5 ключевых вопросов, которые следует задать перед ребрендингом вашего бизнеса

Ребрендинг вашего бизнеса - это большой шаг. Вы уже создали имя и образ, и их изменение может быть рискованным.

В то же время, реконструкция изображения могла быть именно тем, что предписал врач. Компании застревают в нише, и из нее бывает сложно выбраться. Ребрендинг может быть способом привлечь новую аудиторию, предложить новые продукты и поставить ваш «улучшенный» имидж на всеобщее обозрение.

Если вы читаете это, скорее всего, вы думаете об этом шаге. Это захватывающе и более чем устрашающе.

Итак, прежде чем идти ва-банк, задайте себе пять вопросов.

1. Решает ли ребрендинг ваши проблемы?

Ребрендинг требует больших затрат как времени, так и денег. Вы можете привлечь для помощи агентство или выделить значительное время своим собственным сотрудникам. В любом случае, это не то, к чему вы относитесь легкомысленно.

Но изменение вашего имиджа, вероятно, связано с проблемами, которые у вас возникли, и вы надеетесь, что ребрендинг их решит.

Некоторые из этих проблем очевидны и неизбежны - в качестве быстрого примера, когда Burger King вышла на австралийский рынок, уже существовала сеть с таким названием. Итак, в Австралии Burger King носит название Hungry Jack's:

Но есть и другие вопросы, которые можно частично решить за счет ребрендинга. Они могут включать:

• Негативная огласка - особенно неприятный скандал
• Конкуренты с похожим брендом - если вы не можете победить их, возможно, вам придется поменять
• Слияние - если ваш бизнес объединяется с другим, возможно, нет смысла продолжать как есть
• Изменение стратегии - вы можете создавать новые продукты или стремиться к выходу на новый рынок, и ваш старый бренд может не подходить для этого.

Конечно, вы, вероятно, можете придумать миллион причин для изменения своего бренда, но лучше подумать о конкретных проблемах или проблемах, с которыми вы сталкиваетесь, и определить, как ваш новый бренд поможет. Это поможет вам избежать «изменений ради изменений» и придаст цели вашим усилиям по ребрендингу.

Показательный пример: Yahoo!

Еще в 2013 году Yahoo! боролся - то, что когда-то было интернет-гигантом, быстро отошло на второй план. Годом ранее в компанию пришел новый генеральный директор Марисса Майер, она приобрела тогда популярную социальную сеть Tumblr и стремилась вступить в новую эру Yahoo! доминирование.

Чтобы поддержать это, было решено представить новый логотип и, чтобы вызвать некоторый шум, было запущено «30 дней перемен». 30 потенциальных логотипов будут распространяться, по одному каждый день, до торжественного объявления победителя.

Объявление кампании отразило решающий момент для компании:

«За последний год в Yahoo возродилось чувство целеустремленности и прогресса, и мы хотим, чтобы все, что мы делаем, отражало этот дух новаторства».

(Перевод: «Все немного нервничают, поэтому давайте изменим логотип и создадим шумиху вокруг нашего« нового »изображения».)

Проблема заключалась в том, что новый логотип был в основном старым:

Для опытных дизайнеров, возможно, есть огромная разница, но для среднего покупателя ничего особенного не изменилось.

Так в чем был смысл? Зачем вообще обновлять стационарные? Это не помогло начать новую эру Yahoo !, это сделало компанию ленивой и лишенной новых идей. И это, конечно, не требовало масштабной кампании в поддержку.

Помните: если ваш ребрендинг малозаметен, либо делайте это незаметно, либо вообще не делайте.

2. Насколько хорошо вы знаете рынок?

Иногда рынок диктует ребрендинг. Возможно, изменились ваши ключевые демографические данные или вы определили возможность для использования. Это может быть так же просто, как проникнуть на новые территории и привести свой бренд в соответствие с требованиями.

Все это имеет смысл.

Проблема в том, что может потребоваться глубокое понимание этого целевого рынка, чтобы сделать этот шаг правильным. Если ваш бизнес имеет долгую историю во взрослой среде, внезапная ориентация на детей станет огромным отклонением.

Более крупные компании работают с консультантами именно по этой причине - это приводит к фокус-группам, онлайн-исследованиям и множеству опросов. Небольшие компании (с ограниченным бюджетом) могут использовать мониторинг СМИ, чтобы прислушиваться к тому, что говорят на их рынке, и лучше понимать потенциальных покупателей.

В любом случае ваш новый бренд должен соответствовать целевому рынку. В противном случае рискуете получить люфт.

Показательный пример: Dr Pepper TEN

В 2011 году Dr Pepper подумала, что увидела возможность на рынке, и создала новый напиток, которому соответствовал. Он хотел напиток, который понравился бы тем же мужчинам, которые любили светлое пиво и газированные напитки без сахара. Snapple Group (которой принадлежит Dr Pepper) провела свое исследование и пришла к выводу, что мужчины не пьют низкокалорийную газировку, если она не «мачо».

Судя по всему, мужчины не любили «диетические» напитки. Они якобы хотят меньше калорий и более тонкую талию, они просто не хотят выглядеть так, как они.

Результат был такой:

Во-первых, небольшой критический комментарий: это издевательская, издевательская реклама реального продукта. Если исследование показывает, что мужчинам нравятся «мужские» вещи, зачем высмеивать эту идею? Не могли бы вы просто сделать «мужественную» рекламу?

Конечно, доктор Пеппер знал, что делает (вроде). Они хотели «начать разговор», чтобы сделать несколько заголовков. Его исполнительный вице-президент по маркетингу объяснил, что «женщины понимают шутку:

"Это действительно для мужчин или для женщин?" это способ начать разговор, который может распространиться и вовлечь людей в продукт ".

Короче говоря, хитом не было. Как и следовало ожидать, это привело к обвинениям в сексизме, и продажи были невысокими.

И если подумать: хотели бы ваши знакомые, чтобы их видели пьющими газировку, предназначенную для мужчин, которые хотят выглядеть как мужчины? Люди не любят, когда им говорят, что это то, что нравится таким людям, как вы.

В конце концов, даже если вы думаете, что понимаете рынок и то, что он хочет, вы должны предоставить соответствующий продукт (и кампанию).

3. Сейчас подходящее время?

Если вы думаете о ребрендинге, вероятно, на это есть причина.

Классический пример - когда вы чувствуете, что имидж вашего бренда устаревает: «Если продажи отстают и у вас нет идей, изменение цвета вашего бизнеса может привести к столь необходимому обновлению».

Есть еще несколько примеров, когда ребрендинг может быть хорошей идеей:

• Ваш нынешний имидж стал обузой - возможно, в прессе появилось много негативных отзывов, и вы больше не можете гордо стоять рядом со своим логотипом и брендом.
• Рынок изменился. Как и в приведенном выше примере с Yahoo, компании проводят ребрендинг, когда чувствуют, что их пользователи ожидают нового, современного имиджа. Просто убедитесь, что вы делаете работу лучше, чем они.
• Вы ищете новый рынок - возможно, ваш целевой рынок уже недостаточно велик, и пора заняться новой демографией
• Ваше предложение изменилось - в крайнем случае вы можете полностью изменить свой бизнес-план. Это классический поворотный момент, о котором мы все так много слышим в наши дни.

Какими бы ни были ваши причины, стоит хорошенько подумать, прежде чем вносить серьезные изменения. Если вам просто надоел собственный логотип, но бизнес все еще преуспевает, возможно, сейчас не время для ребрендинга.

Но если придет время, это может быть невероятно полезно.

Показательный пример: топор

Когда вы думаете о дезодорантах Axe, вы, вероятно, думаете об «эффекте Axe» - компания (иронично) заявляет, что использование его спрея делает мужчин неотразимыми для женщин.

Это была чрезвычайно успешная маркетинговая стратегия - Axe определила своего целевого покупателя, «незащищенного новичка», и провела масштабные рекламные кампании, нацеленные на «ботаника-неудачника». Он быстро стал брендом дезодорантов номер один в мире.

Но в 2016 году Axe изменил свою стратегию:

Результат? Более взрослый продукт и «общее ощущение головокружительного освобождения от довольно неприятного багажа прошлого».

Брендам становится все труднее апеллировать к основным стереотипам. Axe осознал это и внес серьезные изменения в свои рекламные кампании, чтобы не отставать.

Хотя, вероятно, еще слишком рано говорить о том, был ли это полным успехом, первые отзывы положительны. Axe сместил свой брендинг «от паха к мозгу» и, возможно, сумеет перейти от резкого запаха для мальчиков-подростков к универсальному антиперспиранту.

4. Что тебе терять?

Вы можете прочитать этот вопрос двумя способами. Может быть, вы выберете уверенный, осторожный подход, YOLO:

Выглядит смело.

Или, возможно, вы осторожный тип, который не хочет терять то, что уже построил. И, честно говоря, в этом нет ничего плохого. Как мы сказали выше, мы не хотим изменений ради изменений.

Если вы создали узнаваемый бренд с прочной репутацией, изменения могут просто не того стоить. Опять же, решаете ли вы этим ходом какие-то проблемы?

Но, возможно, вы не так уж сильно рискуете. Возможно, ваш бренд молодой и неизвестный, или клиенты уже отвернулись, не надеясь вернуться. В этом случае большой ребрендинг может стать тем толчком, который вам нужен.

Выясните, сколько это будет вам стоить (как в деньгах, так и в узнаваемости бренда), и можете ли вы себе это позволить. Что вы выиграете и насколько плохо это будет, если вы примете неправильное решение?

Показательный пример: разрыв

Еще в 2010 году Gap решил пересмотреть свой бренд. У них, должно быть, были свои причины, но это решение немного сбивало с толку. Всем известен логотип Gap:

Я из Новой Зеландии. У нас даже нет магазинов Gap, но я очень хорошо знаю этот логотип

В одночасье этот невероятно известный логотип стал таким:

Смена не прошла. Во-первых, не было ни предупреждения, ни официального развертывания. Gap просто изменил логотип на своем веб-сайте и надеялся на лучшее.

Другой серьезной критикой было то, что это плохой логотип. Интернет-комментаторы заявили, что «это похоже на то, что ребенок создал с помощью галереи картинок». Ответ был в основном отрицательным, и в сети было размещено более 14 000 пародийных версий:

Результат? Новый логотип просуществовал одну неделю, прежде чем был снова заменен старым. За это время недовольные фанаты оставили 2000 комментариев в Facebook.

Так что же потерял Gap? Судя по всему, 100 миллионов долларов. Это изрядная скорость сжигания за одну неделю. Конечно, ребрендинг не привел к падению компании, но это серьезное изменение для любого бизнеса.

Прежде чем приступить к ребрендингу, подумайте, чего вам может стоить неправильное решение. Для предприятий с признанным брендом и преданными фанатами это изменение может не стоить того.

С другой стороны, если вы молодой бренд (или неудачный), вам может быть нечего терять!

5. Как вы оцените свой успех?

К настоящему времени, я надеюсь, мы поняли, что вам следует проводить ребрендинг только в том случае, если у вас есть веские причины. Должна быть цель, и она должна быть стоящей.

По мере того, как ваш ребрендинг разворачивается, вы должны иметь возможность измерять свой прогресс по отношению к вашей цели (целям). Вы должны иметь возможность достаточно легко отслеживать продажи (я надеюсь на это), но как насчет узнаваемости бренда и реакции на ваши кампании в Интернете?

К счастью, с развитием технологий становится все проще измерять узнаваемость бренда. Теперь вы можете легко отслеживать разговоры в Интернете и в социальных сетях, и вы сразу узнаете, окажется ли ваш новый бренд популярным.

Есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы отслеживать свой прогресс в режиме реального времени:

Анализируйте настроения

Инструменты анализа настроений упрощают одновременный анализ большого количества сообщений и поиск тенденций. Вы узнаете, является ли общий консенсус положительным или отрицательным, в режиме реального времени.

Не все доверяют анализу сантиментов. Иногда смысл сообщения неясен или может быть саркастичным. Но в большом количестве он может очень быстро показать, ценят ли люди ваш новый бренд или нет.

Измерение упоминаний

Еще один простой шаг - сравнить упоминания вашего нового бренда с упоминаниями старого. Если люди в сети сразу же принимают новое имя, вы, вероятно, сделали правильный выбор. Если они упорно придерживаться предыдущей торговой марки, вы, вероятно, осечка.

Следите за своими хэштегами

Самый простой способ отслеживать разговоры о вашем новом бренде - использовать четкие уникальные хэштеги. Когда люди используют их в Интернете, вы точно знаете, что они говорят о вас и ваших продуктах.

Это одна из причин, по которой вы постоянно видите новые рекламные кампании, сопровождаемые собственным хэштегом:

Ваш фирменный хэштег должен легко запоминаться и четко идентифицироваться как ваш. «#Happy» - не лучший пример, но «#HappyWithNike» может быть.

Отслеживайте рентабельность инвестиций в свои кампании

Я уже писал ранее о том, как измерить ROI (возврат инвестиций) в социальные сети. Это действительно ключ к любой маркетинговой кампании - если вы не можете измерить свой успех, вы не знаете, стоило ли оно вложений.

Вот несколько ключевых показателей, которые нужно отслеживать:

• Переходы на ваш сайт
• Общий объем продаж (по источникам)
• Доля голоса
• Подписка на рассылку по электронной почте

Конечно, есть на что еще взглянуть, и это будет зависеть от ваших целей. Но если у вас нет простого способа узнать, был ли ваш ребрендинг успешным (в денежном или ином плане), вероятно, делать это - плохая идея.

Так сделаете ли вы решительный шаг?

Надеюсь, этот пост не был слишком негативным. Есть очень веские причины для ребрендинга вашего бизнеса, и многие компании получили прибыль в результате своей деятельности.

Но прежде чем продолжить, задайте себе эти пять вопросов и убедитесь, что вы готовы сделать этот шаг. И будьте уверены, что можете измерить свой прогресс.

Миниатюра изображения Tycho Atsma на Unsplash