Crescendo uma empresa de mídia inovadora para mulheres LGBTQ com Ebone Bell

Há algumas semanas, tive a oportunidade de entrevistar Ebone Bell, fundadora e editora-chefe da revista Tagg, uma empresa de mídia dedicada a servir a comunidade de mulheres LGBTQ cobrindo cultura, notícias e eventos.
Eles começaram há sete anos e hoje produzem uma revista impressa e uma versão online, podcasts e eventos.
Conversamos sobre servir sua comunidade, expandir para um público nacional, a importância de ter a combinação certa de canais para crescer e engajar seu público. E também discutimos a experiência deles com newsletters, monetização e muito mais.
Você pode ouvir a entrevista abaixo ou apenas continuar lendo!

Para começar, você pode nos contar um pouco sobre seu trabalho e como começou?

Abri uma empresa chamada Tagg communication em setembro de 2012 e foi assim que começamos a revista Tagg. É especificamente uma publicação impressa e um site voltado para a comunidade de mulheres LGBTQ.
Enquanto eu olhava ao redor e outros competidores e fontes de notícias LGBTQ, tudo que eu via eram nada além de homens, homens gays.
Então eu queria começar algo que compartilhasse nossas histórias também. Comecei localmente, em Washington DC. Eventualmente, dentro de alguns anos, conseguimos ramificar nosso conteúdo online, bem como com dois programas de podcast. E esse é o podcast Taggnation e o HOMOGROUND, que é um podcast de música LGBTQ.

Que tipo de conteúdo você cria para o seu público?

Decidimos que, quando começamos, queríamos que fosse um pouco mais de estilo de vida. No entanto, você sabe, as coisas estão sempre acontecendo... e as notícias e a política.
Nosso foco principal é o estilo de vida. E o que quero dizer com isso, nós perfilamos as pessoas. Por exemplo, em algumas capas atrás, mostramos três mulheres negras LGBTQ que são políticas, e elas são as primeiras desse tipo em seus Estados.
Então, queremos ter certeza de que estamos contando histórias como essas, para que as pessoas possam realmente se sentir empoderadas. Eu sempre digo que é importante que as pessoas se vejam representadas.
Fazemos histórias de pessoas locais. Por exemplo, esta última edição. Muitas vezes temos mulheres que são o que chamamos de mais masculinas, não muito femininas, mas querem usar terno. Eu pessoalmente recebo e-mails, tipo, onde vou conseguir um terno para o meu casamento? Ou eu tenho esta função da igreja, ou qualquer que seja o caso. Então fizemos uma série inteira sobre empresas e acessórios de propriedade LGBTQ, bem como pessoas amigáveis ​​​​aos LGBTQ também.
Fazemos artes e entretenimento. Viagens, sexo e relacionamentos. E então, é claro, destacamos os membros da comunidade.

Qual o tamanho da revista hoje e como, quantas pessoas você alcança?

Quando começamos, sempre brinco e digo que parecíamos um pequeno folheto. E novamente, como mencionei antes, éramos locais, então só estávamos distribuídos em DC, Maryland e Virgínia, o que chamamos de área do DMV. Mas desde então, você sabe, eu tive um pequeno alcance de talvez alguns milhares de leitores impressos.
Crescemos em sete anos para cerca de 18.000 leitores. Embora nossa publicação seja gratuita na área, as pessoas também assinam em todo o país, o que também ajudou a aumentar nossos números. As visualizações do nosso site mudaram significativamente. Nosso programa de podcast começou com algumas centenas de ouvintes e agora tem uma média de 3.500 a 8.500 ouvintes por episódio.
Nossa primeira edição foi provavelmente apenas algumas páginas, como se tivéssemos literalmente começado do nada. Acabei de começar a correr sem dinheiro e um sonho. E assim eu consegui alguns anunciantes e quando digo alguns, quero dizer alguns como três ou quatro!
Assim que as pessoas começaram a ver que realmente tínhamos um produto, crescemos em termos de impressão e leitores. Temos uma newsletter que cresceu de 6.000 para agora mais de 15.000 assinantes. Estou muito grato pelas pessoas verem a importância do conteúdo e estamos agregando valor aos nossos leitores e ouvintes.

Quais foram as principais lições que você aprendeu nos últimos anos que permitiram que você crescesse tão rápido e alcançasse esses números?

A primeira coisa é que você não pode fazer isso sozinho. Se eu fosse dar um conselho a alguém enquanto ele entra em sua jornada empreendedora ou inicia qualquer tipo de coisa, não faça isso sozinho!
Porque então é quando as coisas, você sabe, continuam a ficar difíceis e você começa a crescer devagar. E eu tendo a ser um pouco de um microgerente. Então eu estava fazendo... tudo! Você sabe, no primeiro ano, talvez até quase dois anos, eu mesmo estava distribuindo as revistas e indo para três estados diferentes, DC, Maryland, Virgínia, para deixar nossas revistas e nosso local de coleta e isso simplesmente não era viável !
Eu tinha que estar trabalhando no negócio. Hoje tenho uma equipe incrível e delegação é uma coisa linda.
Você acaba de encontrar bons talentos. Você encontra pessoas tão animadas quanto você. Ver esta empresa ter sucesso e também ver o valor do que estamos fazendo. Provavelmente foi isso que me permitiu crescer tremendamente!
Tudo, desde ter um assistente pessoal até um diretor de mídia social, diretor de vendas de publicidade e, é claro, nossos escritores, fotógrafos e designers gráficos.
Essa é provavelmente a maior coisa que nos ajudou a crescer. Trazer uma equipe de pessoas que são apaixonadas – dá a você tempo para construir o negócio.

Quais são os principais desafios que você enfrenta hoje na crescente distribuição de seu conteúdo?

Obviamente, tudo está se movendo online. Vimos muitas publicações, mas especialmente as publicações LGBTQ fecharam.
Então, acho que um desafio é apenas garantir que estamos acompanhando os tempos e acompanhando nossos leitores.
Temos muita sorte que nossa publicação impressa esteja tão forte e crescendo. No entanto, nem todo mundo vai pegar nossa publicação impressa. Muitas pessoas acessam nosso site, ouvem nossos programas de podcast.
Então, de que outra forma devemos envolver nossos leitores e ouvintes?
Também realizamos eventos ao longo do ano para aproximar nossos leitores e ouvintes.
Um desafio é sempre garantir que estamos nos acompanhando. Não mudar com os tempos pode ser absolutamente um assassino de negócios. Uma das próximas coisas que estamos fazendo é uma série de vídeos chamada NOW with Fiona.
Então, acho que não foi apenas um desafio agora, mas acho que sempre foi, e acho que sempre será. E isso não é necessariamente uma coisa ruim, porque acho que nos mantém alertas.

O que você está fazendo para manter seus leitores atuais engajados e voltando com mais frequência ao seu conteúdo?

Acho que fazemos um bom trabalho ao analisar várias formas de engajamento. Como se não pudéssemos estar tão focados no Facebook, sabe?
Acho que conseguimos garantir que analisamos em todas as nossas plataformas o que nossos leitores e ouvintes gostam.
Alguns artigos atingem melhor do que outros. Alguns episódios batem melhor do que outros. Então pegamos essa informação e, digamos, nossos leitores amam, presentes ou meios ou qualquer outra coisa no Instagram. Eles adoram essas coisas. Então essa é a maneira de mantê-los engajados. Ou, as pessoas adoram listas como as 10 principais empresas de sopa ou qualquer outra coisa. Vamos fazer mais desse conteúdo e envolver as pessoas em um nível não-digital, face a face.
Fazemos eventos. Assim, as pessoas podem vir e conhecer pessoas que pensam como você. Criamos um espaço seguro e ainda temos a marca da nossa empresa nesses eventos.
E então as pessoas que podem não conhecer Tagg, agora sabem. São apenas maneiras diferentes de envolver as pessoas online e offline.

Você pode nos contar um pouco mais sobre como vocês ganham dinheiro? Como você está trabalhando para construir algo que seja sustentável?

Tudo o que temos deve ser monetizado. Sim, somos revista, mas somos uma empresa de mídia.
Então nós, nós imprimimos, fazemos digital, fazemos podcasts, fazemos vídeos. Temos um boletim informativo.
Temos anunciantes em nosso site e impressos. Temos patrocinadores para nossos programas de podcast e também temos pessoas que anunciam em nosso boletim informativo.
Estou sempre pensando, qual é a próxima coisa? Então, obviamente, para o vídeo, estamos procurando patrocinadores também. Para qualquer coisa nova que fazemos, a primeira coisa é o valor. Queremos sempre ter valor para nossos leitores. É assim que mantemos o engajamento.
Mas, para permanecer no negócio, obviamente precisamos de receita. Então, cada decisão que tomamos, tudo o que fazemos, precisamos nos perguntar, como estamos ganhando dinheiro com isso?
A próxima pergunta é como monetizá-lo e como garantir que as empresas estejam conectadas à comunidade LGBTQ? Porque esse é o valor que temos para nossos anunciantes e patrocinadores.
Como agregamos valor às empresas e agregamos valor aos nossos leitores e ouvintes e ainda garantimos que podemos ganhar dinheiro com isso para que possamos continuar oferecendo nosso conteúdo.

Vocês estão profundamente enraizados em sua comunidade local, mas estão dizendo que estão se tornando cada vez mais relevantes em nível nacional. Você pode nos contar um pouco mais sobre o trabalho que está fazendo para se tornar uma fonte internacional de informação para a comunidade LGBTQ?

Quando começamos, estávamos basicamente focados em Washington DC e então começamos a perceber que pessoas de todo o país estavam visitando. Estávamos focados na DC, mas tínhamos artigos perenes que se aplicam a qualquer pessoa, como economizar dinheiro ou como viajar como um casal LGBTQ.
Qualquer um pode ler aqueles. Então, uma vez que vimos isso, sabíamos claramente que havia uma necessidade lá.
A impressão está funcionando muito bem aqui onde estou, então não vou mudar isso porque está funcionando e queremos continuar a crescer localmente.
Mas mudar as coisas online é super fácil porque qualquer um pode ver. Então foi aí que começamos o brainstorming. Como disponibilizamos o conteúdo para todos?
Agora temos uma seção de eventos no site. É uma das páginas mais populares do nosso site porque as mulheres querem saber onde podem ir para conhecer outras pessoas. Porque, você sabe, não há muitos espaços. Costumávamos ter DC, Maryland, Virgínia. Agora mudamos para cobrir eventos para todo o país, então qualquer organizador ou promotor pode ir direto no nosso site.
Agora temos conteúdo de todo o país. Eventos em Portland, Oregon para Nova York, para DC, para Los Angeles. Eles estão listados em nosso calendário de eventos que deixa as pessoas animadas e indo ao site.
Sempre oferecemos recursos. E quando digo recursos, coisas como grupos de apoio ou igrejas de afirmação LGBTQ. Então, vamos listar os centros LGBTQ que estão na sua área quando eles se encontrarem. E decidimos fazer isso em todo o país.
Portanto, tratava-se realmente de agregar valor a qualquer pessoa, não importa onde estivesse localizada. E então, claro, o conteúdo mudou. Então, em vez de destacar as mulheres locais, mandei minha equipe sair. Tenho escritores de todo o país.
Acho que o bom de ter escritores em todo o país é que eles têm os ouvidos atentos. Ouvimos falar de coisas que talvez não saibamos por aqui. Acredito que quando você cria uma equipe ou uma equipe, isso deve refletir absolutamente as pessoas que você está tentando alcançar.
Então é assim que crescemos nacionalmente. Foi apenas prestar atenção e garantir que o conteúdo, eventos e recursos falassem com todos.

Você mencionou que recentemente adicionou boletins informativos e parece que os boletins estão tendo uma espécie de renascimento. Eles estão se tornando uma plataforma incrível para novas marcas de mídia. Você pode nos contar um pouco mais sobre sua estratégia em relação a isso, como você começou e como você vê a evolução no futuro?

Demorou um pouco para aumentar nossa lista. Mas sempre achei que poder aparecer nas caixas de entrada das pessoas é uma ótima maneira de se envolver sem ter que conhecer pessoalmente essa pessoa.
As coisas eram complicadas porque não sabíamos o que as pessoas queriam. E então provavelmente levamos um ano ou dois para ver, ok, o que as pessoas estão abrindo? Quais são alguns assuntos cativantes que podemos usar? Em que as pessoas estão clicando no boletim informativo?
As análises são tão importantes. Porque também há maneiras de usar suas análises para monetizar. E é assim que estamos agora, estamos vendo as pessoas se engajarem e estamos vendo as pessoas se inscreverem mais. Mas agora, como usamos os dados?
Então, o que estamos vendo agora é a importância da segmentação. Acho que personalizar newsletters é algo que está se tornando mais popular.
Queremos ver quem são nossos abridores leais e como nos envolvemos com eles, porque devemos nos envolver com eles de maneira um pouco diferente.
Eu sinto que as pessoas podem ter muito sucesso com newsletters se prestarem atenção. O que as pessoas estão clicando, o que as pessoas estão abrindo com linhas de assunto, você tem que trabalhar para que as pessoas abram.
Você pode ter muito sucesso com newsletters porque, obviamente, poder dizer ao anunciante que temos uma taxa de abertura de 50% é enorme. Aquilo é enorme. E assim, para nós, é mais ou menos onde estamos.
Estamos em um ótimo lugar. Estou sempre tentando descobrir como podemos fazer mais. E é exatamente onde estamos com esta newsletter.

Existe alguma coisa que você está fazendo com as mídias sociais para criar ainda mais conexão ou criar oportunidades para as pessoas interagirem com você, com sua equipe, com seus escritores e também entre si?

Tentamos ser criativos quando se trata de mídia social. É enorme. O Facebook é enorme.
O Instagram é enorme.
Queremos mostrar o ótimo conteúdo que temos e queremos que as pessoas cliquem nele e leiam nossos artigos em nosso site. Isso é básico, mas vimos coisas que realmente envolvem as pessoas. Estamos tentando fazer mais. Não queremos apenas postar artigos.
Os concursos são enormes. Temos muito envolvimento com as pessoas comentando, e então elas comentam umas com as outras. Eu amo ver nossos leitores se envolverem uns com os outros.
Mesmo que seja apenas fazer perguntas ou enquetes no Facebook, é incrível o quanto de engajamento esse papel vai te dar.
Já fizemos de tudo, fizemos outros concursos onde as pessoas podem ganhar camisetas. Vamos pedir fotos ou nomear mulheres empreendedoras. Eu realmente acho que é sobre como você envolve as pessoas nas mídias sociais.
Eu acho que todos nós podemos apreciar coisas sem sentido, você sabe, que são apenas divertidas. Você só quer se divertir e quer conversar com outras pessoas e quer encontrar uma legenda engraçada para ganhar uma assinatura gratuita do Tagg.
Estamos sempre tentando ficar à frente da bola da curva e tentando descobrir para o que as pessoas estão gravitando.
Temos um fundo de bolsas Tagg. Se fizermos algo como “conseguir mais cem curtidas e esta organização poderá doar $ 100 para nossa bolsa de estudos”. As pessoas querem se sentir parte de algo.

Você mencionou o fundo de bolsas. Você pode nos contar mais sobre essa iniciativa?

Nosso fundo de bolsas Tagg foi criado há dois anos e é especificamente uma oportunidade para nossa comunidade.
Para dar a jovens mulheres queer de cor acesso a uma educação universitária. Essencialmente. Eu olhei para os números sobre as taxas de graduação e quem está frequentando a faculdade, tanto quanto nossos jovens LGBTQ, e os números são muito baixos quando se trata de estudantes queer negros e pardos. Especialmente mulheres.
E como uma revista feminina LGBTQ, eu queria ter certeza de que estamos retribuindo à nossa comunidade.
Dependendo de quanto conseguimos arrecadar, damos de uma a duas bolsas de estudo para mulheres jovens e empoderadoras que sabemos que têm potencial para se tornarem futuras líderes em sua comunidade.
No ano passado tivemos Ayana Mercer. Ela é uma jovem estudante. Ela é muito apaixonada na área de STEM e, para quem não sabe, dificilmente você vê mulheres negras em STEM. Portanto, é muito importante capacitar mulheres jovens que têm paixão por isso. Ela é uma das pessoas que recebeu nossas bolsas de estudo este ano, e agora ela está indo para a Flórida cursando a universidade.

Obrigado por compartilhar sua experiência conosco hoje. Onde as pessoas podem saber mais sobre você e o trabalho que você está fazendo?

Estamos falando sobre a revista Tagg. Se você estiver interessado nisso, vá direto ao nosso site ou procure por Tagg em qualquer plataforma de mídia social.
Adoraríamos que você seguisse a nós e a mim, Ebone Bell.
Eu adoraria falar com você no Facebook no Twitter. Eu sempre gosto de ouvir e ouvir outros profissionais de negócios, então sinta-se à vontade para entrar em contato.