L'évolution des relations publiques à l'ère numérique
Publié: 2021-07-19Les relations publiques ont beaucoup changé depuis le début du siècle, mais l'utilisation de nouvelles techniques numériques a vraiment transformé la discipline.
Il y a vingt ans, il n'y avait pas vraiment de relations publiques numériques ou traditionnelles . Il s'agissait uniquement d'agences de relations publiques, se concentrant principalement sur la visibilité hors ligne pour accroître la notoriété de la marque.
Avance rapide jusqu'en 2020, et le paysage a plus changé que le casting de Hollyoaks. Au fil du temps, certaines agences ont saisi les opportunités offertes par le numérique. Certains sont restés dans l'hémisphère « traditionnel », en se concentrant spécifiquement sur la notoriété de la marque. Il n'y a rien de mal avec les relations publiques numériques ou traditionnelles - elles ont juste des objectifs complètement différents.
Ensuite : RP traditionnel
Traditionnellement, un communiqué de presse serait le moyen le plus populaire de communiquer un message. Et je dirais sans doute que c'est toujours le cas, mais le contenu des communiqués de presse eux-mêmes consiste en des histoires beaucoup plus créatives pour couper le bruit.
Il y a dix ans, la plupart des RP étaient au téléphone, poursuivant les journalistes pour inclure leur communiqué de presse (j'avais 16 ans à l'époque, mais un peu de recherche me l'a dit…). Mais les journalistes reçoivent maintenant 200 pitchs par jour , et je ne sais pas pour vous, mais je n'aimerais pas autant d'appels téléphoniques en plus d'avoir à écrire 6-8 articles par jour. Si vous appelez le journaliste, il vous dira souvent de lui envoyer un e-mail de toute façon. N'appelez pas à moins que cela ne soit absolument nécessaire, ou vous les ferez partir… 
Maintenant : RP numérique
Les relations publiques numériques ont de nombreuses définitions différentes, voici la mienne, qui, espérons-le, sera utilisée par les chercheurs dans les années à venir :
create « Les relations publiques numériques, c'est lorsque vous créez des Pourquoi avez-vous besoin de backlinks ? Eh bien, c'est l'un des facteurs, sinon le plus important, pour le classement dans Google. Bien sûr, vous pouvez obtenir des backlinks en utilisant des méthodes de référencement traditionnelles , telles que les citations, mais cela ne vous mènera pas loin. Pour obtenir des backlinks de haute qualité des médias, vous devez leur donner une raison d'écrire sur vous.
Les stratégies originales de marketing en ligne reposaient fortement sur les connaissances techniques des référenceurs, avec seulement une petite quantité d'apports d'esprits créatifs. Avec l'évolution des relations publiques et la capacité de Google à comprendre le contenu en ligne, cela a changé. SEO et PR doivent unir leurs forces. Et comme les deux disciplines exigent un contenu pertinent et de haute qualité, la créativité doit jouer un rôle beaucoup plus important.
Au cours des dernières années, les techniques créatives de relations publiques numériques ont explosé. Ces histoires de « travail de rêve » que vous voyez dans la presse ? Les gens des relations publiques numériques. Les sondages que vous voyez que 3 des 10 fans de Game of Thrones appellent leurs enfants Khaleesi ? Probablement une personne des relations publiques numériques. L'indice des meilleures rues commerçantes du Royaume-Uni pour les végétaliens ? Certainement des gens de relations publiques numériques.
Vous n'êtes plus obligé de suivre le livre des règles consistant à simplement obtenir une couverture lorsque vous avez de nouveaux s tels que de nouvelles embauches ou de nouveaux produits. Maintenant, nous faisons nos propres nouvelles.
Comment la mesure a-t-elle changé ?
Vous vous souvenez de l'équivalent en valeur publicitaire (AVE) ? Certaines agences l'utilisent encore comme une mesure - même si vous ne devriez pas - le CIPR le classe comme une mesure invalide . L'AVE est le moment où les relations publiques déterminent la « valeur » d'une couverture en estimant ce que la couverture aurait coûté si elle avait été achetée en tant que publicité. Mais cela ne s'arrête pas là - vous le multipliez ensuite par n'importe où jusqu'à cinq fois, car techniquement (et c'est quelque chose avec lequel je suis d'accord) l'éditorial vaut plus que la publicité.
Par exemple, si vous obtenez une couverture dans un magazine spécialisé et que le coût moyen d'une publicité d'une page est de 3 000 £, vous estimeriez que la couverture pourrait valoir jusqu'à 15 000 £, prouvant ainsi votre valeur. Hmm…..
Maintenant : Mesure avec Digital PR
Dans le passé, mesurer les relations publiques était ambigu, car la notoriété de la marque peut être si difficile à voir. Les chiffres du lectorat et de la diffusion, qui dominaient les relations publiques traditionnelles dans le passé, ont été remplacés par une nouvelle équipe de mesures, beaucoup plus faciles à quantifier.
En raison de sa nature même de prise en charge du référencement, il existe un certain nombre d'outils de mesure différents que vous pouvez utiliser pour quantifier le succès de vos campagnes.
1 – Nombre de backlinks gagnés
Les liens de médias réputés sont comme de la poussière d'or, il y a une raison pour laquelle je fais cette danse exacte lorsque je gagne un backlink, à chaque fois.
En utilisant des outils gratuits tels que Google Alerts et la recherche Google, ou des outils payants tels que AhRefs et Cision, vous pouvez signaler le nombre de backlinks gagnés vers votre site spécifique.
2 – Augmentation de l'autorité du domaine
Tous les liens ne sont pas égaux. Je dirais que dix backlinks forts valent bien plus que 100 backlinks de mauvaise qualité. Comment connaissez-vous la qualité de vos liens ? L'autorité de domaine est une métrique utilisée par Moz, tandis que la notation de domaine est utilisée par AhRefs, selon votre choix. Plus le DA renvoyant à votre site est élevé (par exemple, BBC est d'environ 97 sur 100), meilleures sont les chances de votre marque d'améliorer votre classement dans les SERP.
3 – Regardez le trafic entrant à partir des liens
L'objectif principal de gagner des liens n'est pas le trafic direct, mais c'est souvent un bonus supplémentaire. Surveillez le nombre de clics sur votre site à partir du backlink - c'est beaucoup plus facile que de suivre combien de personnes sont allées sur votre site après une publicité télévisée.
4 – Des pics dans les positions de classement
C'est un signe positif que votre travail de relations publiques numériques porte ses fruits et que ces liens en or portent leurs fruits. Travaillez avec votre équipe SEO pour analyser la position de votre marque dans les SERP.
5 – Abonnés sur les réseaux sociaux
Si le contenu de votre marque est publié dans des publications appréciées, il y a de fortes chances que les gens commencent à le partager sur les réseaux sociaux. Surveillez le nombre de partages de votre contenu sur les réseaux sociaux.
La vie dans un bureau de relations publiques – Il y a 20 ans
Des transparents ont été envoyés avec le communiqué de presse. Il s'agissait généralement de photographies, les images utilisées pour illustrer votre argumentaire. Ils étaient très coûteux et longs à produire, et les spécialistes des relations publiques et les éditeurs devaient y travailler. Avant l'e-mail et la Drop Box, ils étaient un mal inévitable !
Voici à quoi ressemblaient les transparents !
Le publipostage était une compétence acquise. Il s'agissait du processus d'envoi de communiqués de presse à des listes de diffusion de médias pré-recherchées. Apprendre à formater une lettre pour qu'elle rentre correctement dans une enveloppe à fenêtre était la clé.
Les machines à affranchir étaient lécher les timbres sur les enveloppes prenait beaucoup trop de temps. La date limite quotidienne pour les lettres était 17 heures, quand un sympathique facteur est venu chercher les sacs de courrier. C'était notre travail de nous lier d'amitié avec le facteur, afin d'apaiser son impatience les jours où le délai de 17 heures n'était pas respecté. La précipitation des tirages tardifs était également une compétence essentielle.
La Poste consistait en lettres, éventuellement avec des fenêtres pour nous éviter d'écrire à la main ; bulletins d'information à l'ancienne; communiqués de presse; et des brochures d'entreprise de l'équipe de vente - rappelez-vous, il n'y avait pas de sites Web !
Les disquettes étaient utilisées pour copier des documents, des fichiers et tout le reste. Les professionnels des relations publiques futuristes ont commencé à les attacher aux dossiers de presse pour les expositions, les salons professionnels et les réunions de presse. Cela vous a fait bien paraître et dans l'air du temps. Nous ne savions pas ce qui se passait au coin de la rue.
Les Media Tours étaient indispensables si vous travailliez en dehors de Londres, siège de tous les principaux titres et maisons d'édition. Vous deviez faire votre travail d'apprendre à connaître personnellement les médias. Les tournées médiatiques étaient « la chose » à faire et faisaient partie de toute stratégie bien planifiée. Habituellement, ils duraient deux jours, remplis d'autant de réunions de presse que possible, parfois jusqu'à huit par jour : trois ou quatre le matin, et autant l'après-midi. Notre travail consistait à parcourir Londres en transportant des échantillons de presse et des dossiers de presse, tous rangés dans un sac à bagages à roulettes. Nous rencontrions et saluions des rédacteurs en chef, des assistants de rédaction et des pigistes. Cela a été fait régulièrement pour promouvoir les fonctionnalités à venir - et bien sûr, pour être considéré comme le professionnel des relations publiques amical et solidaire.
Alors, comment les relations publiques ont-elles évolué ?
- Avec la réduction des publications imprimées, une présence en ligne est la chose la plus importante pour une marque.
- Plus besoin d'appeler les journalistes – sauf si c'est urgent.
- Les communiqués de presse sont toujours importants, mais les sondages, les index, les vidéos et autres formats interactifs sont tout aussi importants pour sécuriser cette histoire.
- Les résultats sont beaucoup plus difficiles à mesurer dans les relations publiques traditionnelles que dans les relations publiques numériques.
- Les relations publiques numériques s'appuient sur des données et sont donc plus quantifiables et l'analyse du retour sur investissement est plus détaillée (par exemple, vues, clics, partages, likes, etc.).
- Les relations publiques numériques ne sont pas quelque chose que vous pouvez simplement ajouter à une stratégie de relations publiques traditionnelle. Il doit être intégré aux médias sociaux , au référencement, à la conception graphique, aux informations sur les médias et plus encore. Il est désormais fondamental à la réussite de toute campagne marketing.
À quoi s'attendre des relations publiques pour l'avenir
La narration sera toujours importante, tout comme les entreprises qui gèrent leurs communications et leur réputation . En conséquence, les relations publiques seront aidées par l'automatisation sous la forme d'une aide pour créer des listes de médias, envoyer des e-mails en masse, surveiller les actualités pertinentes et plus encore, mais nous ne serons pas remplacés par l'automatisation. Avoir les compétences nécessaires pour imaginer et créer une idée de contenu digne d'intérêt est une compétence créative, humaine et précieuse pour le processus de recherche.
Il convient également de noter que les relations publiques numériques ne devraient jamais consister à se moquer des efforts des relations publiques traditionnelles, uniquement parce qu'elles sont perçues comme une discipline «plus ancienne». Ce n'est pas une compétition, ils ont tous les deux leur raison d'être. Mais pour augmenter les chances de classement dans les SERP, avec l'avantage supplémentaire de la notoriété de la marque, Digital PR est clairement la voie à suivre pour toute marque souhaitant augmenter son trafic.
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