5 domande chiave da porre prima di rinominare la tua attività

Il rebranding della tua attività è un grande passo. Hai già creato un nome e un'immagine e cambiarli può essere rischioso.

Allo stesso tempo, una revisione dell'immagine potrebbe essere proprio ciò che il medico ha ordinato. Le aziende rimangono bloccate in una nicchia e può essere difficile uscirne. Il rebranding può essere un modo per indirizzare nuovi segmenti di pubblico, offrire nuovi prodotti e mettere la tua immagine "migliorata" in primo piano nella mente di tutti.

Se stai leggendo questo, è probabile che stai pensando di fare questo passo. È eccitante e più che un po 'scoraggiante.

Quindi, prima di andare all-in, ecco cinque domande da porsi.

1. Il rebranding risolve i tuoi problemi?

Il rebranding è costoso, sia in termini di tempo che di denaro. Puoi chiamare un'agenzia per aiutare o dedicare tempo significativo al tuo personale. Ad ogni modo, non è qualcosa che prendi alla leggera.

Ma il tuo cambiamento di immagine è probabilmente dovuto a problemi che stai riscontrando e speri che il rebranding li risolva.

Alcuni di questi problemi sono evidenti e inevitabili: per fare un rapido esempio, quando Burger King è entrato nel mercato australiano, c'era già una catena con lo stesso nome. Quindi in Australia, Burger King si chiama Hungry Jack's:

Ma ci sono altri problemi che possono essere parzialmente risolti con il rebranding. Questi potrebbero includere:

• Pubblicità negativa : uno scandalo particolarmente brutto
• Concorrenti con un marchio simile : se non puoi batterli, potresti dover cambiare
• Una fusione : se la tua attività unisce le forze con un'altra, potrebbe non avere senso continuare così com'è
• Un cambio di strategia : potresti creare nuovi prodotti o puntare a un nuovo mercato e il tuo vecchio marchio potrebbe non essere adatto

Certo, puoi probabilmente pensare a un milione di motivi per cambiare il tuo marchio, ma è meglio pensare a sfide o problemi concreti che devi affrontare e modi chiari che il tuo nuovo marchio ti aiuterà. Questo ti aiuta a evitare il "cambiamento per amore del cambiamento" e dà uno scopo al tuo sforzo di rebranding.

Caso in questione: Yahoo!

Già nel 2013, Yahoo! stava lottando - quello che una volta era un gigante di Internet stava rapidamente diventando un ripensamento. L'anno prima aveva introdotto la nuova CEO Marissa Mayer, acquistato l'allora popolare social network Tumblr ed era ansioso di lanciarsi in una nuova era di Yahoo! dominanza.

A sostegno di ciò, ha deciso di introdurre un nuovo logo e, per creare un po 'di buzz, ha lanciato "30 giorni di cambiamento". 30 potenziali loghi sarebbero stati condivisi, uno ogni giorno, prima della grande inaugurazione dell'eventuale vincitore.

L'annuncio della campagna rifletteva il momento cruciale (gioco di parole) per l'azienda:

"Nell'ultimo anno, in Yahoo !, c'è stato un rinnovato senso di determinazione e di progresso e vogliamo che tutto ciò che facciamo rifletta questo spirito di innovazione".

(Traduzione: "Tutti sono un po 'nervosi, quindi cambiamo il logo e creiamo un po' di clamore attorno alla nostra 'nuova' immagine.")

Il problema era che il nuovo logo era fondamentalmente il vecchio logo:

Per i designer esperti, forse c'è un mondo di differenza, ma per il cliente medio non è cambiato molto.

Quindi, qual'era il punto? Perché preoccuparsi anche di aggiornare la stazionaria? Questo non ha aiutato a introdurre una nuova era di Yahoo !, ma ha fatto sembrare l'azienda pigra e priva di nuove idee. E di certo non garantiva una massiccia campagna a sostegno.

Ricorda: se il tuo rebranding è appena percettibile, fallo in silenzio o per niente.

2. Quanto conosci il mercato?

A volte, il mercato detterà un rebranding. Forse i tuoi dati demografici chiave sono cambiati o hai identificato un'opportunità da sfruttare. Potrebbe essere semplice come entrare in nuovi territori e allineare il tuo marchio per adattarlo.

Tutto questo ha un senso.

Il problema è che può essere necessaria una profonda comprensione di quel mercato di riferimento per ottenere questa mossa giusta. Se la tua attività ha una lunga storia in un ambiente adulto, prendere di mira improvvisamente i bambini è un enorme punto di partenza.

Le aziende più grandi lavorano con i consulenti proprio per questo motivo: questo porta a focus group, studi online e numerosi sondaggi. Le aziende più piccole (con budget ridotti) possono utilizzare il monitoraggio dei media per ascoltare ciò che viene detto nel loro mercato e comprendere meglio i potenziali acquirenti.

In ogni caso, il tuo nuovo marchio deve adattarsi al mercato a cui ti rivolgi. Altrimenti, rischi il contraccolpo.

Caso in questione: Dr Pepper TEN

Nel 2011, Dr Pepper ha pensato di vedere un'opportunità nel mercato e ha creato una nuova bevanda da abbinare. Voleva una bevanda che piacesse agli stessi uomini che amavano la birra leggera e la soda senza zucchero. Lo Snapple Group (che possiede Dr Pepper) ha fatto le sue ricerche e ha concluso che gli uomini non berrebbero una bibita ipocalorica a meno che non fosse "macho".

A quanto pare, agli uomini non piacevano le bevande "dietetiche". Presumibilmente vogliono meno calorie e un girovita più sottile, semplicemente non vogliono sembrare come loro.

Il risultato è stato questo:

Innanzitutto, un piccolo commento critico: questa è una pubblicità ironica e finta per un prodotto reale. Se la ricerca mostra che agli uomini piacciono le cose "virili", perché prendere in giro questa idea? Non faresti solo una pubblicità "virile"?

Ovviamente, il dottor Pepper sapeva cosa stava facendo (più o meno). Volevano "iniziare una conversazione", per fare dei titoli. Il suo vicepresidente esecutivo del marketing ha spiegato che "le donne capiscono lo scherzo:

"Questo è davvero per gli uomini o davvero per le donne?" è un modo per avviare una conversazione che può diffondersi e coinvolgere le persone nel prodotto ".

Per farla breve, non è stato un successo. Com'era prevedibile, ha portato ad accuse di sessismo e le vendite sono state poco brillanti.

E a pensarci bene: gli uomini che conosci vorrebbero essere visti bere la soda destinata agli uomini che vogliono sembrare uomini? Agli individui non piace sentirsi dire che questo è ciò che piace alle persone come te.

Alla fine, anche quando pensi di capire il mercato e cosa vuole, devi consegnare con un prodotto (e una campagna) da abbinare.

3. È questo il momento giusto?

Se stai pensando di cambiare il marchio, probabilmente c'è un motivo.

L'esempio classico è quando puoi sentire la tua immagine del marchio diventare stantia: "Se le vendite sono in ritardo e sei a corto di idee, cambiare i colori della tua attività può portare un ringiovanimento tanto necessario".

Ci sono alcuni altri casi in cui il rebranding potrebbe essere una buona idea:

• La tua immagine attuale è diventata un peso - Forse c'è stata una stampa negativa significativa e non puoi più stare con orgoglio accanto al tuo logo e marchio
• Il mercato è cambiato : come nel nostro esempio Yahoo sopra, le aziende cambiano marchio quando sentono che i loro utenti si aspettano un'immagine nuova e moderna. Assicurati solo di fare un lavoro migliore di loro
• Stai cercando un nuovo mercato - Forse il tuo mercato di riferimento non è più abbastanza grande ed è ora di cercare nuovi dati demografici
• La tua offerta è cambiata : in casi estremi, potresti cambiare completamente il tuo piano aziendale. È il classico "perno" di cui tutti sentiamo parlare così tanto in questi giorni

Qualunque siano le tue ragioni, vale la pena pensarci bene prima di apportare modifiche importanti. Se sei solo stufo del tuo logo, ma l'attività ha ancora successo, potrebbe non essere il momento di cambiare il marchio.

Ma se è il momento giusto, può essere incredibilmente utile.

Caso in questione: Ax

Quando pensi ai deodoranti Axe, probabilmente pensi all '"effetto Axe" - l'affermazione (ironica) dell'azienda che indossare il suo spray rende gli uomini irresistibili per le donne.

Questa è stata una strategia di marketing di enorme successo: Axe ha identificato il suo acquirente di destinazione, "The Insecure Novice", e ha condotto massicce campagne pubblicitarie mirate al "perdente nerd". È diventato rapidamente il marchio di deodoranti numero uno al mondo.

Ma nel 2016, Axe ha cambiato la sua strategia:

Il risultato? Un prodotto più adulto, e "un senso generale di vertiginosa liberazione dal bagaglio piuttosto imbarazzante del marchio di un tempo".

Sta diventando sempre più difficile per i marchi fare appello agli stereotipi di base. Axe lo ha riconosciuto e ha apportato serie modifiche alle sue campagne pubblicitarie per stare al passo.

Anche se probabilmente è troppo presto per dire se si è trattato di un completo successo, le prime recensioni sono positive. Axe ha spostato il suo marchio "dall'inguine al cervello" e potrebbe riuscire a passare da un odore pungente per ragazzi adolescenti a un antitraspirante per tutti gli usi.

4. Cosa hai da perdere?

Puoi leggere questa domanda in due modi. Forse prendi l'approccio sicuro, prudente del vento, YOLO:

Sembra audace.

O forse sei il tipo attento che non vuole perdere ciò che hai già costruito. E francamente, non c'è niente di sbagliato in questo. Come abbiamo detto sopra, non vogliamo il cambiamento per amore del cambiamento.

Se hai costruito un marchio riconoscibile con una solida reputazione, il cambiamento potrebbe semplicemente non valerne la pena. Ancora una volta, stai risolvendo qualche problema con questa mossa?

Ma forse non stai rischiando così tanto. Forse il tuo marchio è giovane e sconosciuto, oppure i clienti si sono già allontanati con poche speranze di tornare. In questo caso, un grande rebranding potrebbe essere il punto di partenza di cui hai bisogno.

Scopri quanto ti costerà (sia in denaro che in riconoscimento del marchio) e se te lo puoi permettere. Cosa hai da guadagnare e quanto sarà brutto se prendi la decisione sbagliata?

Caso in questione: Gap

Nel lontano 2010, Gap ha deciso di rivedere il proprio marchio. Devono aver avuto le loro ragioni, ma questa decisione è stata un po 'sconcertante. Tutti conoscono il logo Gap:

Vengo dalla Nuova Zelanda. Non abbiamo nemmeno negozi Gap, ma conosco molto bene questo logo

Da un giorno all'altro, quel logo incredibilmente famoso è diventato questo:

Il cambiamento non è andato bene. Per prima cosa, non c'era alcun avvertimento e nessuna implementazione formale. Gap ha appena cambiato il logo sul suo sito web e sperava per il meglio.

L'altra critica principale è stata che non è un buon logo. I commentatori online hanno affermato che "sembra qualcosa che un bambino ha creato utilizzando una galleria di clip art". La risposta è stata decisamente negativa e più di 14.000 versioni di parodia sono state pubblicate online:

Il risultato? Il nuovo logo è durato una settimana prima di essere nuovamente sostituito da quello vecchio. In quel periodo, 2.000 commenti su Facebook sono stati lasciati da fan scontenti.

Allora cosa ha perso Gap? A quanto pare, $ 100 milioni. È una velocità di combustione elevata per una sola settimana. Certo, il rebranding non ha fatto crollare l'azienda, ma questo è un enorme cambiamento per qualsiasi azienda.

Prima di immergerti nel tuo rebranding, pensa a quanto potrebbe costarti la decisione sbagliata. Per le aziende con una consolidata riconoscibilità del marchio e una fedele base di fan, il cambiamento potrebbe non valerne la pena.

D'altra parte, se sei un marchio giovane (o in fallimento), potresti non avere nulla da perdere!

5. Come misurerai il tuo successo?

A questo punto, spero che sia chiaro che dovresti cambiare il marchio solo se hai buone ragioni. Ci deve essere un obiettivo e ne vale la pena.

Man mano che il tuo rebranding si sviluppa, devi essere in grado di misurare i tuoi progressi in relazione ai tuoi obiettivi. Dovresti essere in grado di monitorare le vendite abbastanza facilmente (lo spero), ma per quanto riguarda il riconoscimento del marchio e le risposte alle tue campagne online?

Per fortuna, misurare la consapevolezza del marchio sta diventando più facile con l'evolversi della tecnologia. Ora puoi monitorare facilmente le conversazioni online e sui social media e saprai immediatamente se il tuo nuovo marchio si rivela popolare.

Ci sono alcune cose che puoi fare per monitorare i tuoi progressi in tempo reale:

Analizza il sentiment

Gli strumenti di analisi del sentiment semplificano l'analisi di un gran numero di messaggi contemporaneamente e la ricerca delle tendenze. Saprai se il consenso generale è positivo o negativo, in tempo reale.

Non tutti si fidano dell'analisi del sentiment. A volte il significato di un messaggio non è chiaro o potrebbe essere sarcastico. Ma in gran numero, può rivelare molto rapidamente se le persone apprezzano il tuo nuovo marchio o meno.

Misura le menzioni

Un altro semplice passaggio è confrontare le menzioni del tuo nuovo marchio con le menzioni di quello vecchio. Se le persone online prendono immediatamente il nuovo nome, probabilmente hai scelto bene. Se si attaccano ostinatamente al marchio precedente, probabilmente hai fatto cilecca.

Monitora i tuoi hashtag

Il modo più semplice per tenere traccia delle conversazioni sul tuo nuovo marchio è utilizzare hashtag chiari e unici. Quando le persone li usano online, sai per certo che stanno parlando di te e dei tuoi prodotti.

Questo è uno dei motivi per cui vedi costantemente nuove campagne pubblicitarie accompagnate dal proprio hashtag:

Il tuo hashtag di marca dovrebbe essere facile da ricordare e chiaramente identificabile come il tuo. "#Happy" non è un buon esempio, ma "#HappyWithNike" potrebbe esserlo.

Monitora il ROI delle tue campagne

Ho già scritto prima su come misurare il ROI (ritorno sull'investimento) dei social media. Questa è davvero la chiave per qualsiasi campagna di marketing: se non puoi misurare il tuo successo, non sai se valeva la pena investire.

Ecco alcune metriche chiave da monitorare:

• Clic al tuo sito web
• Vendite totali (per fonte)
• Condivisione della voce
• Attivazioni e-mail

Ovviamente ce ne sono molte altre da guardare e queste dipenderanno dai tuoi obiettivi. Ma se non hai un modo semplice per sapere se il tuo rebranding è stato un successo (monetario o meno), probabilmente è una cattiva idea farlo.

Quindi farai il grande passo?

Spero che questo post non sia stato troppo negativo. Ci sono ottimi motivi per rinominare la tua attività e molte aziende hanno tratto profitto dalla loro.

Ma prima di andare avanti, poniti queste cinque domande e assicurati di essere pronto a fare questo passo. E assicurati di poter misurare i tuoi progressi.

Immagine in miniatura tramite Tycho Atsma su Unsplash