Povestea de dragoste nespusă între angajamentul de marcă și marketingul câștigat în mass-media

Dragostea creează o conexiune care merge mai adânc decât vorbele mici, găsind pe cineva sau ceva care crede în tine și în care crezi.

Îți găsești untul de arahide în jeleu.

Povestea de dragoste a secolului 21 nu este însă o poveste sfâșietoare în stil Romeo și Julieta. Este relația dulce, nestăvilită, între ceva cu care fiecare persoană intră în contact, în fiecare zi.

În era digitală, în care oamenii sunt atașați în permanență de telefoanele și dispozitivele electronice, cea mai mare poveste de dragoste se află în esența acestui lucru, în momentul în care consumatorul se întâlnește și creează o legătură cu marca viselor lor.

Să încetinim o secundă ...

Într-un sondaj realizat de Marketing Week, 78% dintre specialiștii în marketing au declarat că folosesc implicarea de marcă ca valoare ROI.

Dar ce este exact angajament de marcă?

Pentru majoritatea OCP-urilor, implicarea de marcă definește angajamentul emoțional al consumatorului față de un brand. Începe cu conștientizarea mărcii și merge mai adânc - un pic ca etapa de întâlnire se transformă într-o relație completă când cunoașteți pe cineva și vă dați seama că aveți multe în comun.

Se referă la loialitate și marketing de la gură la gură, dar astăzi este, de asemenea, indisolubil legat de social media.

Abilitatea de a interacționa cu mărcile și de a construi relații în moduri noi - printr-un Tweet de 140 de caractere sau un strigăt pe Facebook - a dat un nou sens angajamentului de marcă pentru consumatori.

În trecut, publicul larg a avut rareori vreo interacțiune cu mărcile de la care a cumpărat, cu excepția reclamei de televiziune sau a panoului publicitar. Astăzi, ei pot deschide conversații cu ei și pot construi relații în moduri care nu erau niciodată posibile.

În sondajul Marketing Weekly, 83,7% dintre specialiștii în marketing au definit „o mențiune pozitivă pe rețelele de socializare” ca un indicator cheie în implicarea de marcă, în timp ce alte 81,9% au considerat că un retweet sau o parte din rețelele sociale de la un consumator este un mare deget mare în implicarea de marcă mize.

Și pentru majoritatea specialiștilor în marketing, rețelele de socializare sunt cel mai popular loc pentru implicarea mărcii, oferind fundalul perfect pentru branduri și consumatori să se cunoască într-un mod intim (blocați lumina lumânărilor și masa confortabilă pentru doi).

În raportul Fjord Trends 2017, echipa s-a lovit de unghii în cap cu logodna mărcii. În ultimii câțiva ani, un accent imens a fost pus pe co-crearea clienților - sau, așa cum se spune în raport, „mai puține povestiri și mai multe povestiri ” .

Mărcile nu mai sunt primii proprietari ai poveștilor lor și le permit clienților să aibă o miză. Co-crearea cu comunitățile lor a văzut mărci care îi împing pe consumatori pe scena centrală, mai degrabă decât să le lase să fie invitați la spectacol.

De ce se luptă marketerii cu implicarea în marcă

Deși mulți specialiști în marketing văd valoarea angajamentului de marcă, există în cele din urmă un punct de blocare atunci când vine vorba de implementarea și măsurarea acestuia.

Există încă un număr mare de specialiști în marketing care folosesc forme tradiționale de marketing, în ciuda faptului că tactici precum reclame, reclame și panouri publicitare nu permit un dialog între marcă și consumator.

Acestea sunt forme statice, unilaterale de marketing - și nimeni nu dorește un partener egoist într-o relație.

Chiar și mai mulți specialiști în marketing nu reușesc să realizeze că emoțiile joacă un rol mult mai semnificativ în comportamentul de cumpărare al consumatorilor decât lucruri precum prețul și comoditatea.

Pentru a încuraja și a obține un angajament autentic al mărcii este nevoie de un anumit nivel de investiții emoționale - la fel ca orice relație înfloritoare.

De asemenea, este nevoie de timp pentru a atrage clienții.

Potrivit cercetărilor, este nevoie de între șase și opt atingeri cu o marcă pentru ca cineva să apese butonul „cumpărați”, ceea ce înseamnă că este mai important ca niciodată ca mărcile să întrețină relații în locurile în care consumatorii lor se află - în principal, pe rețelele sociale .

Dar chiar și atunci, atunci când logodna are loc, este dificil de măsurat.

Cum se traduce un like într-o vânzare? Ce contează ca un nivel de angajament „decent”?

Lucrul cu care se luptă specialiștii în marketing este faptul că angajamentul este o întâlnire continuă fluidă, care necesită muncă și perseverență.

Un „like” s-ar putea să nu se traducă ca o vânzare măsurabilă, dar acel „like” ar putea duce la un retweet sau la un likeer care le spune prietenilor despre afacerea dvs.

Și, într-o epocă în care marketingul din gură-în-gură este încă una dintre cele mai valoroase forme de marketing (deși digital), relațiile pe care brandurile le construiesc cu consumatorii sunt adesea mai valoroase decât vânzarea în sine.

Dar, să spunem pentru o clipă că mărcile pot măsura angajamentul într-un mod tangibil.

Să presupunem că au acces la date și analize din campaniile lor de implicare.

Ce atunci?

Iubire autentică = Conținut autentic

Imaginați-vă primele etape ale iubirii.

Dorești o legătură cu obiectul dorinței și ești gata și dispus să-ți dezvăluie sufletul în fața lor. Dorința de această conexiune este ceva prin care trec toți oamenii și se traduce și în lumea marketingului.

Potrivit unui raport SAP, un imens 90% dintre oameni au încredere în alte persoane mai mult decât în ​​mesajele de marcă.

Trăim acum într-o perioadă în care „adevărul” poate fi accesat cu ușurință printr-o căutare rapidă pe Google sau printr-un scroll prin intermediul rețelelor sociale. Astăzi, doar 18% dintre consumatori au încredere că liderii de afaceri sunt veridici - dar a fi adevărat nu este ceea ce face conținutul autentic.

Există trei factori cheie dacă ne uităm la ceea ce separă conținutul „autentic” și conținutul „neautentic”:

1. Adâncime
2. Context
3. Emoţie

Marketerii au acum acces la sute de platforme diferite și pot crea cu ușurință conținut printr-un clic pe un buton.

Mărcile publică bloguri, videoclipuri și cărți electronice, încercăm să ne implicăm publicul cu conținut de conținut de pe Snapchat și Instagram, dar în partea de jos, scopul lor este să facă doar un singur lucru: să creeze o conexiune cu oameni care cumpără de la ei.

Crearea de conținut pentru a crea conținut pur și simplu nu funcționează - în schimb, o strategie eficientă pentru implicarea mărcii este să ne concentrăm pe cei trei factori de mai sus. Profundând, creând conținut contextual și injectând o doză consistentă de emoție în proceduri, împărtășești fanilor mărcii tale povești care contează cel mai mult.

Gândiți-vă în acest fel - experiența de marcă începe pentru consumatori în momentul în care introduc o căutare pe Google pentru a satisface o nevoie sau pentru a rezolva o problemă.

Când sunt gata să facă clic pe Buy, au trecut deja prin 80% din pâlnia de vânzări și acum caută doar marca potrivită de la care să cumpere.

Ghiciți ce mărci mai sunt pe lista respectivă? Sunt cele cu conținut care rezonează cu consumatorul; sunt cele care spun o poveste la care consumatorul dorește să facă parte; sunt cele care îl fac pe consumator să simtă un anumit fel de emoție.

Este o mișcare destul de mare față de marketingul puternic din trecut.

De fapt, doar 1% dintre mileniali susțin că îi influențează o reclamă convingătoare.

Deci, ce fel de conținut atinge toți cei trei factori de conținut autentic?

Creșterea marketingului media câștigat

Un articol recent al Forbes afirmă că „62% dintre mileniali spun că, dacă un brand se angajează cu ei pe rețelele de socializare, este mai probabil să devină un client fidel”. Deci, consumatorii nu numai că se așteaptă ca mărcile să fie pe rețelele de socializare, dar se așteaptă ca și ei să le angajeze.

Social media a creat acest tip de buclă de feedback, ceea ce a dus la un peisaj de marketing mai transparent.

Oamenii știu mai multe, deoarece au acces la mai multe media, ceea ce le face să aibă mai puțină încredere în mesajele de marketing șterse anterior trimise de mărci.

Nu sunt păcăliți de exteriorul potrivit și pornit al unei mărci și, în schimb, vor să-i cunoască - un fel cum, atunci când întâlnim pe cineva, vrem să-i cunoaștem prin toate mijloacele posibile - le cerem prietenilor lor și familia pentru povești amuzante despre ei și le parcurgem rețelele sociale pentru a arunca o privire asupra trecutului lor.

Dar asta înseamnă, de asemenea, că brandurile au devenit mai greu să influențeze consumatorii - nu pentru că aceștia nu pot fi influențați, ci pentru că există prea multe forme diferite de mass-media care vin la ei din toate unghiurile diferite, ceea ce le afectează constant opiniile.

Acesta este motivul pentru care mediile câștigate au devenit obiectivul pentru multe mărci, mai ales atunci când vine vorba de crearea și menținerea implicării în marcă.

Ce este media câștigată?

În esență, conținutul media câștigat este orice conținut creat de consumatori despre marca dvs. Poate include lucruri precum:

• Recenzii ale clienților
• Strigături în rețelele sociale
• Imagini și postări de blog despre marca dvs.

pentru că acest conținut este creat de alți consumatori, potențialii cumpărători îl văd ca fiind mai autentic, dar ajută, de asemenea, să creeze o poveste în jurul unui brand care nu a fost lăsat uitat de departamentul de marketing. Și, deoarece conținutul este creat de alți consumatori, este relatabil și deschide un spațiu pentru comunicare și implicare.

Succesul conținutului media câștigat prin implicarea în marcă

Campania #Fantographer a Applebee

Applebee a folosit ceva ce mulți utilizatori de social media adoră să facă - faceți fotografii cu mâncarea lor. Cu campania lor #Fantographer, ei i-au invitat pe consumatori să împărtășească poze cu cine lor.

După cum vă puteți imagina, mii de oameni au sărit la bord (779.000 de fotografii au fost etichetate pe Instagram), dar multe dintre acestea nu au putut fi utilizate pentru campaniile viitoare. Fie calitatea imaginilor era scăzută, fie conținutul nu era ceea ce spera Applebees.

Ca răspuns la aceasta, au venit cu o campanie secundară care i-a învățat pe utilizatori cum să facă fotografii grozave din mâncarea lor. Fanii Hardcore Instagram au sărit cu ocazia de a-și face fotografiile să iasă în evidență și, în doar trei luni, imaginile marcate cu hashtagul #Fantographer au apărut în 78 de milioane de cronologii Twitter. Pe Instagram, implicarea a crescut cu 25%, arătând că doar puțin ajutor de la un brand poate face ca o campanie media câștigată să treacă de la bun la incredibil.

Campania #MyShinola a lui Shinola

Shinola, retailerul de ceasuri de ultimă generație, a văzut o deschidere pentru mass-media câștigată și a participat la campania #MyShinola.

De îndată ce cineva a cumpărat un ceas online sau în magazin, marca i-a invitat să împărtășească o poză imediat, etichetând-o cu #MyShinola.

Pentru fiecare imagine împărtășită, fotografului i se acordă un credit complet, ceea ce i-a permis lui Shinola să deschidă dialoguri personale și, prin urmare, relații personale cu fiecare client care a împărtășit un conținut.

Prin implementarea campaniei, Shinola a văzut o creștere a frecvenței vizuale a postărilor lor, precum și o creștere a implicării pe pagina lor de Facebook.

Campania #GSUnited a Universității de Stat din Georgia

Înainte de a-și implementa campania #GSUnited, prezența pe rețelele sociale a Universității de Stat din Georgia a fost împrăștiată în cel mai bun caz. Diferite departamente nu au lucrat împreună pentru a oferi cea mai bună experiență studenților, iar serviciul digital pentru clienți a suferit.

Ca parte a campaniei, universitatea a organizat campanii și evenimente unificate, cum ar fi „Acasă”, care a reunit toate colegiile, campusurile, departamentele și studenții sub același hashtag.

Studenții împărtășesc acum selfie-uri și conținut sub hashtag, echipa de social media reuniți-le pentru a le împărtăși toate într-un singur loc și pentru a menține spiritul școlar la înălțime.

Ca rezultat, campania a primit o creștere cu 216% a angajamentului față de eforturile de socializare din anul precedent și a obținut de 3 ori angajamentul săptămânal normal pentru universitate.

Media câștigată și implicarea în marcă sunt un meci făcut în rai

După cum puteți vedea, media câștigată și angajamentul de marcă merg împreună ca untul de arahide și jeleul. Povestea de dragoste a secolului nu este o celebritate flash-in-the-pan și cel mai recent prieten al lor, ci este un dialog deschis și onest între mărci și consumatorii lor.

Oamenii caută în permanență legături cu alți oameni - indiferent dacă este vorba în viață, în dragoste sau în afaceri - și atingând acest instinct de bază este modul în care brandurile creează adepți din ce în ce mai fideli.

Prin generarea de conținut creat de consumatori, care este profund, semnificativ și relatabil, mărcile sunt capabile să ajungă la potențiali cumpărători acolo unde participă și să creeze conversații cu ei care contează .

În loc să se adauge la zgomot, ei cultivă activ relațiile și oferă consumatorilor șansa de a conduce conexiunea în modul în care li se potrivește cel mai bine. Acest lucru duce în cele din urmă la o bază de clienți mai activă și la un impuls al angajamentului de marcă.