قصة الحب غير المروية بين الارتباط بالعلامة التجارية والتسويق الإعلامي المكتسب

الحب يخلق علاقة أعمق من الحديث الصغير ، وإيجاد شخص ما أو شيء يؤمن بك وتؤمن به.

إنه إيجاد زبدة الفول السوداني للهلام الخاص بك.

قصة الحب في القرن الحادي والعشرين ليست حكاية مفجعة على غرار روميو وجولييت. إنها العلاقة اللطيفة غير المتغيرة بين شيء يتعامل معه كل شخص ، كل يوم.

في العصر الرقمي ، حيث يرتبط الناس باستمرار بهواتفهم وأجهزتهم الإلكترونية ، تكمن أكبر قصة حب في جوهر هذا ، في النقطة التي يلتقي فيها المستهلك ويخلق اتصالًا بالعلامة التجارية التي يحلم بها.

دعونا نبطئ لثانية ...

في استطلاع أجراه موقع Marketing Week ، قال 78٪ من المسوقين إنهم يستخدمون مشاركة العلامة التجارية كمقياس لعائد الاستثمار.

لكن ما هو بالضبط مشاركة العلامة التجارية؟

بالنسبة لمعظم مديري التسويق ، تحدد مشاركة العلامة التجارية التزام المستهلك العاطفي تجاه العلامة التجارية. يبدأ الأمر بالوعي بالعلامة التجارية ويذهب إلى أعمق - يشبه إلى حد ما مرحلة المواعدة التي تتحول إلى علاقة كاملة عندما تتعرف على شخص ما وتدرك أن لديك الكثير من القواسم المشتركة.

إنه يشير إلى الولاء والتسويق الشفهي ، لكنه اليوم أيضًا متشابك بشكل لا ينفصم مع وسائل التواصل الاجتماعي.

القدرة على التفاعل مع العلامات التجارية وبناء العلاقات بطرق جديدة - عبر تغريدة مكونة من 140 حرفًا أو صيحة على Facebook - أعطت معنى جديدًا لمشاركة العلامة التجارية للمستهلكين.

في الماضي ، نادرًا ما كان للجمهور أي تفاعل مع العلامات التجارية التي يشترون منها ، باستثناء الإعلانات التلفزيونية أو اللوحات الإعلانية. اليوم ، يمكنهم فتح محادثات معهم ، وبناء علاقات بطرق لم تكن ممكنة من قبل.

في الاستطلاع الأسبوعي للتسويق ، حدد 83.7٪ من المسوقين "الإشارة الإيجابية على وسائل التواصل الاجتماعي" كمؤشر رئيسي في مشاركة العلامة التجارية ، في حين اعتبر 81.9٪ أن إعادة التغريد أو مشاركة الوسائط الاجتماعية من المستهلك يمثل إبهامًا كبيرًا في مشاركة العلامة التجارية رهانات.

بالنسبة لمعظم المسوقين ، تعد وسائل التواصل الاجتماعي المكان الأكثر شيوعًا لتكشف عنه مشاركة العلامة التجارية ، مما يوفر الخلفية المثالية للعلامات التجارية والمستهلكين للتعرف على بعضهم البعض بطريقة حميمة (منع ضوء الشموع ووجبة مريحة لشخصين).

في تقرير Fjord Trends 2017 ، ضرب الفريق المسمار على رأسه من خلال مشاركة العلامة التجارية. في العامين الماضيين ، تم التركيز بشكل كبير على الإبداع المشترك مع العملاء - أو كما يقول التقرير ، "رواية أقل للقصة والمزيد من كتابة القصص " .

لم تعد العلامات التجارية هي المالك الأساسي لقصصها ، وبدلاً من ذلك تسمح للعملاء بالمشاركة فيها. لقد شهد الإبداع المشترك مع مجتمعاتهم العلامات التجارية التي تدفع المستهلكين إلى مركز الصدارة بدلاً من مجرد السماح لهم بأن يكونوا ضيوفًا في العرض.

لماذا يكافح المسوقون من أجل الارتباط بالعلامة التجارية

على الرغم من أن العديد من المسوقين يرون القيمة في مشاركة العلامة التجارية ، إلا أن هناك نقطة شائكة في النهاية عندما يتعلق الأمر بتنفيذها وقياسها.

لا يزال هناك عدد كبير من المسوقين يستخدمون أشكالًا تقليدية للتسويق ، على الرغم من حقيقة أن التكتيكات مثل الإعلانات والإعلانات التجارية واللوحات الإعلانية لا تسمح بإجراء حوار بين العلامة التجارية والمستهلك.

هذه أشكال تسويق ثابتة من جانب واحد - ولا أحد يريد شريكًا أنانيًا في علاقة.

يفشل المزيد من المسوقين في إدراك أن العواطف تلعب دورًا أكثر أهمية في سلوك شراء المستهلك من أشياء مثل السعر والراحة.

للتشجيع وكسب المشاركة الحقيقية للعلامة التجارية يتطلب مستوى معينًا من الاستثمار العاطفي - تمامًا مثل أي علاقة مزدهرة.

يستغرق الأمر أيضًا وقتًا لجذب العملاء.

وفقًا للبحث ، يتطلب الأمر ما بين ست إلى ثماني لمسات مع علامة تجارية حتى يضغط شخص ما على زر "شراء" ، مما يعني أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تعزز العلامات التجارية العلاقات في الأماكن التي يتسكع فيها المستهلكون - في الغالب ، وسائل التواصل الاجتماعي .

ولكن حتى ذلك الحين ، عندما تحدث المشاركة ، من الصعب قياسها.

كيف يترجم الإعجاب إلى بيع؟ ما الذي يعتبر مستوى "لائق" من المشاركة؟

الشيء الذي يعاني منه المسوقون هو حقيقة أن المشاركة هي لقاء متواصل مستمر يتطلب العمل والمثابرة.

قد لا تُترجم "الإعجاب" على أنها عملية بيع قابلة للقياس ، ولكن "الإعجاب" قد يؤدي إلى إعادة التغريد ، أو إخبار الشخص المعجب به لأصدقائه عن عملك.

وفي عصر لا يزال فيه التسويق الشفهي أحد أكثر أشكال التسويق قيمة (وإن كان رقميًا) ، غالبًا ما تكون العلاقات التي تبنيها العلامات التجارية مع المستهلكين أكثر قيمة من البيع نفسه.

ولكن ، دعنا نقول للحظة أن العلامات التجارية يمكنها قياس المشاركة بطريقة ملموسة.

لنفترض أن لديهم إمكانية الوصول إلى البيانات والتحليلات من حملات المشاركة الخاصة بهم.

ماذا بعد؟

الحب الأصيل = محتوى أصيل

تخيل مراحل الحب الأولى.

أنت تتوق إلى الاتصال بموضوع الرغبة وأنت مستعد وراغب في الكشف عن روحك لهم. إن الرغبة في هذا الاتصال أمر يمر به جميع البشر ، ويترجم إلى عالم التسويق أيضًا.

وفقًا لتقرير SAP ، يثق 90٪ من الأشخاص في الآخرين أكثر من رسائل العلامات التجارية.

نحن نعيش الآن في وقت يمكن فيه الوصول بسهولة إلى "الحقيقة" عبر بحث سريع في Google أو التمرير عبر وسائل التواصل الاجتماعي. اليوم ، يثق 18٪ فقط من المستهلكين بقادة الأعمال ليكونوا صادقين - لكن الصدق ليس هو ما يجعل المحتوى أصليًا.

هناك ثلاثة محركات رئيسية إذا نظرنا إلى ما يفصل بين المحتوى "الأصلي" والمحتوى "غير الأصلي":

1. عمق
2. سياق الكلام
3. المشاعر

يمكن للمسوقين الآن الوصول إلى مئات الأنظمة الأساسية المختلفة ويمكنهم بسهولة إنشاء محتوى بنقرة زر واحدة.

تنشر العلامات التجارية المدونات ومقاطع الفيديو والكتب الإلكترونية ، ونحاول إشراك جمهورنا بمقاطع صغيرة من المحتوى على Snapchat و Instagram ، ولكن في نهاية الأمر كله ، هدفهم هو القيام بشيء واحد فقط: إنشاء اتصال مع الناس الذين يشترون منها.

إن إنشاء المحتوى من أجل إنشاء المحتوى لا يعمل فقط - بدلاً من ذلك ، تتمثل الإستراتيجية الفعالة لمشاركة العلامة التجارية في التركيز على العوامل الثلاثة المذكورة أعلاه. من خلال التعمق ، وإنشاء محتوى سياقي ، وإدخال جرعة كبيرة من العاطفة في الإجراءات ، فأنت تشارك القصص الأكثر أهمية لمعجبي علامتك التجارية.

فكر في الأمر بهذه الطريقة - تبدأ تجربة العلامة التجارية للمستهلكين في اللحظة التي يكتبون فيها بحثًا على Google لتلبية حاجة أو لحل مشكلة.

عندما يكونون مستعدين للنقر فوق شراء ، يكونون قد اجتازوا بالفعل 80٪ من مسار تحويل المبيعات ، والآن يبحثون فقط عن العلامة التجارية المناسبة للشراء منها.

خمن العلامات التجارية التي لا تزال في تلك القائمة؟ إنها ذات المحتوى الذي يتردد صدى لدى المستهلك ؛ هي تلك التي تحكي قصة يريد المستهلك أن يكون جزءًا منها ؛ هي التي تجعل المستهلك يشعر بنوع معين من المشاعر.

إنها خطوة بعيدة عن التسويق الضاغط للماضي.

في الواقع ، يدعي 1٪ فقط من جيل الألفية أن الإعلانات الجذابة تؤثر عليهم.

إذن ما نوع المحتوى الذي يلحق بجميع المحركات الثلاثة للمحتوى الأصلي؟

صعود التسويق الإعلامي المكتسب

ذكرت مقالة حديثة في مجلة Forbes أن "62٪ من جيل الألفية يقولون إنه إذا انخرطت العلامة التجارية معهم على الشبكات الاجتماعية ، فمن المرجح أن يصبحوا عملاء مخلصين". لذلك ، لا يتوقع المستهلكون فقط أن تكون العلامات التجارية على الشبكات الاجتماعية ، ولكنهم يتوقعون منهم أيضًا إشراكهم.

خلقت وسائل التواصل الاجتماعي هذا النوع من حلقة التغذية الراجعة ، مما أدى إلى مشهد تسويقي أكثر شفافية.

يعرف الناس أكثر لأن لديهم إمكانية الوصول إلى المزيد من الوسائط ، مما يجعلهم أقل ثقة في الرسائل التسويقية المصقولة مسبقًا التي ترسلها العلامات التجارية.

لا ينخدعوا بالشكل الخارجي المناسب والمرتفع للعلامة التجارية ، وبدلاً من ذلك يريدون التعرف عليهم - نوعًا ما مثل كيف ، عندما نلتقي بشخص ما ، نريد التعرف عليهم بكل الوسائل الممكنة - نسأل أصدقائهم والأسرة للحصول على قصص مضحكة عنهم ونبحث في وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم للحصول على لمحة عن ماضيهم.

ولكن هذا يعني أيضًا أنه أصبح من الصعب على العلامات التجارية التأثير على المستهلكين - ليس لأنه لا يمكن التأثير عليهم ، ولكن بسبب وجود العديد من أشكال الوسائط المختلفة التي تأتي إليهم من جميع الزوايا المختلفة ، مما يؤثر باستمرار على آرائهم.

هذا هو السبب في أن الوسائط المكتسبة أصبحت وسيلة الانتقال للعديد من العلامات التجارية ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بإنشاء والحفاظ على مشاركة العلامة التجارية.

ما هي وسائل الإعلام المكتسبة؟

بشكل أساسي ، الوسائط المكتسبة هي أي محتوى تم إنشاؤه بواسطة المستهلكين حول علامتك التجارية. يمكن أن تشمل أشياء مثل:

• آراء المستهلكين
• صيحات وسائل التواصل الاجتماعي
• الصور ومشاركات المدونة حول علامتك التجارية

لان تم إنشاء هذا المحتوى من قبل مستهلكين آخرين ، ويرى المشترون المحتملون أنه أكثر أصالة ، ولكنه يساعد أيضًا في إنشاء قصة حول علامة تجارية لم يتجاهلها قسم التسويق. ونظرًا لأن المحتوى تم إنشاؤه بواسطة مستهلكين آخرين ، فإنه قابل للتواصل ويفتح مساحة للتواصل والمشاركة.

نجاح محتوى الوسائط المكتسبة في الارتباط بالعلامة التجارية

حملة Applebee #Fantographer

استغل Applebee شيئًا يحب الكثير من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي القيام به - التقاط صور لطعامهم. من خلال حملة #Fantographer الخاصة بهم ، قاموا بدعوة المستهلكين لمشاركة صور وجبات العشاء الخاصة بهم.

كما يمكنك أن تتخيل ، قفز الآلاف من الأشخاص (تم وضع علامة على 779000 صورة على Instagram) ، لكن الكثير منها لم يكن صالحًا للحملات المستقبلية. إما أن جودة الصور كانت منخفضة أو أن المحتوى لم يكن ما كانت تأمله شركة Applebees.

رداً على ذلك ، توصلوا إلى حملة جانبية علّمت المستخدمين كيفية التقاط صور رائعة لطعامهم. انتهز معجبو Hardcore Instagram الفرصة لإبراز صورهم ، وفي غضون ثلاثة أشهر فقط ، ظهرت الصور المميزة بعلامة التصنيف #Fantographer في 78 مليون مخطط زمني على Twitter. على Instagram ، زادت المشاركة بنسبة 25٪ ، مما يدل على أن القليل من المساعدة من العلامة التجارية يمكن أن تجعل الحملة الإعلامية المكتسبة تنتقل من جيدة إلى رائعة

حملة شينولا #MyShinola

شهد تاجر التجزئة للساعات الراقية Shinola فرصة لوسائل الإعلام المكتسبة وركض معها في حملته #MyShinola.

بمجرد أن يشتري شخص ما ساعة عبر الإنترنت أو في المتجر ، دعته العلامة التجارية لمشاركة صورة على الفور ، ووضع علامة عليها بـ #MyShinola.

لكل صورة يتم مشاركتها ، يتم منح المصور رصيدًا كاملاً ، مما سمح لـ Shinola بفتح حوارات شخصية ، وبالتالي ، علاقات شخصية مع كل عميل شارك جزءًا من المحتوى.

من خلال تنفيذ الحملة ، شهدت Shinola زيادة في وتيرة النشر المرئي ، بالإضافة إلى زيادة في المشاركة على صفحتها على Facebook.

حملة #GSUnited لجامعة ولاية جورجيا

قبل تنفيذ حملتهم #GSUnited ، كان حضور جامعة ولاية جورجيا على وسائل التواصل الاجتماعي مبعثرًا في أحسن الأحوال. لم تكن الأقسام المختلفة تعمل معًا لتقديم أفضل تجربة للطلاب ، وتضررت خدمة العملاء الرقمية.

كجزء من الحملة ، أقامت الجامعة حملات وفعاليات موحدة ، مثل "العودة للوطن" ، والتي جمعت جميع الكليات والجامعات والأقسام والطلاب تحت نفس الهاشتاج.

يشارك الطلاب الآن صور السيلفي والمحتوى تحت علامة التصنيف ، مع قيام فريق وسائل التواصل الاجتماعي بتجميعها معًا لمشاركتها جميعًا في مكان واحد والحفاظ على روح المدرسة عالية.

ونتيجة لذلك ، تلقت الحملة زيادة بنسبة 216٪ في المشاركة مقارنة بجهود وسائل التواصل الاجتماعي في العام الماضي وحققت 3 أضعاف المشاركة الأسبوعية العادية للجامعة.

تعد الوسائط المكتسبة والتفاعل مع العلامة التجارية بمثابة مباراة صُنعت في الجنة

كما ترى ، فإن الوسائط المكتسبة ومشاركة العلامة التجارية تتماشى معًا مثل زبدة الفول السوداني والهلام. قصة الحب لهذا القرن ليست قصة حب مشهورة وأحدث عاشق لها ، ولكنها بدلاً من ذلك حوار مفتوح وصادق بين العلامات التجارية ومستهلكيها.

يبحث البشر باستمرار عن روابط مع البشر الآخرين - سواء كان ذلك في الحياة أو الحب أو العمل - والاستفادة من غريزة الأساس هذه هي الطريقة التي تخلق بها العلامات التجارية المزيد والمزيد من المتابعين المخلصين.

من خلال إنشاء محتوى أنشأه المستهلك ويكون عميقًا وهادفًا ووثيقة الصلة بالموضوع ، يمكن للعلامات التجارية الوصول إلى المشترين المحتملين في الأماكن التي يتواجدون فيها ، وإجراء محادثات معهم ذات أهمية .

بدلاً من إضافة المزيد من الضجيج ، فإنهم يرعون العلاقات بنشاط ويمنحون المستهلكين فرصة لدفع الاتصال بالطريقة التي تناسبهم بشكل أفضل. يؤدي هذا في النهاية إلى وجود قاعدة عملاء أكثر تحولًا وزيادة مشاركة العلامة التجارية.