Эволюция PR в эпоху цифровых технологий
Опубликовано: 2021-07-19Связь с общественностью сильно изменилась с начала века, но использование новых цифровых технологий действительно изменило дисциплину.
Двадцать лет назад не существовало такого понятия, как цифровой или традиционный PR. Это были просто PR-агентства, ориентированные в основном на оффлайн-видимость для повышения узнаваемости бренда.
Перенесемся в 2020 год, и ландшафт изменился больше, чем состав Hollyoaks. Со временем некоторые агентства воспользовались возможностями, которые предлагает цифровая технология. Некоторые остались в «традиционном» полушарии, сосредоточившись конкретно на узнаваемости бренда. Нет ничего плохого ни в цифровом, ни в традиционном PR - просто у них совершенно разные цели.
Затем: Традиционный PR.
Обычно пресс-релиз является наиболее популярным средством передачи сообщения. И я бы, возможно, сказал, что это все еще так, но содержание самих пресс-релизов состоит из гораздо более творческих историй, которые можно прорезать сквозь шум.
Десять лет назад большинство пиарщиков разговаривали по телефону, гоняясь за журналистами, чтобы те опубликовали свой пресс-релиз (мне было тогда 16 лет, но небольшое исследование подсказало мне это…). Но теперь журналисты получают 200 презентаций в день , и я не знаю, как вы, но мне бы не понравилось столько телефонных звонков, помимо необходимости писать 6-8 статей в день. Если вы позвоните журналисту, они все равно скажут вам написать им по электронной почте. Не звоните без крайней необходимости, иначе они уйдут… 
Сейчас: цифровой PR
У цифрового PR есть много разных определений, вот мое, которое, надеюсь, будет использоваться учеными на долгие годы:
create «Цифровой PR - это когда вы создаете Зачем нужны обратные ссылки? Что ж, это один из, если не самый важный фактор для ранжирования в Google. Конечно, вы можете получить обратные ссылки, используя традиционные методы SEO, такие как цитирование, но это только пока что. Чтобы получить качественные обратные ссылки из СМИ, нужно дать им повод написать о вас.
Оригинальные стратегии интернет-маркетинга в значительной степени основывались на технических знаниях специалистов по поисковой оптимизации, с небольшим вкладом творческих умов. С развитием PR и способности Google понимать онлайн-контент это изменилось. SEO и PR должны объединить усилия. И поскольку обе дисциплины требуют высококачественного и актуального контента, творчество должно играть гораздо большую роль.
В последние несколько лет резко выросла популярность творческих методов цифрового PR . Те истории о «работе мечты», которые вы видите в прессе? Цифровые пиарщики. В опросах вы видите, что 3 из 10 фанатов Игры престолов называют своих детей Кхалиси? Наверное, специалист по цифровому пиару. Индекс лучшей улицы Великобритании для веганов? Определенно люди цифрового пиара.
Вам больше не нужно руководствоваться сводом правил, предусматривающим получение страхового покрытия только тогда, когда у вас появляются новые сотрудники, такие как новые сотрудники или новые продукты. Теперь мы делаем наши собственные новости.
Как изменились измерения?
Помните рекламу Value Equivalent (AVE)? Некоторые агентства по-прежнему используют его в качестве показателя - хотя и не должны - CIPR классифицирует его как недопустимый показатель . AVE - это когда PR рассчитывает «ценность» части освещения, оценивая, сколько стоило бы покрытие, если бы оно было куплено в качестве рекламы. Но это еще не все - вы затем умножаете это до пяти раз, поскольку технически (и я согласен с этим) редакционная статья стоит больше, чем реклама.
Например, если вы получаете репортаж в отраслевом журнале, а средняя стоимость одностраничной рекламы составляет 3000 фунтов стерлингов, вы можете оценить, что покрытие может стоить до 15000 фунтов стерлингов, что доказывает вашу ценность. Хм…..
Сейчас: Измерение с помощью цифрового PR
В прошлом оценка PR была неоднозначной, потому что узнаваемость бренда было очень трудно увидеть. Показатели читаемости и тиража, которые в прошлом доминировали в традиционном PR, были заменены новой командой показателей, которые намного легче измерить количественно.
Из-за своей природы поддержки SEO существует ряд различных инструментов измерения, которые вы можете использовать для количественной оценки успеха ваших кампаний.
1 - Количество полученных обратных ссылок
Ссылки из авторитетных СМИ похожи на золотую пыль, есть причина, по которой я танцую именно так, когда получаю обратную ссылку каждый раз.
Используя бесплатные инструменты, такие как Google Alerts и поиск Google, или платные инструменты, такие как AhRefs и Cision, вы можете сообщить о количестве обратных ссылок, полученных на ваш конкретный сайт.
2 - Повышение авторитета домена
Не все ссылки равны. Я бы сказал, что десять сильных обратных ссылок намного дороже, чем 100 некачественных. Как узнать качество своих ссылок? Авторитет домена - это показатель, используемый Moz, а рейтинг домена - AhRefs, в зависимости от того, что вы выберете. Чем выше DA, ссылающаяся на ваш сайт (например, BBC составляет около 97 из 100), тем выше шанс вашего бренда повысить свой рейтинг в поисковой выдаче.
3 - Посмотрите на входящий трафик по ссылкам
Основная цель получения ссылок - это не прямой трафик, но часто это дополнительный бонус. Отслеживайте количество переходов на ваш сайт по обратной ссылке - это намного проще, чем отслеживать, сколько людей перешло на ваш сайт после телевизионной рекламы.
4 - Скачки в рейтинге
Это положительный знак того, что ваша работа с цифровым PR окупается, и эти золотые ссылки действительно приносят свои плоды. Работайте со своей командой SEO, чтобы проанализировать позицию вашего бренда в поисковой выдаче.
5 - Последователи в социальных сетях
Если контент вашего бренда публикуется в ценных публикациях, скорее всего, люди начнут делиться им в социальных сетях. Следите за количеством репостов вашего контента в социальных сетях.
Жизнь в PR-офисе - 20 лет назад
Прозрачные материалы были разосланы вместе с пресс-релизом. Обычно это были фотографии, изображения, используемые для иллюстрации вашей презентации. Их производство было очень дорогостоящим и требовало много времени, и предполагалось, что над ними будут работать как специалисты по связям с общественностью, так и редакторы. До электронной почты и Drop Box они были неизбежным злом!
Вот как выглядели прозрачные пленки!
Слияние писем раньше было обученным навыком. Это был процесс рассылки пресс-релизов в предварительно изученные списки рассылки СМИ. Ключевым моментом было умение отформатировать письмо так, чтобы оно вписывалось в конверт окна.
Franking машина была пунктом , чтобы иметь в любом уважаемом офисе PR; облизывание марок на конвертах занимало слишком много времени. Ежедневный срок отправки писем был 17:00, когда зашел дружелюбный почтальон, чтобы забрать пакеты с почтой. Наша работа заключалась в том, чтобы подружиться с почтальоном, чтобы уменьшить его нетерпение в те дни, когда срок в 17:00 не соблюдался. Срочное выполнение поздних тиражей также было важным навыком.
Почта состояла из писем, возможно, с окошками, чтобы мы не писали от руки; старомодные информационные бюллетени; пресс-релизы; и рекламные буклеты компании от отдела продаж - помните, веб-сайтов не было!
Дискеты использовались для копирования документов, файлов и всего остального. Футуристические пиарщики стали прикреплять их к пресс-пакетам на выставках, ярмарках и встречах с прессой. Это заставляло вас выглядеть хорошо и идти в ногу со временем. Мало ли мы знали, что было за углом.
Медиа-туры были необходимы, если вы работали за пределами Лондона, где располагаются все основные издания и издательства. Вы должны были сделать своей работой личное знакомство со СМИ. Медиа-туры были «делом» и частью каждой хорошо спланированной стратегии. Обычно они длились два дня, набитые максимальным количеством встреч с прессой, иногда до восьми в день: три или четыре утра и столько же днем. Наша работа заключалась в том, чтобы бегать по Лондону с образцами прессы и пакетами для прессы, спрятанными в сумке для багажа на колесиках. Мы встречались и приветствовали редакторов, помощников редакторов и фрилансеров. Это делалось на регулярной основе, чтобы продвигать новые функции - и, конечно же, чтобы вас воспринимали как дружелюбного и благосклонного профессионала по связям с общественностью.
Итак, как эволюционировал PR?
- С сокращением количества печатных публикаций присутствие в Интернете становится для бренда самым важным.
- Больше не нужно звонить журналистам - если только это не срочно.
- Пресс-релизы по-прежнему важны, но опросы, указатели, видео и другие интерактивные форматы не менее важны для защиты этой истории.
- В традиционном PR результаты гораздо сложнее измерить, чем в цифровом PR.
- Цифровой PR подкреплен данными и, следовательно, более поддается количественной оценке, а анализ рентабельности инвестиций более подробный (например, просмотры, клики, репосты, лайки и т. Д.).
- Цифровой PR - это не то, что можно просто добавить к традиционной PR-стратегии. Его необходимо интегрировать с социальными сетями , поисковой оптимизацией, графическим дизайном, аналитикой СМИ и т. Д. Теперь это основа успеха любой маркетинговой кампании.
Чего ждать от PR на будущее
Рассказывание историй всегда будет важным, как и компании, управляющие своими коммуникациями и репутацией . В результате PR будет способствовать автоматизация в виде помощи нам в создании списков СМИ, рассылке массовых писем, отслеживании актуальных новостей и многом другом, но автоматизация нас не заменит. Умение придумывать и создавать интересные идеи контента - это ключевой творческий, человеческий навык, который очень важен для процесса поиска.
Также следует отметить, что цифровой PR никогда не должен быть насмешкой над усилиями традиционного PR только потому, что он воспринимается как «старая» дисциплина. Это не соревнование - у них обоих есть цель. Но для увеличения шансов на ранжирование в поисковой выдаче, с дополнительным преимуществом узнаваемости бренда, цифровой PR явно является шагом вперед для любого бренда, желающего увеличить свой трафик.
Вы только что узнали что-то новое?
Тогда присоединяйтесь к 80 000 человек, которые ежемесячно читают наши экспертные статьи.Если вам нужна помощь с цифровым PR, не стесняйтесь обращаться к нам.