Marketing do Dia da Independência: a marca deve responder a Roe V. Wade

O marketing do Dia da Independência da marca pode parecer um pouco diferente este ano.

O Dia da Independência cai em 4 de julho e tem sido um dia de comemoração pelo nascimento da independência nos Estados Unidos. O dia costuma ser passado com amigos ou familiares com festividades que vão desde churrascos, fogos de artifício, desfiles e shows.

Uma das passagens mais famosas da declaração de independência é: “Consideramos essas verdades auto-evidentes; que todos os homens são criados iguais; que são dotados por seu Criador de certos direitos inalienáveis; que entre estes estão a vida, a liberdade e a busca da felicidade; que para assegurar esses direitos, governos são instituídos entre os homens, derivando seus justos poderes do consentimento dos governados”.

No entanto, este ano, será difícil para as marcas promoverem seus produtos ou serviços como normalmente fariam devido a questões políticas que tomaram conta dos Estados Unidos.

A recente notícia da decisão da Suprema Corte dos EUA de derrubar Roe v. Wade provocou fortes emoções nos consumidores, e as marcas devem estar preparadas para lidar com isso. Concentrar-se em comemorar durante esse período pode ser visto como fora de alcance ou surdo, e os consumidores estão responsabilizando as marcas.

A Agency Vista reuniu tudo o que as marcas precisam considerar para o marketing do Dia da Independência deste ano.

Backlash e os perigos da polarização

Eles dizem que a melhor (ou mais fácil) maneira de aprender é por meio dos erros de outras pessoas (ou, neste caso, de retrocessos). Então, vamos dar uma olhada. Goop, uma marca de bem-estar e estilo de vida fundada pela atriz Gwyneth Paltrow, lançou recentemente uma coleção de joias que enfrentou muita reação negativa.

A resposta imediata da internet foi negativa, em parte devido ao alto preço associado às peças, mas também devido ao momento do lançamento em meio à derrubada de Roe v. Wade.

Isso é algo a ser considerado e estar ciente para o marketing do Dia da Independência da marca este ano. Especialmente, para marcas que são mais notavelmente reconhecidas pelo empoderamento e direitos das mulheres.

O fato é que os consumidores estão responsabilizando as marcas. Provou-se verdade durante o movimento Black Lives Matter, a invasão da Ucrânia pela Rússia, o Pride Month ou qualquer causa relacionada aos direitos humanos.

Um estudo do Gartner com mais de 30.000 pessoas em todo o mundo descobriu que 87% dos funcionários acham que seus empregadores devem se posicionar sobre questões sociais relacionadas à sua empresa, e 74% concordaram mesmo quando as questões não são diretamente relevantes.

No entanto, questões como Roe v. Wade às vezes podem ser uma situação sem saída para as marcas porque, independentemente de sua posição, elas alienarão de 15 a 30% de seus stakeholders.

O que dizem os números?

O marketing do Dia da Independência é normalmente usado para vendas de qualquer coisa relacionada às celebrações de 4 de julho. No entanto, o significado por trás do feriado e as recentes questões políticas são algo a ser levado em consideração para as marcas.

Como profissionais de marketing, dependemos muito de dados e números para tomar importantes decisões de negócios. A Morning Consult, uma empresa global de inteligência de decisão que fornece insights e pesquisas de mercado personalizadas sobre o que as pessoas pensam em tempo real, realizou um estudo em 3 de maio de 2022.

Veja o que dizem os números:

• De acordo com os dados, 51% dos eleitores registrados disseram que apoiam quando as marcas falam sobre o acesso ao aborto. O apoio entre os eleitores do sexo masculino (51%) e feminino (52%) foi praticamente igual.
• Os eleitores da Geração Z foram os que mais apoiaram as empresas que declararam sua posição sobre o acesso ao aborto, com 72% dizendo que o apoiam “fortemente” ou “um pouco”, em comparação com 56% dos millennials, 49% dos baby boomers e 42% dos Geração X.
• Mais de três quartos dos democratas (76%) disseram apoiar quando as empresas se manifestam, enquanto pouco mais de um quarto dos republicanos (28%) concordaram. Quarenta e cinco por cento dos republicanos disseram que se opõem à manifestação das empresas.
• Entre os eleitores que disseram que Roe v. Wade não deveria ser derrubado, 71% acreditam que as empresas deveriam falar sobre o acesso ao aborto.

Equilibrando Pessoas e Lucro

Além dos consumidores, as empresas têm relacionamentos com stakeholders, fornecedores de matérias-primas com capital de investidores e funcionários a serem considerados em questões sociais e políticas.

Por exemplo, a controvérsia do algodão de Xinjiang resultou no boicote de muitas marcas internacionais, como H&M e Nike, na China. Isso resultou em quedas de mais de 3% das ações da Nike e outras quedas em geral pelas marcas afetadas.

As empresas precisam distinguir quais são seus valores como organização e se alinhar às causas para impulsionar a ação. O objetivo para os profissionais de marketing deve ser claro; se os valores da organização são aparentes, você simplesmente está reforçando as identidades de marca existentes em questões que estão alinhadas com sua marca.

Isso torna a comunicação da posição da sua empresa uma ferramenta poderosa para atrair consumidores e funcionários com ideias semelhantes no futuro e formar uma força motriz para os negócios.

Roe v. Wade envolve crenças religiosas que podem tornar as empresas mais preocupadas em ofender as opiniões das pessoas. É importante notar que as marcas que não se posicionam sobre questões sociais ou políticas estão enviando uma mensagem ao não se posicionar. Portanto, ignorar essas causas não o deixa isento de enfrentar reações adversas.

Outras marcas já comentaram?

Sim. Houve defesas de Roe vs. Wade de comerciantes, incluindo Levi Strauss & Co., Gucci da Kering, Bumble Inc., OkCupid da Match Group Inc. e Ben & Jerry's da Unilever PLC.

Algumas grandes marcas, incluindo Apple, Salesforce, Amazon, Yelp e Citigroup, já fizeram alterações em seus benefícios para a saúde. Os investidores estão prevendo um “tsunami” do SCOTUS por parte das empresas e que a melhor maneira de responder diretamente é focar nos benefícios para a saúde.

Andrea Hagelgans, diretora-gerente de engajamento de questões sociais da empresa de comunicação Edelman nos EUA, disse que “algumas empresas ainda estão considerando as expectativas dos funcionários e outras com interesse em seus negócios”. Hagelgans tem consultado clientes sobre as questões recentes desde que o projeto de parecer surgiu.

Isso pode significar que as empresas estão avaliando as opiniões de seus funcionários sobre o assunto e coletando informações adicionais de grupos de recursos de funcionários antes de decidir como avançar com seu marketing (ou seja, divulgar uma declaração pública).

Para você

Como profissionais de marketing, temos uma enorme responsabilidade. Temos que considerar os stakeholders internos da empresa, bem como os direitos humanos de nossos clientes.

Ter acesso aos canais de comunicação de uma grande marca o responsabiliza por qualquer reação negativa que a empresa receba, mas também fornece uma enorme plataforma para defender questões sérias que se alinham aos valores da sua marca.

Este artigo é apenas um ponto de partida, recomendo fazer mais pesquisas sobre como navegar nesses assuntos para que você possa avançar de forma alinhada aos valores da sua marca.

Se você estiver procurando por suporte com seu marketing, confira as principais agências de marketing de propriedade de mulheres selecionadas por nossa equipe.