5 preguntas clave que debe hacerse antes de cambiar la marca de su negocio

Cambiar la marca de su empresa es un gran paso. Ya ha creado un nombre y una imagen, y cambiarlos puede ser arriesgado.

Al mismo tiempo, una revisión de la imagen podría ser justo lo que recetó el médico. Las empresas se quedan atrapadas en un nicho y puede ser difícil escalar. El cambio de marca puede ser una forma de dirigirse a nuevas audiencias, ofrecer nuevos productos y poner su imagen "mejorada" al frente de la mente de todos.

Si está leyendo esto, es probable que esté pensando en dar este paso. Eso es emocionante y más que un poco abrumador.

Entonces, antes de ir con todo adentro, aquí hay cinco preguntas que debe hacerse.

1. ¿El cambio de marca resuelve sus problemas?

El cambio de marca es costoso, tanto en términos de tiempo como de dinero. Puede traer una agencia para que le ayude o dedicar mucho tiempo de su propio personal. De cualquier manera, no es algo que se tome a la ligera.

Pero su cambio de imagen probablemente se deba a problemas que está teniendo y espera que el cambio de marca los resuelva.

Algunos de estos problemas son obvios e inevitables: como ejemplo rápido, cuando Burger King ingresó al mercado australiano, ya existía una cadena con el mismo nombre. Entonces, en Australia, Burger King se conoce con el nombre de Hungry Jack's:

Pero hay otros problemas que pueden resolverse parcialmente mediante el cambio de marca. Estos pueden incluir:

• Publicidad negativa : un escándalo particularmente desagradable
• Competidores con una marca similar : si no puede vencerlos, es posible que deba cambiar
• Una fusión : si su empresa une fuerzas con otra, puede que no tenga sentido continuar como está
• Un cambio en la estrategia : podría estar creando nuevos productos o apuntando a un nuevo mercado, y es posible que su antigua marca no le convenga.

Por supuesto, probablemente puedas pensar en un millón de razones para cambiar tu marca, pero es mejor pensar en desafíos o problemas concretos que enfrentas y formas claras en las que tu nueva marca te ayudará. Esto le ayuda a evitar "cambiar por cambiar" y le da un propósito a su esfuerzo de cambio de marca.

Caso en cuestión: Yahoo!

En 2013, Yahoo! estaba luchando, lo que una vez fue un gigante de Internet se estaba convirtiendo rápidamente en una ocurrencia tardía. El año anterior, había contratado a la nueva directora ejecutiva Marissa Mayer, había comprado la entonces popular red social Tumblr y estaba ansiosa por lanzarse a una nueva era de Yahoo! dominio.

Para respaldar esto, decidió introducir un nuevo logotipo y, para generar algo de interés, lanzó "30 días de cambio". Se compartirían 30 logotipos potenciales, uno cada día, antes de la gran presentación del eventual ganador.

El anuncio de la campaña reflejó el momento crucial (juego de palabras) para la empresa:

"Durante el año pasado, ha habido un renovado sentido de propósito y progreso en Yahoo !, y queremos que todo lo que hacemos refleje este espíritu de innovación".

(Traducción: "Todo el mundo está un poco nervioso, así que cambiemos el logotipo y creemos un poco de publicidad en torno a nuestra 'nueva' imagen").

El problema era que el nuevo logo era básicamente el antiguo:

Para los diseñadores experimentados, tal vez haya un mundo de diferencia, pero para el cliente promedio, nada ha cambiado mucho.

¿De qué se trata, pues? ¿Por qué molestarse incluso en actualizar la papelería? Esto no ayudó a introducir una nueva era de Yahoo !, hizo que la empresa pareciera perezosa y carente de nuevas ideas. Y ciertamente no justificó una campaña masiva de apoyo.

Recuerde: si su cambio de marca apenas se nota, hágalo en silencio o no lo haga en absoluto.

2. ¿Qué tan bien conoce el mercado?

A veces, el mercado dictará un cambio de marca. Quizás sus datos demográficos clave hayan cambiado o haya identificado una oportunidad para explotar. Podría ser tan simple como irrumpir en nuevos territorios y alinear su marca para que se adapte.

Todo esto tiene sentido.

El problema es que se puede necesitar una comprensión profunda de ese mercado objetivo para realizar este movimiento correctamente. Si su empresa tiene una larga trayectoria en un entorno de adultos, apuntar repentinamente a los niños es un gran cambio.

Las empresas más grandes trabajan con consultores exactamente por esta razón: esto conduce a grupos focales, estudios en línea y muchas encuestas. Las empresas más pequeñas (con presupuestos reducidos) pueden usar el monitoreo de medios para escuchar lo que se dice en su mercado y comprender mejor a los posibles compradores.

De cualquier manera, su nueva marca debe encajar en el mercado al que se dirige. De lo contrario, corre el riesgo de sufrir una reacción violenta.

Caso en cuestión: Dr Pepper DIEZ

En 2011, Dr Pepper pensó que veía una oportunidad en el mercado y creó una nueva bebida a la altura. Quería una bebida que atrajera a los mismos hombres que disfrutaban de la cerveza ligera y los refrescos sin azúcar. El Grupo Snapple (propietario de Dr Pepper) hizo su investigación y concluyó que los hombres no beberían un refresco bajo en calorías a menos que fuera "macho".

Aparentemente, a los hombres no les gustaban las bebidas "dietéticas". Supuestamente quieren menos calorías y una cintura más delgada, simplemente no quieren verse como lo hacen.

El resultado fue este:

Primero, un pequeño comentario crítico: este es un anuncio burlón y simulado de un producto real. Si la investigación muestra que a los hombres les gustan las cosas "masculinas", ¿por qué burlarse de esta idea? ¿No harías simplemente un comercial "varonil"?

Por supuesto, el Dr. Pepper sabía lo que estaba haciendo (más o menos). Querían "iniciar una conversación", hacer algunos titulares. Su vicepresidenta ejecutiva de marketing explicó que "las mujeres entienden el chiste:

"¿Es esto realmente para hombres o realmente para mujeres?" es una forma de iniciar la conversación que puede difundirse y hacer que las personas se involucren en el producto ".

En pocas palabras, no fue un éxito. Como era de esperar, dio lugar a acusaciones de sexismo y las ventas fueron mediocres.

Y cuando lo piensas: ¿los hombres que conoces querrían ser vistos bebiendo el refresco que está dirigido a hombres que quieren parecerse a hombres? A las personas no les gusta que les digan que esto es lo que disfrutan las personas como usted.

Al final, incluso cuando crea que comprende el mercado y lo que quiere, debe entregar un producto (y una campaña) que coincida.

3. ¿Es este el momento adecuado?

Si está pensando en cambiar su marca, probablemente sea por una razón.

El ejemplo clásico es cuando puede sentir que la imagen de su marca se vuelve obsoleta: "Si las ventas se están quedando atrás y no tiene ideas, cambiar los colores de su negocio puede traer un rejuvenecimiento muy necesario".

Hay algunos otros casos en los que el cambio de marca puede ser una buena idea:

• Su imagen actual se ha convertido en una carga : tal vez ha habido una prensa negativa significativa y ya no puede permanecer orgulloso junto a su logotipo y marca.
• El mercado ha cambiado : como en nuestro ejemplo de Yahoo anterior, las empresas cambian de marca cuando sienten que sus usuarios esperan una imagen nueva y moderna. Solo asegúrate de hacer un mejor trabajo que ellos
• Busca un nuevo mercado : tal vez su mercado objetivo ya no sea lo suficientemente grande y es hora de buscar nuevos datos demográficos
• Su oferta ha cambiado : en un caso extremo, puede cambiar su plan de negocios por completo. Es el clásico "pivote" del que tanto escuchamos en estos días

Cualesquiera que sean sus razones, vale la pena pensarlo mucho antes de realizar cambios importantes. Si está harto de su propio logotipo, pero el negocio sigue teniendo éxito, es posible que este no sea el momento de cambiar de marca.

Pero si es el momento adecuado, puede ser increíblemente beneficioso.

Caso en cuestión: Hacha

Cuando piensa en los desodorantes Axe, probablemente piense en "el efecto Axe", la afirmación de la compañía (irónica) de que usar su aerosol hace que los hombres sean irresistibles para las mujeres.

Esta fue una estrategia de marketing de gran éxito: Axe identificó a su comprador objetivo, "El novato inseguro", y realizó campañas publicitarias masivas dirigidas al "perdedor nerd". Rápidamente se convirtió en la marca de desodorantes número uno del mundo.

Pero en 2016, Axe cambió su estrategia:

¿El resultado? Un producto más adulto y "una sensación general de liberación vertiginosa del bagaje bastante vergonzoso de antaño de la marca".

Cada vez es más difícil para las marcas apelar a los estereotipos básicos. Ax lo reconoció e hizo cambios serios en sus campañas publicitarias para mantenerse al día.

Si bien es probable que sea demasiado pronto para saber si esto fue un éxito total, las primeras críticas son positivas. Axe ha cambiado su marca "de la ingle al cerebro" y podría lograr pasar de un olor acre para los adolescentes a un antitranspirante para todo uso.

4. ¿Qué tienes que perder?

Puede leer esa pregunta de dos maneras. Tal vez adopte el enfoque de confianza, precaución al viento, YOLO:

Parece atrevido.

O quizás eres del tipo cuidadoso que no quiere perder lo que ya has construido. Y, francamente, esto no tiene nada de malo. Como dijimos anteriormente, no queremos cambios por cambiar.

Si ha construido una marca reconocible con una sólida reputación, es posible que el cambio simplemente no valga la pena. Nuevamente, ¿está resolviendo algún problema con este movimiento?

Pero quizás no esté arriesgando tanto. Tal vez su marca sea joven y desconocida, o los clientes ya se hayan alejado con pocas esperanzas de regresar. En este caso, un gran cambio de marca podría ser el impulso que necesita.

Averigüe cuánto le costará (tanto en dinero como en reconocimiento de marca) y si puede pagarlo. ¿Qué puede ganar y qué tan malo será si toma la decisión equivocada?

Caso en cuestión: Gap

En 2010, Gap decidió renovar su marca. Deben haber tenido sus razones, pero esta decisión fue un poco desconcertante. Todo el mundo conoce el logo de Gap:

Soy de Nueva Zelanda. Ni siquiera tenemos tiendas Gap, pero conozco muy bien este logo.

De la noche a la mañana, ese logo increíblemente famoso se convirtió en esto:

El cambio no fue bien recibido. Por un lado, no hubo advertencia ni implementación formal. Gap acaba de cambiar el logotipo en su sitio web y espera lo mejor.

La otra gran crítica fue que no es un buen logo. Los comentaristas en línea dijeron que "parece algo creado por un niño usando una galería de imágenes prediseñadas". La respuesta fue abrumadoramente negativa y se publicaron en línea más de 14.000 versiones de parodia:

¿El resultado? El nuevo logo duró una semana antes de ser reemplazado nuevamente por el anterior. En ese tiempo, fanáticos descontentos dejaron 2.000 comentarios en Facebook.

Entonces, ¿qué perdió Gap? Aparentemente, $ 100 millones. Esa es una tasa de quema considerable durante una sola semana. Claro, el cambio de marca no derribó a la empresa, pero eso es un gran cambio para cualquier negocio.

Antes de sumergirse en su cambio de marca, piense en lo que podría costarle la decisión incorrecta. Para las empresas con un reconocimiento de marca establecido y una base de seguidores leales, es posible que el cambio no valga la pena.

Por otro lado, si eres una marca joven (o una que falla), ¡es posible que no tengas nada que perder!

5. ¿Cómo medirá su éxito?

A estas alturas, espero que tengamos claro que solo debe cambiar la marca si tiene buenas razones. Debe haber una meta y debe valer la pena.

A medida que se desarrolla su cambio de marca, debe poder medir su progreso en relación con su (s) objetivo (s). Debería poder realizar un seguimiento de las ventas con bastante facilidad (eso espero), pero ¿qué pasa con el reconocimiento de marca y las respuestas a sus campañas en línea?

Afortunadamente, medir el conocimiento de la marca es cada vez más fácil a medida que evoluciona la tecnología. Ahora puede rastrear fácilmente las conversaciones en línea y en las redes sociales, y sabrá de inmediato si su nueva marca resulta popular.

Hay algunas cosas que puede hacer para realizar un seguimiento de su progreso en tiempo real:

Analizar el sentimiento

Las herramientas de análisis de sentimientos facilitan el análisis de una gran cantidad de mensajes a la vez y la búsqueda de tendencias. Sabrás si el consenso general es positivo o negativo, en tiempo real.

No todo el mundo confía en el análisis de sentimientos. A veces, el significado de un mensaje no está claro o puede ser sarcástico. Pero en grandes cantidades, puede revelar muy rápidamente si las personas aprecian su nueva marca o no.

Medida menciona

Otro paso simple es comparar las menciones de su nueva marca con las menciones de la anterior. Si las personas en línea adoptan el nuevo nombre de inmediato, es probable que haya elegido bien. Si se adhieren obstinadamente a la marca anterior, es probable que haya fallado.

Monitorea tus hashtags

La forma más fácil de realizar un seguimiento de las conversaciones sobre su nueva marca es utilizar hashtags claros y únicos. Cuando las personas los usan en línea, sabes con certeza que están hablando de ti y de tus productos.

Esta es una de las razones por las que constantemente ves nuevas campañas publicitarias acompañadas de su propio hashtag:

Su hashtag de marca debe ser fácil de recordar y claramente identificable como suyo. "#Happy" no es un buen ejemplo, pero "#HappyWithNike" podría serlo.

Realice un seguimiento del ROI de sus campañas

He escrito antes sobre cómo medir el ROI (retorno de la inversión) de las redes sociales. Esto es realmente clave para cualquier campaña de marketing: si no puede medir su éxito, no sabe si valió la pena la inversión.

A continuación, se incluyen algunas métricas clave para realizar un seguimiento:

• Clics a su sitio web
• Ventas totales (por fuente)
• Cuota de voz
• Opt-ins de correo electrónico

Por supuesto, hay mucho más para mirar, y estos dependerán de sus objetivos. Pero si no tiene una manera fácil de saber si su cambio de marca fue un éxito (monetario o no), probablemente sea una mala idea hacerlo.

Entonces, ¿te darás el paso?

Con suerte, esta publicación no fue demasiado negativa. Hay muy buenas razones para cambiar el nombre de su empresa y muchas empresas se han beneficiado como resultado de la suya.

Pero antes de continuar, hágase estas cinco preguntas y asegúrese de estar listo para dar este paso. Y asegúrese de poder medir su progreso.

Imagen en miniatura a través de Tycho Atsma en Unsplash