenige Verkäufe pro Tag generieren, daher muss ein Ausgleich gefunden werden.

Unsere Kunden haben eine Reihe verschiedener ROAS-Ziele, die vom Gewinn jedes Online-Verkaufs abhängen. Big-Ticket-Artikel wie selbstgebaute Möbel benötigen einen ROAS-Wert von etwa 4,0, um das richtige Verhältnis von Gewinn pro Verkauf und Anzahl der Verkäufe pro Tag zu erhalten. Der Verkauf von Produkten anderer Hersteller kann einen ROAS von etwa 7,0 erfordern, um den prozentualen Gewinnverlust pro Verkauf des Herstellers zu berücksichtigen. Anzeigen für Drop-Shipping-Produkte sind oft hart umkämpft und erfordern einen ROAS-Zielwert von etwa 12,0, um die geringen Gewinne zu berücksichtigen, der billigste Online-Verkäufer zu sein, und den Prozentsatz der an die Produktanbieter gezahlten Gewinne.

Der ideale max. Der CPC muss auf der vorherigen ROAS-Leistung basieren, die das Umsatz- und Kostenverhältnis sowie den durchschnittlichen CPC des Kontos in diesem Zeitraum berücksichtigt. Für die Differenz zwischen dem max. CPC und dem tatsächlichen CPC wird ein Boost von 20 % gewährt:

• Nehmen wir an, Sie haben Gartenzwerge online verkauft und wollten 7 € für jeden 1 €, den Sie für Werbung ausgeben, erhalten. Zuvor erhielten Sie nur 5 € für jeden 1 €, der für Werbung ausgegeben wurde, wenn die durchschnittlichen Kosten pro Klick 0,60 € betrugen. Daher liegt das ROAS-Ziel bei 7,0, der durchschnittliche CPC bei 0,60 £ und der durchschnittliche ROAS zuvor bei 5,0. Der ideale max. CPC = 0,60 € x (5 / 7) x 1,2 = 0,51 €

Fazit

Sie können die maximalen CPC-Gebote und Qualitätsfaktoren anderer Werbetreibender nicht kontrollieren, aber Sie können Ihre Anzeigen so platzieren, dass sie bei Ihrem eigenen idealen maximalen CPC profitabel sind. Zu den Faktoren, die Gewinne bremsen könnten, gehören möglicherweise die Konversionsrate der Website, der Produkt-/Dienstleistungspreis oder der Qualitätsfaktor der Keywords.

Die grundlegende Formel zur Berechnung des idealen maximalen CPC-Betrags für ein Keyword lautet:

Ideale max. CPC-Beispiele

Beispiel 1
Durchschnittlicher Gewinn pro Conversion = 25,00 £
Durchschnittliche Conversion-Rate = 2,0 % (2 Verkäufe pro 100 Klicks) = 0,02
Ideal max. CPC (höchster Gewinn) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = 0,35 €

Beispiel 2
CPA-Ziel = 80,00 USD pro Lead (bereit, 80,00 USD für jeden Lead auszugeben)
Durchschnittliche Conversion-Rate = 15% (15 Leads pro 100 Klicks) = 0,15
Ideal max. CPC (eingestellter CPA) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = 14,40 USD

Beispiel 3
ROAS-Ziel = 12 (mit dem Ziel 12 £ für jeden ausgegebenen £ 1 zu erhalten)
Durchschnittlicher ROAS = 6 (derzeit 6 £ für jeden ausgegebenen £ 1 erhalten)
Durchschnittlicher CPC = 0,20 £ (derzeit 0,20 £ pro Klick ausgegeben)
Ideal max. CPC (eingestellter ROAS) = 0,20 x (6 / 12) x 1,2 = 0,12 €

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— Jonathan Ellins (@Jonathan_Ellins) 7. März 2017

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