Um guia abrangente para segmentação de mercado

Saber quem é o seu público pode ser uma das etapas mais úteis no processo de crescimento do negócio. E à medida que sua receita cresce, você deve considerar quem são seus clientes mais lucrativos. A melhor maneira de fazer isso é por meio de um processo conhecido como segmentação de mercado.

Neste artigo, vou mostrar o que é segmentação de mercado, por que é importante, quais tipos de segmentação existem, como você pode segmentar e algumas coisas simples que você deve e não deve fazer para obter o melhor possível resultados.

Parece bom? Vamos rolar ...

O que é segmentação de mercado?

O conceito de segmentação de mercado é bastante simples e direto. É essencialmente o processo de dividir o mercado-alvo de sua empresa em grupos específicos e acessíveis.

Se você pensa em sua base de clientes como uma coleção de bolas coloridas em uma caixa de bolinhas de playground, a segmentação de mercado é o processo de organizar essas bolas em pilhas de cores específicas. Eles são todos seus clientes, mas cada conjunto possui atributos exclusivos.

Normalmente, a segmentação de mercado envolve a criação de subconjuntos de seu mercado com base em fatores como necessidades, dados demográficos, interesses, prioridades e outros critérios. O objetivo é ser o mais detalhado possível, sem rotular incorretamente. Em outras palavras, seja específico, mas não faça suposições ilógicas apenas por uma questão de segmentação.

Os principais benefícios da segmentação de mercado

Vou me aprofundar mais no “como” em relação à segmentação de mercado momentaneamente, mas primeiro quero ter certeza de que você sabe por que isso é importante e como pode beneficiar seu negócio no futuro. Aqui estão algumas das principais vantagens:

• Melhor entendimento. Quem não quer conhecer melhor seus clientes? Quando você leva a sério a segmentação de mercado, toda a sua abordagem muda. Você não está mais tirando fotos no escuro e esperando que algo grude. Você sabe quem são seus clientes e é capaz de alcançar cada grupo de uma forma muito específica que ressoa com eles.
• Marketing mais forte. A chave para o marketing de sucesso é alcançar a pessoa certa com a mensagem certa no momento certo. A segmentação de mercado aprimora sua capacidade de cumprir cada uma dessas metas.
• Melhor segmentação. Como você é capaz de atingir cada cliente com uma abordagem muito específica, verá que suas taxas de resposta aumentam, os custos de aquisição diminuem e as taxas de conversão disparam. Você vai perder muito menos dinheiro latindo nas árvores erradas.
• Maior controle. A segmentação de mercado leva você de uma abordagem reacionária e transforma seu negócio para adotar uma postura mais proativa. Em outras palavras, você controla a direção de seus negócios - não o mercado.
• Nichos superiores. Como diz o ditado, há riquezas em nichos. Com uma segmentação de mercado cuidadosa, você pode definir um nicho e atingir grupos demográficos muito específicos. Em alguns casos, isso pode desbloquear fontes de receita totalmente novas que não existiam anteriormente.
• Maior inovação. Por meio da segmentação de mercado, você fica intimamente familiarizado com o que seus clientes desejam e precisam. Isso pode levar a uma melhor inovação de produto no futuro.

No final do dia, a segmentação do mercado faz sentido matemático. Pesquisa da Bain & Company mostra que 81 por cento dos executivos acreditam que a segmentação de mercado é um aspecto crucial para o crescimento de seus resultados financeiros. Além disso, as organizações que possuem estratégias de segmentação de mercado completas e documentadas observam um aumento de 10% em suas margens de lucro em comparação com aquelas que não o fazem.

5 tipos básicos de segmentação de mercado

A maioria dos profissionais de marketing concorda que existem quatro ou cinco tipos básicos de segmentação de mercado. Se você concentrar seus esforços nos seguintes “baldes”, verá resultados positivos em toda a sua empresa:

1. Demográfico

A segmentação demográfica é a mais básica. (E graças aos rastros de dados ricos que as pessoas deixam para trás online, é também um dos mais fáceis de trabalhar.) Normalmente inclui informações como idade, sexo, renda, localização, educação, etnia, situação familiar, renda anual e outros detalhes-chave.

Embora a segmentação demográfica possa ser muito genérica para algumas empresas, pode ser bastante útil para outras que precisam naturalmente da capacidade de filtrar com base em fatores como idade, sexo, localização, etc.

Pegue uma academia de dança, por exemplo. Eles podem ter programas de dança para mulheres e programas de dança para homens. Esses programas podem até ser separados com base na idade e no código postal. Saber em qual segmento demográfico os clientes se enquadram torna muito mais fácil atingir as pessoas certas com as ofertas adequadas.

2. Geográfico

A segmentação geográfica do mercado é bastante autoexplicativa. Geralmente, baseia-se em fatores como país, região, estado, cidade, código postal, clima, urbano x rural e / ou proximidade de um determinado local.

A segmentação geográfica do mercado é obviamente importante para empresas físicas e empresas locais. No entanto, também é de vital importância para empresas online que vendem produtos físicos ou serviços que podem ser afetados por fatores como o clima.

Amazon.com é um bom exemplo. Eles estão bem cientes de onde seus clientes moram e têm a capacidade de promover produtos que coincidam com os padrões climáticos. Se uma tempestade de neve vier pelo nordeste, eles podem recomendar produtos para o clima frio. No entanto, um cliente em Fort Lauderdale agradável verá algo totalmente diferente (roupas de banho ou protetor solar).

3. Firmográfico

A segmentação de mercado firmográfica é muito semelhante à segmentação geográfica, exceto pelo fato de ser projetada principalmente para organizações B2B.

A empresa analisa coisas como localização e tamanho da empresa, número de funcionários, receita bruta e outros fatores específicos à composição do negócio.

Em essência, a firmografia ajuda você a direcionar negócios adequadamente em situações de vendas e marketing. Ele fornece as informações necessárias para abordar uma pequena empresa com 20 funcionários com uma mensagem, enquanto chega a uma empresa nacional com 2.000 funcionários de uma maneira totalmente diferente.

4. Comportamental

É aqui que começa a ficar interessante. A segmentação comportamental do mercado envolve a separação dos clientes com base em seus padrões de tomada de decisão. Isso inclui hábitos de consumo, padrões de compra, estilo de vida e uso.

Para ter clareza sobre a segmentação comportamental, você deve coletar dados valiosos de compra e rastrear suas ações. Você também terá que fazer algumas suposições bem fundamentadas para cristalizar sua abordagem.

Um exemplo de segmentação comportamental seria uma concessionária de automóveis visando pessoas que compraram um carro novo de três a cinco anos atrás. Nesse ponto, a maioria das pessoas está pronta para negociar. Isso cria uma excelente oportunidade para alcançar e trazer os clientes de volta ao showroom.

5. Psicográfico

Finalmente, você tem a segmentação psicográfica do mercado. Esta é provavelmente a mais difícil das cinco categorias, mas pode ser a mais útil. Inclui fatores como valores, atitudes, interesses, traços de personalidade, preferências de estilo de vida, influências psicológicas, motivações, prioridades e crenças subconscientes e conscientes

Para obter a segmentação psicográfica correta, geralmente você terá que contar com uma mistura de percepções objetivas e subjetivas. Você pode encontrar algumas dessas informações pesquisando seu site e análises de mídia social. No entanto, você terá que se aprofundar e conhecer seu mercado de forma mais pessoal. Isso pode ser feito por meio de uma combinação de vasculhar perfis de mídia social, entrevistar clientes, conduzir grupos de foco e outros métodos práticos.

Uma boa segmentação psicográfica dá às empresas uma ideia de como apresentar ofertas. Por exemplo, se uma empresa de marketing sabe que seus clientes estão procurando economizar tempo (em vez de simplesmente aumentar a receita), eles podem estruturar as ofertas de forma que a ênfase seja na automação.

Como começar a segmentar seu mercado

Agora que você entende alguns dos diferentes tipos de segmentação de mercado, vamos explorar algumas das melhores práticas e processos que você pode usar para começar a segmentar seu mercado para obter melhores resultados:

1. Encontre e analise fontes de dados

A primeira etapa é encontrar as fontes de dados certas. Existem vários lugares onde você pode encontrar dados privados (que são dados de sua propriedade) e dados públicos (que são dados que qualquer pessoa pode acessar).

Boas fontes de dados privados incluem:

• Google Analytics
• Análise de mídia social
• Dados de CRM
• Contas com fornecedores de publicidade
• Resultados da pesquisa do cliente

Boas fontes de dados públicos incluem:

• Câmaras de comércio
• O Bureau of Labor and Statistics
• Publicações de pesquisa da indústria e do comércio
• Relatórios anuais dos concorrentes

A beleza de usar fontes de dados privadas e públicas como as mencionadas acima é que todas são gratuitas! Sim, leva tempo para coletar as informações certas e filtrar os insights que são importantes para você, mas você não precisa pagar a alguém para coletar dados novos e originais.

2. Vá aonde seu mercado passa o tempo online

Se você está procurando insights mais detalhados e subjetivos (ao invés de apenas estatísticas brutas), você terá que ir aonde seu mercado passa mais tempo online. Aqui estão três opções realmente boas:

• Grupos do Facebook. Houve um tempo em que os grupos do Facebook eram bastante inúteis do ponto de vista do marketing. Eles não eram nada mais do que páginas de fãs glorificadas e câmaras de eco político. Hoje, existem milhares de comunidades ricas centradas em todos os tópicos e nichos imagináveis. Encontre esses grupos, junte-se a eles e ouça. Não se torne um spammer irritante. Você pode interagir com as pessoas, mas não force nada. Você não está aqui para vender. Você está aqui para ouvir.
• Perguntas do Quora. Se você está procurando especificamente as perguntas que seus vários segmentos de mercado têm, experimente o Quora, a popular plataforma de perguntas e respostas baseada na comunidade. Este não é apenas um bom lugar para coletar informações, mas você pode realmente fornecer respostas e, em seguida, vincular de volta às suas páginas da web como uma fonte.
• Subreddits. O anonimato e a crueza do Reddit o tornam um ótimo lugar para obter feedback honesto. Encontre subreddits relacionados ao seu nicho e passe um tempo navegando regularmente em novos tópicos e comentários.

Se você tiver um assistente de marketing, peça-lhes que compilem uma lista desses tipos de grupos. Em seguida, peça-lhes que vasculhem cada um desses recursos e retirem ideias que seriam valiosas para você. Eles devem estar procurando por pontos problemáticos, desejos, frustrações, expectativas, necessidades, desejos, etc.

3. Realizar pesquisas adicionais

Todos os métodos destacados acima são considerados métodos passivos de coleta de dados e percepções. Se você precisar de ainda mais informações - talvez para segmentação psicográfica - você terá que ser prático em sua abordagem. As opções incluem:

• Entrevistas individuais. Pegue um de seus melhores clientes e conduza uma entrevista de 15 a 30 minutos, onde você faz perguntas sobre sua experiência, preferências, necessidades, desejos e desejos. Tente fazer o máximo possível, pois cada cliente será um pouco diferente. Não preste atenção às opiniões ou experiências extremas. Em vez disso, concentre-se nas semelhanças que encontrar.
• Grupos de foco. Embora possam custar milhares de dólares, os grupos de foco são uma boa maneira de pesquisar o mercado e reunir insights em relação ao lançamento de um produto, pontos fracos e / ou lacunas que existem atualmente em um mercado concorrido e lotado.
• Pesquisas. Graças ao software simples de pesquisa por e-mail e às ferramentas de mídia social integradas, o envio de pesquisas aos clientes é simples e econômico. A chave é fazer com que as pessoas prestem atenção. Você pode ter que incentivar as pessoas a preencher pesquisas.

Esses métodos requerem uma quantidade considerável de tempo e podem ser caros, mas fornecem dados valiosos para adicionar à análise que você já coletou. Esses métodos de pesquisa são especialmente úteis se você está começando um novo negócio do zero.

4. Fale com suas equipes de vendas e atendimento ao cliente

Sua equipe de vendas é um rico tesouro de informações. Eles falam com seus clientes diariamente e estão bem familiarizados com suas objeções. Eles podem ajudá-lo a entender quais hesitações diferentes clientes têm e como as expectativas mudam com base em dados demográficos, geográficos e até mesmo em fatores comportamentais.

O mesmo vale para os membros da equipe de atendimento ao cliente. Enquanto as vendas funcionam no lado integrado das coisas, o atendimento ao cliente entra no back-end. Eles entendem quais problemas os clientes estão enfrentando e como isso os afeta. Eles também sabem o que esses clientes desejam, o que pode ser útil de uma perspectiva de inovação e iteração.

5. Crie Personas de Cliente Ideal

Como explicamos antes, as personas do cliente são ferramentas subestimadas que amplificam a marca, o marketing de conteúdo, o SEO e praticamente todos os outros aspectos de sua estratégia de marketing.

Depois de ter uma ideia de quem está em seus diferentes segmentos, crie uma persona do cliente documentada para cada segmento. Isso o ajudará a ser ainda mais específico em sua tentativa de alcançá-los.

6. Progresso e Iteração

Quando se trata de segmentação de mercado, existem dois princípios pelos quais se deve viver:

• Progresso, não perfeição . Não espere até achar que tudo está perfeito para começar a implementar sua estratégia de segmentação. (Dica: nunca será perfeito!) Em vez disso, trabalhe com o que você tem e concentre-se em fazer progresso. Pequenos passos na direção certa são o caminho a percorrer.
• Repita para ótimo . Conforme você implementa, você inevitavelmente descobrirá áreas em que está totalmente errado. Isso é bom! Mantenha o que está funcionando e, em seguida, trabalhe na iteração de sua segmentação até que fique cada vez melhor.

Se você se concentrar no progresso e confiar na iteração para ficar cada vez melhor, coisas boas acontecerão. Você não apenas melhorará seu marketing e vendas, mas também o fará de uma maneira enxuta que mantenha sua empresa funcionando com a maior eficiência possível.

O que fazer e o que não fazer na segmentação de mercado

À medida que você embarca no processo de criação de segmentos de mercado para sua marca, aqui estão alguns procedimentos adicionais a serem considerados:

• Confie no máximo de fatos possível . Embora algumas percepções subjetivas possam ser úteis, elas só são adicionadas depois que você definir os fatos objetivos. Pense em dados e estatísticas como o bolo real e as percepções subjetivas como a cereja. Essas percepções subjetivas podem fazer com que o bolo tenha uma aparência e um sabor melhores, mas são inúteis sem elas.
• Mantenha o controle sobre as novas tendências . Dependendo do seu setor, você pode ser altamente suscetível a novas tendências no mercado. Certifique-se de estar sempre atento à procura de novos insights.
• NÃO faça segmentos muito pequenos . Amarrar é útil - mas apenas até certo ponto. Se você ficar muito granular, acabará condenando os outros clientes ao ostracismo. O mesmo vale para o outro lado. Se você for muito genérico, ninguém vai ouvi-lo.
• Concentre-se no dinheiro . Você pode identificar um grande segmento no mercado que está pronto para ser escolhido, mas a menos que haja poder de compra suficiente vinculado a ele, ele não proporcionará um forte retorno sobre o investimento.
• NÃO guarde isso para você. Todos em sua equipe - incluindo vendas, marketing, atendimento ao cliente, equipe administrativa, contabilidade, etc. - precisam ser informados sobre seus segmentos de mercado. Embora cada um aplique essas informações de maneiras diferentes, manter todos informados garante que toda a sua empresa esteja focada nos mesmos objetivos.

Ao entrar no processo de segmentação de seu mercado, você começará a descobrir coisas que não sabia. Você também tropeçará em provas de apoio que sustentam suposições que você sempre teve. O segredo é usá-lo de maneira adequada para que se torne um benefício para o seu negócio - e não um peso em volta do seu pescoço.

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