A história de amor não contada entre o envolvimento com a marca e o marketing de mídia conquistado

Amor é criar uma conexão mais profunda do que uma conversa fiada, encontrar alguém ou algo que acredita em você e em que você acredita.

É encontrar a manteiga de amendoim para a sua geleia.

A história de amor do século 21 não é um conto comovente no estilo de Romeu e Julieta, no entanto. É a relação doce e inabalável entre algo com que cada pessoa entra em contato, todos os dias.

Na era digital, onde as pessoas estão constantemente presas a seus telefones e aparelhos eletrônicos, a maior história de amor está no cerne disso, no ponto em que o consumidor se encontra e se conecta com a marca dos seus sonhos.

Vamos desacelerar por um segundo ...

Em uma pesquisa realizada pela Marketing Week, 78% dos profissionais de marketing disseram que usam o engajamento da marca como uma métrica de ROI.

Mas o que exatamente é engajamento com a marca?

Para a maioria dos CMOs, o engajamento da marca define o compromisso emocional do consumidor com a marca. Começa com o conhecimento da marca e vai mais fundo - um pouco como a fase de namoro se transforma em um relacionamento completo quando você conhece alguém e percebe que tem muito em comum.

Refere-se a lealdade e marketing boca a boca, mas hoje também está inextricavelmente entrelaçado com a mídia social.

Ser capaz de interagir com marcas e construir relacionamentos de novas maneiras - por meio de um Tweet de 140 caracteres ou uma mensagem no Facebook - deu um novo significado ao engajamento da marca para os consumidores.

No passado, o público em geral raramente tinha qualquer interação com as marcas das quais comprava, exceto em um ou outro comercial de televisão ou outdoor. Hoje, eles podem iniciar conversas com eles e construir relacionamentos de maneiras que nunca foram possíveis.

Na pesquisa Marketing Weekly, 83,7% dos profissionais de marketing definiram "uma menção positiva nas mídias sociais" como um indicador-chave no engajamento da marca, enquanto outros 81,9% consideraram um retuíte ou compartilhamento de mídia social de um consumidor um grande sinal de positivo no engajamento da marca apostas.

E para a maioria dos profissionais de marketing, a mídia social é o local mais popular para o desenvolvimento do engajamento da marca, fornecendo o cenário perfeito para marcas e consumidores se conhecerem de maneira íntima (exceto a luz de velas e uma refeição aconchegante para dois).

No relatório Fjord Trends 2017, a equipe acertou em cheio com o engajamento da marca. Nos últimos dois anos, uma grande ênfase foi colocada na cocriação com o cliente - ou, como diz o relatório, "menos narrativa e mais narrativa " .

As marcas não são mais as principais donas de suas histórias e, em vez disso, permitem que os clientes participem delas. A cocriação com suas comunidades viu marcas empurrando seus consumidores para o centro do palco, em vez de simplesmente deixá-los ser convidados no programa.

Por que os profissionais de marketing lutam com o envolvimento com a marca

Embora muitos profissionais de marketing vejam o valor do envolvimento com a marca, em última análise, há um ponto crítico quando se trata de implementá-lo e medi-lo.

Ainda há um grande número de profissionais de marketing usando as formas tradicionais de marketing, apesar do fato de que táticas como anúncios, comerciais e outdoors não permitem um diálogo entre a marca e o consumidor.

Essas são formas de marketing estáticas e unilaterais - e ninguém quer um parceiro egoísta em um relacionamento.

Ainda mais profissionais de marketing não percebem que as emoções desempenham um papel muito mais significativo no comportamento de compra do consumidor do que coisas como preço e conveniência.

Para encorajar e angariar um envolvimento autêntico com a marca, é necessário um certo nível de investimento emocional - como qualquer relacionamento que floresce.

Também leva tempo para atrair os clientes.

De acordo com a pesquisa, leva de seis a oito toques em uma marca para alguém apertar o botão "comprar", o que significa que é mais importante do que nunca para as marcas cultivarem relacionamentos nos lugares onde seus consumidores estão - principalmente nas redes sociais .

Mas mesmo assim, quando o envolvimento está acontecendo, é difícil medir.

Como um like se traduz em uma venda? O que conta como um nível “decente” de engajamento?

O que os profissionais de marketing estão lutando é o fato de que o engajamento é um encontro contínuo e fluido que requer trabalho e perseverança.

Um 'curtir' pode não ser traduzido como uma venda mensurável, mas esse 'curtir' pode levar a um retuíte ou a um curtidor contando a seus amigos sobre sua empresa.

E, em uma época em que o marketing boca a boca ainda é uma das formas mais valiosas de marketing (embora digitalmente), os relacionamentos que as marcas constroem com os consumidores costumam ser mais valiosos do que a própria venda.

Mas, digamos por um momento que as marcas podem medir o engajamento de uma forma tangível.

Digamos que eles tenham acesso a dados e análises de suas campanhas de engajamento.

O que então?

Amor Autêntico = Conteúdo Autêntico

Imagine os primeiros estágios do amor.

Você anseia por uma conexão com o objeto de desejo e está pronto e disposto a abrir sua alma para eles. O desejo por essa conexão é algo pelo qual todos os humanos passam, e isso também se traduz no mundo do marketing.

De acordo com um relatório da SAP, 90% das pessoas confiam mais nas outras pessoas do que nas mensagens da marca.

Agora estamos vivendo em uma época em que a “verdade” pode ser facilmente acessada por meio de uma rápida pesquisa no Google ou de uma rolagem nas redes sociais. Hoje, apenas 18% dos consumidores confiam que os líderes de negócios sejam verdadeiros - mas ser verdadeiro não é o que torna o conteúdo autêntico.

Existem três motivadores principais, se estivermos observando o que separa o conteúdo "autêntico" do conteúdo "não autêntico":

1. Profundidade
2. Contexto
3. Emoção

Os profissionais de marketing agora têm acesso a centenas de plataformas diferentes e podem criar conteúdo facilmente com o clique de um botão.

As marcas estão publicando blogs, vídeos e e-books, estamos tentando envolver nosso público com pedaços de conteúdo curtos no Snapchat e no Instagram, mas no fundo de tudo, seu objetivo é fazer apenas uma coisa: criar uma conexão com o pessoas que compram deles.

Criar conteúdo com o objetivo de criar conteúdo simplesmente não funciona - em vez disso, uma estratégia eficaz para o engajamento da marca é focar nos três motivadores acima. Ao ir fundo, criar conteúdo contextual e injetar uma boa dose de emoção no processo, você está compartilhando histórias que importam mais para os fãs de sua marca.

Pense desta forma - a experiência da marca começa para os consumidores no momento em que eles digitam uma pesquisa no Google para atender a uma necessidade ou resolver um problema.

Quando estão prontos para clicar em comprar, eles já passaram por 80% do funil de vendas e agora estão apenas procurando a marca certa para comprar.

Adivinhe quais marcas ainda estão nessa lista? São aqueles com conteúdo que ressoa com o consumidor; são aquelas que contam uma história da qual o consumidor deseja fazer parte; são aquelas que fazem o consumidor sentir certo tipo de emoção.

É uma grande mudança em relação ao marketing agressivo do passado.

Na verdade, apenas 1% da geração do milênio afirma que um anúncio atraente os influencia.

Então, que tipo de conteúdo atinge todos os três motivadores de conteúdo autêntico?

A ascensão do marketing de mídia ganha

Um artigo recente da Forbes afirma que “62% dos millennials dizem que se uma marca se engajar com eles nas redes sociais, é mais provável que se tornem um cliente fiel”. Portanto, os consumidores não apenas esperam que as marcas estejam nas redes sociais, mas também que as envolvam.

A mídia social criou esse tipo de ciclo de feedback, o que levou a um cenário de marketing mais transparente.

As pessoas sabem mais porque têm acesso a mais mídia, o que as torna menos confiantes nas mensagens de marketing anteriormente refinadas enviadas pelas marcas.

Eles não se deixam enganar pelo exterior de terno e botas de uma marca e, em vez disso, querem conhecê-los - como, quando encontramos alguém, queremos conhecê-lo de todos os meios possíveis - perguntamos a seus amigos e a família em busca de histórias engraçadas sobre eles e vasculhamos suas redes sociais para ter uma ideia de seu passado.

Mas isso também significa que ficou mais difícil para as marcas influenciarem os consumidores - não porque eles não possam ser influenciados, mas porque existem muitas formas diferentes de mídia chegando até eles de todos os ângulos diferentes, o que está constantemente afetando suas opiniões.

É por isso que a mídia conquistada se tornou a escolha certa para muitas marcas, especialmente quando se trata de criar e manter o engajamento da marca.

O que é mídia ganha?

Essencialmente, mídia conquistada é qualquer conteúdo criado por consumidores sobre sua marca. Pode incluir coisas como:

• Opinião dos consumidores
• Mensagens de mídia social
• Imagens e postagens de blog sobre sua marca

Porque esse conteúdo é criado por outros consumidores, os compradores em potencial o veem como mais autêntico, mas também ajuda a criar uma história em torno de uma marca que não foi esquecida pelo departamento de marketing. E, como o conteúdo é criado por outros consumidores, é identificável e abre um espaço para comunicação e engajamento.

O sucesso do conteúdo de mídia ganha no envolvimento com a marca

Campanha #Fantographer de Applebee

O Applebee aproveitou algo que muitos usuários de mídia social adoram fazer - tirar fotos de sua comida. Com a campanha #Fantographer, eles convidaram os consumidores a compartilhar fotos de seus jantares.

Como você pode imaginar, milhares de pessoas pularam a bordo (779.000 fotos foram marcadas no Instagram), mas muitas delas não puderam ser usadas em campanhas futuras. Ou a qualidade das imagens era baixa ou o conteúdo não era o que Applebees esperava.

Em resposta a isso, eles criaram uma campanha paralela que ensinava os usuários a tirar ótimas fotos de sua comida. Fãs hardcore do Instagram aproveitaram a oportunidade para fazer suas fotos se destacarem e, em apenas três meses, as imagens marcadas com a hashtag #Fantographer apareceram em 78 milhões de linhas do tempo no Twitter. No Instagram, o engajamento aumentou em 25%, mostrando que apenas uma pequena ajuda de uma marca pode fazer uma campanha de mídia conquistada ir de boa a incrível.

Campanha #MyShinola de Shinola

O varejista de relógios de alta tecnologia Shinola viu uma abertura para a mídia ganha e correu com ela para sua campanha #MyShinola.

Assim que alguém comprava um relógio online ou na loja, a marca o convidava a compartilhar uma foto imediatamente, marcando-a com #MyShinola.

Para cada imagem compartilhada, o fotógrafo recebe todo o crédito, o que permite a Shinola abrir diálogos pessoais e, portanto, relacionamentos pessoais com cada um dos clientes que compartilham um determinado conteúdo.

Ao implementar a campanha, Shinola percebeu um aumento na frequência de suas postagens visuais, bem como um aumento no engajamento em sua página do Facebook.

Campanha #GSUnited da Georgia State University

Antes de implementar sua campanha #GSUnited, a presença da mídia social da Georgia State University foi, na melhor das hipóteses, dispersa. Departamentos diferentes não estavam trabalhando juntos para fornecer a melhor experiência aos alunos, e o atendimento ao cliente digital foi prejudicado.

Como parte da campanha, a universidade criou campanhas e eventos unificados, como o 'Homecoming', que reuniu todas as faculdades, campus, departamentos e alunos sob a mesma hashtag.

Os alunos agora compartilham selfies e conteúdo sob a hashtag, com a equipe de mídia social reunindo-os para compartilhar tudo em um só lugar e manter o espírito escolar elevado.

Como resultado, a campanha recebeu um aumento de 216% no engajamento do que os esforços de mídia social do ano anterior e gerou 3x o engajamento semanal normal para a universidade.

Mídia conquistada e engajamento com a marca são uma combinação feita no céu

Como você pode ver, a mídia conquistada e o engajamento da marca andam juntos como manteiga de amendoim e geleia. A história de amor do século não é uma celebridade instantânea e seu namorado mais recente, mas sim um diálogo aberto e honesto entre as marcas e seus consumidores.

Os humanos estão constantemente em busca de conexões com outros humanos - seja na vida, no amor ou nos negócios - e explorar esse instinto básico é como as marcas estão criando seguidores cada vez mais leais.

Ao gerar conteúdo criado pelo consumidor que é profundo, significativo e identificável, as marcas podem alcançar compradores em potencial onde estão e criar conversas importantes com eles .

Em vez de aumentar o ruído, eles estão estimulando ativamente os relacionamentos e dando aos consumidores a chance de conduzir a conexão da maneira que melhor lhes convier. Em última análise, isso leva a uma base de clientes mais ativa e a um aumento no envolvimento com a marca.