iOS 14 e IDFA: o que você precisa saber

A última versão do sistema operacional iOS 14 da Apple chega conosco na próxima semana. Ele foi definido para mudar fundamentalmente a indústria de marketing digital devido às mudanças que iria implementar em torno do IDFA (Identificador para Anunciantes - a única maneira de rastrear usuários em aplicativos no iOS).

Embora essas mudanças não coincidam mais com a chegada desta atualização, a Apple afirmou que ainda virá para os dispositivos em algum momento no futuro próximo. Então, quais são as mudanças, por que são importantes para a indústria de marketing digital e o que isso provavelmente significará para você?

Dados como moeda

O uso da Internet pode parecer gratuito, mas existe uma moeda que paga por tudo. Dados. Seus dados. Desde que a Internet existe, ela foi financiada por publicidade e, com o tempo, essa publicidade se tornou cada vez mais sofisticada, pois podemos coletar mais dados sobre os usuários e usá-los para atingir indivíduos de maneiras específicas.

Essa segmentação é baseada em quem eles são, no que fizeram online, no que podem estar interessados ​​e assim por diante. À medida que as coisas evoluíram, o valor de nossos dados aumentou e os anunciantes se dispuseram a pagar um prêmio para acessar essas informações para que possam nos direcionar online. Empresas como o Google e o Facebook construíram seus negócios inteiros com base nisso e ganharam bilhões no processo.

As pessoas não gostam de anúncios

Não será surpresa para muitos que a maioria das pessoas não gosta de anúncios. Uma pesquisa recente mostra que 74% das pessoas fazem ativamente o que podem para evitar os anúncios, seja pagando pelo conteúdo, usando um bloqueador de anúncios ou mudando a forma como consomem mídia. Uma grande parte da proteção de privacidade recente falhou no fato de que muitas delas exigem um esforço ativo dos consumidores, seja mudando os navegadores, pesquisando nas configurações do seu telefone ou vasculhando um banner de cookie para minimizar sua exposição. Não é fácil ou conveniente. E assim o status quo continua.

Apples que muda o jogo

O que tornou essas mudanças da Apple tão sísmicas não é que fossem novas. Essas mudanças no IDFA estão no iOS há algum tempo, escondidas em Ajustes. O que é diferente agora é como a Apple está finalmente cumprindo sua alegação de se concentrar na privacidade, colocando esta caixa na frente de cada usuário que inicializa um aplicativo que deseja rastreá-los usando o IDFA:

Quem vai clicar em “Permitir rastreamento”? Eu não iria. Você iria?

Impacto na indústria

Sabemos que essas mudanças são significativas porque o Google e o Facebook estão preocupados com elas. O Facebook tentou reunir os desenvolvedores dizendo-lhes como isso provavelmente afetaria sua receita . O Google, que tem seu próprio sistema operacional por meio do qual pode continuar a coletar dados, parece publicamente concordar com as coisas, oferecendo conselhos aos desenvolvedores sobre como estar em conformidade. No entanto, em segundo plano, eles teriam dito aos anunciantes que deixassem de usar o ROAS desejado como estratégia de lances para UACs, já que o Google não seria mais capaz de coletar os dados pós-instalação necessários para alimentar o algoritmo.

https://twitter.com/eric_seufert/status/1286336053117440002

A boa notícia para a indústria é que a Apple anunciou na semana passada que essas mudanças não virão com o lançamento do iOS14 em setembro. Em vez disso, eles virão no início de 2021 . Portanto, há uma pausa, mas é apenas temporária.

Tudo isso está acontecendo em um cenário de, pelo menos na UE, mudanças regulatórias mais amplas na privacidade, que poderiam ter impactos ainda mais abrangentes na indústria de marketing digital e na própria existência de coisas como o humilde cookie.

Semelhante a outras grandes mudanças dos últimos anos, como a indexação que prioriza os dispositivos móveis, temos mais tempo para descobrir um caminho a seguir do que antecipamos. Devemos ter certeza de usar esse tempo com sabedoria!

Como o iOS 14 impactará o marketing?

Se você não operar um aplicativo, pode ser difícil ver como isso pode impactar você como profissional de marketing. Mas considere por um momento o quão grande é a base de instalação da Apple (em janeiro, eles relataram mais de 1,5 bilhão de dispositivos ativos ). Esses dados são usados ​​para ajudar a construir perfis de público - há uma chance de que os sistemas que usamos para impulsionar nossas campanhas possam se tornar menos úteis como resultado.

Também pode significar menos inventário de anúncios disponível. Em sua postagem, o Facebook dá a entender que pode não valer mais a pena rodar a Audience Network em dispositivos iOS se isso acontecer - então teremos anunciantes competindo por menos slots de estoque, o que significa preços potencialmente mais altos para todos.

O efeito indireto do iOS 14

A outra consideração é o efeito indireto que algo assim pode ter. Como vimos com o escândalo sobre Cambridge Analytica, os usuários ficaram chocados ao descobrir como seus dados estavam sendo usados ​​- embora fossem de conhecimento aberto para qualquer pessoa que trabalhasse no setor. O que isso provavelmente vai despertar é um apetite por mudanças de privacidade mais facilmente implementadas - e a Apple com sua participação no mercado e posição existente sobre privacidade está muito bem posicionada para se beneficiar aqui. Quando a Apple e a Mozilla introduziram controles de privacidade aprimorados nos navegadores Safari e Firefox, o Google foi forçado a seguir o exemplo. Pudemos ver muito do ecossistema de marketing digital que estamos acostumados a cair como uma fileira de dominós nos próximos anos, conforme essa questão se torna cada vez mais importante.

Qual é o próximo…

Em última análise, se você opera um aplicativo, terá que ser compatível se quiser continuar a prosperar no ecossistema da Apple. ( Pergunte ao Fortnite como vai se você tentar quebrar as regras .) Se você não operar um aplicativo, teremos que esperar para ver o que grandes plataformas como o Google e o Facebook fazem em resposta.

O que todo mundo pode fazer, porém, é começar a ter em conta, e plano, de como essas mudanças mais amplo da indústria vai impactar você. Se não formos mais capazes de identificar os usuários de forma exclusiva quando o Regulamento de Privacidade Eletrônica entrar em vigor, as alterações da Apple no IDFA serão a menor de nossas preocupações. Isso pode significar o fim dos cookies, do IDFA e de qualquer técnica que nos ajude a rastrear os usuários, como a impressão digital do navegador.

Como se preparar para o iOS 14?

Comece a se perguntar como seria seu marketing digital se você não pudesse rastreá-lo na mesma extensão. E se você não puder identificar usuários relevantes da mesma maneira? Em vez de apenas procurar soluções alternativas que violariam o espírito (e talvez até a letra) da lei desses novos regulamentos, volte ao básico e apresente planos alternativos. Pense em seus KPIs - precisamos pensar no digital de uma forma mais semelhante à TV e outras atividades off-line que não podemos medir tão diretamente? Não temos todas as respostas para você - mas é o que pensar.

Recomendamos ler sobre segmentação contextual 2.0 e maneiras de se concentrar menos nos dados demográficos do usuário. Além disso, aprenda sobre o Regulamento de Privacidade Eletrônica - embora possamos esperar o melhor, certamente podemos planejar o pior. À medida que os usuários continuam a se tornar mais experientes digitalmente e começam a entender o valor de seus dados, veremos essa tendência se acelerar - e, portanto, nosso trabalho como profissionais de marketing e agências é ajudar nossos clientes a estar na vanguarda de tudo a mudança pode ser.