5 kluczowych pytań, które należy zadać przed rebrandingiem firmy

Rebranding Twojej firmy to duży krok. Masz już nazwę i obraz, a ich zmiana może być ryzykowna.

W tym samym czasie przegląd obrazu może być właśnie tym, co zalecił lekarz. Firmy grzęzną w niszy i wyjście z niej może być trudne. Rebranding może być sposobem na dotarcie do nowych odbiorców, oferowanie nowych produktów i umieszczanie „ulepszonego” wizerunku na pierwszym planie.

Jeśli to czytasz, prawdopodobnie myślisz o zrobieniu tego kroku. To ekscytujące i więcej niż trochę zniechęcające.

Zanim więc zagrasz all-in, oto pięć pytań, które musisz sobie zadać.

1. Czy rebranding rozwiązuje Twoje problemy?

Rebranding jest kosztowny, zarówno pod względem czasu, jak i pieniędzy. Możesz sprowadzić agencję do pomocy lub poświęcić znaczną ilość czasu własnemu personelowi. Tak czy inaczej, nie należy tego lekceważyć.

Ale zmiana wizerunku jest prawdopodobnie spowodowana problemami, które masz i masz nadzieję, że rebranding je rozwiąże.

Niektóre z tych problemów są oczywiste i nieuniknione - jako szybki przykład, kiedy Burger King weszła na rynek australijski, istniała już sieć o tej samej nazwie. Tak więc w Australii Burger King nosi nazwę Hungry Jack's:

Ale są też inne problemy, które można częściowo rozwiązać poprzez rebranding. Mogą to być:

• Negatywny rozgłos - szczególnie paskudny skandal
• Konkurenci o podobnym brandingu - jeśli nie możesz ich pokonać, być może będziesz musiał się zmienić
• Fuzja - jeśli Twoja firma połączy siły z inną, kontynuowanie takiej działalności może nie mieć sensu
• Zmiana strategii - możesz tworzyć nowe produkty lub dążyć do wejścia na nowy rynek, a Twój stary branding może mu nie odpowiadać

Oczywiście prawdopodobnie możesz wymyślić milion powodów, dla których warto zmienić swoją markę, ale najlepiej pomyśleć o konkretnych wyzwaniach lub problemach, z którymi się borykasz, i jasnych sposobach, w jakie pomoże Ci nowy branding. Pomaga to uniknąć „zmiany na rzecz zmiany” i nadaje cel Twojemu wysiłkowi związanemu z rebrandingiem.

Przykład: Yahoo!

W 2013 roku Yahoo! walczyło - to, co kiedyś było gigantem internetowym, szybko stawało się refleksją. Rok wcześniej przyciągnął nową CEO Marissę Mayer, kupił popularną wówczas sieć społecznościową Tumblr i był chętny do wejścia w nową erę Yahoo! przewaga.

Aby to wesprzeć, zdecydował się na wprowadzenie nowego logo i aby wzbudzić zainteresowanie, uruchomił „30 dni zmian”. Każdego dnia udostępnianych będzie 30 potencjalnych logo przed wielkim odsłonięciem ostatecznego zwycięzcy.

Ogłoszenie kampanii odzwierciedlało kluczowy (kalambur) moment dla firmy:

„W ciągu ostatniego roku w Yahoo! Przywróciło się poczucie celu i postępu i chcemy, aby wszystko, co robimy, odzwierciedlało ducha innowacji”.

(Tłumaczenie: „Wszyscy są trochę zdenerwowani, więc zmieńmy logo i zbudujmy trochę szumu wokół naszego 'nowego' obrazu.”)

Problem polegał na tym, że nowe logo było w zasadzie starym logo:

Dla doświadczonych projektantów może istnieje ogromna różnica, ale dla przeciętnego klienta nic się nie zmieniło.

Więc o co chodzi? Po co zawracać sobie głowę aktualizacją stacjonarnego? Nie pomogło to we wprowadzeniu nowej ery Yahoo !, sprawiło, że firma wydawała się leniwa i pozbawiona nowych pomysłów. I z pewnością nie uzasadniało to masowej kampanii poparcia.

Pamiętaj: jeśli Twoja rebranding jest ledwo zauważalna, zrób to po cichu lub wcale.

2. Jak dobrze znasz rynek?

Czasami rynek podyktuje rebranding. Być może zmieniły się Twoje kluczowe dane demograficzne lub znalazłeś okazję do wykorzystania. Może to być tak proste, jak włamanie się na nowe terytoria i dostosowanie marki do swoich potrzeb.

Wszystko to ma sens.

Problem w tym, że wykonanie tego ruchu może wymagać głębokiego zrozumienia rynku docelowego. Jeśli Twoja firma ma długą historię w środowisku dorosłych, nagle skierowanie uwagi na dzieci jest wielkim odejściem.

Większe firmy współpracują z konsultantami właśnie z tego powodu - prowadzi to do grup fokusowych, badań online i wielu ankiet. Mniejsze firmy (o ograniczonych budżetach) mogą korzystać z monitorowania mediów, aby słuchać tego, co mówi się na ich rynku i lepiej rozumieć potencjalnych nabywców.

Tak czy inaczej, Twoja nowa marka musi pasować do rynku, na który kierujesz reklamy. W przeciwnym razie ryzykujesz reakcję.

Przykład: Dr Pepper TEN

W 2011 roku Dr Pepper pomyślał, że dostrzegł szansę na rynku i stworzył nowy napój, który będzie pasował. Zależało mu na napoju, który spodoba się tym samym mężczyznom, którzy lubią lekkie piwo i napoje gazowane bez cukru. Grupa Snapple (do której należy dr Pepper) przeprowadziła badania i doszła do wniosku, że mężczyźni nie piją niskokalorycznej sody, chyba że byłaby to „macho”.

Najwyraźniej mężczyźni nie lubili napojów „dietetycznych”. Podobno chcą mniej kalorii i szczuplejszej talii, po prostu nie chcą tak wyglądać.

Wynik był taki:

Najpierw mały krytyczny komentarz: to żartobliwa, pozorowana reklama prawdziwego produktu. Jeśli badania pokazują, że mężczyźni lubią „męskie” rzeczy, po co śmiać się z tego pomysłu? Czy nie zrobiłbyś po prostu „męskiej” reklamy?

Oczywiście dr Pepper wiedział, co robi (w pewnym sensie). Chcieli „rozpocząć rozmowę”, aby znaleźć się na pierwszych stronach gazet. Wiceprezes ds. Marketingu wyjaśnił, że „kobiety rozumieją żart:

„Czy to naprawdę jest dla mężczyzn, czy naprawdę dla kobiet?” to sposób na rozpoczęcie rozmowy, która może się rozprzestrzenić i zaangażować ludzi w produkt ”.

Krótko mówiąc, nie był to hit. Jak można się było spodziewać, doprowadziło to do oskarżeń o seksizm, a sprzedaż była słaba.

A kiedy się nad tym zastanowić: czy mężczyźni, których znasz, chcieliby, aby ich widziano pijących napój gazowany skierowany do mężczyzn, którzy chcą wyglądać jak mężczyźni? Jednostki nie lubią, gdy im się mówi, że to jest to, co lubią ludzie tacy jak Ty.

W końcu, nawet jeśli myślisz, że rozumiesz rynek i czego on chce, musisz dostarczyć produkt (i kampanię), który będzie pasował.

3. Czy to właściwy moment?

Jeśli myślisz o rebrandingu, to prawdopodobnie nie bez powodu.

Klasycznym przykładem jest sytuacja, w której możesz poczuć, że wizerunek Twojej marki starzeje się: „Jeśli sprzedaż spada i nie masz pomysłów, zmiana kolorów Twojej firmy może przynieść bardzo potrzebne odmłodzenie”.

Istnieje kilka innych przypadków, w których rebranding może być dobrym pomysłem:

• Twój obecny wizerunek stał się ciężarem - być może pojawiła się znacząca negatywna prasa i nie możesz już stać dumnie obok swojego logo i marki
• Rynek się zmienił - podobnie jak w powyższym przykładzie Yahoo, firmy zmieniają markę, gdy czują, że ich użytkownicy oczekują nowego, nowoczesnego wizerunku. Tylko upewnij się, że wykonujesz lepszą robotę niż oni
• Poszukujesz nowego rynku - może Twój rynek docelowy nie jest już wystarczająco duży i czas zająć się nowymi danymi demograficznymi
• Twoja oferta uległa zmianie - w skrajnym przypadku możesz całkowicie zmienić biznesplan. To klasyczny „pivot”, o którym wszyscy tak wiele słyszymy w dzisiejszych czasach

Bez względu na powody, warto dokładnie przemyśleć sprawę przed wprowadzeniem większych zmian. Jeśli masz po prostu dość własnego logo, ale firma nadal odnosi sukcesy, może to nie być czas na zmianę marki.

Ale jeśli nadejdzie odpowiedni czas, może to być niezwykle korzystne.

Przykład: Ax

Kiedy myślisz o dezodorantach Axe, prawdopodobnie myślisz o „efekcie Axe” - firma (z przymrużeniem oka) twierdzi, że noszenie ich sprayu sprawia, że ​​kobiety nie mogą się oprzeć mężczyznom.

To była niezwykle udana strategia marketingowa - Ax zidentyfikował docelowego nabywcę, „Niepewnego nowicjusza” i przeprowadził masowe kampanie reklamowe skierowane do „frajera przegranego”. Szybko stał się marką dezodorantów numer jeden na świecie.

Ale w 2016 roku Axe zmieniło swoją strategię:

Wynik? Bardziej dorosły produkt i „ogólne poczucie oszałamiającego wyzwolenia z dawnego, dość skromnego bagażu marki”.

Markom coraz trudniej jest odwołać się do podstawowych stereotypów. Ax zdawał sobie z tego sprawę i wprowadził poważne zmiany w swoich kampaniach reklamowych, aby nadążyć.

Chociaż prawdopodobnie jest zbyt wcześnie, aby stwierdzić, czy był to pełny sukces, wczesne recenzje są pozytywne. Ax zmienił swój znak firmowy „z pachwiny na mózg” i być może uda mu się przejść z gryzącego zapachu dla nastoletnich chłopców do uniwersalnego antyperspirantu.

4. Co masz do stracenia?

Możesz przeczytać to pytanie na dwa sposoby. Może wybierzesz pewne, ostrożne podejście, YOLO:

Wydaje się odważny.

A może jesteś ostrożnym typem, który nie chce stracić tego, co już zbudowałeś. I szczerze mówiąc, nie ma w tym nic złego. Jak powiedzieliśmy powyżej, nie chcemy zmian dla samej zmiany.

Jeśli zbudowałeś rozpoznawalną markę o silnej reputacji, zmiana może po prostu nie być tego warta. Znowu, czy rozwiązujesz jakieś problemy z tym posunięciem?

Ale może nie ryzykujesz aż tak bardzo. Może Twoja marka jest młoda i nieznana lub klienci już się odwrócili z niewielką nadzieją na powrót. W takim przypadku duża zmiana marki może być początkiem, którego potrzebujesz.

Dowiedz się, ile to będzie Cię kosztować (zarówno pod względem pieniędzy, jak i rozpoznawalności marki) i czy możesz sobie na to pozwolić. Co możesz zyskać i jak źle będzie, jeśli podejmiesz złą decyzję?

Dobry przykład: luka

Już w 2010 roku Gap zdecydował się na zmianę marki. Musieli mieć swoje powody, ale ta decyzja była trochę zaskakująca. Wszyscy znają logo Gap:

Jestem z Nowej Zelandii. Nie mamy nawet sklepów Gap, ale znam to logo bardzo dobrze

Z dnia na dzień to niesamowicie słynne logo zmieniło się w:

Zmiana nie poszła dobrze. Po pierwsze, nie było ostrzeżenia ani formalnego wdrożenia. Gap właśnie zmienił logo na swojej stronie internetowej i liczył na najlepsze.

Inną poważną krytyką było to, że nie jest to dobre logo. Internetowi komentatorzy powiedzieli, że „wygląda jak coś, co dziecko stworzyło za pomocą galerii klipartów”. Odpowiedź była przytłaczająco negatywna, a ponad 14000 wersji parodii zostało opublikowanych w Internecie:

Wynik? Nowe logo przetrwało tydzień, po czym zostało ponownie zastąpione starym. W tym czasie niezadowoleni fani zostawili 2000 komentarzy na Facebooku.

Więc co stracił Gap? Najwyraźniej 100 milionów dolarów. To bardzo wysoki wskaźnik spalania w ciągu jednego tygodnia. Jasne, rebranding nie doprowadził do upadku firmy, ale to ogromna zmiana dla każdej firmy.

Zanim przejdziesz do rebrandingu, zastanów się, ile może Cię kosztować zła decyzja. W przypadku firm o ugruntowanej rozpoznawalności marki i lojalnych fanów zmiana może nie być tego warta.

Z drugiej strony, jeśli jesteś młodą marką (lub upadającą), możesz nie mieć nic do stracenia!

5. Jak zmierzysz swój sukces?

Mam nadzieję, że do tej pory jesteśmy pewni, że zmianę marki należy zmienić tylko wtedy, gdy ma się ku temu uzasadnione powody. Musi być cel i warto.

W miarę rozwoju Twojej rebrandingu musisz być w stanie mierzyć swoje postępy w odniesieniu do swoich celów. Powinieneś być w stanie dość łatwo śledzić sprzedaż (mam nadzieję), ale co z rozpoznawalnością marki i reakcjami na Twoje kampanie online?

Na szczęście mierzenie świadomości marki staje się coraz łatwiejsze wraz z rozwojem technologii. Możesz teraz łatwo śledzić rozmowy online i w mediach społecznościowych, a natychmiast dowiesz się, czy nowa marka okaże się popularna.

Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby śledzić swoje postępy w czasie rzeczywistym:

Analizuj nastroje

Narzędzia do analizy nastrojów ułatwiają jednoczesną analizę dużej liczby komunikatów i wyszukiwanie trendów. Dowiesz się w czasie rzeczywistym, czy ogólny konsensus jest pozytywny czy negatywny.

Nie wszyscy ufają analizie sentymentów. Czasami znaczenie wiadomości nie jest jasne lub może być sarkastyczne. Jednak w dużych ilościach może bardzo szybko ujawnić, czy ludzie doceniają Twoją nową markę, czy nie.

Zmierz wzmianki

Kolejnym prostym krokiem jest porównanie wzmianek o Twojej nowej marce ze wzmiankami o starej. Jeśli internauci natychmiast przyjmą nową nazwę, prawdopodobnie dokonałeś dobrego wyboru. Jeśli uparcie trzymają się poprzedniej nazwy marki, prawdopodobnie nie wypaliłeś.

Monitoruj swoje hashtagi

Najłatwiejszym sposobem śledzenia rozmów związanych z nowym brandingiem jest użycie jasnych, unikalnych hashtagów. Kiedy ludzie używają ich online, wiesz na pewno, że mówią o Tobie i Twoich produktach.

Jest to jeden z powodów, dla których stale widzisz nowe kampanie reklamowe z własnym hashtagiem:

Twój markowy hashtag powinien być łatwy do zapamiętania i łatwy do zidentyfikowania jako Twój. „#HappyWithNike” nie jest dobrym przykładem, ale może nim być „#HappyWithNike”.

Śledź ROI swoich kampanii

Pisałem wcześniej o tym, jak mierzyć ROI w mediach społecznościowych (zwrot z inwestycji). To naprawdę klucz do każdej kampanii marketingowej - jeśli nie możesz zmierzyć swojego sukcesu, nie wiesz, czy była warta inwestycji.

Oto kilka kluczowych wskaźników do śledzenia:

• Kliknięcia prowadzące do Twojej witryny
• Całkowita sprzedaż (według źródła)
• Udział w głosie
• Zezwolenia na e-maile

Oczywiście jest o wiele więcej do obejrzenia, a to będzie zależeć od twoich celów. Ale jeśli nie masz łatwego sposobu, aby dowiedzieć się, czy Twoja zmiana marki odniosła sukces (finansowo lub w inny sposób), prawdopodobnie jest to zły pomysł.

Więc zdecydujesz się na to?

Miejmy nadzieję, że ten post nie był zbyt negatywny. Istnieją bardzo dobre powody, aby zmienić markę swojej firmy, a wiele firm na tym skorzystało.

Ale zanim przejdziesz dalej, zadaj sobie te pięć pytań i upewnij się, że jesteś gotowy, aby wykonać ten krok. I upewnij się, że możesz mierzyć swoje postępy.

Miniatura za pośrednictwem Tycho Atsma na Unsplash