Como calcular o CPC máximo ideal para AdWords

Recentemente, um cliente me pediu para calcular o custo por clique (CPC) ideal para suas palavras-chave, mas infelizmente não há um número exato. No entanto, você pode calcular uma estimativa muito próxima usando suas estatísticas atuais.

Ao anunciar em plataformas pagas, como o Google AdWords, você pode controlar o custo por clique máximo que deseja pagar para cada palavra-chave ou posicionamento de anúncio gráfico. Existem vários fatores que determinam o destaque de exibição de seus anúncios e o desempenho de seu anúncio.

Coisas que você pode controlar enquanto realiza publicidade paga

• O custo máximo por clique que você deseja gastar para obter um visitante de seu site
• Quando ou onde o seu anúncio aparece
• Em qual formato seu anúncio aparece (texto, banner, vídeo, lista de compras, etc.) e seu conteúdo
• Para qual página do seu site o anúncio levará as pessoas (a página de destino)
• O custo de seus produtos ou serviços no site (o custo percebido dependendo da qualidade e / ou serviço)
• Como o site funciona, parece e interage com os visitantes (como o site converte)

Coisas que você não pode controlar enquanto realiza publicidade paga

• Os valores máximos de custo por clique da concorrência (essa informação também está oculta)
• O conteúdo do anúncio da competição
• O preço da concorrência para produtos ou serviços semelhantes
• A taxa de conversão do site de um concorrente
• O número de vezes que o seu anúncio aparecerá para determinadas pesquisas ou tópicos (tráfego de exibição ou palavra-chave)

Calculando o valor de CPC máximo ideal

Depois de verificar sua concorrência, você precisará ter certeza de que oferece seu produto ou serviço a um preço competitivo. Como é provável que haja um número significativo de pessoas procurando pelo produto ou serviço, você também precisa garantir que seu website esteja em boa forma, para que possa converter visitantes em clientes. Todos os outros fatores de publicidade paga estão fora de seu controle. Os valores de CPC máx. Precisam ser baseados em SEU site, SEUS preços e SUAS margens de lucro, então o anúncio será mostrado na posição de anúncio apropriada, que pode estar acima ou abaixo dos anúncios de seu concorrente.

O cálculo do Google para o CPC real é baseado em seu conjunto de CPC máximo, Índice de qualidade e classificação de anúncios de anúncios concorrentes. O vídeo abaixo cobre o básico e explica como reduzir o CPC máximo pode resultar no aumento da lucratividade geral:

Etapa 1 - descobrir quanto vale cada venda ou aquisição para você em termos de lucro

Ao conquistar um novo cliente, calcule o lucro médio obtido com cada novo cliente.

• Digamos que você esteja vendendo relógios cuco on-line por £ 120 cada e, depois que os impostos, os custos de entrega e os custos administrativos forem subtraídos, sobrarão £ 40. Nesse caso, cada venda de relógio cuco vale £ 40 de lucro.

• Digamos que você vendeu uma assinatura mensal de uma revista de pesca online por US $ 10 / mês e a pessoa média manteve a assinatura por três meses. Isso faz com que cada assinatura valha em média US $ 30.

• Digamos que você trabalhe como pintor e cada novo cliente gaste em média £ 400 e use você duas vezes, em média. Os custos de pintura, ferramentas, transporte e impostos para cada trabalho chegam a £ 100 em média. Cada novo cliente traz lucros no valor de: (£ 400 - £ 100) x 2 = £ 600

Lembre-se de que sempre que você estiver executando um site de comércio eletrônico ou um site de geração de leads, haverá clientes recorrentes e custos diferentes envolvidos. Para sites de comércio eletrônico, sempre haverá custos do produto juntamente com os custos comerciais em cada venda. Para sites de geração de leads, pode haver apenas um conjunto de custos iniciais com custos relativamente baixos para clientes recorrentes. O importante é estabelecer um lucro preciso por novo cliente em cada área de seu negócio.

Etapa 2 - apenas para sites de geração de leads, calcule o número de leads necessários por conversão

Os sites de geração de leads irão naturalmente registrar chamadas, envios de formulários ou outras metas secundárias para medir o sucesso em vez de vendas diretas. Para sites de geração de leads, é importante descobrir o número de leads necessários para conquistar cada novo cliente.

• Digamos que você estivesse vendendo £ 1.000.000 de casas de férias de luxo e contasse cada solicitação de visita ao showroom como uma conversão. Em média, são necessários 2.000 grupos separados de visitantes do showroom para cada casa de férias a ser vendida. Isso faz com que cada conversão (lead) valha £ 1.000.000 / 2.000 = £ 500

Etapa 3 - calcule sua taxa de conversão sem marca atual

A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes que se transformam em clientes. Por exemplo, se você fizer cinco vendas de 100 visitantes em média, sua taxa de conversão será: 5/100 = 0,05 = 5%.

Você pode olhar para campanhas PPC sem marca existentes para ter uma ideia da taxa de conversão atual ou relatórios de palavras-chave orgânicas sem marca se você tiver apenas dados de tráfego do mecanismo de pesquisa no Google Analytics. Se você acidentalmente incluir palavras-chave de marca, a taxa de conversão parecerá muito mais favorável do que realmente é, pois as pessoas têm muito mais probabilidade de converter se conhecerem bem a marca. Portanto, certifique-se de que as campanhas de marca ou palavras-chave sejam filtradas.

Se você não tiver absolutamente nenhum dado de conversão, precisará configurar o acompanhamento de conversões do AdWords, acompanhamento de metas ou acompanhamento de comércio eletrônico, dependendo das circunstâncias e aguardar a chegada dos dados antes de concluir esta etapa.

Etapa 4 - calcule o valor de CPC de equilíbrio

Agora que sabemos quanto vale cada conversão e quantos visitantes são necessários para fazer uma conversão, podemos descobrir o ponto de equilíbrio em que os custos são iguais aos lucros.

Digamos que cada conversão que você fez gerou um lucro de £ 10, cada cliente comprou em média quatro itens durante sua vida e, em média, você fez 10 conversões para cada 500 visitantes únicos, isso dá:

• Taxa de conversão = 10/500 = 0,02 = 2%
• Lucro por conversão = £ 10 x 4 = £ 40

A simples multiplicação do lucro por conversão pela taxa de conversão resulta no custo do ponto de equilíbrio por clique. Este é o valor exato que você poderia pagar por cada visitante de um site e receber o mesmo valor de volta em média:

• Break Even CPC = 0,02 x £ 40 = £ 0,80

Etapa 5 - ajustar a lucratividade e os valores reais de CPC

É imperativo que o valor de CPC máximo seja definido abaixo do valor de CPC de equilíbrio, para que haja lucro em cada venda após serem considerados os custos de publicidade.

Se o CPC máximo for definido mais alto do que o CPC de equilíbrio, isso resultará em muitas conversões, mas no geral cada uma custará mais em receita de publicidade do que em lucro, o que resultará, portanto, em uma perda geral.

Reduzir muito o valor do CPC máximo resultará em um maior retorno do investimento (ROI), mas em um menor número de vendas em geral. Isso se deve ao fato de o Google exibir anúncios com uma classificação de anúncio mais alta, mais acima nos resultados, e os anúncios que estão mais acima recebem mais cliques, em média.

Os valores reais de custo por clique tendem a ser um pouco menores do que os valores de CPC máx. Definidos, pois os CPCs reais são baseados na classificação do anunciante abaixo do seu anúncio. Na nossa experiência, isso tem uma redução em torno de 20%. Por exemplo, se você definir um valor máximo de custo por clique de $ 1,00, provavelmente gastará cerca de $ 0,80 por clique, em média, cerca de 20% menos.

Existe um ponto ideal entre empatar e obter um bom retorno do investimento, que pode ser otimizado ao longo do tempo, uma vez que uma quantidade significativa de cliques e vendas tenham sido feitas:

Para atingir o ponto ideal, o lance deve ser de aproximadamente 70% do valor do lance de CPC de equilíbrio (na vida real, é um pouco mais complexo do que o gráfico simplificado mostrado acima!). Essa redução leva em conta a diferença de 20% mencionada anteriormente e coloca os anúncios em um nível lucrativo, mas competitivo.

Extrair dados recentes de nossos cinco maiores clientes de sucesso em gastos (mais de 1 milhão de cliques nos últimos 3 meses) dá uma média de 51% ao medir o CPC médio dividido pelo CPC de equilíbrio, o que representa uma redução de CPC de 49%, um valor muito próximo corresponder à regra. Os lances são reduzidos em cerca de 50% para tornar os anúncios lucrativos, enquanto os mantém em uma posição de anúncio alta o suficiente para obter um bom número de cliques (e, portanto, conversões) a cada dia. O CPC máximo precisa ser definido em cerca de 20% mais alto para compensar a diferença de CPC real. A combinação dessas duas alterações é de aproximadamente 30% do valor do lance de CPC de equilíbrio para o CPC máximo ideal, uma multiplicação de 0,7.

Melhorias no custo máximo por clique

Você pode descobrir que, depois de ajustar as palavras-chave ao nível de CPC máximo ideal, elas são colocadas em uma posição de anúncio muito baixa. Isso pode ser devido ao Google AdWords ainda não ter atribuído o índice de qualidade correto a cada palavra-chave, se é uma nova palavra-chave ou uma palavra-chave com um novo anúncio. Nesse caso, espere um ou dois dias para ver se o índice de qualidade melhora. ou sacrifique algum lucro e aumente as posições do anúncio para aumentar o número de cliques para cerca de 75% do CPC de equilíbrio.

O índice de qualidade da palavra-chave está diretamente relacionado à medição básica da classificação do anúncio do Google (classificação do anúncio = Índice de qualidade da palavra-chave x CPC máx.), Portanto, um índice de qualidade inferior colocará o anúncio em uma posição inferior se o CPC máximo permanecer o mesmo.

Diversas melhorias podem ser feitas para aumentar seu lance máx. Valor de CPC e, portanto, gerar mais lucro por mês, incluindo:

• Melhorar o índice de qualidade das palavras-chave - conforme mencionado acima, um índice de qualidade melhor resulta em custos de publicidade mais baratos e pode justificar um CPC máximo mais alto para uma palavra-chave. Isso é baseado na relevância da palavra-chave, o anúncio e sua página de destino. Todos os três precisam estar em sincronia para atingir uma pontuação de alta qualidade.
• Melhorar o site para aumentar a taxa de conversão - Trabalhe na redução do número de visitantes necessários para fazer uma venda, em média, tornando mais fácil e atraente comprar em todos os dispositivos. A maioria das contas de publicidade paga falha porque o site simplesmente tem uma taxa de conversão muito baixa, então a publicidade é muito cara.
• Aumentando os lucros por conversão - os preços podem ser aumentados ou os custos do negócio podem ser reduzidos para dar um lucro maior por conversão, se possível. Vimos clientes simplesmente cobrarem mais por um serviço ou produto e o aumento no lucro por conversão compensou o impacto nas taxas de conversão, permitindo que os lances aumentassem para obter mais vendas por dia.
• Usando extensões de anúncio ou outros métodos para ocupar mais espaço nos anúncios - as extensões de anúncio agora também desempenham um papel importante no índice de qualidade. Se você não usá-los, o Google aumentará um pouco os custos de publicidade por clique.
• Obter resenhas suficientes para avaliações com estrelas no Google Ads - Parte do cálculo do índice de qualidade é a taxa de cliques dos anúncios e você pode melhorar isso trabalhando para obter mais de 150 avaliações de bom vendedor em um site de resenhas.
• Use ajustes de lance para gastar menos orçamento em locais, horários ou dispositivos de menor conversão e mais orçamento nos melhores locais, horários ou dispositivos de conversão.

Alterar o CPC máximo com base nas metas de custo por aquisição (CPA) e retorno do investimento em publicidade (ROAS)

O processo de encontrar o nível certo de lance máximo de CPC pode ser simplificado se você seguir uma meta definida de custo por conversão (custo por aquisição) para um site de geração de leads ou uma meta de retorno sobre o gasto com publicidade para comércio eletrônico Campanhas PPC.

Meta de custo por aquisição (sites de geração de leads)

A meta de CPA é basicamente o valor que você deseja pagar por cada conversão em seu site. Pode ser combinado com a taxa de conversão para fornecer um lance máximo de Valor de CPC. Um aumento de 20% é dado para a diferença entre o CPC máximo e o CPC real:

• Digamos que você seja um encanador de emergência local e esteja disposto a pagar ao Google US $ 20 por cada ligação que receber de pessoas que procuram um encanador de emergência. Se o seu site precisa de, em média, 10 pessoas para visualizar antes de ligar para você, a meta de CPA é £ 20 e a taxa de conversão = 1/10 = 0,1 = 10%. O CPC máximo ideal = 20 x 0,1 x 1,2 = $ 0,24

Meta de retorno do investimento em publicidade (sites de comércio eletrônico)

A meta de ROAS é a relação entre a receita do produto e os custos de publicidade que você deseja aceitar. Calculado como a receita gerada das vendas de produtos dividida pelos custos dos anúncios pagos:

Naturalmente, a maioria dos anunciantes deseja gastar o mínimo possível em publicidade. Eles desejam manter um alto ROAS. Para aumentar o ROAS, você precisa diminuir os lances para obter mais lucro por venda. Aumentar muito a meta de ROAS pode resultar em lances não competitivos que geram muito poucas vendas por dia, portanto, é necessário encontrar um equilíbrio.

Nossos clientes têm uma variedade de metas de ROAS diferentes que dependem do lucro obtido em cada venda online. Itens caros, como móveis feitos pelo próprio, precisam de um valor ROAS de cerca de 4,0 para obter o equilíbrio certo entre o lucro por venda e o número de vendas por dia. Vender produtos de outros fabricantes pode exigir um ROAS de cerca de 7,0 para contabilizar a porcentagem de lucro perdido por venda pelo fabricante. Os anúncios de envio direto de produtos geralmente são altamente competitivos e exigem uma meta de ROAS de cerca de 12,0 para compensar os baixos lucros de ser o vendedor online mais barato e a porcentagem dos lucros pagos aos fornecedores de produtos.

The Ideal Max. O CPC deve se basear no desempenho do ROAS anterior, que leva em consideração a relação de receita e custo, bem como o CPC médio da conta naquele período. Um aumento de 20% é dado para a diferença entre o CPC máximo e o CPC real:

• Digamos que você vendeu gnomos de jardim on-line e deseja receber £ 7 para cada £ 1 gasto em publicidade. Anteriormente, você recebia apenas £ 5 para cada £ 1 gasto em publicidade, quando o custo médio por clique era de £ 0,60. Portanto, o ROAS desejado é 7,0, o CPC médio é £ 0,60 e anteriormente o ROAS médio era 5,0. The Ideal Max. CPC = £ 0,60 x (5/7) x 1,2 = £ 0,51

Conclusão

Você não pode controlar os lances máximos de CPC e os índices de qualidade de outros anunciantes, mas pode colocar seus anúncios em um nível em que sejam lucrativos com seu próprio CPC máx. Ideal. Os fatores que podem estar impedindo os lucros incluem, possivelmente, a taxa de conversão do site, o preço do produto / serviço ou o índice de qualidade das palavras-chave.

A fórmula básica para calcular o valor de CPC máximo ideal para uma palavra-chave é:

Exemplos de CPC máximo ideal

Exemplo 1
Lucro médio por conversão = £ 25,00
Taxa de conversão média = 2,0% (2 vendas para cada 100 cliques) = 0,02
Máx. Ideal CPC (lucros mais altos) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = £ 0,35

Exemplo 2
CPA desejado = US $ 80,00 por lead (disposto a gastar US $ 80,00 para cada lead)
Taxa média de conversão = 15% (15 leads para cada 100 cliques) = 0,15
Máx. Ideal CPC (definir CPA) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = $ 14,40

Exemplo 3
Meta de ROAS = 12 (com o objetivo de obter £ 12 para cada £ 1 gasto)
ROAS médio = 6 (atualmente recebendo £ 6 para cada £ 1 gasto)
CPC médio = £ 0,20 (atualmente gastando £ 0,20 por clique)
Máx. Ideal CPC (definir ROAS) = 0,20 x (6/12) x 1,2 = £ 0,12

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- Jonathan Ellins (@Jonathan_Ellins) 7 de março de 2017

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