La evolución de las relaciones públicas en la era digital
Publicado: 2021-07-19Las relaciones públicas han cambiado mucho desde el cambio de siglo, pero el uso de nuevas técnicas digitales realmente ha transformado la disciplina.
Hace veinte años, realmente no existían las relaciones públicas digitales o tradicionales . Eran solo agencias de relaciones públicas, centrándose principalmente en la visibilidad fuera de línea para aumentar el conocimiento de la marca.
Avance rápido hasta 2020, y el panorama ha cambiado más que el elenco de Hollyoaks. Con el paso del tiempo, algunas agencias han aprovechado las oportunidades que ofrece la tecnología digital. Algunos se han quedado en el hemisferio "tradicional", centrándose específicamente en el conocimiento de la marca. No hay nada de malo en las relaciones públicas digitales o tradicionales, solo tienen objetivos completamente diferentes.
Entonces: relaciones públicas tradicionales
Convencionalmente, un comunicado de prensa sería el medio más popular de comunicar un mensaje. Y podría decirse que todavía lo es, pero el contenido de los comunicados de prensa en sí consisten en historias mucho más creativas para cortar el ruido.
Hace diez años, la mayoría de los RR.PP. hablaban por teléfono, persiguiendo a los periodistas para que incluyesen su comunicado de prensa (yo tenía 16 años en ese momento, pero un poco de investigación me ha dicho esto ...). Pero los periodistas ahora reciben 200 presentaciones por día , y no sé ustedes, pero no me gustaría tantas llamadas telefónicas además de tener que escribir entre 6 y 8 artículos al día. Si llama al periodista, a menudo le dirá que le envíe un correo electrónico de todos modos. No llame a menos que sea absolutamente necesario, o los hará ir ... 
Ahora: relaciones públicas digitales
Las relaciones públicas digitales tienen muchas definiciones diferentes, aquí está la mía, que con suerte será utilizada por los académicos en los próximos años:
create "Las relaciones públicas digitales son cuando creas ¿Por qué necesitas backlinks? Bueno, es uno de los factores más importantes, si no el más, para la clasificación en Google. Claro, puede lograr vínculos de retroceso utilizando métodos tradicionales de SEO, como citas, pero eso solo lo llevará hasta cierto punto. Para obtener backlinks de alta calidad de los medios, debe darles una razón para que escriban sobre usted.
Las estrategias originales de marketing en línea se basaban en gran medida en el conocimiento técnico de los SEO, con solo una pequeña cantidad de aportaciones de mentes creativas. Con la evolución de las relaciones públicas y la capacidad de Google para comprender el contenido en línea, eso ha cambiado. SEO y PR deben unir fuerzas. Y como ambas disciplinas exigen la necesidad de contenido relevante y de alta calidad, la creatividad tiene que desempeñar un papel mucho más importante.
En los últimos años, las técnicas creativas de relaciones públicas digitales se han disparado. ¿Esas historias de "trabajo de ensueño" que ve en la prensa? Gente de relaciones públicas digitales. ¿Las encuestas que ven que 3 de cada 10 fanáticos de Game of Thrones están llamando a sus hijos Khaleesi? Probablemente una persona de relaciones públicas digitales. ¿El índice de la mejor calle principal del Reino Unido para veganos? Definitivamente gente de relaciones públicas digitales.
Ya no tiene que seguir el libro de reglas de simplemente obtener cobertura cuando tiene nuevos servicios , como nuevas contrataciones o nuevos productos. Ahora hacemos nuestras propias noticias.
¿Cómo ha cambiado la medición?
¿Recuerda el valor equivalente en publicidad (AVE)? Algunas agencias todavía lo usan como métrica, aunque usted no debería hacerlo, el CIPR lo clasifica como una medida no válida . AVE es cuando los RR.PP. calculan el "valor" de una pieza de cobertura estimando lo que habría costado la cobertura si se hubiera comprado como un anuncio. Pero no se detiene allí, luego lo multiplica por cualquier lugar hasta cinco veces, ya que técnicamente (y esto es algo con lo que estoy de acuerdo) la editorial vale más que la publicidad.
Por ejemplo, si obtiene una cobertura en una revista especializada y el costo promedio de un anuncio de una página es de £ 3000, estimaría que la cobertura podría valer hasta £ 15,000, lo que demuestra su valía. Mmm…..
Ahora: medición con relaciones públicas digitales
En el pasado, medir las relaciones públicas era ambiguo, porque el conocimiento de la marca puede ser muy difícil de ver. Las cifras de lectores y circulación, que dominaron las relaciones públicas tradicionales en el pasado, han sido reemplazadas por un nuevo equipo de métricas, que son mucho más fáciles de cuantificar.
Debido a su propia naturaleza de apoyo al SEO, existen varias herramientas de medición diferentes que puede utilizar para cuantificar el éxito de sus campañas.
1 - Número de backlinks obtenidos
Los enlaces de los medios de comunicación de renombre son como polvo de oro, hay una razón por la que hago exactamente este baile cuando obtengo un vínculo de retroceso, cada vez.
Con herramientas gratuitas como las alertas de Google y la búsqueda de Google, o herramientas de pago como AhRefs y Cision, puede informar sobre la cantidad de vínculos de retroceso obtenidos a su sitio específico.
2 - Aumento de la autoridad del dominio
No todos los enlaces son iguales. Yo diría que diez backlinks valen mucho más que 100 de baja calidad. ¿Cómo conoces la calidad de tus enlaces? La autoridad de dominio es una métrica que usa Moz, mientras que AhRefs usa la calificación de dominio, lo que elija. Cuanto más alto sea el DA que enlaza con su sitio (por ejemplo, BBC es alrededor de 97 sobre 100), mejor será la posibilidad de que su marca mejore su clasificación en las SERP.
3 - Observa el tráfico entrante de los enlaces
El objetivo principal de obtener enlaces no es el tráfico directo, pero a menudo es una ventaja adicional. Controle la cantidad de clics en su sitio desde el vínculo de retroceso; es mucho más fácil que rastrear cuántas personas fueron a su sitio web después de un anuncio de televisión.
4 - Picos en posiciones de ranking
Esta es una señal positiva de que su trabajo de relaciones públicas digitales está dando sus frutos, y esos enlaces dorados realmente están dando sus frutos. Trabaja con tu equipo de SEO para analizar la posición de tu marca en las SERPs.
5 - Seguidores de las redes sociales
Si el contenido de su marca se publica en publicaciones valiosas, es probable que la gente comience a compartirlo en las redes sociales. Controle cuántas veces se comparte su contenido en las redes sociales.
La vida en una oficina de relaciones públicas, hace 20 años
Se enviaron transparencias con el comunicado de prensa. Por lo general, se trataba de fotografías, las imágenes utilizadas para ilustrar su discurso. Su producción era muy costosa y consumía mucho tiempo, y se esperaba que tanto los especialistas en relaciones públicas como los editores trabajaran en ellos. Antes del correo electrónico y Drop Box, ¡eran un mal inevitable!
¡Así es como se veían las transparencias!
Combinar correspondencia solía ser una habilidad entrenada. Este fue el proceso de envío de comunicados de prensa a listas de distribución de medios previamente investigadas. Aprender a formatear una carta para que quepa correctamente en un sobre de ventana fue la clave.
Las máquinas de franqueo eran lamer los sellos de los sobres consumía demasiado tiempo. La fecha límite diaria para las cartas era las 5 de la tarde, cuando un simpático cartero entró a recoger las bolsas de correo. Nuestro trabajo era hacernos amigos del cartero, para aliviar su impaciencia durante los días en que no se cumplía el plazo de las 5 de la tarde. Apresurar las tiradas tardías también era una habilidad esencial.
El Correo consistía en cartas, posiblemente con ventanas para ahorrarnos escribir a mano; boletines informativos anticuados; Comunicados de prensa; y folletos de la empresa del equipo de ventas; recuerde, ¡no había sitios web!
Los disquetes se usaban para copiar documentos, archivos y cualquier otra cosa. La gente de relaciones públicas futuristas comenzó a adjuntarlos a los paquetes de prensa para exposiciones, ferias comerciales y reuniones de prensa. Te hizo lucir bien y al ritmo de los tiempos. Poco sabíamos lo que estaba a la vuelta de la esquina.
Los Media Tours eran esenciales si trabajaba fuera de Londres, hogar de los principales títulos y editoriales. Tenías que convertirlo en tu trabajo para conocer personalmente a los medios de comunicación. Los recorridos por los medios eran “lo que se debía hacer” y formaban parte de toda estrategia bien planificada. Por lo general, corrían dos días, llenos de tantas reuniones de prensa como era posible, a veces hasta ocho al día: tres o cuatro por la mañana, y lo mismo por la tarde. Nuestro trabajo consistía en correr por Londres llevando muestras de prensa y paquetes de prensa, todo dentro de una bolsa de equipaje con ruedas. Nos reuniríamos y saludaríamos a editores, asistentes editoriales y autónomos. Esto se hizo de forma regular para promover las próximas funciones y, por supuesto, para ser visto como un profesional de relaciones públicas amable y solidario.
Entonces, ¿cómo han evolucionado las relaciones públicas?
- Con la reducción de publicaciones impresas, la presencia online es lo más importante para una marca.
- No más llamadas a periodistas, a menos que sea urgente.
- Los comunicados de prensa siguen siendo importantes, pero las encuestas, los índices, los videos y otros formatos interactivos son igualmente importantes para asegurar esa historia.
- Los resultados son mucho más difíciles de medir en las relaciones públicas tradicionales que en las relaciones públicas digitales.
- Las relaciones públicas digitales están respaldadas por datos y, por lo tanto, son más cuantificables y el análisis de RoI es más detallado (por ejemplo, vistas, clics, acciones, me gusta, etc.).
- Las relaciones públicas digitales no son algo que se pueda agregar simplemente a una estrategia de relaciones públicas tradicional. Debe integrarse con redes sociales , SEO, diseño gráfico, conocimientos de medios y más. Ahora es fundamental para el éxito de cualquier campaña de marketing.
Qué esperar de las relaciones públicas para el futuro
La narración de historias siempre será importante, al igual que las empresas que gestionan sus comunicaciones y su reputación . Como resultado, la automatización ayudará a las relaciones públicas en la forma de ayudarnos a crear listas de medios, enviar correos electrónicos masivos, monitorear noticias relevantes y más, pero no seremos reemplazados por la automatización. Tener la habilidad de pensar y crear una idea de contenido de interés periodístico es una habilidad creativa, humana clave y valiosa para el proceso de búsqueda.
También debe tenerse en cuenta que las relaciones públicas digitales nunca deben tratar de burlarse de los esfuerzos de las relaciones públicas tradicionales, simplemente porque se percibe como una disciplina "más antigua". No es una competencia, ambos tienen su propósito. Pero para aumentar las posibilidades de clasificarse en las SERP, con el beneficio adicional de la conciencia de marca, las relaciones públicas digitales son claramente el camino a seguir para cualquier marca que desee aumentar su tráfico.
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