Jak korzystać z marketingu treści, aby poprawić wyniki retargetingu?

Strategie przychodzące zastosowane do technik wychodzących mogą poprawić konwersję generowania popytu

Retargeting jest niezbędny, aby utrzymać swoją markę w świadomości odbiorców na rynku docelowym. Większość osób, które odwiedzają Twoją witrynę, prawdopodobnie nigdy nie wróci w naturalnych okolicznościach. Taktowne kampanie retargetingowe znacznie zwiększają prawdopodobieństwo przekształcenia pojedynczej wizyty online w trwającą relację, która zaowocuje sprzedażą. Marketing treści jest kluczem do rozpoczęcia tej relacji i niezbędnym do udanej kontynuacji kontaktu poprzez kampanie retargetingowe.

„Paradoks retargetingu” marketingu B2B

Stały kontakt ma kluczowe znaczenie dla przekształcenia ulotnych interakcji online z potencjalnymi klientami w sprzedaż. Bezpośrednie wiadomości i ukierunkowane reklamy to dwa główne narzędzia retargetingu dostępne do osiągnięcia tego celu.

Problem polega na tym, że źle wykonany powtórny kontakt może być denerwujący. Zirytowani potencjalni klienci zostaną raczej odepchnięci niż zbliżeni — nieistotne lub przesadne kampanie retargetingowe przyniosą więcej szkody niż pożytku. Pochłoną również Twój budżet marketingowy.

Trudno jednak odróżnić interakcje, które poprawią Twoje relacje z potencjalnymi klientami, od tych, które będą postrzegane jako nieprzyjemne. Granica między taktownymi strategiami retargetingu a nękającymi kampaniami reklamowymi jest cienka.

Część 1: Rozwiązanie marketingu treści B2B w celu retargetowania nieszczęść

Skuteczne kampanie retargetingowe wymagają moderacji. Oznacza to maksymalne wykorzystanie każdej interakcji. Oznacza to również potraktowanie kontaktu jako informacyjnego, a nie promocyjnego. Pozwala to zwiększyć liczbę kontaktów retargetingowych, jednocześnie minimalizując wrażenie, że angażujesz się w „spamowe” taktyki sprzedaży. Kluczem do osiągnięcia tego wyniku jest zapewnienie wartości dodanej w ramach interakcji dostosowanych do konkretnych potrzeb jednostek. Treść pomaga robić obie te rzeczy.

Marketing treści dostarcza informacji o potencjalnych klientach

Marketing treści (szczególnie w formie bloga) poszerza i urozmaica Twoją obecność w sieci. Zapewnia to korzyści SEO. Z perspektywy retargetingu zapewnia również więcej możliwości zbierania informacji o tym, co konkretnie interesuje odwiedzających Twoją witrynę. Na przykład, jeśli ktoś przegląda wszystkie strony Twoich produktów, ale potem czyta tylko blogi dotyczące konkretnego aspektu Twojej oferty usług — daje to dobre wyobrażenie o tym, jakie materiały marketingowe byłyby dla niego odpowiednie.

Informacje te można wykorzystać do prowadzenia kampanii reklamowych. Zamiast kupować ukierunkowane miejsca docelowe reklamujące Twoją markę, możesz reklamować produkty bezpośrednio związane z interakcjami danej osoby z Twoją obecnością w sieci. Możesz nawet po prostu reklamować treści podobne do tych, z którymi potencjalny klient już wszedł w interakcję. Dzięki temu możesz reklamować swoją markę, ale w kontekście dalszego dodawania wartości.

Marketing treści generuje dowolnie podane dane kontaktowe

Treść zapewnia możliwości zdobycia informacji kontaktowych i zintensyfikowania poziomu zaangażowania. „Treści premium” lub „materiały bramkowane” to treści wymagające podania adresu e-mail w celu uzyskania dostępu. Zwykle ma to formę e-booka, przewodnika, białej księgi, szablonu lub wersji próbnej produktu. Treści premium pozwalają dostarczyć cenny materiał, który prezentuje wiedzę o Twojej marce, a także uzyskać zgodę potencjalnego klienta na kontakt z nim za pośrednictwem kanału bezpośredniego. Materiał bramkowany można reklamować w postaci wezwań do działania (CTA) na blogu, w witrynie lub w kierowanych miejscach docelowych.

Marketing treści stwarza powód do ponownego nawiązania kontaktu

Treść zapewnia następnie swobodny sposób na ponowne nawiązanie kontaktu, przy jednoczesnym dostarczaniu wartości przez całą interakcję. Na przykład podczas prowadzenia kampanii e-mailowej, oferowanie bezpłatnego e-booka lub przewodnika, zamiast prostej kopii marketingowej, przekształca tę interakcję w interakcję, która ma na celu przyniesienie korzyści tej osobie. Tworzysz sytuację skoncentrowaną na kliencie, a nie na swojej „dolnej linii”, poprawiając jego doświadczenie i zwiększając prawdopodobieństwo, że dokonasz sprzedaży.

Jeśli możesz sformułować promocję produktu lub usługi jako „cenną informację”, a nie reklamę, zmienisz sposób, w jaki potencjalni klienci wchodzą w interakcję z tymi informacjami. Prospekci będą czytać więcej, z większą dbałością o szczegóły, jeśli czują, że czerpią bezpośrednie korzyści z tej interakcji. Będą również podchodzić do tych informacji z bardziej otwartym umysłem i samodzielnie formułować wnioski, nad którymi czują większy poziom sprawczości.

Jeśli stworzysz wystarczającą ilość treści, możesz nawet zachęcić potencjalnych klientów do zapisania się na regularne „biuletyny”. Możesz łatwo stworzyć biuletyn, przepakowując kilka blogów i wysyłając je jako e-mail. Pozwala to na utrzymywanie regularnego kontaktu bez ingerencji. Zachęcanie potencjalnych klientów do zarejestrowania się w celu otrzymywania materiałów marketingowych jest idealnym scenariuszem z perspektywy retargetingu. We wszystkich tych scenariuszach retargetingu po prostu ważne jest, aby dostosować każdą dostawę treści do konkretnych zainteresowań i potrzeb potencjalnego klienta.

Część 2: Jak zmaksymalizować liczbę leadów sprzedażowych podczas korzystania z marketingu treści w kampaniach retargetingowych B2B

Skuteczny marketing opiera się na robieniu więcej niż „jednej” rzeczy. Oznacza to, że kluczem do udanej kampanii retargetingowej jest umieszczenie tej kampanii w szerszym kontekście. Udane wdrożenie content marketingu do celów retargetingu powinno być zatem tylko jednym aspektem w ramach szerszej kampanii retargetingowej zakotwiczonej w większej strategii marketingowej. Marketing treści powinien jednak również odgrywać rolę w Twojej większej strategii przychodzącej, na której opierają się Twoje kampanie retargetingowe.

W przypadku firm B2B zarówno strategie przychodzące, jak i kampanie retargetingowe powinny mieścić się w szerszej strategii „marketingu opartego na koncie” (ABM), która uwzględnia kilka różnych metodologii marketingowych. Takie podejście pomoże również w opracowaniu odpowiedniego rodzaju treści zarówno do celów przychodzących, jak i retargetingu.

Używaj treści w ramach wielu strategii retargetingu

Istnieją dwa rodzaje kampanii retargetingowych — retargeting „pikselowy” i retargeting „oparty na listach”. Retargeting oparty na pikselach koncentruje się na plikach cookie. Działania osoby na Twojej stronie internetowej uruchamiają automatyczne działania na Twojej platformie retargetingowej.

Retargetowanie oparte na listach koncentruje się na informacjach, które już posiadasz. Informacje te można pozyskać na wiele sposobów, jednym z nich są dane kontaktowe generowane przez bramkowane „treści premium”. Informacje są następnie wprowadzane do platform mediów społecznościowych w celu kierowania ukierunkowanych reklam lub wykorzystywane do prowadzenia kampanii retargetingowych „bezpośrednich kontaktów”.

Ważne jest, aby skorzystać z obu tych strategii, wraz z szerszymi decyzjami strategicznymi, takimi jak retargeting witryn, retargeting w wyszukiwarkach i korzystanie z różnych platform retargetingowych w celu zautomatyzowania kampanii retargetingowych. Wszystkie te rodzaje kampanii retargetingowych mogą skorzystać na włączeniu odpowiednich treści. Twoim kolejnym wyzwaniem jest określenie trafności.

Segmentuj swoich odbiorców: twórz i dostarczaj odpowiednie treści

W ramach dwóch rodzajów kampanii retargetingowych musisz dostarczać dopasowane i odpowiednie treści. Przejdź do możliwie największego poziomu szczegółowości. Na przykład, jeśli Twoja firma sprzedaje wiele produktów lub usług, upewnij się, że reklamy retargetingowe oparte na pikselach, które są wyświetlane podczas odwiedzania określonych blogów lub określonych stron docelowych, są odpowiednie dla tego materiału. Umieszczaj wezwania do działania (CTA) obok blogów w celu uzyskania treści premium, które są związane z tym postem. Jeśli ktoś pobierze e-booka, otrzymuj e-maile związane z tym tematem.

Prawdopodobnie będziesz chciał pomyśleć o kilku osobach w ramach swojej szerszej strategii „marketingu opartego na koncie”, skupionej wokół firm, które chcesz pozyskać dla klientów. Zastanów się, kogo potrzebujesz po swojej stronie, aby dokonać sprzedaży, a następnie pomyśl o osobach, które mogą nawiązać kontakt z tą osobą — wszystkie te osoby są istotne dla Twojego lejka sprzedaży. Przypisz różne interakcje ze swoją witryną jako wskaźniki prawdopodobieństwa, że ​​ktoś pasuje do jednej z kilku „osob marketingowych”.

Przenieś trafność na wyższy poziom, korzystając z „podróży kupującego”

Każdą osobę można następnie podzielić na „podróż kupującego”. To wyrażenie odnosi się do procesu, przez który przechodzą nabywcy, gdy stają się świadomi, oceniają, a następnie kupują produkt lub usługę. Obejmuje trzy etapy:

1. Świadomość: wtedy kupujący może po raz pierwszy poznać Twoją markę. Szukają rozwiązania problemu, znalezienia odpowiedzi lub zaspokojenia potrzeby. Chcą treści edukacyjnych na wysokim poziomie, aby wskazać im odpowiedź.
2. Uwaga: W tym momencie kupujący zdefiniował swój problem i poszukuje konkretnych informacji, aby go rozwiązać. Potrzebują bardziej szczegółowych informacji, mapowania operacyjnego, które jest rozwiązaniem praktycznym.
3. Decyzja: W tym momencie kupujący podjął decyzję i po prostu szuka potwierdzenia, że ​​to, co wybrał, jest właściwym wyborem.

Spojrzenie na content marketing z tej perspektywy pomoże Ci dostarczać odpowiednie treści we właściwym czasie. Pomoże również w pisaniu treści. Ważne jest, aby mieć co najmniej jedną treść ukierunkowaną na każdą zidentyfikowaną osobę na każdym etapie podróży kupującego. Dzięki temu uzyskasz materiał potrzebny do stworzenia odpowiednich kampanii retargetingowych wspomaganych odpowiednim marketingiem treści.

Użyj metryk i zapylaj krzyżowo treści

W miarę postępu kampanii retargetingowej spójrz na wyniki. Na przykład, jeśli zauważysz, że osoby, które pobierają jeden konkretny eBook, stale stają się klientami, poszukaj sposobów na zdobycie tego eBooka przed innymi odpowiednimi potencjalnymi klientami. Spójrz na swoje najpopularniejsze blogi i zastanów się, jak je przepisać, aby pasowały do ​​priorytetów różnych postaci lub różnych etapów „podróży kupującego”. Upewnij się, że wszelkie tematy, które wydają się ważne dla Twoich odbiorców, są prezentowane w Twojej witrynie na wiele sposobów, które pasują do poziomu szczegółowości, którym będą zainteresowani konsumowaniem różnych osób.

Podsumowanie: marketing treści zamienia reklamy w wartość dodaną

Szanse, że pojedyncza wizyta na Twojej stronie zamieni się w konwersję sprzedażową, są niewielkie — szczególnie w B2B. Nawet w przypadku firm B2C, badania wskazują, że liczba ta wynosi zaledwie 2%. W przypadku firm B2B niezbędne jest śledzenie i budowanie relacji w celu przechodzenia leadów przez lejek sprzedażowy.

Retargetingowe kampanie marketingowe są kluczem do tego trwałego kontaktu. Marketing treści jest kluczem do przekształcenia tych kampanii z nieprzyjemnych reklam w drogę do coraz większej znajomości i szacunku dla Twojej marki. Treść przyciąga potencjalnych klientów do Twojej witryny, zapewnia wgląd w priorytety odwiedzających, dostarcza coś wartościowego w zamian za informacje kontaktowe i tworzy swobodny i wartościowy powód do ponownego kontaktu z potencjalnymi klientami.

Aby jak najlepiej wykorzystać content marketing w ramach kampanii retargetingowej, musisz skupić się na trafności. Na szczęście tworzenie odpowiednich treści ma kluczowe znaczenie dla sukcesu tradycyjnych strategii marketingu treści przychodzących. Aby zastosować ten sukces do retargetingu, wystarczy pomyśleć o tym, jak segregować i dostarczać treści na podstawie posiadanych informacji o potencjalnych klientach i ich interakcji z Twoją witryną. Proces ten powinien być podejmowany w ramach szerszej strategii marketingowej w celu uzyskania efektu uzupełniającego.

Współcześni nabywcy zostali wzmocnieni przez Internet. Klienci oczekują, że będą kontrolować swój własny proces kupowania i chcą, aby wartość dodana była im dostarczana podczas całej podróży sprzedażowej. Marketing treści jest kluczem do spełnienia tych warunków. Retargeting to sposób na zatrzymanie uwagi ludzi w szybkim i złożonym świecie cyfrowym. Razem pomagają zamienić ulotny kontakt w długotrwałe relacje i sprzedaż.