5 întrebări cheie pe care trebuie să le puneți înainte de a vă schimba afacerea

Redenumirea afacerii dvs. este un pas important. Ați construit deja un nume și o imagine, iar schimbarea acestora poate fi riscantă.

În același timp, o revizuire a imaginii ar putea fi exact ceea ce a ordonat medicul. Afacerile se blochează într-o nișă și poate fi greu să ieșiți. Rebrandingul poate fi o modalitate de a viza publicuri noi, de a oferi produse noi și de a pune imaginea „îmbunătățită” în fața minților tuturor.

Dacă citiți acest lucru, este posibil să vă gândiți să faceți acest pas. Este interesant și mai mult decât puțin descurajant.

Deci, înainte de a face all-in, iată cinci întrebări pe care ți le poți pune.

1. Rebranding-ul vă rezolvă problemele?

Rebrandingul este costisitor, atât din punct de vedere al timpului, cât și al banilor. Puteți aduce o agenție care să vă ajute sau să alocați timp semnificativ de la propriul personal. Oricum ar fi, nu este ceva pe care să-l iei cu ușurință.

Dar schimbarea imaginii dvs. este probabil din cauza problemelor pe care le aveți și sperați că rebranding-ul va rezolva aceste probleme.

Unele dintre aceste probleme sunt evidente și inevitabile - ca exemplu rapid, când Burger King a intrat pe piața australiană, exista deja un lanț cu același nume. Deci, în Australia, Burger King poartă numele de Hungry Jack's:

Dar există și alte probleme care pot fi rezolvate parțial prin rebranding. Acestea ar putea include:

• Publicitate negativă - un scandal deosebit de urât
• Concurenți cu branding similar - dacă nu le puteți învinge, poate fi necesar să vă schimbați
• O fuziune - Dacă afacerea dvs. își unește forțele cu alta, este posibil să nu aibă sens să continuați așa cum este
• O schimbare de strategie - S-ar putea să creați produse noi sau să vizați o piață nouă, iar vechea dvs. marcă s-ar putea să nu se potrivească

Desigur, probabil că vă puteți gândi la un milion de motive pentru a vă schimba marca, dar cel mai bine este să vă gândiți la provocări sau probleme concrete cu care vă confruntați și la modalități clare în care noua dvs. marcă vă va ajuta. Acest lucru vă ajută să evitați „schimbarea de dragul schimbării” și oferă scop efortului dvs. de rebranding.

Exemplu: Yahoo!

În 2013, Yahoo! se chinuia - ceea ce a fost odată un gigant al internetului devenea rapid un gând ulterior. Cu un an înainte, a adus-o pe noua CEO Marissa Mayer, a achiziționat popularul rețea socială Tumblr și era dornică să se lanseze într-o nouă eră a Yahoo! dominanta.

Pentru a sprijini acest lucru, a decis să introducă o nouă siglă și, pentru a crea ceva buzz, a lansat „30 de zile de schimbare”. 30 de logo-uri potențiale ar fi împărtășite, câte una în fiecare zi, înainte de dezvelirea marelui eventual câștigător.

Anunțul campaniei a reflectat momentul pivot (destinat jocului de cuvinte) pentru companie:

"În ultimul an, a existat un sentiment reînnoit al scopului și al progresului la Yahoo !, și dorim ca tot ceea ce facem să reflecte acest spirit de inovație."

(Traducere: „Toată lumea este cam nervoasă, așa că haideți să schimbăm sigla și să construim un hype în jurul„ noii noastre ”imagini.”)

Problema era că noul logo era practic vechiul logo:

Pentru designerii cu experiență, poate există o lume a diferenței, dar pentru clientul obișnuit nu s-a schimbat nimic.

Ce rost avea deci? De ce să te deranjezi chiar să actualizezi staționarul? Acest lucru nu a ajutat la introducerea unei noi ere a Yahoo !, a făcut compania să pară leneșă și lipsită de idei noi. Și cu siguranță nu a justificat o campanie masivă de sprijin.

Amintiți-vă: Dacă rebrand-ul dvs. nu este vizibil, faceți-l în liniște sau deloc.

2. Cât de bine cunoașteți piața?

Uneori, piața va dicta un rebrand. Poate că datele dvs. cheie s-au schimbat sau ați identificat o oportunitate de exploatare. Ar putea fi la fel de simplu ca pătrunderea în noi teritorii și alinierea brandului dvs. la potrivire.

Toate acestea au sens.

Problema este că poate fi necesară o înțelegere profundă a acelei piețe țintă pentru a face această mișcare corectă. Dacă afacerea dvs. are o istorie lungă într-un mediu pentru adulți, direcționarea bruscă a copiilor este o plecare imensă.

Companiile mai mari lucrează cu consultanți tocmai din acest motiv - acest lucru duce la focus grupuri, studii online și numeroase sondaje. Companiile mai mici (cu bugete reduse) pot utiliza monitorizarea media pentru a asculta ceea ce se spune pe piața lor și pentru a înțelege mai bine potențialii cumpărători.

Oricum, noul dvs. brand trebuie să se încadreze pe piața pe care o vizați. În caz contrar, riscați reacții adverse.

Caz de caz: Dr. Pepper TEN

În 2011, dr. Pepper a crezut că vede o oportunitate pe piață și a creat o nouă băutură pe măsură. Voia o băutură care să îi atragă pe aceiași bărbați care se bucurau de bere ușoară și sifon fără zahăr. Grupul Snapple (care deține dr. Pepper) și-a făcut cercetările și a concluzionat că bărbații nu ar bea un sifon cu conținut scăzut de calorii decât dacă este „macho”.

Aparent, bărbaților nu le plăceau băuturile „dietetice”. Se presupune că își doresc mai puține calorii și o talie mai subțire, pur și simplu nu vor să arate așa cum o fac.

Rezultatul a fost acesta:

În primul rând, un mic comentariu critic: aceasta este o reclamă falsă, obraznică, pentru un produs real. Dacă cercetarea arată că bărbaților le plac lucrurile „bărbătești”, de ce să-și bată joc de această idee? Nu ai face doar o reclamă „bărbătească”?

Desigur, Dr. Pepper știa ce face (un fel de). Au vrut să „înceapă o conversație”, să facă câteva titluri. Vicepreședintele său executiv de marketing a explicat că „femeile primesc gluma:

„Este cu adevărat pentru bărbați sau cu adevărat pentru femei? ' este o modalitate de a începe conversația care poate răspândi și atrage oamenii în produs. "

Pe scurt, nu a fost un succes. În mod previzibil, aceasta a dus la acuzații de sexism, iar vânzările au fost slabe.

Și când te gândești la asta: bărbații pe care îi cunoști ar vrea să fie văzuți bând sifonul care se adresează bărbaților care vor să arate ca bărbați? Indivizilor nu le place să li se spună că așa se bucură oamenii ca tine.

În cele din urmă, chiar și atunci când crezi că înțelegi piața și ce vrea, trebuie să livrezi cu un produs (și o campanie) pe măsură.

3. Este momentul potrivit?

Dacă vă gândiți la rebranding, este probabil dintr-un motiv.

Exemplul clasic este când puteți simți că imaginea de marcă devine învechită: „Dacă vânzările sunt în urmă și nu mai aveți idei, schimbarea culorilor afacerii dvs. poate aduce o întinerire atât de necesară”.

Există câteva alte cazuri în care rebranding-ul ar putea fi o idee bună:

• Imaginea dvs. actuală a devenit o povară - Poate că a existat o presă negativă semnificativă și nu mai puteți sta cu mândrie alături de sigla și brandingul dvs.
• Piața s-a schimbat - La fel ca în exemplul nostru Yahoo de mai sus, companiile se schimbă atunci când consideră că utilizatorii lor așteaptă o imagine nouă și modernă. Asigurați-vă că faceți o treabă mai bună decât au făcut ei
• Căutați o piață nouă - Poate că piața dvs. țintă nu mai este suficient de mare și este timpul să mergeți după noi date demografice
• Oferta dvs. s-a schimbat - Într-un caz extrem, este posibil să vă schimbați cu totul planul de afaceri. Este clasicul „pivot” despre care auzim cu toții atât de multe despre aceste zile

Indiferent de motivele dvs., merită să vă gândiți bine înainte de a face schimbări majore. Dacă doar te-ai săturat de propriul tău logo, dar afacerea reușește în continuare, este posibil să nu fie momentul să schimbi marca.

Dar dacă timpul este potrivit, poate fi incredibil de benefic.

Exemplu: Ax

Când te gândești la deodorantele pentru topor, probabil că te gândești la „efectul topor” - compania (limba-în-obraz) susține că purtarea spray-ului său îi face pe bărbați irezistibili pentru femei.

Aceasta a fost o strategie de marketing extrem de reușită - Ax și-a identificat cumpărătorul țintă, „The Novice Insecure”, și a derulat campanii publicitare masive destinate „perdantului tocilar”. A devenit rapid marca de deodorante numărul unu din lume.

Dar, în 2016, Ax și-a schimbat strategia:

Rezultatul? Un produs mai mare și „un sentiment general de eliberare vertiginoasă din bagajul de demult destul de mic al mărcii”.

Este din ce în ce mai greu pentru mărci să apeleze la stereotipurile de bază. Ax a recunoscut acest lucru și a făcut schimbări serioase în campaniile sale publicitare pentru a ține pasul.

Deși probabil este prea devreme pentru a spune dacă acest lucru a fost un succes complet, recenziile timpurii sunt pozitive. Axe și-a schimbat brandul „de la inghinal la creier” și ar putea reuși să treacă de la un miros înțepător pentru băieții adolescenți, la un antiperspirant universal.

4. Ce trebuie să pierzi?

Puteți citi această întrebare în două moduri. Poate că luați abordarea încrezătoare, prudentă față de vânt, YOLO:

Pare îndrăzneț.

Sau poate ești genul atent care nu vrea să piardă ceea ce ai construit deja. Și sincer, nu este nimic în neregulă cu asta. Așa cum am spus mai sus, nu vrem schimbarea de dragul schimbării.

Dacă ați construit un brand recunoscut, cu o reputație puternică, este posibil ca schimbarea să nu merite. Din nou, rezolvați probleme cu această mișcare?

Dar poate că nu riscați atât de mult. Poate că marca dvs. este tânără și necunoscută sau clienții s-au îndepărtat deja cu puține speranțe de a reveni. În acest caz, un rebrand mare ar putea fi startul de care aveți nevoie.

Aflați cât vă va costa (atât în ​​bani, cât și în recunoașterea mărcii) și dacă vă puteți permite acest lucru. Ce aveți de câștigat și cât de rău va fi dacă luați o decizie greșită?

Exemplu: Gap

Înapoi în 2010, Gap a decis să-și revizuiască brandul. Probabil că au avut motivele lor, dar această decizie a fost un pic nedumeritoare. Toată lumea cunoaște sigla Gap:

Sunt din Noua Zeelandă. Nici nu avem magazine Gap, dar știu foarte bine acest logo

Peste noapte, acel logo incredibil de celebru a devenit acesta:

Schimbarea nu a coborât bine. În primul rând, nu a existat niciun avertisment și nici o lansare formală. Gap tocmai a schimbat sigla de pe site-ul său și a sperat la cele mai bune.

Cealaltă critică majoră a fost că nu este un logo bun. Comentatorii online au spus că „pare un lucru creat de un copil folosind o galerie de clip-art”. Răspunsul a fost copleșitor de negativ și peste 14.000 de versiuni parodice au fost postate online:

Rezultatul? Noul logo a durat o săptămână înainte de a fi înlocuit din nou de cel vechi. În acel moment, 2.000 de comentarii pe Facebook au fost lăsate de fanii nefericiți.

Deci, ce a pierdut Gap? Aparent, 100 de milioane de dolari. Aceasta este o rată mare de arsuri pentru o singură săptămână. Sigur, rebrand-ul nu a dus compania în jos, dar aceasta este o mare parte a schimbării pentru orice afacere.

Înainte de a vă scufunda în rebrand, gândiți-vă la ce vă poate costa o decizie greșită. Pentru companiile cu recunoaștere a mărcii stabilite și cu o bază fidelă a fanilor, este posibil ca schimbarea să nu merite.

Pe de altă parte, dacă sunteți un brand tânăr (sau unul care eșuează), este posibil să nu aveți nimic de pierdut!

5. Cum îți vei măsura succesul?

Până acum, sper că avem clar că ar trebui să schimbați marca doar dacă aveți motive întemeiate. Trebuie să existe un scop și trebuie să merite.

Pe măsură ce rebrandul dvs. se desfășoară, trebuie să vă puteți măsura progresul în raport cu obiectivele dvs. Ar trebui să puteți urmări vânzările suficient de ușor (sper că da), dar ce rămâne cu recunoașterea mărcii și răspunsurile la campaniile dvs. online?

Din fericire, măsurarea gradului de cunoaștere a mărcii devine tot mai ușoară pe măsură ce tehnologia evoluează. Acum puteți urmări cu ușurință conversațiile online și pe rețelele de socializare și veți ști imediat dacă noua dvs. marcă se dovedește populară.

Există câteva lucruri pe care le puteți face pentru a vă urmări progresul în timp real:

Analizează sentimentul

Instrumentele de analiză a sentimentelor facilitează analiza simultană a unui număr mare de mesaje și căutarea tendințelor. Veți ști dacă consensul general este pozitiv sau negativ, în timp real.

Nu toată lumea are încredere în analiza sentimentelor. Uneori, sensul unui mesaj nu este clar sau poate fi sarcastic. Dar, într-un număr mare, poate dezvălui foarte repede dacă oamenii apreciază noua dvs. marcă sau nu.

Măsuri de măsură

Un alt pas simplu este să comparați mențiunile despre noul dvs. brand cu cele despre cel vechi. Dacă oamenii online accesează imediat noul nume, probabil că ați ales bine. Dacă se țin cu obstinație la numele de marcă anterior, probabil că ați dat greș.

Monitorizează-ți hashtagurile

Cel mai simplu mod de a urmări conversațiile din jurul noii dvs. mărci este să folosiți hashtaguri unice și clare. Când oamenii le folosesc online, știi sigur că vorbesc despre tine și despre produsele tale.

Acesta este unul dintre motivele pentru care vedeți în mod constant noi campanii publicitare însoțite de propriul hashtag:

Hashtag-ul dvs. de marcă ar trebui să fie ușor de reținut și identificat în mod clar ca al dvs. „#Happy” nu este un exemplu bun, dar „#HappyWithNike” ar putea fi.

Urmăriți rentabilitatea investiției campaniilor dvs.

Am mai scris despre cum se măsoară rentabilitatea investiției pe rețelele sociale (rentabilitatea investiției). Aceasta este cu adevărat cheia oricărei campanii de marketing - dacă nu vă puteți măsura succesul, nu știți dacă a meritat investiția.

Iată câteva valori cheie de urmărit:

• Clicuri pe site-ul dvs. web
• Vânzări totale (după sursă)
• Partajarea vocii
• Înscrieri prin e-mail

Desigur, mai sunt multe de văzut, iar acestea vor depinde de obiectivele tale. Dar dacă nu aveți o modalitate ușoară de a ști dacă rebrand-ul dvs. a avut succes (în mod monetar sau altfel), este probabil o idee proastă să o faceți.

Deci vei face pasul?

Sperăm că această postare nu a fost prea negativă. Există motive foarte bune pentru a vă schimba afacerea și multe companii au profitat ca urmare a lor.

Dar, înainte de a merge mai departe, puneți-vă aceste cinci întrebări și asigurați-vă că sunteți gata să faceți acest pas. Și asigurați-vă că vă puteți măsura progresul.

Miniatură prin Tycho Atsma pe Unsplash