Psihologia din spatele marketingului din gură în gură

Pledoaria pentru clienți nu este nimic nou - prietenii și familia au împărtășit mărci pe care le consideră utile, unice sau pur și simplu interesante de ani de zile, iar rețelele sociale au suprasolicitat acest lucru. Ceea ce s-a schimbat în ultimii ani este tehnologia pentru a facilita această partajare prin marketing de recomandare și pentru a măsura de fapt succesul acesteia ca canal de marketing.

La prima vedere, atunci marketingul de recomandare ar trebui să fie ușor, nu? De fapt, atunci când privești mai atent, există multe aspecte care pot face sau rupe un program de recomandare, iar cheia pentru a-l face să funcționeze într-adevăr pentru un brand este înțelegerea psihologiei din spatele a ceea ce face ca un client să împărtășească un brand.

Iată o prezentare generală a unora dintre factorii cheie ai recomandării - sau „din gură în gură”, a marketingului și a modului în care le puteți folosi în avantaj.

Ne-am născut pentru a fi sociali

„Mai mult decât caracteristici, mai mult decât beneficii, suntem determinați să devenim un membru în stare bună al tribului. Vrem să fim respectați de cei cu care dorim să ne conectăm, vrem să știm ce ar trebui să facem pentru a face parte din acest lucru. cerc."

- Seth Godin

Ființele umane sunt inerent sociale - pofta de conexiune socială este conectată în psihologia noastră. Acest lucru este la fel de adevărat și astăzi ca acum mii de ani, recompensa emoțională a sentimentului de a face parte din „tribul nostru” este irezistibilă și, pentru a o obține, vom accepta cu plăcere riscurile implicate în luarea unei acțiuni sociale.

Dar există o limită - dacă riscul de a nu primi un răspuns pozitiv la o acțiune socială se simte mai mare decât recompensa potențială, reticența intervine. Suntem mai înclinați să stăm liniștiți.

Încrederea în modul în care vor fi primite acțiunile noastre se află în centrul acestei dinamici sociale.

Am încredere în asta?

Când analizăm dacă merită făcută o acțiune socială, apare următorul tip de narațiune internă:

Dacă contribuie x la această persoană sau grup - cât de mare este riscul ca această acțiune să fie ignorată sau respinsă social față de cât de încrezător sunt că această acțiune va fi recunoscută și recompensată social?

Aceeași dinamică psihologică este în joc în marketingul de recomandare - la urma urmei, trimiterea unui produs sau serviciu între prieteni este un act de apartenență socială, reciprocitate și încredere.

Baloane psihologice și greutăți

Există doi factori cheie care cresc șansele ca un client să se angajeze la un program de recomandare - numim aceste baloane psihologice. În contrast, există doi factori care scad șansele unei recomandări de succes, numim aceste greutăți psihologice.

Cu cât puteți umfla mai mult baloanele psihologice pentru clienții dvs. și cu cât puteți ușura greutățile psihologice, cu atât sunt mai probabile șansele de reușită a recomandărilor.

Să explicăm fiecare dintre aceste concepte mai puțin în detaliu.

Stimulent referent: Chiar vreau asta?

Pentru a acționa ca un stimulent, o recompensă trebuie să atingă locul dulce al clientului - recompensa trebuie să fie ceva ce doresc cu adevărat clienții.

Există multe posibilități de stimulare - de la reduceri, la vouchere cadou terță parte, la puncte de fidelitate sau intrarea într-o extragere de premii. Experiența noastră sugerează că prețurile reduse sunt cel mai eficient stimulent de recomandare, dar fiecare bază de clienți este diferită.

Începeți cu o ipoteză despre care oferă funcționalitate publicului dvs., apoi testați, testați și testați A / B pentru a rafina și optimiza oferta pentru conversie.

Efort necesar: Cât de ușor va fi să obțineți această recompensă?

Pur și simplu, efortul este o barieră în calea angajamentului - cu cât faceți mai ușor și mai simplu clientul să se angajeze în oferta dvs., cu atât vor avea mai puține obiecții față de angajamentul respectiv.

Aici este esențial să creați o experiență de utilizator fără fricțiuni - luați în considerare câți pași sau date solicitați de la clientul dvs. pentru a vă înscrie. Întrebați: fiecare dintre acestea este absolut necesar sau procesul ar putea fi eficientizat?

Capital social: Cât de încrezător sunt că acest lucru mă va face să arăt bine?

Chiar mai mult decât stimulente și o experiență lină, capitalul social este cheia absolută a campaniilor de recomandare de succes. Dacă puteți genera încredere în recompensa socială iminentă și inevitabilă a recomandării, clientul dvs. va fi cucerit.

Totul se reduce la insuflarea și consolidarea sentimentelor (prin copiere, mesagerie și proiectarea paginii de recomandare), cum ar fi:

• Prietenilor mei le va plăcea acest produs / serviciu.
• Prietenii mei vor fi impresionați că sunt asociat cu acest brand.
• Prietenii mei mă vor percepe ca pe un furnizor de informații privilegiate sau de experți.
• Generozitatea mea (prin recompensa pe care o vor primi), nu interesul meu (prin recompensa pe care o voi primi) este ceea ce va străluci.

Risc social: Cât de îngrijorat sunt de faptul că acest lucru va fi primit negativ?

Dacă nu reușești să inspiri ideea unui câștig social iminent și inevitabil în mintea clientului tău, un sentiment de risc social își ia locul. Acest lucru vă poate cântări rata de conversie.

Percepția riscului social se caracterizează prin sentimente de reticență și tensiune - de exemplu, sentimente precum:

• Prietenii mei vor vedea acest lucru ca pe un serviciu propriu și nu vreau să fiu văzut că profită de ei
• Nu voi arăta cool împărtășind asta - și vreau să arăt cool.
• Mă tem că acest lucru mă va face să arăt ca un spammer.
• Nu vreau să fiu judecat ca fiind persoana ieftină cu „ofertă specială”.

Chei de luat masa

În concluzie:

• Atracția programelor de gură-din-gură nu este doar financiară, ci ating o nevoie umană mult mai profundă de recunoaștere socială și apartenență.
• Pentru a convinge clienții să împărtășească o ofertă de recomandare, mărcile trebuie să înțeleagă cum să insufle încredere și credință în beneficiile sale sociale.
• Companiile care reușesc în marketingul de recomandare sunt cele care afectează locul dulce al clienților lor, selectând atât cea mai atrăgătoare recompensă de recomandare, dar, cel mai important, realizând mesaje convingătoare, care inspiră o așteptare de câștiguri iminente în capitalul social.

Capitalul social este cel mai influent factor declanșator psihologic pentru succesul recomandărilor - și totuși, este ignorat în mod obișnuit de multe echipe de marketing.

Adesea, acest lucru se datorează faptului că companiile se concentrează cu laser pe mecanica stimulentului în sine și pe crearea unei călătorii fără întreruperi a utilizatorilor în jurul acestuia - pierd „inima și sufletul” ofertei, factorii psihologici alimentați de emoții care îi conving pe clienți de rezultatele sale benefice.

Amintiți-vă: mai mult decât beneficii, mai mult decât caracteristici, suntem determinați să devenim membri în stare bună a tribului.