L'evoluzione delle PR nell'era digitale
Pubblicato: 2021-07-19Le PR sono cambiate molto dall'inizio del secolo, ma l'uso delle nuove tecniche digitali ha davvero trasformato la disciplina.
Vent'anni fa, non esisteva davvero una cosa come le pubbliche relazioni digitali o tradizionali . Erano solo agenzie di pubbliche relazioni, che si concentravano principalmente sulla visibilità offline per aumentare la consapevolezza del marchio.
Avanti veloce fino al 2020 e il panorama è cambiato più del cast di Hollyoaks. Con il passare del tempo, alcune agenzie hanno colto le opportunità offerte dal digitale. Alcuni sono rimasti nell'emisfero "tradizionale", concentrandosi in particolare sulla consapevolezza del marchio. Non c'è niente di sbagliato nelle PR digitali o tradizionali: hanno solo obiettivi completamente diversi.
Quindi: tradizionale PR
Convenzionalmente un comunicato stampa sarebbe il mezzo più diffuso per comunicare un messaggio. E probabilmente direi che lo è ancora, ma il contenuto dei comunicati stampa stessi consiste in storie molto più creative per tagliare il rumore.
Dieci anni fa, la maggior parte dei PR erano al telefono, a caccia di giornalisti per includere il loro comunicato stampa (avevo 16 anni all'epoca, ma un po' di ricerche me lo hanno detto...). Ma i giornalisti ora ricevono 200 presentazioni al giorno , e non so voi, ma non mi piacerebbe avere così tante telefonate oltre a dover scrivere 6-8 articoli al giorno. Se chiami il giornalista, spesso ti diranno di mandargli comunque un'e-mail. Non chiamare a meno che non sia assolutamente necessario, o li farai andare... 
Ora: Digital PR
Digital PR ha molte definizioni diverse, ecco la mia, che si spera vengano utilizzate dagli studiosi negli anni a venire:
create "Digital PR è quando crei Perché hai bisogno di backlink? Bene, è uno dei fattori, se non il più importante, per il posizionamento su Google. Certo, puoi ottenere backlink usando metodi SEO tradizionali , come le citazioni, ma questo ti porterà solo lontano. Per ottenere backlink di alta qualità dai media, devi dare loro un motivo per scrivere su di te.
Le strategie di marketing online originali si basavano molto sulla conoscenza tecnica dei SEO, con solo una piccola quantità di input da menti creative. Con l'evoluzione delle pubbliche relazioni e la capacità di Google di comprendere i contenuti online, le cose sono cambiate. SEO e PR devono unire le forze. E poiché entrambe le discipline richiedono la necessità di contenuti pertinenti e di alta qualità, la creatività deve svolgere un ruolo molto più ampio.
Negli ultimi anni, le tecniche creative di Digital PR sono aumentate vertiginosamente. Quelle storie di "lavoro da sogno" che vedi sulla stampa? Persone PR digitali. Dai sondaggi che vedi che 3 fan su 10 di Game of Thrones chiamano i loro figli Khaleesi? Probabilmente una persona di Digital PR. L'indice delle migliori strade del Regno Unito per i vegani? Sicuramente persone di pubbliche relazioni digitali.
Non devi più seguire il libro delle regole per ottenere una copertura solo quando hai nuovi incarichi come nuovi assunti o nuovi prodotti. Ora facciamo le nostre notizie.
Come è cambiata la misurazione?
Ricordi l'equivalente del valore pubblicitario (AVE)? Alcune agenzie lo usano ancora come misura – anche se non dovresti – il CIPR la classifica come misura non valida . AVE è quando i PR elaborano il "valore" di una copertura stimando quanto sarebbe costata la copertura se fosse stata acquistata come pubblicità. Ma non si ferma qui: lo moltiplichi per un punto qualsiasi fino a cinque volte, poiché tecnicamente (e su questo sono d'accordo) l'editoriale vale più della pubblicità.
Ad esempio, se ottieni un articolo su una rivista di settore e il costo medio di un annuncio pubblicitario di una pagina è di £ 3000, potresti stimare che la copertura potrebbe valere fino a £ 15.000, dimostrando così il tuo valore. Hmm…..
Ora: misurazione con Digital PR
In passato, misurare le PR era ambiguo, perché la consapevolezza del marchio può essere così difficile da vedere. I dati sui lettori e sulla diffusione, che in passato hanno dominato le pubbliche relazioni tradizionali, sono stati sostituiti da un nuovo gruppo di metriche, molto più facili da quantificare.
A causa della sua stessa natura di supportare la SEO, ci sono una serie di diversi strumenti di misurazione che puoi utilizzare per quantificare il successo delle tue campagne.
1 – Numero di backlink guadagnati
I link da media affidabili sono come polvere d'oro, c'è un motivo per cui faccio esattamente questo ballo quando ottengo un backlink, ogni singola volta.
Utilizzando strumenti gratuiti come Google Alert e Ricerca Google, o strumenti a pagamento come AhRefs e Cision, puoi segnalare il numero di backlink acquisiti al tuo sito specifico.
2 – Aumento dell'autorità di dominio
Non tutti i link sono uguali. Direi che dieci backlink forti valgono molto di più di 100 di bassa qualità. Come fai a sapere la qualità dei tuoi link? L'autorità di dominio è una metrica utilizzata da Moz, mentre la valutazione del dominio viene utilizzata da AhRefs, a seconda di quale si sceglie. Più alto è il DA che rimanda al tuo sito (ad es. BBC è circa 97 su 100), migliore è la possibilità per il tuo marchio di migliorare il tuo posizionamento nelle SERP.
3 – Guarda il traffico in entrata dai link
L'obiettivo principale di ottenere collegamenti non è il traffico diretto, ma spesso è un ulteriore vantaggio. Monitora il numero di click-through al tuo sito dal backlink: è molto più semplice che tenere traccia di quante persone sono andate al tuo sito web dopo uno spot televisivo.
4 – Picchi nelle posizioni di classifica
Questo è un segno positivo che il tuo lavoro di pubbliche relazioni digitali sta dando i suoi frutti e quei collegamenti d'oro stanno effettivamente dando i loro frutti. Collabora con il tuo team SEO per analizzare la posizione del tuo marchio nelle SERP.
5 – Seguaci sui social media
Se il contenuto del tuo marchio viene pubblicato in pubblicazioni di valore, è probabile che le persone inizieranno a condividerlo sui social media. Monitora quante condivisioni ottengono i tuoi contenuti sui social media.
La vita in un ufficio PR – 20 anni fa
I lucidi sono stati inviati con il comunicato stampa. Di solito erano fotografie, le immagini usate per illustrare la tua presentazione. Erano molto costosi e richiedevano molto tempo da produrre e ci si aspettava che sia gli specialisti delle pubbliche relazioni che gli editori ci lavorassero. Prima dell'e-mail e di Drop Box, erano un male inevitabile!
Ecco come apparivano i lucidi!
La stampa unione era un'abilità addestrata. Questo era il processo di invio di comunicati stampa a liste di distribuzione dei media pre-ricercate. Imparare a formattare una lettera per adattarla correttamente a una busta con finestra è stata la chiave.
Le macchine affrancatrici erano leccare i francobolli sulle buste richiedeva troppo tempo. La scadenza giornaliera per le lettere era alle 17:00, quando un simpatico postino è entrato per ritirare i sacchi della posta. Era nostro compito fare amicizia con il postino, in modo da alleviare la sua impazienza nei giorni in cui la scadenza delle 17:00 non veniva rispettata. Anche accelerare le tirature tardive era un'abilità essenziale.
Il Post consisteva di lettere, possibilmente con finestre per salvarci dalla scrittura a mano; newsletter vecchio stile; comunicati stampa; e brochure aziendali dal team di vendita: ricorda, non c'erano siti web!
I floppy disk venivano usati per copiare documenti, file e qualsiasi altra cosa. Le pubbliche relazioni futuristiche hanno iniziato ad allegarle a cartelle stampa per mostre, fiere e incontri con la stampa. Ti ha fatto fare bella figura e al passo con i tempi. Non sapevamo cosa ci fosse dietro l'angolo.
I Media Tour erano fondamentali se lavoravi fuori Londra, sede di tutte le principali testate e case editrici. Dovevi fare del tuo lavoro conoscere personalmente i media. I tour mediatici erano "la cosa" da fare e parte di ogni strategia ben pianificata. Di solito duravano due giorni, fitti di più incontri con la stampa possibile, a volte fino a otto al giorno: tre o quattro la mattina e altrettanti il pomeriggio. Il nostro compito era quello di correre per Londra portando campioni di stampa e cartelle stampa, il tutto nascosto in una borsa da viaggio con ruote. Incontravamo e salutavamo redattori, assistenti editoriali e liberi professionisti. Questo è stato fatto regolarmente per promuovere le funzionalità imminenti e, naturalmente, per essere visto come un professionista delle pubbliche relazioni amichevole e di supporto.
Quindi, come si è evoluta la PR?
- Con la riduzione delle pubblicazioni cartacee, la presenza online è la cosa più importante per un marchio.
- Niente più telefonate ai giornalisti, a meno che non sia urgente.
- I comunicati stampa sono ancora importanti, ma sondaggi, indici, video e altri formati interattivi sono altrettanto importanti per garantire quella storia.
- I risultati sono molto più difficili da misurare nelle PR tradizionali che nelle PR digitali.
- Le PR digitali sono supportate da dati ed è, quindi, più quantificabile e l'analisi del RoI è più dettagliata (es. visualizzazioni, clic, condivisioni, Mi piace, ecc.).
- Le PR digitali non sono qualcosa che puoi semplicemente aggiungere a una strategia di PR tradizionale. Deve essere integrato con i social media , SEO, design grafico, approfondimenti sui media e altro ancora. Ora è fondamentale per il successo di qualsiasi campagna di marketing.
Cosa aspettarsi dalle PR per il futuro
Lo storytelling sarà sempre importante, così come le aziende che gestiscono le loro comunicazioni e la loro reputazione . Di conseguenza, le pubbliche relazioni saranno aiutate dall'automazione nella forma di aiutarci a creare elenchi di media, inviare e-mail in blocco, monitorare notizie rilevanti e altro, ma non saremo sostituiti dall'automazione. Avere l'abilità di pensare e creare un'idea di contenuto degno di nota è una chiave creativa, abilità umana e preziosa per il processo di ricerca.
Va anche notato che le pubbliche relazioni digitali non dovrebbero mai prendere in giro gli sforzi delle pubbliche relazioni tradizionali, semplicemente perché sono percepite come una disciplina "vecchia". Non è una competizione: entrambi hanno il loro scopo. Ma per aumentare le possibilità di posizionamento nelle SERP, con l'ulteriore vantaggio della consapevolezza del marchio, le PR digitali sono chiaramente la via da seguire per qualsiasi marchio che desideri aumentare il proprio traffico.
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