5 questions clés à poser avant de renommer votre entreprise

Le changement de marque de votre entreprise est un grand pas en avant. Vous avez déjà construit un nom et une image, et les modifier peut être risqué.

Dans le même temps, une refonte de l'image pourrait être exactement ce que le médecin a ordonné. Les entreprises se retrouvent coincées dans un créneau et il peut être difficile de s'en sortir. Le changement de marque peut être un moyen de cibler de nouveaux publics, de proposer de nouveaux produits et de mettre votre image «améliorée» au premier plan des préoccupations de tous.

Si vous lisez ceci, il y a de fortes chances que vous envisagiez de franchir cette étape. C'est excitant et plus qu'un peu intimidant.

Alors avant de vous lancer à tapis, voici cinq questions à vous poser.

1. Le changement de marque résout-il vos problèmes?

Le changement de marque est coûteux, à la fois en termes de temps et d'argent. Vous pouvez faire appel à une agence pour vous aider ou consacrer beaucoup de temps à votre propre personnel. Quoi qu'il en soit, ce n'est pas quelque chose que vous prenez à la légère.

Mais votre changement d'image est probablement dû à des problèmes que vous rencontrez, et vous espérez que le changement de marque résoudra ces problèmes.

Certains de ces problèmes sont évidents et inévitables - à titre d'exemple rapide, lorsque Burger King est entré sur le marché australien, il y avait déjà une chaîne du même nom. Donc en Australie, Burger King s'appelle Hungry Jack's:

Mais il y a d'autres problèmes qui peuvent être partiellement résolus par le changement de marque. Ceux-ci peuvent inclure:

• Publicité négative - un scandale particulièrement méchant
• Concurrents avec une marque similaire - si vous ne pouvez pas les battre, vous devrez peut-être changer
• Une fusion - Si votre entreprise s'associe à une autre, il peut ne pas être logique de continuer telle quelle
• Un changement de stratégie - Vous pouvez créer de nouveaux produits ou viser un nouveau marché, et votre ancienne marque peut ne pas lui convenir

Bien sûr, vous pouvez probablement penser à un million de raisons de changer de marque, mais il est préférable de penser aux défis ou aux problèmes concrets auxquels vous êtes confrontés et aux moyens clairs que votre nouvelle image de marque vous aidera. Cela vous aide à éviter «le changement pour le plaisir du changement» et donne un but à vos efforts de changement de marque.

Exemple concret: Yahoo!

De retour en 2013, Yahoo! se débattait - ce qui était autrefois un géant de l'internet devenait rapidement une réflexion après coup. L'année précédente, il avait recruté la nouvelle PDG Marissa Mayer, acheté le réseau social alors populaire Tumblr et était impatient de se lancer dans une nouvelle ère de Yahoo! dominance.

Pour soutenir cela, il a décidé d'introduire un nouveau logo, et pour créer du buzz, il a lancé "30 jours de changement". 30 logos potentiels seraient partagés, un chaque jour, avant le grand dévoilement de l'éventuel gagnant.

L'annonce de la campagne reflétait le moment crucial (jeu de mots) pour l'entreprise:

"Au cours de l'année écoulée, il y a eu un sens renouvelé de l'objectif et du progrès chez Yahoo !, et nous voulons que tout ce que nous faisons reflète cet esprit d'innovation."

(Traduction: "Tout le monde est un peu nerveux, alors changeons le logo et construisons un peu de battage autour de notre 'nouvelle' image.")

Le problème était que le nouveau logo était essentiellement l'ancien logo:

Pour les designers expérimentés, il y a peut-être un monde de différence, mais pour le client moyen, rien n'a beaucoup changé.

Alors quel était le point? Pourquoi même mettre à jour la stationnaire? Cela n'a pas aidé à introduire une nouvelle ère de Yahoo !, cela a rendu l'entreprise paresseuse et manquant de nouvelles idées. Et cela ne justifiait certainement pas une campagne massive de soutien.

N'oubliez pas: si votre changement de marque est à peine perceptible, faites-le tranquillement ou pas du tout.

2. Connaissez-vous bien le marché?

Parfois, le marché dictera une nouvelle image de marque. Peut-être que vos données démographiques clés ont changé, ou vous avez identifié une opportunité à exploiter. Cela peut être aussi simple que de pénétrer de nouveaux territoires et d'aligner votre image de marque en conséquence.

Tout cela a du sens.

Le problème est qu'il peut falloir une compréhension approfondie de ce marché cible pour bien faire avancer les choses. Si votre entreprise a une longue histoire dans un environnement adulte, cibler soudainement les enfants est un énorme départ.

Les grandes entreprises travaillent avec des consultants exactement pour cette raison - cela conduit à des groupes de discussion, des études en ligne et de nombreuses enquêtes. Les petites entreprises (avec des budgets réduits) peuvent utiliser la surveillance des médias pour écouter ce qui se dit sur leur marché et mieux comprendre les acheteurs potentiels.

Dans tous les cas, votre nouvelle marque doit s'adapter au marché que vous ciblez. Sinon, vous risquez un retour de bâton.

Exemple concret: Dr Pepper TEN

En 2011, le Dr Pepper a pensé qu'il voyait une opportunité sur le marché et a créé une nouvelle boisson à la hauteur. Il voulait une boisson qui plairait aux mêmes hommes qui appréciaient la bière légère et les sodas sans sucre. Le Snapple Group (qui possède le Dr Pepper) a fait ses recherches et a conclu que les hommes ne boiraient pas un soda hypocalorique à moins qu'il ne soit «macho».

Apparemment, les hommes n'aimaient pas les boissons «diététiques». Ils veulent soi-disant moins de calories et un tour de taille plus mince, ils ne veulent tout simplement pas avoir l'air comme ils le font.

Le résultat était le suivant:

Tout d'abord, un petit commentaire critique: il s'agit d'une publicité ironique et fictive pour un produit réel. Si la recherche montre que les hommes aiment les choses «viriles», pourquoi se moquer de cette idée? Ne feriez-vous pas simplement une publicité «virile»?

Bien sûr, le Dr Pepper savait ce qu'il faisait (en quelque sorte). Ils voulaient «entamer une conversation», faire la une des journaux. Son vice-président exécutif du marketing a expliqué que «les femmes comprennent la blague:

"Est-ce vraiment pour les hommes ou vraiment pour les femmes?" est un moyen de lancer la conversation qui peut se propager et inciter les gens à s'impliquer dans le produit. "

Bref, ce n'était pas un succès. Comme on pouvait s'y attendre, cela a conduit à des accusations de sexisme et les ventes étaient médiocres.

Et quand vous y réfléchissez: les hommes que vous connaissez voudraient-ils être vus en train de boire le soda destiné aux hommes qui veulent ressembler à des hommes? Les gens n'aiment pas qu'on leur dise que c'est ce que les gens comme vous apprécient.

En fin de compte, même si vous pensez comprendre le marché et ce qu'il veut, vous devez livrer avec un produit (et une campagne) correspondant.

3. Est-ce le bon moment?

Si vous envisagez de changer de marque, c'est probablement pour une raison.

L'exemple classique est celui où vous sentez que votre image de marque devient obsolète: "Si les ventes sont à la traîne et que vous êtes à court d'idées, changer les couleurs de votre entreprise peut apporter un rajeunissement indispensable."

Il existe quelques autres cas où le changement de marque pourrait être une bonne idée:

• Votre image actuelle est devenue un fardeau - Peut-être qu'il y a eu une presse négative importante, et vous ne pouvez plus vous tenir fièrement aux côtés de votre logo et de votre marque
• Le marché a changé - Comme dans notre exemple Yahoo ci-dessus, les entreprises changent de nom lorsqu'elles sentent que leurs utilisateurs attendent une nouvelle image moderne. Assurez-vous simplement de faire un meilleur travail qu'eux
• Vous recherchez un nouveau marché - Peut-être que votre marché cible n'est plus assez grand et qu'il est temps de vous attaquer à de nouvelles données démographiques
• Votre offre a changé - Dans un cas extrême, vous pouvez modifier complètement votre plan d'affaires. C'est le "pivot" classique dont nous entendons tous tellement parler ces jours-ci

Quelles que soient vos raisons, il vaut mieux réfléchir avant d'apporter des changements majeurs. Si vous en avez assez de votre propre logo, mais que l'entreprise réussit toujours, ce n'est peut-être pas le moment de changer de nom.

Mais si le moment est venu, cela peut être incroyablement bénéfique.

Exemple concret: la hache

Quand vous pensez aux déodorants Axe, vous pensez probablement à «l'effet Axe» - la société (ironique) affirme que le port de son spray rend les hommes irrésistibles pour les femmes.

Il s'agissait d'une stratégie marketing extrêmement réussie - Axe a identifié son acheteur cible, "The Insecure Novice", et a lancé des campagnes publicitaires massives visant le "ringard loser". Elle est rapidement devenue la première marque de déodorants au monde.

Mais en 2016, Axe a changé sa stratégie:

Le résultat? Un produit plus adulte, et "un sentiment général de libération vertigineuse du bagage assez digne de la marque d'autrefois".

Il est de plus en plus difficile pour les marques de faire appel aux stéréotypes de base. Axe a reconnu cela et a apporté de sérieux changements à ses campagnes publicitaires pour se tenir au courant.

Bien qu'il soit probablement trop tôt pour dire si cela a été un succès complet, les premières critiques sont positives. Axe a changé sa marque «de l'aine au cerveau» et pourrait réussir à passer d'une odeur piquante pour les adolescents à un antisudorifique tout usage.

4. Qu'avez-vous à perdre?

Vous pouvez lire cette question de deux manières. Peut-être que vous adoptez l'approche confiante et prudente du vent, YOLO:

Semble audacieux.

Ou peut-être êtes-vous du genre prudent qui ne veut pas perdre ce que vous avez déjà construit. Et franchement, il n'y a rien de mal à cela. Comme nous l'avons dit plus haut, nous ne voulons pas de changement pour le plaisir du changement.

Si vous avez construit une marque reconnaissable avec une solide réputation, le changement n'en vaut tout simplement pas la peine. Encore une fois, résolvez-vous des problèmes avec ce déménagement?

Mais peut-être que vous ne risquez pas tant que ça. Peut-être que votre marque est jeune et inconnue, ou que les clients se sont déjà détournés avec peu d'espoir de revenir. Dans ce cas, un grand changement de nom pourrait être le point de départ dont vous avez besoin.

Déterminez combien cela vous coûtera (en argent et en reconnaissance de la marque) et si vous pouvez vous le permettre. Qu'avez-vous à gagner et à quel point ce sera mauvais si vous prenez la mauvaise décision?

Exemple concret: Gap

En 2010, Gap a décidé de revoir son image de marque. Ils devaient avoir leurs raisons, mais cette décision était un peu déroutante. Tout le monde connaît le logo Gap:

Je viens de la Nouvelle-Zélande. Nous n'avons même pas de magasins Gap, mais je connais très bien ce logo

Du jour au lendemain, ce logo incroyablement célèbre est devenu ceci:

Le changement ne s'est pas bien passé. D'une part, il n'y a pas eu d'avertissement ni de déploiement officiel. Gap vient de changer le logo de son site Web et espère le meilleur.

L'autre critique majeure était que ce n'est pas un bon logo. Les commentateurs en ligne ont déclaré que "cela ressemble à quelque chose qu'un enfant a créé à l'aide d'une galerie de clip-art". La réponse a été extrêmement négative et plus de 14000 versions parodiques ont été mises en ligne:

Le résultat? Le nouveau logo a duré une semaine avant d'être à nouveau remplacé par l'ancien. Pendant ce temps, 2000 commentaires Facebook ont ​​été laissés par des fans mécontents.

Alors qu'est-ce que Gap a perdu? Apparemment, 100 millions de dollars. C'est un taux de combustion élevé pendant une seule semaine. Bien sûr, le changement de marque n'a pas fait tomber l'entreprise, mais c'est un énorme changement pour toute entreprise.

Avant de vous lancer dans votre nouvelle image de marque, pensez à ce qu'une mauvaise décision pourrait vous coûter. Pour les entreprises ayant une notoriété établie et une base de fans fidèles, le changement n'en vaut peut-être pas la peine.

En revanche, si vous êtes une jeune marque (ou une marque défaillante), vous n'aurez peut-être rien à perdre!

5. Comment mesurerez-vous votre succès?

À présent, j'espère qu'il est clair que vous ne devriez changer de nom que si vous avez de bonnes raisons. Il doit y avoir un objectif et il doit en valoir la peine.

Au fur et à mesure de votre changement de marque, vous devez être en mesure de mesurer vos progrès par rapport à vos objectifs. Vous devriez être en mesure de suivre les ventes assez facilement (je l'espère), mais qu'en est-il de la reconnaissance de la marque et des réponses à vos campagnes en ligne?

Heureusement, mesurer la notoriété de la marque devient plus facile à mesure que la technologie évolue. Vous pouvez désormais facilement suivre les conversations en ligne et sur les réseaux sociaux, et vous saurez immédiatement si votre nouvelle image de marque s'avère populaire.

Il y a plusieurs choses que vous pouvez faire pour suivre vos progrès en temps réel:

Analyser le sentiment

Les outils d'analyse des sentiments facilitent l'analyse d'un grand nombre de messages à la fois et la recherche de tendances. Vous saurez si le consensus général est positif ou négatif, en temps réel.

Tout le monde ne fait pas confiance à l'analyse des sentiments. Parfois, la signification d'un message n'est pas claire ou peut être sarcastique. Mais en grand nombre, cela peut révéler très rapidement si les gens apprécient ou non votre nouvelle image de marque.

Mentions de mesures

Une autre étape simple consiste à comparer les mentions de votre nouvelle marque aux mentions de l'ancienne. Si les gens en ligne adoptent immédiatement le nouveau nom, vous avez probablement bien choisi. S'ils s'en tiennent obstinément au nom de marque précédent, vous avez probablement raté.

Surveillez vos hashtags

Le moyen le plus simple de suivre les conversations autour de votre nouvelle image de marque est d'utiliser des hashtags clairs et uniques. Lorsque les gens les utilisent en ligne, vous savez avec certitude qu'ils parlent de vous et de vos produits.

C'est l'une des raisons pour lesquelles vous voyez régulièrement de nouvelles campagnes publicitaires accompagnées de leur propre hashtag:

Votre hashtag de marque doit être facile à retenir et clairement identifiable comme le vôtre. "#Happy" n'est pas un bon exemple, mais "#HappyWithNike" pourrait l'être.

Suivez le ROI de vos campagnes

J'ai déjà écrit sur la façon de mesurer le retour sur investissement des médias sociaux (retour sur investissement). C'est vraiment la clé de toute campagne marketing - si vous ne pouvez pas mesurer votre succès, vous ne savez pas si cela en valait la peine.

Voici quelques indicateurs clés à suivre:

• Clics sur votre site Web
• Ventes totales (par source)
• Partage de voix
• Adhésion aux e-mails

Bien sûr, il y a beaucoup plus à regarder, et cela dépendra de vos objectifs. Mais si vous n'avez pas de moyen facile de savoir si votre changement de marque a été un succès (financier ou autre), c'est probablement une mauvaise idée de le faire.

Alors allez-vous franchir le pas?

J'espère que ce message n'était pas trop négatif. Il existe de très bonnes raisons de renommer votre entreprise, et de nombreuses entreprises en ont profité.

Mais avant de continuer, posez-vous ces cinq questions et assurez-vous que vous êtes prêt à franchir cette étape. Et assurez-vous de pouvoir mesurer vos progrès.

Image miniature via Tycho Atsma sur Unsplash