品牌重塑前要问的5个关键问题

重命名您的业务是一大步。 您已经建立了名称和图像，更改它们可能会带来风险。

同时，图像大修可能正是医生命令的。 企业被困在一个利基市场中，很难爬出来。 品牌重塑可以成为一种针对新受众，提供新产品并将“改善的”形象摆在每个人心中的方式。

如果您正在阅读本文，那么您很可能正在考虑采取这一步骤。 这令人兴奋，而且还有些令人生畏。

因此，在您全力以赴之前，这里有五个问题要问自己。

1.品牌重塑是否可以解决您的问题？

在时间和金钱上，重塑商标的成本很高。 您可以聘请代理机构来帮助您，也可以委托自己的员工花费大量时间。 无论哪种方式，您都不应该掉以轻心。

但是，您的图片更改可能是由于您遇到的问题而引起的，并且您希望品牌重塑能够解决这些问题。

其中一些问题是显而易见且不可避免的-举一个快速的例子，当汉堡王（Burger King）进入澳大利亚市场时，已经有一个名字相同的连锁店。 因此，在澳大利亚，汉堡王（Burger King）的名字叫饥饿杰克（Hungry Jack's）：

但是，通过更名可以解决其他一些问题。 这些可能包括：

• 负面宣传-特别令人讨厌的丑闻
• 具有类似品牌的竞争者-如果您无法击败他们，则可能需要改变
• 合并-如果您的企业与其他企业联合起来，那么按原样继续经营可能没有意义。
• 策略上的改变-您可能正在开发新产品或瞄准新市场，而您的旧品牌可能不适合

当然，您可能会想到一百万个更改品牌的原因，但是最好考虑一下您面临的具体挑战或问题，并明确您的新品牌将如何提供帮助。 这可以帮助您避免“为了改变而改变”，并为您的品牌重塑工作提供了目的。

例子：雅虎！

早在2013年，Yahoo！ 苦苦挣扎-曾经是互联网巨头的公司很快就变成了事后的想法。 前一年，它引进了新任首席执行官玛丽莎·梅耶（Marissa Mayer），购买了当时颇受欢迎的社交网络Tumblr，并渴望进入Yahoo!的新时代！ 支配地位。

为了支持这一点，它决定引入一个新徽标，并引起一些轰动，它发起了“ 30天的变更”。 在最终获胜者隆重揭幕之前，每天将分享30个潜在徽标。

活动公告反映了公司的关键时刻（双关语）：

“在过去的一年中，雅虎有了新的目标感和进步感，我们希望我们所做的一切都能体现出这种创新精神。”

（翻译：“每个人都有些紧张，所以让我们更改徽标并围绕我们的“新”图像进行一些宣传。”）

问题是，新徽标基本上是旧徽标：

对于经验丰富的设计师而言，也许会有一个天壤之别，但对于普通客户而言，没有什么太大的变化。

那有什么意义呢？ 为什么还要更新固定装置呢？ 这无助于引入Yahoo!的新时代，这使该公司显得懒惰，缺乏新想法。 当然，它并不需要进行大规模的支持。

切记：如果您的品牌重塑几乎没有引起注意，那就安静地做，或者根本不做。

2.您对市场的了解程度如何？

有时，市场将决定品牌重塑。 也许您的主要人口统计数据已经改变，或者您已经找到了利用的机会。 这可能很简单，例如闯入新领域并调整品牌以适应需求。

所有这些都是有道理的。

问题是，它需要对目标市场有深刻的了解才能正确地采取这一行动。 如果您的企业在成人环境中拥有悠久的历史，那么突然针对儿童是一个巨大的偏离。

正是出于这个原因，大型公司与顾问合作-这导致了焦点小组，在线研究和大量调查。 较小的公司（预算减少的公司）可以使用媒体监控来倾听他们在市场中所说的话，并更好地了解潜在买家。

无论哪种方式，您的新品牌都需要适应您所针对的市场。 否则，您可能会遭受强烈反对。

恰当的例子：十号胡椒博士

在2011年，Pepper博士认为这是市场上的机会，因此创造了一种新的饮料来匹配。 它想要一种能吸引那些喜欢淡啤酒和无糖苏打水的男人的饮料。 Snapple Group（拥有Pepper博士的团队）进行了研究，得出的结论是，除非是“男子气概”，否则男人不会喝低热量的苏打水。

显然，男人不喜欢“减肥”饮料。 据称，他们确实希望减少卡路里的摄入量，并且腰围更苗条，但他们只是不想看起来像他们一样。

结果是这样的：

首先，是一些批判性的评论：这是对真实产品的嘲讽广告。 如果研究表明男人喜欢“男子气概”的东西，那为什么要取笑这个想法呢？ 你不只是做一个“男子气概”的广告吗？

当然，Pepper博士知道自己在做什么（有点）。 他们想“开始对话”，成为头条新闻。 其营销执行副总裁解释说：“妇女开了个玩笑：

“这真的是男人还是女人？” 是一种开始对话的方式，这种对话可以传播并使人们参与到该产品中来。”

长话短说，这并不受欢迎。 可以预见的是，这导致了对性别歧视的指责，并且销售乏善可陈。

当您考虑以下问题时：您认识的男人会不会想喝那些专门针对那些看起来像男人的苏打水？ 个人不喜欢被告知这就是喜欢您的人喜欢的东西。

最后，即使您认为自己了解市场及其需求，也必须交付与之匹配的产品（和广告系列）。

3.现在是时候吗？

如果您正在考虑更名，那可能是有原因的。

一个典型的例子是，当您感觉品牌形象过时时：“如果销售滞后并且您失去了创意，那么改变企业的色彩可以带来一些急需的复兴。”

在其他一些情况下，重新命名可能是个好主意：

• 您当前的形象已成为重担-也许有大量负面新闻报道，您再也无法与徽标和品牌并肩而立
• 市场发生了变化-就像我们上面的Yahoo示例中一样，公司在感觉到用户期望获得新的，现代的形象时就进行了品牌重塑。 只要确保您做得比他们更好
• 您正在寻找新市场-也许您的目标市场不再足够大，现在该关注新的受众特征了
• 您的报价已更改-在极端情况下，您可能会完全更改您的业务计划。 这是我们最近听到的经典的“枢轴”

无论您出于什么原因，在进行重大更改之前都必须认真思考。 如果您只是对自己的徽标感到厌倦，但业务仍在成功，那么可能不是时候重塑品牌。

但是，如果时间合适，那将是非常有益的。

案例：斧头

当您想到斧头除臭剂时，您可能会想到“斧头效果”-该公司的（舌头嘲笑）声称，佩戴喷雾剂会使男人对女人产生不可抗拒的吸引力。

这是一个非常成功的营销策略-Axe确定了目标购买者“不安全的新手”，并针对“讨厌的失败者”进行了大规模的广告宣传。 它迅速成为世界第一的除臭剂品牌。

但是在2016年，Ax改变了其战略：

结果？ 一个更加成熟的产品，以及“从该品牌相当轻巧的旧包中获得了一般的轻快感”。

品牌越来越难以诉诸于基本定型观念。 Axe意识到了这一点，并对其广告活动进行了认真的更改以跟上进度。

虽然现在说这是否完全成功还为时过早，但早期的评论是积极的。 Axe已将其品牌从“腹股沟转向大脑”，并可能设法从十几岁男孩的刺激性气味过渡到通用止汗剂。

4.您必须失去什么？

您可以通过两种方式阅读该问题。 也许您采取了自信，谨慎的YOLO方法：

似乎大胆。

或者，也许您是一位小心翼翼的人，不想失去您已经建立的东西。 坦白说，这没有错。 就像我们上面说的，我们不想为了改变而改变。

如果您建立了具有良好声誉的知名品牌，那么改变可能根本不值得。 同样，您是否解决了此举的任何问题？

但是也许您并没有冒那么多的风险。 也许您的品牌是年轻且未知的，或者客户已经拒绝了回头的希望。 在这种情况下，大的品牌重塑可能是您需要的快速入门。

弄清楚要花多少钱（在金钱和品牌知名度上），以及是否可以负担得起。 您将获得什么收益，如果做出错误的决定，将会有多糟糕？

恰当的例子：差距

早在2010年，Gap决定彻底改革其品牌。 他们一定有他们的理由，但是这个决定有点莫名其妙。 每个人都知道Gap徽标：

我来自新西兰。 我们甚至没有Gap商店，但是我非常了解这个徽标

一夜之间，那个令人难以置信的著名徽标变成了这样：

变更进展不顺利。 首先，没有警告，也没有正式推出。 Gap刚刚更改了其网站上的徽标，并希望做到最好。

另一个主要的批评是它不是一个好的徽标。 在线评论员说：“这看起来像是一个孩子使用剪贴画库创建的东西。” 反馈绝大多数是负面的，在线发布了超过14,000个模仿版本：

结果？ 新徽标历时一周，之后又被旧徽标取代。 当时，不满意的粉丝留下了2,000条Facebook评论。

那么，盖普失去了什么呢？ 显然是1亿美元。 那是一个星期的高烧伤率。 当然，品牌重塑并没有使公司倒闭，但这对任何企业来说都是巨大的变革。

在着手重塑品牌之前，请考虑一下错误的决定可能会使您付出什么代价。 对于拥有公认的品牌知名度和忠实拥护者的企业来说，这种改变可能不值得。

另一方面，如果您是年轻品牌（或失败品牌），则可能没有损失！

5.您如何衡量自己的成功？

到现在为止，我希望我们很清楚，只有在有充分理由的情况下，才应该重塑品牌。 必须有一个目标，这是值得的。

随着品牌重塑的展开，您需要能够衡量与目标相关的进度。 您应该能够足够轻松地跟踪销售情况（我希望如此），但是品牌知名度和在线对广告系列的反应又如何呢？

幸运的是，随着技术的发展，衡量品牌知名度变得越来越容易。 您现在可以轻松地在线和社交媒体上跟踪对话，并且您会立即知道您的新品牌是否很受欢迎。

您可以执行以下几项操作来实时跟踪进度：

分析情绪

情绪分析工具可以轻松地一次分析大量消息并查找趋势。 您将实时了解总体共识是肯定的还是否定的。

并非所有人都相信情绪分析。 有时，一条消息的含义不清楚，或者可能是讽刺的。 但是，大量信息可以很快显示出人们是否喜欢您的新品牌。

措施提及

另一个简单的步骤是将您对新品牌的提及与对旧品牌的提及进行比较。 如果在线用户立即使用新名称，则您选择的不错。 如果他们顽强地坚持以前的品牌名称，那么您可能会开枪。

监控您的标签

跟踪关于新品牌的对话的最简单方法是使用清晰，唯一的主题标签。 当人们在线使用这些产品时，您肯定知道他们在谈论您和您的产品。

这就是为什么您总是看到新的广告系列带有其自己的标签的原因之一：

您的品牌主题标签应易于记忆，并且与您一样清晰可辨。 “ #Happy”不是一个很好的例子，但是“ #HappyWithNike”可能是一个很好的例子。

追踪广告活动的投资报酬率

我之前写过有关如何衡量社交媒体投资回报率（投资回报率）的文章。 这实际上是任何营销活动的关键-如果您无法衡量自己的成功，就不知道是否值得投资。

以下是一些要跟踪的关键指标：

• 点击到您的网站
• 总销售额（按来源）
• 声音分享
• 电子邮件加入

当然，还有更多要看的东西，这些将取决于您的目标。 但是，如果您没有简便的方法（无论是从货币角度还是从货币角度）来了解您的品牌重塑是否成功，那么这样做可能不是一个好主意。

那你愿意冒险吗？

希望这篇文章不是太消极。 重塑您的业务有充分的理由，许多公司都从中获利。

但是在继续之前，请先问问自己这五个问题，并确保您已准备好迈出这一步。 并且确保您可以衡量自己的进度。

Unsplash上​​通过Tycho Atsma制作的缩略图