Как рассчитать идеальную максимальную цену за клик для AdWords

Клиент недавно попросил меня рассчитать идеальную цену за клик (CPC) для его ключевых слов, но, к сожалению, точной цифры нет. Однако вы можете рассчитать очень близкую оценку, используя текущую статистику.

При размещении рекламы на платных платформах, таких как Google AdWords, вы можете контролировать максимальную цену за клик, которую вы готовы платить за каждое ключевое слово или место размещения медийной рекламы. Есть несколько факторов, которые определяют, насколько заметно будет отображаться ваша реклама и насколько хорошо она будет работать.

Что вы можете контролировать при размещении платной рекламы

• Максимальная цена за клик, которую вы готовы потратить, чтобы привлечь посетителя на ваш сайт.
• Когда и где появляется ваша реклама
• В каком формате появляется ваше объявление (текст, баннер, видео, список покупок и т. Д.) И его содержание
• На какую страницу вашего веб-сайта реклама будет направлять людей (целевая страница)
• Стоимость ваших товаров или услуг на веб-сайте (предполагаемая стоимость в зависимости от качества и / или услуги)
• Как веб-сайт работает, выглядит и взаимодействует с посетителями (как веб-сайт конвертируется)

Вещи, которые вы не можете контролировать при размещении платной рекламы

• Максимальные суммы цены за клик конкурса (эта информация также скрыта)
• Рекламный контент конкурса
• Цена конкурентов на аналогичные товары или услуги
• Конверсия сайта конкурента.
• Количество раз, когда ваша реклама будет появляться по определенным поисковым запросам или темам (медийная реклама или трафик по ключевым словам).

Расчет идеальной максимальной цены за клик

Изучив своих конкурентов, вы должны быть уверены, что предлагаете свой продукт или услугу по конкурентоспособной цене. Поскольку, вероятно, будет значительное количество людей, ищущих продукт или услугу, вам также необходимо убедиться, что ваш веб-сайт находится в хорошей форме, чтобы он мог конвертировать посетителей в клиентов. Все остальные факторы платной рекламы находятся вне вашего контроля. Значения максимальной цены за клик должны основываться на ВАШЕМ веб-сайте, ВАШИХ ценах и ВАШЕЙ норме прибыли, тогда реклама будет отображаться на соответствующей позиции, которая может быть выше или ниже объявлений вашего конкурента.

Google рассчитывает фактическую цену за клик на основе установленной вами максимальной цены за клик, показателя качества и рейтинга объявлений конкурентов. Видео ниже охватывает основы и объясняет, как снижение максимальной цены за клик может привести к увеличению общей прибыльности:

Шаг 1. Определите, какую прибыль приносит вам каждая продажа или приобретение.

Когда у вас появляется новый клиент, рассчитайте среднюю прибыль от каждого нового клиента.

• Предположим, вы продавали часы с кукушкой в ​​Интернете по 120 фунтов стерлингов за штуку, и после вычета налогов, затрат на доставку и административных расходов осталось 40 фунтов стерлингов. В этом случае каждая продажа часов с кукушкой приносит прибыль в 40 фунтов стерлингов.

• Допустим, вы продали ежемесячную подписку на онлайн-журнал о рыбалке за 10 долларов в месяц, а средний человек сохранял свою подписку в течение трех месяцев. Таким образом, каждая подписка стоит в среднем 30 долларов.

• Допустим, вы работали маляром, и каждый новый клиент в среднем тратил 400 фунтов стерлингов и использовал вас в среднем дважды. Затраты на краску, инструменты, транспорт и налоги для каждой работы в среднем составляют до 100 фунтов стерлингов. Каждый новый клиент приносит прибыль в размере: (400–100 фунтов стерлингов) x 2 = 600 фунтов стерлингов.

Помните, что всякий раз, когда вы запускаете веб-сайт электронной коммерции или веб-сайт для привлечения потенциальных клиентов, будут постоянные клиенты и разные расходы. Для веб-сайтов электронной коммерции при каждой продаже всегда будет указана стоимость продукта наряду с коммерческими расходами. Для веб-сайтов по привлечению потенциальных клиентов может быть только один набор начальных затрат с относительно низкими затратами для постоянных клиентов. Важно точно определить прибыль на каждого нового клиента в каждой области вашего бизнеса.

Шаг 2 - только для сайтов, генерирующих лиды, определите количество лидов, необходимое для каждой конверсии.

Веб-сайты по привлечению потенциальных клиентов, естественно, будут записывать звонки, отправку форм или другие второстепенные цели для измерения успеха вместо прямых продаж. Для веб-сайтов лидогенерации важно выяснить, сколько потенциальных клиентов требуется для привлечения каждого нового клиента.

• Допустим, вы продавали роскошные дома для отдыха за 1 000 000 фунтов стерлингов и считали каждый запрос на посещение выставочного зала конверсией. В среднем для продажи каждого дома отдыха требуется 2 000 отдельных групп посетителей выставочного зала. Таким образом, стоимость каждой конверсии (лида) составляет 1000000 фунтов стерлингов / 2000 = 500 фунтов стерлингов.

Шаг 3 - определите свой текущий коэффициент конверсии небрендовых

Коэффициент конверсии - это процент посетителей, которые превращаются в клиентов. Например, если вы делаете пять продаж в среднем на 100 посетителей, ваш коэффициент конверсии будет: 5/100 = 0,05 = 5%.

Вы можете просмотреть существующие небрендовые кампании PPC, чтобы получить представление о текущем коэффициенте конверсии, или отчеты по органическим небрендированным ключевым словам, если у вас есть только данные о трафике из поисковых систем в Google Analytics. Если вы случайно включите брендированные ключевые слова, коэффициент конверсии окажется намного более благоприятным, чем есть на самом деле, поскольку люди с гораздо большей вероятностью совершат конверсию, если они хорошо знают бренд. Поэтому убедитесь, что брендированные кампании или ключевые слова отфильтрованы.

Если у вас нет абсолютно никаких данных о конверсиях, вам необходимо настроить отслеживание конверсий AdWords, отслеживание целей или отслеживание электронной торговли в зависимости от ваших обстоятельств и дождаться поступления данных перед завершением этого шага.

Шаг 4. Определите безубыточную цену за клик

Теперь, когда мы знаем, сколько стоит каждая конверсия и сколько посетителей нужно, чтобы совершить конверсию, мы можем определить точку безубыточности, при которой затраты равны прибыли.

Допустим, каждая совершенная вами конверсия принесла прибыль в размере 10 фунтов стерлингов, каждый клиент купил в среднем четыре товара за свою жизнь, и в среднем вы сделали 10 конверсий на каждые 500 уникальных посетителей, это дает:

• Коэффициент конверсии = 10/500 = 0,02 = 2%
• Прибыль на конверсию = 10 фунтов стерлингов x 4 = 40 фунтов стерлингов.

Простое умножение прибыли от конверсии на коэффициент конверсии дает безубыточную стоимость за клик. Это точная сумма, которую вы могли бы заплатить за каждого посетителя веб-сайта и получить в среднем такую ​​же сумму взамен:

• Безубыточная цена за клик = 0,02 x 40 фунтов стерлингов = 0,80 фунтов стерлингов

Шаг 5 - скорректируйте рентабельность и фактическую цену за клик

Крайне важно, чтобы значение максимальной цены за клик было ниже, чем сумма цены за клик безубыточности, чтобы прибыль была получена от каждой продажи после учета затрат на рекламу.

Если максимальная цена за клик установлена ​​выше, чем цена за клик безубыточности, это приведет к большому количеству конверсий, но в целом каждая из них будет стоить больше дохода от рекламы, чем приносит прибыль, что, следовательно, приведет к общим убыткам.

Слишком большое снижение максимальной цены за клик приведет к более высокой рентабельности инвестиций (ROI), но к снижению общего числа продаж. Это связано с тем, что Google показывает объявления с более высоким рейтингом выше в результатах, а объявления с более высоким рейтингом в среднем получают больше кликов.

Фактическая цена за клик, как правило, немного ниже установленной максимальной цены за клик, поскольку фактическая цена за клик зависит от рейтинга рекламодателя, расположенного ниже вашего объявления. По нашему опыту, это сокращение примерно на 20%. Например, если вы установите максимальную цену за клик в размере 1 доллара США, вы, вероятно, будете в среднем тратить около 0,80 доллара США за клик, что примерно на 20% меньше.

Существует золотая середина между достижением безубыточности и хорошей окупаемостью инвестиций, которую можно оптимизировать с течением времени после того, как будет совершено значительное количество кликов и продаж:

Чтобы достичь оптимального результата, ставка должна составлять примерно 70% от суммы ставки безубыточной цены за клик (в реальной жизни это немного сложнее, чем упрощенный график, показанный выше!). Это сокращение учитывает упомянутую ранее разницу в 20% и размещает рекламу на прибыльном, но конкурентоспособном уровне.

Получение последних данных от наших пяти самых успешных клиентов с наибольшими расходами (более 1 миллиона кликов за последние 3 месяца) дает в среднем 51% при измерении средней цены за клик, деленной на цену за клик безубыточности, что представляет собой снижение цены за клик на 49%, очень близко соответствовать правилу. Ставки снижаются примерно на 50%, чтобы сделать рекламу прибыльной, при этом удерживая ее на достаточно высокой позиции, чтобы получать хорошее количество кликов (и, следовательно, конверсий) каждый день. Максимальную цену за клик необходимо установить примерно на 20% выше, чтобы компенсировать фактическую разницу в цене за клик. Комбинация этих двух изменений составляет примерно 30% от суммы ставки безубыточной цены за клик для идеальной максимальной цены за клик, умноженной на 0,7.

Улучшение максимальной цены за клик

Вы можете обнаружить, что после корректировки ключевых слов до идеального максимального уровня CPC они размещаются на очень низкой позиции объявления. Это может быть связано с тем, что Google AdWords еще не присвоил правильный показатель качества каждому ключевому слову, если это новое ключевое слово или ключевое слово с новым объявлением. В этом случае подождите день или два, чтобы увидеть, улучшится ли показатель качества. или пожертвовать прибылью и поднять позиции объявлений, чтобы увеличить количество кликов примерно до 75% от цены за клик безубыточности.

Показатель качества ключевого слова напрямую связан с базовым измерением рейтинга объявления Google (рейтинг объявления = показатель качества ключевого слова x макс. Цена за клик), поэтому более низкий показатель качества приведет к тому, что объявление окажется на более низкой позиции, если максимальная цена за клик останется прежней.

Для увеличения целевого максимума можно сделать несколько улучшений. Цена за клик и, следовательно, приносить больше прибыли в месяц, в том числе:

• Повышение показателя качества ключевых слов. Как упоминалось выше, более высокий показатель качества приводит к снижению затрат на рекламу и может оправдать более высокую максимальную цену за клик для ключевого слова. Это основано на релевантности ключевого слова, объявления и его целевой страницы. Все три должны быть синхронизированы для достижения высокого показателя качества.
• Улучшение веб-сайта для повышения коэффициента конверсии. Работайте над снижением количества посетителей, необходимых для продажи в среднем, за счет упрощения и повышения привлекательности покупки на всех устройствах. Большинство платных рекламных аккаунтов терпят неудачу, потому что у веб-сайта просто такой низкий коэффициент конверсии, поэтому реклама стоит слишком дорого.
• Повышение прибыли за конверсию - цены могут быть увеличены или расходы на бизнес могут быть снижены, чтобы получить более высокую прибыль за конверсию, если это возможно. Мы видели, как клиенты просто берут больше за услугу или продукт, и увеличение прибыли за конверсию перевешивает влияние на коэффициент конверсии, позволяя поднимать ставки для увеличения продаж в день.
• Использование расширений объявлений или других методов, чтобы занять больше места в объявлениях - расширения объявлений теперь также играют ключевую роль в показателе качества. Если вы их не используете, Google немного увеличит стоимость рекламы за клик.
• Получение достаточного количества отзывов для звездных оценок в Google Рекламе. Частью расчета показателя качества является CTR объявлений, и вы можете улучшить его, работая над получением более 150 хороших оценок продавца на веб-сайте с обзорами.
• Использование корректировок ставок, чтобы тратить меньше бюджета на местоположения, время или устройства с меньшей конверсией и больше - на местоположения, время или устройства с более высокой конверсией.

Изменение максимальной цены за клик на основе целевых значений цены за приобретение (CPA) и рентабельности затрат на рекламу (ROAS)

Процесс поиска правильного уровня максимальной цены за клик можно упростить, если вы будете придерживаться установленной целевой цены за конверсию (цена за приобретение) для веб-сайта, привлекающего потенциальных клиентов, или целевой рентабельности затрат на рекламу для электронной торговли. PPC-кампании.

Целевая цена за приобретение (сайты для привлечения потенциальных клиентов)

Целевая цена за конверсию - это, по сути, сумма, которую вы готовы платить за каждую конверсию на своем веб-сайте. Его можно комбинировать с коэффициентом конверсии, чтобы получить идеальный максимум. Цена за клик. Разница между максимальной и фактической ценами за клик увеличивается на 20%:

• Допустим, вы работали местным сантехником и готовы платить Google 20 долларов за каждый телефонный звонок от людей, которые ищут экстренного сантехника. Если вашему веб-сайту нужно в среднем 10 просмотров, прежде чем кто-то позвонит вам, целевая цена за конверсию составляет 20 фунтов стерлингов, а коэффициент конверсии = 1/10 = 0,1 = 10%. Идеальная максимальная цена за клик = 20 x 0,1 x 1,2 = 0,24 доллара США.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (веб-сайты электронной торговли)

Целевая рентабельность инвестиций - это соотношение между доходом от продукта и расходами на рекламу, которое вы готовы принять. Рассчитывается как отношение дохода от продажи продукта к затратам на оплаченную рекламу:

Естественно, большинство рекламодателей хотят тратить на рекламу как можно меньше. Они хотят поддерживать высокую рентабельность инвестиций. Чтобы повысить рентабельность инвестиций, вам нужно снизить ставки, чтобы получить больше прибыли от продажи. Слишком высокий целевой показатель рентабельности инвестиций в рекламу может привести к неконкурентным ставкам, которые приносят очень мало продаж в день, поэтому необходимо найти баланс.

У наших клиентов есть ряд различных целей по рентабельности инвестиций, которые зависят от прибыли, полученной от каждой онлайн-продажи. Для крупных предметов потребления, таких как мебель, сделанная своими руками, требуется значение ROAS около 4,0, чтобы получить правильный баланс прибыли от продажи и количества продаж в день. Для продажи продукции других производителей может потребоваться рентабельность инвестиций в размере около 7,0, чтобы учесть процент упущенной производителем прибыли от продажи. Рекламные объявления о товарах с прямой доставкой часто очень конкурентоспособны и требуют целевого показателя рентабельности инвестиций в рекламу около 12,0, чтобы учесть низкую прибыль самого дешевого продавца в Интернете и процент прибыли, выплачиваемой поставщикам товаров.

Идеальный Макс. Цена за клик должна основываться на предыдущей эффективности рентабельности инвестиций в рекламу, которая учитывает соотношение доходов и затрат, а также среднюю цену за клик для аккаунта за этот период времени. Разница между максимальной и фактической ценами за клик увеличивается на 20%:

• Допустим, вы продали садовых гномов в Интернете и хотите получать 7 фунтов стерлингов за каждый фунт стерлингов, потраченный на рекламу. Раньше вы получали только 5 фунтов стерлингов за каждый 1 фунт стерлингов, потраченный на рекламу, когда средняя цена за клик составляла 0,60 фунта стерлингов. Таким образом, целевая рентабельность инвестиций в рекламу составляет 7,0, средняя цена за клик - 0,60 фунта стерлингов, а ранее средняя рентабельность инвестиций в рекламу была 5,0. Идеальный Макс. Цена за клик = 0,60 фунта стерлингов x (5/7) x 1,2 = 0,51 фунта стерлингов

Заключение

Вы не можете контролировать максимальные ставки CPC и показатели качества других рекламодателей, но вы можете разместить свои объявления на таком уровне, когда они будут прибыльными при вашей идеальной максимальной цене за клик. Факторы, которые могут сдерживать прибыль, возможно, включают коэффициент конверсии веб-сайта, цену продукта / услуги или показатель качества ключевых слов.

Основная формула определения идеальной максимальной цены за клик для ключевого слова:

Примеры идеальной максимальной цены за клик

Пример 1
Средняя прибыль за конверсию = 25,00 фунтов стерлингов.
Средний коэффициент конверсии = 2,0% (2 продажи на каждые 100 кликов) = 0,02
Идеальный Макс. CPC (максимальная прибыль) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = 0,35 фунта стерлингов

Пример 2
Целевая цена за конверсию = 80,00 долларов США за лида (готовы потратить 80,00 долларов США на каждого лида).
Средний коэффициент конверсии = 15% (15 лидов на каждые 100 кликов) = 0,15.
Идеальный Макс. Цена за клик (заданная цена за конверсию) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = 14,40 доллара США.

Пример 3
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу = 12 (цель - 12 фунтов стерлингов за каждый потраченный фунт стерлингов).
Средняя рентабельность инвестиций в рекламу = 6 (в настоящее время вы получаете 6 фунтов стерлингов за каждый потраченный фунт стерлингов)
Средняя цена за клик = 0,20 фунта стерлингов (в настоящее время тратится 0,20 фунта стерлингов за клик)
Идеальный Макс. Цена за клик (заданная рентабельность инвестиций) = 0,20 x (6/12) x 1,2 = 0,12 фунта стерлингов.

Как рассчитать идеальную максимальную цену за клик для AdWords https://t.co/llP7u6hSyz #ppcchat

- Джонатан Эллинс (@Jonathan_Ellins) 7 марта 2017 г.

Мы создали набор из 7 отчетов Google Analtyics, которые, на наш взгляд, вы найдете полезными.

Если вам нужна помощь с PPC, не стесняйтесь обращаться к нам.