5 perguntas-chave a serem feitas antes de reformular a marca de sua empresa

Renovar a marca da sua empresa é um grande passo. Você já criou um nome e uma imagem, e alterá-los pode ser arriscado.

Ao mesmo tempo, uma revisão da imagem pode ser exatamente o que o médico receitou. As empresas ficam presas em um nicho e pode ser difícil sair dele. O rebranding pode ser uma forma de atingir novos públicos, oferecer novos produtos e colocar sua imagem "aprimorada" na mente de todos.

Se você está lendo isso, é provável que esteja pensando em dar esse passo. Isso é emocionante e mais do que um pouco assustador.

Portanto, antes de ir all-in, aqui estão cinco perguntas a se fazer.

1. O rebranding resolve seus problemas?

A reformulação da marca é cara, tanto em termos de tempo quanto de dinheiro. Você pode trazer uma agência para ajudar ou dedicar um tempo significativo de sua própria equipe. De qualquer forma, não é algo que você considere levianamente.

Mas a mudança da sua imagem provavelmente se deve a problemas que você está enfrentando e espera que a reformulação da marca os resolva.

Alguns desses problemas são óbvios e inevitáveis ​​- a título de exemplo rápido, quando o Burger King entrou no mercado australiano, já havia uma rede com o mesmo nome. Então, na Austrália, o Burger King atende pelo nome de Hungry Jack's:

Mas há outros problemas que podem ser parcialmente resolvidos com a reformulação da marca. Isso pode incluir:

• Publicidade negativa - um escândalo particularmente desagradável
• Concorrentes com marcas semelhantes - se você não pode vencê-los, pode ser necessário mudar
• Uma fusão - Se sua empresa unir forças com outra, pode não fazer sentido continuar como está
• Uma mudança na estratégia - você pode estar criando novos produtos ou almejando um novo mercado, e sua marca antiga pode não se adequar a isso

Claro, você provavelmente pode pensar em um milhão de motivos para mudar sua marca, mas é melhor pensar em desafios ou problemas concretos que você enfrenta e em maneiras claras de como sua nova marca o ajudará. Isso o ajuda a evitar "mudança pela mudança" e dá propósito ao seu esforço de reformulação da marca.

Caso em questão: Yahoo!

Em 2013, o Yahoo! estava lutando - o que antes era um gigante da internet estava rapidamente se tornando uma ideia secundária. No ano anterior, havia trazido a nova CEO Marissa Mayer, comprado a então popular rede social Tumblr e estava ansioso para entrar em uma nova era do Yahoo! domínio.

Para apoiar isso, decidiu introduzir um novo logotipo e, para gerar algum buzz, lançou "30 dias de mudança". 30 logotipos potenciais seriam compartilhados, um a cada dia, antes da grande revelação do eventual vencedor.

O anúncio da campanha refletiu o momento crucial (trocadilho intencional) para a empresa:

"No ano passado, houve um renovado senso de propósito e progresso no Yahoo !, e queremos que tudo o que fizermos reflita esse espírito de inovação."

(Tradução: "Todo mundo está um pouco nervoso, então vamos mudar o logotipo e criar um pouco de entusiasmo em torno de nossa 'nova' imagem.")

O problema era que o novo logotipo era basicamente o antigo:

Para designers experientes, talvez haja uma grande diferença, mas para o cliente médio, nada mudou.

Então qual era a questão? Por que se preocupar em atualizar o estacionário? Isso não ajudou a introduzir uma nova era do Yahoo !, mas fez com que a empresa parecesse preguiçosa e sem novas ideias. E certamente não justificava uma campanha massiva de apoio.

Lembre-se: se a sua reformulação da marca dificilmente for notada, faça-o discretamente ou não o faça.

2. Quão bem você conhece o mercado?

Às vezes, o mercado ditará uma reformulação da marca. Talvez seus principais dados demográficos tenham mudado ou você identificou uma oportunidade para explorar. Pode ser tão simples quanto invadir novos territórios e alinhar sua marca para se adequar.

Tudo isso faz sentido.

A questão é que pode ser necessário um conhecimento profundo desse mercado-alvo para acertar esse movimento. Se sua empresa tem uma longa história em um ambiente adulto, de repente focar em crianças é um grande ponto de partida.

As empresas maiores trabalham com consultores exatamente por esse motivo - isso leva a grupos de foco, estudos online e muitas pesquisas. Empresas menores (com orçamentos reduzidos) podem usar o monitoramento de mídia para ouvir o que é dito em seu mercado e entender melhor os compradores em potencial.

De qualquer forma, sua nova marca precisa se encaixar no mercado que você almeja. Caso contrário, você corre o risco de reação.

Caso em questão: Dr Pepper TEN

Em 2011, a Dr Pepper pensou ter visto uma oportunidade no mercado e criou uma nova bebida correspondente. Queria uma bebida que agradasse aos mesmos homens que gostavam de cerveja light e refrigerante sem açúcar. O Snapple Group (dono do Dr Pepper) fez sua pesquisa e concluiu que os homens não beberiam um refrigerante de baixa caloria a menos que fosse "macho".

Aparentemente, os homens não gostavam de bebidas "diet". Eles supostamente querem menos calorias e uma cintura mais fina, mas não querem ter a aparência que têm.

O resultado foi este:

Primeiro, um pequeno comentário crítico: este é um anúncio irônico e simulado de um produto real. Se a pesquisa mostra que os homens gostam de coisas "masculinas", por que zombar dessa ideia? Você não faria apenas um comercial "viril"?

Claro, o Dr Pepper sabia o que estava fazendo (mais ou menos). Eles queriam "iniciar uma conversa", fazer algumas manchetes. Seu vice-presidente executivo de marketing explicou que "as mulheres entendem a piada:

"Isso é realmente para homens ou para mulheres?" é uma forma de iniciar a conversa que pode se espalhar e fazer com que as pessoas se envolvam no produto. "

Resumindo, não foi um sucesso. Previsivelmente, isso levou a acusações de sexismo e as vendas foram fracas.

E pensando bem: será que os homens que você conhece gostariam de ser vistos bebendo o refrigerante destinado a homens que querem se parecer com homens? As pessoas não gostam que digam que é disso que pessoas como você gostam.

No final das contas, mesmo quando você pensa que entende o mercado e o que ele deseja, você tem que entregar um produto (e uma campanha) para combinar.

3. Este é o momento certo?

Se você está pensando em rebranding, provavelmente é por um motivo.

O exemplo clássico é quando você pode sentir a imagem de sua marca ficando obsoleta: "Se as vendas estão diminuindo e você está sem ideias, mudar as cores do seu negócio pode trazer um rejuvenescimento muito necessário."

Existem alguns outros casos em que a reformulação da marca pode ser uma boa ideia:

• Sua imagem atual se tornou um fardo - talvez tenha havido muito negativo na imprensa e você não possa mais ficar orgulhosamente ao lado de seu logotipo e marca
• O mercado mudou - como em nosso exemplo do Yahoo acima, as empresas mudam a marca quando sentem que seus usuários esperam uma imagem nova e moderna. Apenas certifique-se de fazer um trabalho melhor do que eles
• Você está atrás de um novo mercado - talvez seu mercado-alvo não seja mais grande o suficiente, e é hora de buscar novos dados demográficos
• Sua oferta mudou - em um caso extremo, você pode mudar seu plano de negócios completamente. É o "pivô" clássico sobre o qual todos ouvimos tanto hoje em dia

Quaisquer que sejam os seus motivos, vale a pena pensar bem antes de fazer grandes mudanças. Se você está cansado de seu próprio logotipo, mas o negócio ainda está tendo sucesso, talvez não seja o momento de reformular a marca.

Mas se for a hora certa, pode ser incrivelmente benéfico.

Caso em questão: Machado

Quando você pensa em desodorantes Axe, provavelmente pensa no "efeito Axe" - a empresa (irônica) afirma que usar seu spray torna os homens irresistíveis para as mulheres.

Essa foi uma estratégia de marketing extremamente bem-sucedida - Axe identificou seu comprador-alvo, "The Insecure Novice", e fez campanhas publicitárias massivas destinadas ao "perdedor nerd". Ele rapidamente se tornou a marca de desodorante número um do mundo.

Mas em 2016, Axe mudou sua estratégia:

O resultado? Um produto mais adulto e "uma sensação geral de libertação vertiginosa da bagagem bastante digna da marca de outrora".

Está cada vez mais difícil para as marcas apelar para estereótipos básicos. Axe reconheceu isso e fez mudanças sérias em suas campanhas publicitárias para mantê-las atualizadas.

Embora seja provavelmente muito cedo para dizer se isso foi um sucesso total, as primeiras avaliações são positivas. Axe mudou sua marca "da virilha para o cérebro" e pode conseguir fazer a transição de um odor pungente para meninos adolescentes para um antitranspirante para todos os fins.

4. O que você tem a perder?

Você pode ler essa pergunta de duas maneiras. Talvez você adote a abordagem confiante e cautelosa do YOLO:

Parece ousado.

Ou talvez você seja do tipo cuidadoso que não quer perder o que já construiu. E, francamente, não há nada de errado com isso. Como dissemos acima, não queremos mudança por mudança.

Se você construiu uma marca reconhecível com uma forte reputação, a mudança pode simplesmente não valer a pena. Novamente, você está resolvendo algum problema com essa mudança?

Mas talvez você não esteja arriscando tanto. Talvez sua marca seja jovem e desconhecida, ou os clientes já se afastaram com pouca esperança de voltar. Nesse caso, uma grande reformulação da marca pode ser o impulso de que você precisa.

Descubra quanto isso vai custar a você (em dinheiro e reconhecimento da marca) e se você pode pagar por isso. O que você tem a ganhar e quão ruim será se você tomar a decisão errada?

Caso em questão: lacuna

Em 2010, a Gap decidiu reformular sua marca. Eles devem ter tido seus motivos, mas essa decisão foi um pouco desconcertante. Todo mundo conhece o logotipo da Gap:

Eu sou de Nova Zelândia. Não temos nem lojas Gap, mas conheço esse logotipo muito bem

Da noite para o dia, aquele logotipo incrivelmente famoso se tornou este:

A mudança não caiu bem. Por um lado, não houve nenhum aviso e nenhum lançamento formal. A Gap acaba de mudar o logotipo em seu site e espera o melhor.

A outra crítica importante é que não é um bom logotipo. Comentaristas online disseram "parece algo que uma criança criou usando uma galeria de clip-art". A resposta foi extremamente negativa, e mais de 14.000 versões de paródias foram postadas online:

O resultado? O novo logotipo durou uma semana antes de ser substituído novamente pelo antigo. Nesse período, 2.000 comentários no Facebook foram feitos por fãs insatisfeitos.

Então, o que a Gap perdeu? Aparentemente, $ 100 milhões. É uma taxa elevada de queima para uma única semana. Claro, a reformulação da marca não derrubou a empresa, mas é uma grande mudança para qualquer negócio.

Antes de mergulhar na sua reformulação da marca, pense sobre o que a decisão errada pode custar a você. Para empresas com reconhecimento de marca estabelecido e uma base de fãs leal, a mudança pode não valer a pena.

Por outro lado, se você é uma marca jovem (ou fracassada), pode não ter nada a perder!

5. Como você medirá seu sucesso?

A esta altura, espero que tenhamos esclarecido que você só deve mudar a marca se tiver bons motivos. É preciso haver uma meta e valer a pena.

À medida que sua reformulação da marca se desenvolve, você precisa ser capaz de medir seu progresso em relação às suas metas. Você deve ser capaz de rastrear as vendas com bastante facilidade (espero que sim), mas e o reconhecimento da marca e as respostas às suas campanhas online?

Felizmente, medir o reconhecimento da marca está ficando mais fácil à medida que a tecnologia evolui. Agora você pode rastrear facilmente conversas online e nas redes sociais e saberá imediatamente se sua nova marca se provar popular.

Existem algumas coisas que você pode fazer para monitorar seu progresso em tempo real:

Analise o sentimento

As ferramentas de análise de sentimento facilitam a análise de um grande número de mensagens de uma vez e a procura de tendências. Você saberá se o consenso geral é positivo ou negativo, em tempo real.

Nem todo mundo confia na análise de sentimento. Às vezes, o significado de uma mensagem não é claro ou pode ser sarcástico. Mas, em grande número, pode revelar muito rapidamente se as pessoas apreciam sua nova marca ou não.

Medir menções

Outro passo simples é comparar as menções à sua nova marca com as menções da antiga. Se as pessoas online adotarem o novo nome imediatamente, você provavelmente escolheu bem. Se eles se apegarem obstinadamente ao nome da marca anterior, você provavelmente errou.

Monitore suas hashtags

A maneira mais fácil de rastrear conversas sobre sua nova marca é usar hashtags claras e exclusivas. Quando as pessoas os usam online, você tem certeza de que estão falando sobre você e seus produtos.

Este é um dos motivos pelos quais você vê constantemente novas campanhas de anúncios acompanhadas de sua própria hashtag:

A hashtag de sua marca deve ser fácil de lembrar e claramente identificável como sua. "#Happy" não é um bom exemplo, mas "#HappyWithNike" pode ser.

Rastreie o ROI de suas campanhas

Já escrevi antes sobre como medir o ROI (retorno sobre o investimento) de mídia social. Isso é realmente fundamental para qualquer campanha de marketing - se você não pode medir seu sucesso, não sabe se valeu a pena o investimento.

Aqui estão algumas métricas importantes a serem rastreadas:

• Cliques para o seu site
• Vendas totais (por fonte)
• Compartilhamento de voz
• Inclusão de e-mail

É claro que há muito mais para examinar e isso dependerá de seus objetivos. Mas se você não tem uma maneira fácil de saber se sua reformulação da marca foi um sucesso (monetariamente ou de outra forma), provavelmente é uma má ideia fazê-lo.

Então você vai mergulhar?

Esperançosamente, este post não foi muito negativo. Há boas razões para mudar a marca de seu negócio, e muitas empresas lucraram com isso.

Mas antes de prosseguir, pergunte a si mesmo estas cinco perguntas e certifique-se de que está pronto para dar este passo. E certifique-se de que você pode medir seu progresso.

Imagem em miniatura via Tycho Atsma no Unsplash