5 Pertanyaan Kunci untuk Ditanyakan Sebelum Rebranding Bisnis Anda

Rebranding bisnis Anda adalah langkah besar. Anda sudah membuat nama dan gambar, dan mengubahnya bisa berisiko.

Pada saat yang sama, perombakan gambar bisa saja sesuai dengan yang diperintahkan dokter. Bisnis terjebak di ceruk, dan mungkin sulit untuk keluar. Rebranding bisa menjadi cara untuk menargetkan audiens baru, menawarkan produk baru, dan menempatkan citra "yang lebih baik" di depan benak semua orang.

Jika Anda membaca ini, kemungkinan Anda berpikir untuk mengambil langkah ini. Itu mengasyikkan, dan lebih dari sedikit menakutkan.

Jadi sebelum Anda membahas semuanya, berikut adalah lima pertanyaan untuk ditanyakan pada diri Anda sendiri.

1. Apakah rebranding menyelesaikan masalah Anda?

Rebranding itu mahal, baik dari segi waktu maupun uang. Anda dapat membawa agen untuk membantu, atau memberikan waktu yang signifikan dari staf Anda sendiri. Bagaimanapun, itu bukan sesuatu yang Anda anggap enteng.

Tetapi perubahan gambar Anda kemungkinan besar karena masalah yang Anda hadapi, dan Anda berharap rebranding akan menyelesaikannya.

Beberapa dari masalah ini sudah jelas dan tidak dapat dihindari - sebagai contoh cepat, ketika Burger King memasuki pasar Australia, sudah ada jaringan dengan nama yang sama. Jadi di Australia, Burger King menggunakan nama Hungry Jack's:

Tetapi ada masalah lain yang mungkin diselesaikan sebagian dengan rebranding. Ini mungkin termasuk:

• Publisitas negatif - skandal yang sangat keji
• Pesaing dengan merek serupa - jika Anda tidak bisa mengalahkan mereka, Anda mungkin perlu berubah
• Penggabungan - Jika bisnis Anda bergabung dengan yang lain, mungkin tidak masuk akal untuk melanjutkan apa adanya
• Perubahan dalam strategi - Anda dapat membuat produk baru atau membidik pasar baru, dan merek lama Anda mungkin tidak cocok untuk itu

Tentu saja, Anda mungkin dapat memikirkan sejuta alasan untuk mengubah merek Anda, tetapi yang terbaik adalah memikirkan tantangan atau masalah konkret yang Anda hadapi, dan cara yang jelas yang akan membantu merek baru Anda. Ini membantu Anda menghindari "perubahan demi perubahan", dan memberikan tujuan pada upaya rebranding Anda.

Contoh kasus: Yahoo!

Kembali pada tahun 2013, Yahoo! sedang berjuang - apa yang dulunya raksasa internet dengan cepat menjadi renungan. Tahun sebelumnya, itu telah membawa CEO baru Marissa Mayer, membeli jaringan sosial populer Tumblr, dan sangat ingin meluncurkan ke era baru Yahoo! dominasi.

Untuk mendukung ini, diputuskan untuk memperkenalkan logo baru, dan untuk membangun beberapa desas-desus, diluncurkan "30 hari perubahan". 30 logo potensial akan dibagikan, satu logo setiap hari, sebelum pengumuman akbar dari pemenang akhirnya.

Pengumuman kampanye mencerminkan momen penting (permainan kata-kata) bagi perusahaan:

"Selama setahun terakhir, ada tujuan dan kemajuan yang diperbarui di Yahoo !, dan kami ingin semua yang kami lakukan mencerminkan semangat inovasi ini."

(Terjemahan: "Semua orang agak gugup, jadi mari kita ubah logo dan buat sensasi di sekitar gambar 'baru' kita.")

Masalahnya adalah, logo baru pada dasarnya adalah logo lama:

Bagi desainer berpengalaman, mungkin ada perbedaan dunia, tetapi bagi pelanggan rata-rata, tidak banyak yang berubah.

Jadi apa gunanya? Mengapa repot-repot memperbarui alat tulis? Ini tidak membantu memperkenalkan era baru Yahoo !, itu membuat perusahaan tampak malas dan kurang ide-ide baru. Dan itu jelas tidak membutuhkan kampanye besar-besaran untuk mendukung.

Ingat: Jika perubahan merek Anda hampir tidak terlihat, lakukan dengan diam-diam, atau tidak sama sekali.

2. Seberapa baik Anda mengenal pasar?

Terkadang, pasar akan mendikte perubahan merek. Mungkin demografi utama Anda telah berubah, atau Anda telah mengidentifikasi peluang untuk dieksploitasi. Ini bisa sesederhana menerobos wilayah baru, dan menyelaraskan pencitraan merek Anda agar sesuai.

Semua ini masuk akal.

Masalahnya adalah, dibutuhkan pemahaman yang mendalam tentang target pasar tersebut agar langkah ini benar. Jika bisnis Anda memiliki sejarah yang panjang dalam lingkungan orang dewasa, tiba-tiba menargetkan anak-anak adalah hal yang sangat penting.

Perusahaan yang lebih besar bekerja dengan konsultan untuk alasan ini - ini mengarah ke grup fokus, studi online, dan banyak survei. Perusahaan yang lebih kecil (dengan anggaran yang dikurangi) dapat menggunakan pemantauan media untuk mendengarkan apa yang dikatakan di pasar mereka dan memahami calon pembeli dengan lebih baik.

Apa pun itu, merek baru Anda harus sesuai dengan pasar yang Anda targetkan. Jika tidak, Anda berisiko mendapat serangan balik.

Contoh kasus: Dr Pepper TEN

Pada tahun 2011, Dr Pepper mengira melihat peluang di pasar, dan menciptakan minuman baru yang sesuai. Ia menginginkan minuman yang menarik bagi pria yang sama yang menikmati bir ringan dan soda bebas gula. Grup Snapple (yang memiliki Dr Pepper) melakukan penelitian mereka, dan menyimpulkan bahwa pria tidak akan minum soda rendah kalori kecuali jika minuman itu "macho".

Rupanya, pria tidak menyukai minuman "diet". Mereka seharusnya menginginkan lebih sedikit kalori dan lingkar pinggang yang lebih ramping, mereka hanya tidak ingin terlihat seperti mereka.

Hasilnya adalah ini:

Pertama, sedikit komentar kritis: ini adalah iklan tiruan untuk produk nyata. Jika penelitian menunjukkan bahwa pria menyukai hal-hal yang "jantan", mengapa mengolok-olok ide ini? Bukankah Anda akan membuat iklan yang "jantan"?

Tentu saja, Dr Pepper tahu apa yang dilakukannya (semacam). Mereka ingin "memulai percakapan," untuk menjadi berita utama. Wakil presiden eksekutif pemasarannya menjelaskan bahwa "wanita mendapatkan lelucon:

"Apakah ini benar-benar untuk pria atau benar-benar untuk wanita? ' adalah cara untuk memulai percakapan yang dapat menyebar dan membuat orang terlibat dalam produk. "

Singkat cerita, itu tidak menjadi hit. Bisa ditebak, hal itu menimbulkan tuduhan seksisme, dan penjualan yang lesu.

Dan ketika Anda memikirkannya: apakah pria yang Anda kenal ingin terlihat meminum soda yang ditujukan untuk pria yang ingin terlihat seperti pria? Orang-orang tidak suka diberi tahu bahwa inilah yang disukai orang-orang seperti Anda.

Pada akhirnya, bahkan ketika Anda berpikir Anda memahami pasar dan apa yang diinginkannya, Anda harus mengirimkan produk (dan kampanye) yang sesuai.

3. Apakah ini saat yang tepat?

Jika Anda berpikir tentang rebranding, itu mungkin karena suatu alasan.

Contoh klasiknya adalah ketika Anda dapat merasakan citra merek Anda menjadi basi: "Jika penjualan sedang lambat dan Anda kehabisan ide, mengubah warna bisnis Anda dapat membawa peremajaan yang sangat dibutuhkan."

Ada beberapa contoh lain ketika rebranding mungkin merupakan ide yang bagus:

• Citra Anda saat ini telah menjadi beban - Mungkin ada pemberitaan negatif yang signifikan, dan Anda tidak dapat berdiri dengan bangga di samping logo dan merek Anda lagi
• Pasar telah bergeser - Seperti dalam contoh Yahoo kami di atas, perusahaan mengubah citra ketika mereka merasa bahwa penggunanya mengharapkan citra baru dan modern. Pastikan Anda melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada yang mereka lakukan
• Anda mencari pasar baru - Mungkin target pasar Anda tidak cukup besar lagi, dan inilah saatnya mengejar demografi baru
• Penawaran Anda telah berubah - Dalam kasus ekstrim, Anda dapat mengubah rencana bisnis Anda sama sekali. Ini adalah "poros" klasik yang sering kita dengar akhir-akhir ini

Apa pun alasan Anda, ada baiknya untuk berpikir keras sebelum membuat perubahan besar. Jika Anda bosan dengan logo Anda sendiri, tetapi bisnis masih berhasil, mungkin ini bukan saatnya untuk mengubah merek.

Tetapi jika waktunya tepat, itu bisa sangat bermanfaat.

Contoh kasus: Ax

Ketika Anda memikirkan deodoran kapak, Anda mungkin berpikir tentang "efek kapak" - klaim perusahaan (lidah di pipi) bahwa memakai semprotannya membuat pria tak tertahankan bagi wanita.

Ini adalah strategi pemasaran yang sangat sukses - Ax mengidentifikasi pembeli targetnya, "The Insecure Novice", dan menjalankan kampanye iklan besar-besaran yang ditujukan pada "pecundang kutu buku." Dengan cepat menjadi merek deodoran nomor satu di dunia.

Namun pada 2016, Ax mengubah strateginya:

Hasil? Produk yang lebih dewasa, dan "perasaan bebas pusing secara umum dari barang bawaan merek yang cukup ngeri di masa lalu".

Semakin sulit bagi merek untuk menarik stereotip dasar. Ax menyadari hal ini, dan membuat perubahan serius pada kampanye iklannya untuk mengikutinya.

Meskipun mungkin terlalu dini untuk mengetahui apakah ini benar-benar sukses, ulasan awal positif. Ax telah mengubah mereknya "dari selangkangan ke otak", dan mungkin berhasil beralih dari bau menyengat untuk remaja laki-laki, ke antiperspiran serbaguna.

4. Apa ruginya?

Anda dapat membaca pertanyaan itu dengan dua cara. Mungkin Anda mengambil pendekatan YOLO yang percaya diri dan berhati-hati:

Tampak berani.

Atau mungkin Anda tipe orang yang berhati-hati yang tidak ingin kehilangan apa yang telah Anda bangun. Dan sejujurnya, tidak ada yang salah dengan ini. Seperti yang kami katakan di atas, kami tidak menginginkan perubahan demi perubahan.

Jika Anda telah membangun merek yang dapat dikenali dengan reputasi yang kuat, perubahan mungkin tidak sepadan. Sekali lagi, apakah Anda memecahkan masalah dengan langkah ini?

Tapi mungkin Anda tidak mengambil risiko sebanyak itu. Mungkin merek Anda masih muda dan tidak dikenal, atau pelanggan sudah berpaling dengan sedikit harapan untuk kembali. Dalam hal ini, perubahan merek besar bisa menjadi langkah awal yang Anda butuhkan.

Cari tahu berapa biayanya untuk Anda (baik dalam uang dan pengenalan merek), dan apakah Anda mampu membelinya. Apa yang ingin Anda peroleh, dan seberapa buruk jadinya jika Anda membuat keputusan yang salah?

Contoh kasus: Gap

Jauh di tahun 2010, Gap memutuskan untuk merombak merek mereka. Mereka pasti punya alasan, tapi keputusan ini agak membingungkan. Semua orang tahu logo Gap:

Saya dari New Zealand. Kami bahkan tidak punya toko Gap, tapi saya tahu logo ini dengan sangat baik

Semalam, logo yang sangat terkenal itu menjadi ini:

Perubahan itu tidak berjalan dengan baik. Pertama, tidak ada peringatan, dan tidak ada peluncuran resmi. Gap baru saja mengubah logo di situsnya dan berharap yang terbaik.

Kritik besar lainnya adalah bahwa itu bukan logo yang bagus. Komentator online mengatakan "sepertinya sesuatu yang dibuat anak-anak menggunakan galeri clip-art." Tanggapannya sangat negatif, dan lebih dari 14.000 versi parodi diposting online:

Hasil? Logo baru bertahan satu minggu sebelum diganti lagi dengan yang lama. Saat itu, 2.000 komentar Facebook ditinggalkan oleh penggemar yang tidak senang.

Jadi, apa kerugian Gap? Rupanya, $ 100 juta. Itu tingkat pembakaran yang lumayan selama satu minggu. Tentu, perubahan merek tidak menjatuhkan perusahaan, tetapi itu adalah perubahan besar untuk bisnis apa pun.

Sebelum membahas perubahan merek Anda, pikirkan tentang apa yang dapat merugikan Anda karena keputusan yang salah. Untuk bisnis dengan pengenalan merek yang mapan dan basis penggemar setia, perubahan tersebut mungkin tidak sepadan.

Di sisi lain, jika Anda adalah merek muda (atau merek yang gagal), Anda mungkin tidak akan rugi!

5. Bagaimana Anda mengukur kesuksesan Anda?

Sekarang, saya harap kami jelas bahwa Anda hanya harus mengubah merek jika Anda memiliki alasan yang bagus. Harus ada tujuan, dan itu harus bermanfaat.

Saat perubahan merek Anda terungkap, Anda harus dapat mengukur kemajuan Anda dalam kaitannya dengan tujuan Anda. Anda seharusnya dapat melacak penjualan dengan cukup mudah (saya harap begitu), tetapi bagaimana dengan pengenalan merek dan tanggapan terhadap kampanye Anda secara online?

Untungnya, mengukur kesadaran merek semakin mudah seiring berkembangnya teknologi. Sekarang Anda dapat dengan mudah melacak percakapan online dan di media sosial, dan Anda akan segera tahu jika merek baru Anda terbukti populer.

Ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk melacak kemajuan Anda secara real time:

Analisis sentimen

Alat analisis sentimen memudahkan untuk menganalisis sejumlah besar pesan sekaligus, dan mencari tren. Anda akan tahu apakah konsensus umum itu positif atau negatif, dalam waktu nyata.

Tidak semua orang mempercayai analisis sentimen. Terkadang arti sebuah pesan tidak jelas, atau bisa jadi sarkastik. Tetapi dalam jumlah besar, ini dapat mengungkapkan dengan sangat cepat apakah orang-orang menghargai merek baru Anda atau tidak.

Ukur sebutan

Langkah sederhana lainnya adalah membandingkan penyebutan merek baru Anda dengan penyebutan merek lama. Jika orang-orang daring segera menggunakan nama baru, kemungkinan besar Anda telah memilih dengan baik. Jika mereka dengan gigih tetap menggunakan nama merek sebelumnya, kemungkinan besar Anda salah sasaran.

Pantau hashtag Anda

Cara termudah untuk melacak percakapan seputar merek baru Anda adalah dengan menggunakan hashtag yang jelas dan unik. Saat orang menggunakan ini secara online, Anda tahu pasti bahwa mereka membicarakan Anda dan produk Anda.

Inilah salah satu alasan mengapa Anda secara konsisten melihat kampanye iklan baru disertai dengan tagar mereka sendiri:

Hashtag bermerek Anda harus mudah diingat, dan dapat diidentifikasi dengan jelas sebagai milik Anda. "#Happy" bukanlah contoh yang baik, tetapi "#HappyWithNike" mungkin saja.

Lacak ROI kampanye Anda

Saya telah menulis sebelumnya tentang bagaimana mengukur ROI media sosial (laba atas investasi). Ini benar-benar kunci untuk setiap kampanye pemasaran - jika Anda tidak dapat mengukur kesuksesan Anda, Anda tidak tahu apakah itu sepadan dengan investasi.

Berikut beberapa metrik utama untuk dilacak:

• Klik ke situs web Anda
• Total penjualan (berdasarkan sumber)
• Berbagi suara
• Keikutsertaan email

Tentu masih banyak lagi yang bisa dilihat, dan ini akan tergantung pada tujuan Anda. Tetapi jika Anda tidak memiliki cara yang mudah untuk mengetahui apakah perubahan merek Anda berhasil (secara finansial atau sebaliknya), mungkin itu ide yang buruk untuk dilakukan.

Jadi, maukah Anda mengambil risiko?

Semoga postingan ini tidak terlalu negatif. Ada alasan yang sangat bagus untuk mengubah merek bisnis Anda, dan banyak perusahaan mendapat untung sebagai hasil dari mereka.

Tetapi sebelum Anda melanjutkan, tanyakan pada diri Anda lima pertanyaan ini, dan pastikan Anda siap untuk mengambil langkah ini. Dan pastikan Anda dapat mengukur kemajuan Anda.

Gambar thumbnail melalui Tycho Atsma di Unsplash