品牌重塑前要問的5個關鍵問題

重命名您的業務是一大步。 您已經建立了名稱和圖像，更改它們可能會帶來風險。

同時，圖像大修可能正是醫生命令的。 企業被困在一個利基市場中，很難爬出來。 品牌重塑可以成為一種針對新受眾，提供新產品並將“改善的”形象擺在每個人心中的方式。

如果您正在閱讀本文，那麼您很可能正在考慮採取這一步驟。 這令人興奮，而且還有些令人生畏。

因此，在您全力以赴之前，這裡有五個問題要問自己。

1.品牌重塑是否可以解決您的問題？

在時間和金錢上，重塑商標的成本很高。 您可以聘請代理機構來幫助您，也可以委託自己的員工花費大量時間。 無論哪種方式，您都不應該掉以輕心。

但是，您的圖片更改可能是由於您遇到的問題而引起的，您希望品牌重塑能夠解決這些問題。

其中一些問題是顯而易見且不可避免的-舉一個快速的例子，當漢堡王（Burger King）進入澳大利亞市場時，已經有一個名字相同的連鎖店。 因此，在澳大利亞，漢堡王（Burger King）的名字叫飢餓傑克（Hungry Jack's）：

但是，通過更名可以解決其他一些問題。 這些可能包括：

• 負面宣傳-特別令人討厭的醜聞
• 具有類似品牌的競爭者-如果您無法擊敗他們，則可能需要改變
• 合併-如果您的企業與其他企業聯合起來，那麼按原樣繼續經營可能沒有意義。
• 策略上的改變-您可能正在開發新產品或瞄準新市場，而您的舊品牌可能不適合

當然，您可能會想到一百萬個更改品牌的原因，但是最好考慮一下您面臨的具體挑戰或問題，並明確您的新品牌將如何提供幫助。 這可以幫助您避免“為了改變而改變”，並為您的品牌重塑工作提供了目的。

例子：雅虎！

早在2013年，Yahoo！ 苦苦掙扎-曾經是互聯網巨頭的公司很快就變成了事後的想法。 前一年，它引進了新的首席執行官瑪麗莎·梅耶（Marissa Mayer），購買了當時頗受歡迎的社交網絡Tumblr，並渴望進入Yahoo!的新時代！ 支配地位。

為了支持這一點，它決定引入一個新徽標，並引起一些轟動，它發起了“ 30天的變更”。 在最終獲勝者隆重揭幕之前，每天將分享30個潛在徽標。

活動公告反映了公司的關鍵時刻（雙關語）：

“在過去的一年中，雅虎有了新的目標感和進步感，我們希望我們所做的一切都能體現出這種創新精神。”

（翻譯：“每個人都有些緊張，所以讓我們更改徽標並圍繞我們的“新”圖像進行一些宣傳。”）

問題是，新徽標基本上是舊徽標：

對於經驗豐富的設計師而言，也許會有一個天壤之別，但對於普通客戶而言，沒有什麼太大的變化。

那有什麼意義呢？ 為何還要更新固定裝置呢？ 這無助於引入Yahoo!的新時代，這使該公司顯得懶惰，缺乏新想法。 當然，它並不需要進行大規模的支持。

切記：如果您的品牌重塑幾乎沒有引起注意，那就安靜地做，或者根本不做。

2.您對市場的了解程度如何？

有時，市場將決定品牌重塑。 也許您的主要人口統計數據已經改變，或者您已經找到了利用的機會。 這可能很簡單，例如闖入新領域並調整品牌以適應需求。

所有這些都是有道理的。

問題是，它需要對目標市場有深刻的了解才能正確地採取這一行動。 如果您的企業在成人環境中擁有悠久的歷史，那麼突然針對兒童是一個巨大的偏離。

大型公司正是出於這個原因與顧問合作-這導致了焦點小組，在線研究和大量調查。 較小的公司（預算減少的公司）可以使用媒體監控來傾聽他們在市場中所說的話，並更好地了解潛在買家。

無論哪種方式，您的新品牌都需要適應您所針對的市場。 否則，您可能會遭受強烈反對。

恰當的例子：十號胡椒博士

在2011年，Pepper博士認為它看到了市場機會，因此創造了一種新的飲料來匹配。 它想要一種能吸引那些喜歡淡啤酒和無糖蘇打水的男人的飲料。 Snapple Group（擁有Pepper博士的團隊）進行了研究，得出的結論是，除非是“男子氣概”，否則男人不會喝低熱量的蘇打水。

顯然，男人不喜歡“減肥”飲料。 據稱，他們確實希望減少卡路里的攝入量，並且腰圍更苗條，但他們只是不想看起來像他們一樣。

結果是這樣的：

首先，是一些批判性的評論：這是對真實產品的嘲諷式嘲諷廣告。 如果研究表明男人喜歡“男子氣概”的東西，那為什麼要取笑這個想法呢？ 你不只是做一個“男子氣概”的廣告嗎？

當然，Pepper博士知道自己在做什麼（有點）。 他們想“開始對話”，成為頭條新聞。 其營銷執行副總裁解釋說：“婦女開了個玩笑：

“這真的是男人還是女人？” 是一種開始對話的方式，這種對話可以傳播並使人們參與到該產品中來。”

長話短說，這並不受歡迎。 可以預見的是，這導致了對性別歧視的指責，並且銷售情況不佳。

當您考慮以下問題時：您認識的男人會不會想喝那些專門針對那些看起來像男人的蘇打水？ 個人不喜歡被告知這就是喜歡您的人喜歡的東西。

最後，即使您認為自己了解市場及其需求，也必須交付與之匹配的產品（和廣告系列）。

3.現在是時候嗎？

如果您正在考慮更名，那可能是有原因的。

一個典型的例子是，當您感覺品牌形象過時時：“如果銷售滯後並且您失去了創意，那麼改變企業的色彩可以帶來一些急需的複興。”

在其他一些情況下，重新命名可能是個好主意：

• 您當前的形像已成為重擔-可能受到了很大的負面新聞報導，您再也無法與徽標和品牌並肩而立
• 市場發生了變化-就像我們上面的Yahoo示例中一樣，公司在感覺到用戶期望獲得新的，現代的形象時就進行了品牌重塑。 只要確保您做得比他們更好
• 您正在尋找新市場-也許您的目標市場不再足夠大，現在該關注新的受眾特徵了
• 您的報價已更改-在極端情況下，您可能會完全更改您的業務計劃。 這是我們最近聽到的經典的“樞軸”

無論您出於什麼原因，在進行重大更改之前都必須認真思考。 如果您只是對自己的徽標感到厭倦，但業務仍在成功，那麼可能不是時候重塑品牌。

但是，如果時間合適，那將是非常有益的。

案例：斧頭

當您想到斧頭除臭劑時，您可能會想到“斧頭效果”-該公司的（舌頭嘲笑）聲稱，佩戴噴霧劑會使男人對女人產生不可抗拒的吸引力。

這是一個非常成功的營銷策略-Axe確定了目標購買者“不安全的新手”，並針對“討厭的失敗者”進行了大規模的廣告宣傳。 它迅速成為世界第一的除臭劑品牌。

但在2016年，Ax改變了其戰略：

結果？ 一個更加成熟的產品，以及“從該品牌相當輕巧的舊包中獲得了一般的輕快感”。

品牌越來越難以訴諸於基本定型觀念。 Axe意識到了這一點，並對其廣告活動進行了認真的更改以跟上進度。

雖然現在說這是否完全成功還為時過早，但早期的評論是積極的。 Axe已將其品牌從“腹股溝轉向大腦”，並可能設法從十幾歲男孩的刺激性氣味過渡到通用止汗劑。

4.您必須失去什麼？

您可以通過兩種方式閱讀該問題。 也許您採取了自信，謹慎的YOLO方法：

似乎大膽。

或者，也許您是一位小心翼翼的人，不想失去您已經建立的東西。 坦白說，這沒有錯。 就像我們上面說的，我們不想為了改變而改變。

如果您建立了具有良好聲譽的知名品牌，那麼改變可能根本不值得。 同樣，您是否解決了此舉的任何問題？

但是也許您並沒有冒那麼多的風險。 也許您的品牌是年輕且未知的，或者客戶已經拒絕了回頭的希望。 在這種情況下，大的品牌重塑可能是您需要的快速入門。

弄清楚要花多少錢（在金錢和品牌知名度上），以及是否可以負擔得起。 您將獲得什麼收益，如果做出錯誤的決定，將會有多糟糕？

恰當的例子：差距

早在2010年，Gap決定徹底改革其品牌。 他們一定有他們的理由，但是這個決定有點莫名其妙。 每個人都知道Gap徽標：

我來自新西蘭。 我們甚至沒有Gap商店，但是我非常了解這個徽標

一夜之間，那個令人難以置信的著名徽標變成了這樣：

變更進展不順利。 首先，沒有警告，也沒有正式推出。 Gap剛剛更改了其網站上的徽標，並希望做到最好。

另一個主要的批評是它不是一個好的徽標。 在線評論員說：“這看起來像是一個孩子使用剪貼畫庫創建的東西。” 反饋絕大多數是負面的，在線發布了超過14,000個模仿版本：

結果？ 新徽標歷時一周，之後又被舊徽標取代。 當時，不滿意的粉絲留下了2,000條Facebook評論。

那麼，Gap輸了什麼呢？ 顯然是1億美元。 那是一個星期的高燒傷率。 當然，品牌重塑並沒有使公司倒閉，但這對任何企業來說都是巨大的變革。

在著手重塑品牌之前，請考慮一下錯誤的決定可能會使您付出什麼代價。 對於擁有公認的品牌知名度和忠實擁護者的企業來說，這種改變可能不值得。

另一方面，如果您是年輕品牌（或失敗品牌），則可能沒有損失！

5.您如何衡量自己的成功？

到現在為止，我希望我們很清楚，只有在有充分理由的情況下，才應該重塑品牌。 必須有一個目標，這是值得的。

隨著品牌重塑的展開，您需要能夠衡量與目標相關的進度。 您應該能夠足夠輕鬆地跟踪銷售情況（我希望如此），但是品牌知名度和在線對廣告系列的反應又如何呢？

幸運的是，隨著技術的發展，衡量品牌知名度變得越來越容易。 您現在可以輕鬆地在線和社交媒體上跟踪對話，並且您會立即知道您的新品牌是否很受歡迎。

您可以執行以下幾項操作來實時跟踪進度：

分析情緒

情緒分析工具可以輕鬆地一次分析大量消息並查找趨勢。 您將實時了解總體共識是肯定的還是否定的。

並非所有人都相信情緒分析。 有時，一條消息的含義不清楚，或者可能是諷刺的。 但是，大量信息可以很快顯示出人們是否喜歡您的新品牌。

措施提及

另一個簡單的步驟是將您對新品牌的提及與對舊品牌的提及進行比較。 如果在線用戶立即使用新名稱，則您選擇的不錯。 如果他們頑強地堅持以前的品牌名稱，那麼您可能會開槍。

監控您的標籤

跟踪關於新品牌的對話的最簡單方法是使用清晰，唯一的主題標籤。 當人們在線使用這些產品時，您肯定知道他們在談論您和您的產品。

這就是為什麼您總是看到新的廣告系列帶有其自己的標籤的原因之一：

您的品牌主題標籤應易於記憶，並且與您一樣清晰可辨。 “ #Happy”不是一個很好的例子，但是“ #HappyWithNike”可能是一個很好的例子。

追踪廣告活動的投資報酬率

我之前寫過有關如何衡量社交媒體投資回報率（投資回報率）的文章。 這實際上是任何營銷活動的關鍵-如果您無法衡量自己的成功，就不知道是否值得投資。

以下是一些要跟踪的關鍵指標：

• 點擊到您的網站
• 總銷售額（按來源）
• 聲音分享
• 電子郵件加入

當然，還有更多要看的東西，這些將取決於您的目標。 但是，如果您沒有簡便的方法（無論是從貨幣角度還是從貨幣角度）來了解您的品牌重塑是否成功，那麼這樣做可能不是一個好主意。

那你願意冒險嗎？

希望這篇文章不是太消極。 重塑您的業務有充分的理由，許多公司都從中獲利。

但是在繼續之前，請先問問自己這五個問題，並確保您已準備好邁出這一步。 並且確保您可以衡量自己的進度。

Unsplash上​​通過Tycho Atsma製作的縮略圖