Ewolucja PR w erze cyfrowej
Opublikowany: 2021-07-19PR bardzo się zmienił od przełomu wieków, ale wykorzystanie nowych technik cyfrowych naprawdę zmieniło tę dyscyplinę.
Dwadzieścia lat temu nie było czegoś takiego jak cyfrowy czy tradycyjny PR. Były to tylko agencje PR, skupiające się głównie na widoczności offline w celu podniesienia świadomości marki.
Szybko do 2020 roku, a krajobraz zmienił się bardziej niż obsada Hollyoaks. Z biegiem czasu niektóre agencje wykorzystały możliwości, jakie oferuje cyfryzacja. Niektórzy pozostali na „tradycyjnej” półkuli, skupiając się w szczególności na świadomości marki. Nie ma nic złego w cyfrowym lub tradycyjnym PR – po prostu mają zupełnie inne cele.
Wtedy: tradycyjny PR
Konwencjonalnie komunikat prasowy byłby najpopularniejszym sposobem przekazywania wiadomości. I pewnie powiedziałbym, że nadal tak jest, ale sama treść komunikatów prasowych składa się z dużo bardziej kreatywnych historii, które mają przebić się przez hałas.
Dziesięć lat temu większość PR-owców rozmawiała przez telefon, uganiając się za dziennikarzami, żeby zamieścili swoje oświadczenie prasowe (miałam wtedy 16 lat, ale trochę badań mi to powiedziało…). Ale dziennikarze dostają teraz 200 prezentacji dziennie i nie wiem jak wy, ale nie wyobrażam sobie, że wiele telefonów oprócz konieczności pisania 6-8 artykułów dziennie. Jeśli zadzwonisz do dziennikarza, często powie Ci, że i tak masz do niego e-maila. Nie dzwoń, chyba że jest to absolutnie konieczne, albo będziesz miał ich… 
Teraz: Cyfrowy PR
Digital PR ma wiele różnych definicji, oto moja, które, miejmy nadzieję, będą używane przez naukowców przez wiele lat:
create „Cyfrowy PR ma miejsce wtedy, gdy tworzysz Dlaczego potrzebujesz linków zwrotnych? Cóż, to jeden z, jeśli nie najważniejszy, czynnik decydujący o rankingu w Google. Jasne, możesz uzyskać linki zwrotne za pomocą tradycyjnych metod SEO, takich jak cytaty, ale to tylko zaprowadzi Cię do tego momentu. Aby uzyskać wysokiej jakości linki zwrotne z mediów, musisz dać im powód do pisania o Tobie.
Oryginalne strategie marketingu online opierały się w dużej mierze na technicznej wiedzy SEO, z niewielkim wkładem kreatywnych umysłów. Wraz z ewolucją PR i zdolnością Google do rozumienia treści online, to się zmieniło. SEO i PR muszą połączyć siły. A ponieważ obie dyscypliny wymagają wysokiej jakości, odpowiednich treści, kreatywność musi odgrywać znacznie większą rolę.
W ciągu ostatnich kilku lat rozwinęły się kreatywne techniki Digital PR . Te historie o „pracy marzeń”, które widzisz w prasie? Cyfrowi PR-owcy. Z ankiet wynika, że 3 na 10 fanów Gry o Tron nazywa swoje dzieci Khaleesi? Zapewne osoba zajmująca się Digital PR. Indeks najlepszych ulic handlowych w Wielkiej Brytanii dla wegan? Zdecydowanie digital PR-owcy.
Nie musisz już trzymać się księgi zasad, zgodnie z którą uzyskujesz ubezpieczenie, gdy masz nowe osoby, takie jak nowo zatrudnieni lub nowe produkty. Teraz tworzymy własne wiadomości.
Jak zmienił się pomiar?
Pamiętasz ekwiwalent reklamowy (AVE)? Niektóre agencje nadal używają go jako metryki – chociaż nie powinieneś – CIPR klasyfikuje ją jako nieprawidłową miarę . AVE ma miejsce, gdy PR oblicza „wartość” fragmentu pokrycia, szacując, ile kosztowałoby pokrycie, gdyby zostało zakupione jako reklama. Ale na tym się nie kończy – potem mnożysz to przez dowolne miejsce do pięciu razy, ponieważ technicznie (z czym się zgadzam) redakcja jest warta więcej niż reklama.
Na przykład, jeśli otrzymasz artykuł w magazynie branżowym, a średni koszt jednostronicowej reklamy wynosi 3000 funtów, możesz oszacować, że zasięg może być wart do 15 000 funtów, potwierdzając w ten sposób swoją wartość. Hmm…..
Teraz: Pomiar z cyfrowym PR
W przeszłości pomiar PR był niejednoznaczny, ponieważ świadomość marki może być tak trudna do zauważenia. Dane czytelnicze i nakładowe, które w przeszłości dominowały w tradycyjnym PR, zostały zastąpione przez nowy zespół metryk, znacznie łatwiejszych do skwantyfikowania.
Ze względu na sam charakter wspierania SEO, istnieje wiele różnych narzędzi pomiarowych, których możesz użyć do ilościowego określenia sukcesu swoich kampanii.
1 – Liczba zdobytych linków zwrotnych
Linki z renomowanych mediów są jak złoty pył, jest powód, dla którego tańczę dokładnie w ten sposób, gdy za każdym razem uzyskuję link zwrotny.
Korzystając z bezpłatnych narzędzi, takich jak Alerty Google i wyszukiwarka Google, lub narzędzi płatnych, takich jak AhRefs i Cision, możesz raportować liczbę uzyskanych linków zwrotnych do Twojej witryny.
2 – Wzrost autorytetu domeny
Nie wszystkie linki są równe. Twierdzę, że dziesięć silnych linków zwrotnych jest wartych znacznie więcej niż 100 niskiej jakości. Skąd znasz jakość swoich linków? Domain authority jest miarą używaną przez Moz, podczas gdy Domain Rating jest używany przez AhRefs, cokolwiek wybierzesz. Im wyższy link DA z powrotem do Twojej witryny (np. BBC wynosi około 97 na 100), tym większa szansa Twojej marki na poprawę pozycji w SERP.
3 – Spójrz na ruch przychodzący z linków
Głównym celem pozyskiwania linków nie jest ruch bezpośredni, ale często jest to dodatkowy bonus. Monitoruj liczbę kliknięć do Twojej witryny z linku zwrotnego – to o wiele łatwiejsze niż śledzenie, ile osób przeszło do Twojej witryny po reklamie telewizyjnej.
4 – Kolce w pozycjach rankingowych
To pozytywny znak, że Twoja praca w zakresie cyfrowego PR się opłaca, a te złote linki faktycznie się opłacają. Współpracuj z zespołem SEO, aby przeanalizować pozycję Twojej marki w SERP.
5 – Obserwatorzy w mediach społecznościowych
Jeśli treści Twojej marki są publikowane w cenionych publikacjach, są szanse, że ludzie zaczną udostępniać je w mediach społecznościowych. Monitoruj, ile udostępnień Twoje treści trafiają do mediów społecznościowych.
Życie w biurze PR – 20 lat temu
Folie zostały rozesłane wraz z komunikatem prasowym. Były to zazwyczaj zdjęcia, obrazy używane do zilustrowania Twojej prezentacji. Ich produkcja była bardzo kosztowna i czasochłonna, a pracowali nad nimi zarówno specjaliści od PR, jak i redaktorzy. Przed e-mailem i Drop Boxem były nieuniknionym złem!
Oto jak wyglądały folie!
Korespondencja seryjna była kiedyś wyszkoloną umiejętnością. Był to proces wysyłania informacji prasowych do wstępnie zbadanych list dystrybucji mediów. Kluczem było nauczenie się, jak sformatować list, aby odpowiednio zmieścił się w kopercie okiennej.
Franking Maszyny lizanie znaczków na kopertach było zbyt czasochłonne. Codzienny termin nadsyłania listów mijał o godzinie 17:00, kiedy przyjazny listonosz przyszedł odebrać worki z pocztą. Naszym zadaniem było zaprzyjaźnienie się z listonoszem, aby złagodzić jego zniecierpliwienie w dni, kiedy nie dotrzymano terminu godziny 17:00. Niezbędną umiejętnością było również pośpiech w późnych nakładach.
Poczta składała się z listów, być może z okienkami, by oszczędzić nam pisania odręcznego; staromodne biuletyny; komunikaty prasowe; oraz broszury firmowe od zespołu sprzedaży – pamiętaj, nie było stron internetowych!
Dyskietki były używane do kopiowania dokumentów, plików i wszystkiego innego. Futurystyczni PR-owcy zaczęli dołączać je do press packów na wystawy, targi i spotkania prasowe. Sprawiło, że wyglądałeś dobrze i podążałeś za duchem czasu. Nie wiedzieliśmy, co jest za rogiem.
Media Tours były niezbędne, jeśli pracowałeś poza Londynem, domem wszystkich głównych tytułów i wydawnictw. Osobiście trzeba było poznać media. Wycieczki medialne były „rzeczą” do zrobienia i częścią każdej dobrze zaplanowanej strategii. Zwykle biegały przez dwa dni, wypełnione jak największą liczbą spotkań prasowych, czasem do ośmiu dziennie: trzecia, czwarta rano i to samo po południu. Naszym zadaniem było bieganie po Londynie z próbkami prasowymi i pakietami prasowymi, wszystkie schowane w torbie na kółkach. Spotykaliśmy się i witaliśmy redaktorów, asystentów redakcyjnych i freelancerów. Odbywało się to regularnie, aby promować nadchodzące funkcje – i oczywiście, aby być postrzeganym jako przyjazny, wspierający profesjonalista PR.
Jak więc ewoluował PR?
- Przy redukcji publikacji drukowanych najważniejsza dla marki jest obecność w sieci.
- Koniec z dzwonieniem do dziennikarzy – chyba że jest to pilne.
- Informacje prasowe są nadal ważne, ale ankiety, indeksy, filmy i inne interaktywne formaty są równie ważne dla zabezpieczenia tej historii.
- Wyniki są znacznie trudniejsze do zmierzenia w tradycyjnym PR niż w cyfrowym PR.
- Cyfrowy PR jest poparty danymi i dlatego jest bardziej wymierny, a analiza ROI jest bardziej szczegółowa (np. widoki, kliknięcia, udostępnienia, polubienia itp.).
- Digital PR nie jest czymś, co można po prostu dodać do tradycyjnej strategii PR. Musi być zintegrowany z mediami społecznościowymi , SEO, projektowaniem graficznym, spostrzeżeniami medialnymi i nie tylko. Jest to obecnie podstawa sukcesu każdej kampanii marketingowej.
Czego można oczekiwać od PR na przyszłość
Opowiadanie historii zawsze będzie ważne, podobnie jak firmy zarządzające swoją komunikacją i reputacją . W rezultacie w PR pomoże automatyzacja w postaci pomocy w budowaniu list mediów, wysyłaniu masowych wiadomości e-mail, monitorowaniu istotnych wiadomości i nie tylko, ale nie zastąpi nas automatyzacja. Umiejętność wymyślania i tworzenia pomysłu na treść wartą opublikowania jest kluczową umiejętnością twórczą, ludzką i cenną dla procesu wyszukiwania.
Należy również zauważyć, że w Digital PR nigdy nie powinno się kpić z wysiłków tradycyjnego PR tylko dlatego, że jest on postrzegany jako „starsza” dyscyplina. To nie jest konkurencja – oba mają swój cel. Ale aby zwiększyć szanse na pozycję w SERP, z dodatkową korzyścią w postaci świadomości marki, Digital PR jest wyraźnie drogą naprzód dla każdej marki, która chce zwiększyć ruch.
Czy właśnie nauczyłeś się czegoś nowego?
Dołącz do 80 000 osób, które co miesiąc czytają nasze artykuły eksperckie.Jeśli potrzebujesz pomocy w swoim cyfrowym PR, nie wahaj się z nami skontaktować.