วิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล

การประชาสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงไปมากตั้งแต่เปลี่ยนศตวรรษ แต่การใช้เทคนิคดิจิทัลแบบใหม่ได้เปลี่ยนระเบียบวินัยไปจริงๆ

20 ปีที่แล้ว ไม่มีการ ประชาสัมพันธ์ แบบ ดิจิทัล หรือ แบบดั้งเดิม เป็นเพียงหน่วยงานประชาสัมพันธ์โดยเน้นที่การมองเห็นแบบออฟไลน์เป็นหลักเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

กรอไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วสู่ปี 2020 และภูมิทัศน์เปลี่ยนไปมากกว่านักแสดงของ Hollyoaks เมื่อเวลาผ่านไป บางเอเจนซี่ได้เปิดรับโอกาสที่ดิจิทัลมีให้ บางคนอยู่ในซีกโลก 'ดั้งเดิม' โดยมุ่งเน้นที่การรับรู้ถึงแบรนด์โดยเฉพาะ ไม่มีอะไรผิดปกติกับการประชาสัมพันธ์แบบดิจิทัลหรือแบบดั้งเดิม – พวกเขามีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

จากนั้น: PR . แบบดั้งเดิม

โดยทั่วไปแล้ว การแถลงข่าวจะเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการสื่อสารข้อความ และฉันจะพูดได้เต็มปากว่ายังคงเป็นอย่างนั้น แต่เนื้อหาของข่าวประชาสัมพันธ์เองประกอบด้วยเรื่องราวที่สร้างสรรค์กว่ามากที่จะตัดเสียงรบกวน

10 ปีที่แล้ว ฝ่ายประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะคุยโทรศัพท์กัน โดยไล่นักข่าวให้รวมข่าวประชาสัมพันธ์ด้วย (ตอนนั้นฉันอายุ 16 ปี แต่มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งบอกฉันเรื่องนี้…) แต่ตอนนี้นักข่าวได้รับ 200 สำนวนการขาย ต่อวัน และฉันไม่รู้เกี่ยวกับคุณ แต่ฉันไม่คิดว่าจะมีโทรศัพท์เข้ามามากเกินความจำเป็นที่ต้องเขียนบทความ 6-8 บทความทุกวัน หากคุณโทรหานักข่าว พวกเขามักจะบอกให้คุณส่งอีเมลถึงพวกเขา อย่าโทรถ้าไม่จำเป็นจริงๆ มิฉะนั้นคุณจะให้พวกเขาไป...

ตอนนี้: Digital PR

Digital PR มีคำจำกัดความที่แตกต่างกันมากมาย นี่คือของฉัน ซึ่งหวังว่าจะถูกใช้โดยนักวิชาการในอีกหลายปีข้างหน้า:

create 'การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลคือเมื่อคุณ สร้าง ทำไมคุณถึงต้องการลิงก์ย้อนกลับ? ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับการจัดอันดับใน Google หากไม่ใช่ปัจจัยที่สำคัญที่สุด แน่นอน คุณสามารถบรรลุลิงก์ย้อนกลับโดยใช้ วิธีการ SEO แบบเดิม เช่น การอ้างอิง แต่นั่นจะทำให้คุณได้จนถึงตอนนี้ เพื่อให้ได้ลิงก์ย้อนกลับคุณภาพสูงจากสื่อ คุณต้องให้เหตุผลที่พวกเขาเขียนเกี่ยวกับคุณ

กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ดั้งเดิมอาศัยความรู้ทางเทคนิคของ SEO เป็นอย่างมาก โดยมีข้อมูลเพียงเล็กน้อยจากความคิดสร้างสรรค์ ด้วยวิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์และความสามารถของ Google ในการทำความเข้าใจเนื้อหาออนไลน์ที่มีการเปลี่ยนแปลง SEO และ PR ต้องร่วมมือกัน และเนื่องจากทั้งสองสาขาวิชาต้องการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องคุณภาพสูง ความคิดสร้างสรรค์จึงต้องมีบทบาทมากขึ้น

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เทคนิคการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลที่ สร้างสรรค์ ได้เพิ่มสูงขึ้น เรื่องราว 'งานในฝัน' ที่คุณเห็นในสื่อ? คนประชาสัมพันธ์ดิจิทัล แบบสำรวจที่คุณเห็นว่า 3 ใน 10 ของแฟนๆ Game of Thrones เรียกลูกๆ ของพวกเขาว่า Khaleesi? น่าจะเป็นคนประชาสัมพันธ์ดิจิทัล ดัชนีของถนนสายหลักที่ดีที่สุดในสหราชอาณาจักรสำหรับมังสวิรัติ? คนประชาสัมพันธ์ดิจิทัล อย่างแน่นอน

คุณไม่จำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ของการได้รับความคุ้มครองอีกต่อไปเมื่อคุณมีพนักงานใหม่ เช่น พนักงานใหม่หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ตอนนี้เรา สร้างข่าวของเราเอง

การวัดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร?

จำค่าโฆษณาเทียบเท่า (AVE) ได้หรือไม่? บางหน่วยงานยังคงใช้มันเป็นตัวชี้วัด - แม้ว่าคุณไม่ควร - เรียน CIPR มันเป็นมาตรการที่ไม่ถูกต้อง AVE คือเมื่อ PR คำนวณ 'มูลค่า' ของความคุ้มครองโดยประเมินว่าความคุ้มครองจะมีค่าใช้จ่ายเท่าใดหากซื้อเป็นโฆษณา แต่มันไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น – จากนั้นคุณคูณมันด้วยที่ใดก็ได้มากถึงห้าเท่า เนื่องจากในทางเทคนิค (และนี่คือสิ่งที่ฉันเห็นด้วย) บทบรรณาธิการมีค่ามากกว่าการโฆษณา

ตัวอย่างเช่น หากคุณได้รับความคุ้มครองในนิตยสารการค้า และค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของโฆษณาหน้าเดียวคือ 3,000 ปอนด์ คุณคงประมาณการว่าความคุ้มครองนั้นมีมูลค่าสูงถึง 15,000 ปอนด์ ซึ่งเป็นการพิสูจน์คุณค่าของคุณ อืม…..

ตอนนี้: การวัดด้วย Digital PR

ในอดีต การวัดค่า PR นั้นคลุมเครือ เนื่องจากการรับรู้ถึงแบรนด์นั้นมองเห็นได้ยาก ตัวเลขจำนวนผู้อ่านและการหมุนเวียนซึ่งครอบงำการประชาสัมพันธ์แบบเดิมในอดีต ได้ถูกแทนที่ด้วยกลุ่มเมตริกชุดใหม่ ซึ่งนับได้ง่ายกว่ามาก

เนื่องจากธรรมชาติของการสนับสนุน SEO มีเครื่องมือวัดต่างๆ มากมายที่คุณสามารถใช้เพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญของคุณได้

1 – จำนวนลิงก์ย้อนกลับที่ได้รับ

ลิงก์จากสื่อที่มีชื่อเสียงเป็นเหมือนฝุ่นทองคำ มีเหตุผลที่ฉันเต้นแบบนี้เมื่อได้รับลิงก์ย้อนกลับทุกครั้ง

การใช้เครื่องมือฟรี เช่น Google Alerts และการค้นหาของ Google หรือเครื่องมือแบบชำระเงิน เช่น AhRefs และ Cision คุณสามารถรายงานจำนวนลิงก์ย้อนกลับที่ได้รับไปยังไซต์เฉพาะของคุณได้

2 – เพิ่มอำนาจโดเมน

ลิงก์ทั้งหมดไม่เท่ากัน ฉันจะยืนยันว่าลิงก์ย้อนกลับที่แข็งแกร่งสิบรายการมีค่ามากกว่า 100 ลิงก์ที่มีคุณภาพต่ำ คุณทราบคุณภาพของลิงก์ของคุณได้อย่างไร อำนาจโดเมนเป็นตัวชี้วัดที่ใช้โดย Moz ในขณะที่ AhRefs จะใช้การให้คะแนนโดเมน แล้วแต่ว่าคุณจะเลือกอะไร ยิ่ง DA เชื่อมโยงกลับไปยังไซต์ของคุณสูง (เช่น BBC อยู่ที่ประมาณ 97 จาก 100) โอกาสที่แบรนด์ของคุณจะเพิ่มอันดับใน SERP จะยิ่งดีขึ้น

3 – ดูการรับส่งข้อมูลขาเข้าจากลิงก์

เป้าหมายหลักของการได้รับลิงก์ไม่ใช่การรับส่งข้อมูลโดยตรง แต่มักจะเป็นโบนัสเพิ่มเติม ตรวจสอบจำนวนการคลิกผ่านไปยังไซต์ของคุณจากลิงก์ย้อนกลับ ซึ่งง่ายกว่าการติดตามจำนวนผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณหลังจากโฆษณาทางทีวี

4 – เดือยในตำแหน่งการจัดอันดับ

นี่เป็นสัญญาณที่ดีว่างานประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณกำลังได้รับผลตอบแทน และลิงก์สีทองเหล่านั้นก็จ่ายออกไปจริง ๆ ทำงานร่วมกับทีม SEO ของคุณเพื่อวิเคราะห์ตำแหน่งของแบรนด์ของคุณใน SERP

5 – ผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย

หากเนื้อหาของแบรนด์ของคุณได้รับการเผยแพร่ในสิ่งพิมพ์ที่มีคุณค่า ผู้คนจะเริ่มแชร์เนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย ตรวจสอบจำนวนการแชร์เนื้อหาของคุณบนโซเชียลมีเดีย

ชีวิตในสำนักงานประชาสัมพันธ์ – 20 ปีที่แล้ว

แผ่นใส ถูกส่งออกไปพร้อมกับข่าวประชาสัมพันธ์ สิ่งเหล่านี้มักเป็นภาพถ่าย ซึ่งเป็นภาพที่ใช้แสดงสำนวนการขายของคุณ พวกเขามีค่าใช้จ่ายสูงและใช้เวลานานในการผลิต และทั้งผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์และบรรณาธิการได้รับการคาดหวังให้ทำงานกับพวกเขา ก่อนอีเมลและ Drop Box พวกมันเป็นปีศาจที่หลีกเลี่ยงไม่ได้!

นี่คือสิ่งที่แผ่นใสดูเหมือน!

Mail Merge เคยเป็นทักษะที่ได้รับการฝึกฝน นี่เป็นกระบวนการในการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ไปยังรายชื่อผู้เผยแพร่สื่อที่ทำการวิจัยล่วงหน้า การเรียนรู้วิธีจัดรูปแบบจดหมายให้พอดีกับซองจดหมายริมหน้าต่างอย่างเหมาะสมคือกุญแจสำคัญ

Franking Machines เป็น การเลียแสตมป์บนซองจดหมายใช้เวลานานเกินไป กำหนดส่งจดหมายรายวันคือ 17.00 น. เมื่อบุรุษไปรษณีย์ที่เป็นมิตรเข้ามาเก็บถุงไปรษณีย์ เป็นหน้าที่ของเราที่จะผูกมิตรกับบุรุษไปรษณีย์ เพื่อบรรเทาความกระวนกระวายใจของเขาในช่วงวันที่ไม่ตรงตามกำหนดเวลา 17.00 น. การเร่งพิมพ์งานล่าช้าก็เป็นทักษะที่สำคัญเช่นกัน

โพสต์ ประกอบด้วยตัวอักษร อาจมีหน้าต่างเพื่อช่วยเราในการเขียนด้วยมือ จดหมายข่าวสมัยเก่า; ข่าวประชาสัมพันธ์; และโบรชัวร์ของบริษัทจากทีมขาย – จำไว้ว่าไม่มีเว็บไซต์!

ฟลอปปีดิสก์ ใช้เพื่อคัดลอกเอกสาร ไฟล์ และอื่นๆ ฝ่ายประชาสัมพันธ์แห่งอนาคตเริ่มติดไว้กับสื่อสำหรับจัดนิทรรศการ งานแสดงสินค้า และงานแถลงข่าว มันทำให้คุณดูดีและทันกับเวลา เราไม่ค่อยรู้ว่ามีอะไรอยู่ตรงหัวมุม

Media Tours มีความสำคัญหากคุณทำงานนอกลอนดอน ซึ่งเป็นบ้านของหนังสือหลักและสำนักพิมพ์ทั้งหมด คุณต้องทำให้งานของคุณรู้จักสื่อเป็นการส่วนตัว ทัวร์ชมสื่อเป็น “สิ่งที่ต้องทำ” และเป็นส่วนหนึ่งของทุกกลยุทธ์ที่วางแผนไว้อย่างดี โดยปกติ พวกเขาวิ่งข้ามเวลาสองวัน ซึ่งอัดแน่นไปด้วยงานแถลงข่าวให้ได้มากที่สุด บางครั้งถึงแปดวัน: สามหรือสี่ในตอนเช้า และเหมือนกันในตอนบ่าย งานของเราคือวิ่งไปทั่วลอนดอนโดยแบกตัวอย่างสื่อและชุดสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหมดซ่อนอยู่ในกระเป๋าสัมภาระแบบมีล้อลาก เราจะพบปะและทักทายบรรณาธิการ ผู้ช่วยบรรณาธิการ และนักแปลอิสระ สิ่งนี้ทำเป็นประจำเพื่อโปรโมตฟีเจอร์ที่กำลังจะมีขึ้น และแน่นอนว่าจะต้องถูกมองว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ที่เป็นมิตรและให้การสนับสนุน

แล้วการประชาสัมพันธ์มีวิวัฒนาการอย่างไร?

• ด้วยการลดจำนวนสิ่งพิมพ์ การแสดงตนทางออนไลน์เป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์
• ไม่มีการเรียกนักข่าวอีกต่อไป เว้นแต่จะเป็นเรื่องเร่งด่วน
• ข่าวประชาสัมพันธ์ยังคงมีความสำคัญ แต่การสำรวจ ดัชนี วิดีโอ และ รูปแบบเชิงโต้ตอบ อื่นๆ ก็มีความสำคัญต่อการรักษาความปลอดภัยของเรื่องราวเช่นกัน
• ผลลัพธ์นั้นยากต่อการวัดผลในการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมมากกว่าใน Digital PR
• Digital PR ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูล ดังนั้นจึงสามารถวัดปริมาณได้มากขึ้น และการวิเคราะห์ RoI ก็มีรายละเอียดมากขึ้น (เช่น มุมมอง การคลิก การแชร์ การชอบ ฯลฯ)
• Digital PR ไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถเพิ่มลงในกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบเดิมได้ จำเป็นต้องรวมเข้ากับ โซเชียลมีเดีย , SEO, การออกแบบกราฟิก, ข้อมูลเชิงลึกของสื่อ และอื่นๆ ตอนนี้เป็นพื้นฐานสู่ความสำเร็จของแคมเปญการตลาดใดๆ

สิ่งที่คาดหวังจากการประชาสัมพันธ์ในอนาคต

เล่าเรื่องมักจะมีความสำคัญเป็น บริษัท ที่ประสงค์การจัดการการสื่อสารและชื่อเสียงของพวกเขา ด้วยเหตุนี้ PR จะได้รับความช่วยเหลือจากระบบอัตโนมัติในรูปแบบของการช่วยให้เราสร้างรายการสื่อ ส่งอีเมลจำนวนมาก ติดตามข่าวสารที่เกี่ยวข้อง และอื่นๆ แต่เราจะไม่ถูกแทนที่ด้วยระบบอัตโนมัติ การมีทักษะในการคิดและสร้างสรรค์แนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีคุณค่าในการเป็นข่าวถือเป็นกุญแจสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ ทักษะของมนุษย์ และเป็นสิ่งที่มีค่าต่อกระบวนการค้นหา

นอกจากนี้ ควรสังเกตด้วยว่า Digital PR ไม่ควรล้อเลียนความพยายามของ PR แบบดั้งเดิม เพียงเพราะถูกมองว่าเป็นวินัยที่ 'เก่ากว่า' มันไม่ใช่การแข่งขัน – พวกเขาทั้งคู่มีเป้าหมายของพวกเขา แต่สำหรับโอกาสที่เพิ่มขึ้นของการจัดอันดับใน SERP ด้วยประโยชน์เพิ่มเติมของการรับรู้ถึงแบรนด์ Digital PR จึงเป็นหนทางข้างหน้าสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มการเข้าชมอย่างชัดเจน

คุณเพิ่งเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ หรือไม่?

จากนั้นเข้าร่วมกับ 80,000 คนที่อ่านบทความผู้เชี่ยวชาญของเราทุกเดือน

• ชื่อ *
• นามสกุล *
• ที่อยู่อีเมล *
• ชื่อ
  ช่องนี้มีไว้เพื่อวัตถุประสงค์ในการตรวจสอบและไม่ควรเปลี่ยนแปลง

---

หากคุณต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับ Digital PR อย่าลังเลที่จะติดต่อเรา