A evolução das relações públicas na era digital
Publicados: 2021-07-19RP mudou muito desde a virada do século, mas o uso de novas técnicas digitais realmente transformou a disciplina.
Vinte anos atrás, não existia realmente uma coisa como RP digital ou tradicional . Eram apenas agências de relações públicas, com foco principalmente na visibilidade offline para aumentar o conhecimento da marca.
Avance para 2020, e a paisagem mudou mais do que o elenco de Hollyoaks. Com o passar do tempo, algumas agências abraçaram as oportunidades que o digital tem a oferecer. Alguns permaneceram no hemisfério "tradicional", concentrando-se especificamente no reconhecimento da marca. Não há nada de errado com RP digital ou tradicional - eles apenas têm objetivos completamente diferentes.
Então: RP tradicional
Convencionalmente, um comunicado de imprensa seria o meio mais popular de comunicar uma mensagem. E eu poderia dizer que ainda é, mas o conteúdo dos próprios press releases consiste em histórias muito mais criativas para cortar o ruído.
Dez anos atrás, a maioria dos RPs estaria ao telefone, perseguindo jornalistas para incluir seu comunicado de imprensa (eu tinha 16 anos na época, mas um pouco de pesquisa me revelou isso ...). Mas os jornalistas agora recebem 200 propostas por dia , e eu não sei sobre você, mas eu não gostaria de tantos telefonemas além de ter que escrever de 6 a 8 artigos diários. Se você ligar para o jornalista, eles geralmente dirão para você enviar um e-mail de qualquer maneira. Não ligue, a menos que seja absolutamente necessário, ou você vai chamá-los ... 
Agora: RP digital
RP digital tem muitas definições diferentes, aqui está a minha, que espero ser usada por acadêmicos nos próximos anos:
create 'RP digital é quando você cria Por que você precisa de backlinks? Bem, é um dos, senão o mais, fator importante para a classificação no Google. Claro, você pode conseguir backlinks usando métodos tradicionais de SEO, como citações, mas isso só o levará até certo ponto. Para obter backlinks de alta qualidade da mídia, você precisa dar a eles um motivo para escreverem sobre você.
As estratégias originais de marketing online dependiam muito do conhecimento técnico dos SEOs, com apenas uma pequena quantidade de informações de mentes criativas. Com a evolução das relações públicas e a capacidade do Google de entender o conteúdo online, isso mudou. SEO e RP devem unir forças. E como ambas as disciplinas exigem a necessidade de conteúdo relevante e de alta qualidade, a criatividade deve desempenhar um papel muito maior.
Nos últimos anos, as técnicas criativas de RP digital dispararam. Essas histórias de 'emprego dos sonhos' que você vê na imprensa? Pessoal de RP digital. Nas pesquisas, você vê que 3 em cada 10 fãs de Game of Thrones estão chamando seus filhos de Khaleesi? Provavelmente uma pessoa de RP digital. O índice da melhor rua comercial do Reino Unido para veganos? Definitivamente, pessoal de RP digital.
Você não precisa mais seguir as regras de apenas obter cobertura quando você tem novos s, como novas contratações ou novos produtos. Agora fazemos nossas próprias notícias.
Como a medição mudou?
Lembra-se do Equivalente de Valor de Publicidade (AVE)? Algumas agências ainda o usam como métrica - embora você não deva - o CIPR o classifica como uma medida inválida . AVE é quando o PR calcula o "valor" de uma cobertura, estimando quanto custaria a cobertura se fosse comprada como anúncio. Mas não para por aí - você então multiplica por qualquer lugar até cinco vezes, já que tecnicamente (e isso é algo com que concordo) o editorial vale mais do que a publicidade.
Por exemplo, se você obtiver uma cobertura em uma revista especializada e o custo médio de um anúncio de uma página for £ 3.000, você estimará que a cobertura pode valer até £ 15.000, comprovando assim o seu valor. Hmm…..
Agora: Medição com RP digital
No passado, medir as relações públicas era ambíguo, porque o reconhecimento da marca pode ser muito difícil de ver. Os números de leitores e circulação, que dominavam as relações públicas tradicionais no passado, foram substituídos por uma nova equipe de indicadores, muito mais fáceis de quantificar.
Por causa de sua própria natureza de suporte a SEO, existem várias ferramentas de medição diferentes que você pode usar para quantificar o sucesso de suas campanhas.
1 - Número de backlinks obtidos
Links de meios de comunicação de boa reputação são como pó de ouro, há uma razão pela qual faço exatamente essa dança quando ganho um backlink, todas as vezes.
Usando ferramentas gratuitas, como Alertas do Google e pesquisa do Google, ou ferramentas pagas, como AhRefs e Cision, você pode relatar o número de backlinks obtidos para seu site específico.
2 - Aumento da autoridade do domínio
Nem todos os links são iguais. Eu diria que backlinks de dez fortes valem muito mais do que 100 de baixa qualidade. Como você sabe a qualidade de seus links? Autoridade de domínio é uma métrica usada pelo Moz, enquanto a classificação de domínio é usada por AhRefs, o que você escolher. Quanto mais alto o DA ligando de volta ao seu site (por exemplo, a BBC está em torno de 97 em 100), melhor será a chance de sua marca melhorar sua classificação nos SERPs.
3 - Observe o tráfego de entrada de links
O principal objetivo de obter links não é o tráfego direto, mas geralmente é um bônus adicional. Monitore o número de cliques em seu site a partir do backlink - é muito mais fácil do que rastrear quantas pessoas acessaram seu site após um anúncio de TV.
4 - Picos nas posições de classificação
Este é um sinal positivo de que seu trabalho de RP digital está valendo a pena, e aqueles links dourados estão realmente valendo a pena. Trabalhe com sua equipe de SEO para analisar a posição de sua marca nas SERPs.
5 - Seguidores de mídia social
Se o conteúdo da sua marca está sendo publicado em publicações valiosas, é provável que as pessoas comecem a compartilhá-lo nas redes sociais. Monitore quantos compartilhamentos seu conteúdo recebe nas redes sociais.
A vida em um escritório de relações públicas - 20 anos atrás
As transparências foram enviadas com o comunicado à imprensa. Geralmente eram fotografias, as imagens usadas para ilustrar seu argumento de venda. Eles eram muito caros e demorados para serem produzidos, e tanto especialistas em RP quanto editores deveriam trabalhar neles. Antes do e-mail e da Drop Box, eles eram um mal inevitável!
Aqui está a aparência das transparências!
A mala direta costumava ser uma habilidade treinada. Esse era o processo de envio de comunicados à imprensa para listas de distribuição de mídia pré-pesquisadas. Aprender como formatar uma carta para caber corretamente em um envelope de janela foi a chave.
Máquinas de franquear eram lamber selos em envelopes consumia muito tempo. O prazo diário para as cartas era 17h, quando um carteiro simpático entrou para recolher as malas dos correios. A nossa função era fazer amizade com o carteiro, para lhe aliviar a impaciência nos dias em que o prazo das 17 horas não era cumprido. Apressar as tiragens atrasadas também era uma habilidade essencial.
O Post consistia em cartas, possivelmente com janelas para evitar que escrevêssemos à mão; boletins informativos antiquados; comunicados de imprensa; e brochuras da empresa da equipe de vendas - lembre-se de que não existiam sites!
Os disquetes eram usados para copiar documentos, arquivos e tudo mais. O pessoal de RP futurista começou a anexá-los a pacotes de imprensa para exposições, feiras e reuniões de imprensa. Isso fez você parecer bem e em sintonia com o tempo. Mal sabíamos o que estava por vir.
As viagens de mídia eram essenciais se você trabalhava fora de Londres, lar de todos os principais títulos e editoras. Você tinha que tornar seu trabalho conhecer a mídia pessoalmente. Visitas à mídia eram “a coisa” a se fazer e parte de toda estratégia bem planejada. Normalmente, eles duravam dois dias, embalados com tantas reuniões de imprensa quanto possível, às vezes até oito por dia: três ou quatro da manhã e o mesmo à tarde. Nosso trabalho era correr por Londres carregando amostras e pacotes de impressão, tudo enfiado dentro de uma bolsa de bagagem com rodinhas. Gostaríamos de conhecer e cumprimentar editores, assistentes editoriais e freelancers. Isso era feito regularmente para promover os próximos recursos - e, claro, para ser visto como um profissional de RP amigável e solidário.
Então, como as relações públicas evoluíram?
- Com a redução das publicações impressas, a presença online é o mais importante para uma marca.
- Chega de ligar para jornalistas - a menos que seja urgente.
- Comunicados à imprensa ainda são importantes, mas pesquisas, índices, vídeos e outros formatos interativos são igualmente importantes para garantir essa história.
- Os resultados são muito mais difíceis de medir no RP tradicional do que no RP digital.
- A RP digital é baseada em dados e, portanto, mais quantificável, e a análise de RoI é mais detalhada (por exemplo, visualizações, cliques, compartilhamentos, curtidas etc.).
- RP digital não é algo que você pode simplesmente adicionar a uma estratégia tradicional de RP. Ele precisa ser integrado às mídias sociais , SEO, design gráfico, insights de mídia e muito mais. Agora é fundamental para o sucesso de qualquer campanha de marketing.
O que esperar de RP para o futuro
Contar histórias sempre será importante, assim como as empresas que gerenciam suas comunicações e reputação . Como resultado, o RP será auxiliado pela automação na forma de nos ajudar a construir listas de mídia, enviar e-mails em massa, monitorar notícias relevantes e muito mais, mas não seremos substituídos pela automação. Ter a habilidade de pensar e criar uma ideia de conteúdo interessante é uma habilidade criativa fundamental e valiosa para o processo de pesquisa.
Também deve ser observado que RP digital nunca deve ser sobre zombar dos esforços de RP tradicional, simplesmente porque é percebido como uma disciplina 'mais antiga'. Não é uma competição - ambos têm um propósito. Mas para aumentar as chances de classificação nos SERPs, com o benefício adicional de reconhecimento da marca, o RP digital é claramente o caminho a seguir para qualquer marca que deseja aumentar seu tráfego.
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