İşletmenizin Markasını Değiştirmeden Önce Sormanız Gereken 5 Önemli Soru

İşletmenizin markasını değiştirmek büyük bir adımdır. Zaten bir isim ve imaj oluşturdunuz ve bunları değiştirmek riskli olabilir.

Aynı zamanda, bir görüntü revizyonu tam da doktorun emrettiği şey olabilir. İşletmeler bir niş içinde sıkışıp kalıyor ve dışarı çıkmak zor olabilir. Yeniden markalama, yeni kitleleri hedeflemenin, yeni ürünler sunmanın ve "geliştirilmiş" imajınızı herkesin zihnine yerleştirmenin bir yolu olabilir.

Bunu okuyorsanız, büyük olasılıkla bu adımı atmayı düşünüyorsunuz. Bu heyecan verici ve biraz da göz korkutucu.

Yani, all-in'e geçmeden önce, kendinize sormanız gereken beş soru var.

1. Yeniden markalaşma problemlerinizi çözüyor mu?

Yeniden markalama hem zaman hem de para açısından maliyetlidir. Yardım etmesi için bir kurum getirebilir veya kendi personelinizden önemli bir zaman ayırabilirsiniz. Her iki durumda da hafife aldığınız bir şey değil.

Ancak imaj değişikliğiniz muhtemelen yaşadığınız sorunlardan kaynaklanıyor ve yeniden markalamanın bunları çözeceğini umuyorsunuz.

Bu sorunlardan bazıları açık ve kaçınılmazdır - hızlı bir örnek olarak, Burger King Avustralya pazarına girdiğinde, zaten aynı adı taşıyan bir zincir vardı. Avustralya'da Burger King, Hungry Jack's adıyla anılır:

Ancak yeniden markalaşarak kısmen çözülebilecek başka sorunlar da var. Bunlar şunları içerebilir:

• Olumsuz tanıtım - özellikle çirkin bir skandal
• Benzer markaya sahip rakipler - onları yenemezseniz, değiştirmeniz gerekebilir
• Birleşme - İşletmeniz bir başkasıyla güçlerini birleştirirse, olduğu gibi devam etmek mantıklı olmayabilir
• Stratejide değişiklik - Yeni ürünler yaratıyor veya yeni bir pazarı hedefliyor olabilirsiniz ve eski markanız buna uymayabilir.

Elbette, muhtemelen markanızı değiştirmek için milyonlarca neden düşünebilirsiniz, ancak karşılaştığınız somut zorlukları veya sorunları ve yeni markanızın size yardımcı olacağı net yolları düşünmek en iyisidir. Bu, "değişim uğruna değişimden" kaçınmanıza yardımcı olur ve yeniden markalaşma çabanıza amaç verir.

Örnek olay: Yahoo!

2013 yılında, Yahoo! mücadele ediyordu - bir zamanlar internet devi olan şey, hızla sonradan akla gelen bir şey haline geliyordu. Bir yıl önce, yeni CEO Marissa Mayer'ı getirdi, o zamanlar popüler olan sosyal ağ Tumblr'ı satın aldı ve yeni bir Yahoo! hakimiyet.

Bunu desteklemek için, yeni bir logo tanıtmaya ve biraz ses getirmeye karar vererek "30 günlük değişim" i başlattı. Nihai kazananın büyük açılışından önce her gün bir tane olmak üzere 30 potansiyel logo paylaşılacak.

Kampanya duyurusu, şirket için önemli (amaçlanan) anı yansıtıyordu:

"Geçen yıl Yahoo! 'Da yenilenen bir amaç ve ilerleme duygusu oldu ve yaptığımız her şeyin bu yenilik ruhunu yansıtmasını istiyoruz."

(Çeviri: "Herkes biraz gergin, o yüzden logoyu değiştirelim ve 'yeni' imajımızın etrafında biraz heyecan yaratalım.")

Sorun şuydu, yeni logo temelde eski logoydu:

Deneyimli tasarımcılar için, belki bir dünya farklılığı vardır, ancak ortalama bir müşteri için pek bir şey değişmedi.

Öyleyse amaç neydi? Neden kırtasiyeyi güncellemek için bile uğraşıyorsun? Bu, Yahoo! 'Nun yeni bir çağını başlatmaya yardımcı olmadı, şirketin tembel görünmesine ve yeni fikirlerden yoksun görünmesine neden oldu. Ve kesinlikle büyük bir destek kampanyası gerektirmedi.

Unutmayın: Yeniden markanız neredeyse hiç fark edilmiyorsa, ya sessizce yapın ya da hiç yapmayın.

2. Piyasayı ne kadar iyi biliyorsunuz?

Bazen piyasa bir yeniden markalaşmayı dikte eder. Belki de temel demografik bilgileriniz değişmiştir veya bir istismar fırsatı belirlediniz. Yeni bölgelere girmek ve markanızı buna uyacak şekilde hizalamak kadar basit olabilir.

Bunların hepsi mantıklı.

Sorun şu ki, bu hareketi doğru yapmak için hedef pazarın derinlemesine anlaşılması gerekebilir. İşletmenizin yetişkin bir ortamda uzun bir geçmişi varsa, aniden çocukları hedeflemek çok büyük bir adımdır.

Daha büyük şirketler, tam da bu nedenle danışmanlarla çalışır - bu, odak gruplarına, çevrimiçi çalışmalara ve çok sayıda ankete yol açar. Daha küçük şirketler (düşük bütçeli), pazarlarında söylenenleri dinlemek ve potansiyel alıcıları daha iyi anlamak için medya izlemeyi kullanabilir.

Her iki durumda da, yeni markanızın hedeflediğiniz pazara uygun olması gerekir. Aksi takdirde, geri tepme riskini alırsınız.

Durumdaki örnek: Dr Pepper TEN

2011 yılında, Dr Pepper pazarda bir fırsat gördüğünü düşündü ve buna uygun yeni bir içecek yarattı. Hafif bira ve şekersiz sodadan hoşlanan erkeklere hitap edecek bir içecek istiyordu. Snapple Group (Dr Pepper'ın sahibi) araştırmalarını yaptı ve erkeklerin "maço" olmadığı sürece düşük kalorili bir soda içmeyecekleri sonucuna vardı.

Görünüşe göre, erkekler "diyet" içecekleri sevmiyordu. Sözde daha az kalori ve daha ince bir bel istiyorlar, sadece yaptıkları gibi görünmek istemiyorlar.

Sonuç şuydu:

Birincisi, küçük bir eleştirel yorum: Bu, gerçek bir ürün için yanak dil, sahte bir reklamdır. Araştırma erkeklerin "erkeksi" şeyleri sevdiğini gösteriyorsa, neden bu fikirle dalga geçelim? "Erkekçe" bir reklam yapmaz mısın?

Tabii ki, Dr Pepper ne yaptığını biliyordu (bir nevi). Bazı manşetlere çıkmak için "sohbet başlatmak" istediler. Pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı "kadınlar şakayı anlıyor:

"Bu gerçekten erkekler için mi yoksa gerçekten kadınlar için mi?" insanların ürünle ilgilenmesini sağlayabilecek bir konuşma başlatmanın bir yoludur. "

Uzun lafın kısası, bu bir hit değildi. Tahmin edilebileceği gibi, cinsiyetçilik suçlamalarına yol açtı ve satışlar cansızdı.

Ve bunu düşündüğünüzde: tanıdığınız erkekler, erkekler gibi görünmek isteyen erkeklere yönelik soda içerken görülmek ister miydi? Bireyler, sizin gibi insanların hoşuna giden şeyin bu olduğunu söylemekten hoşlanmazlar.

Sonunda, pazarı ve ne istediğini anladığınızı düşündüğünüzde bile, ona uygun bir ürün (ve bir kampanya) sunmanız gerekiyor.

3. Bu doğru zaman mı?

Yeniden markalaşmayı düşünüyorsanız, bunun bir nedeni olabilir.

Klasik örnek, marka imajınızın bayatladığını hissedebildiğiniz zamandır: "Satışlar gecikiyorsa ve fikirleriniz tükeniyorsa, işletmenizin renklerini değiştirmek çok ihtiyaç duyulan yenilenmeyi sağlayabilir."

Yeniden markalamanın iyi bir fikir olabileceği birkaç başka örnek vardır:

• Şu anki imajınız bir yük haline geldi - Belki de önemli derecede olumsuz basın var ve artık logonuzun ve markanızın yanında gururla duramazsınız.
• Pazar değişti - Yukarıdaki Yahoo örneğimizde olduğu gibi, şirketler, kullanıcılarının yeni ve modern bir imaj beklediklerini hissettiklerinde yeniden markalaşıyorlar. Sadece onlardan daha iyi bir iş çıkardığından emin ol.
• Yeni bir pazarın peşindesiniz - Belki de hedef pazarınız artık yeterince büyük değildir ve yeni demografilerin peşine düşme zamanı gelmiştir.
• Teklifiniz değişti - Aşırı bir durumda, iş planınızı tamamen değiştirebilirsiniz. Bu, bugünlerde hepimiz hakkında çok şey duyduğumuz klasik "pivot"

Sebepleriniz ne olursa olsun, büyük değişiklikler yapmadan önce çok düşünmek işe yarar. Kendi logonuzdan bıktıysanız, ancak işletme hala başarılıysa, yeniden markalaşmanın zamanı olmayabilir.

Ancak doğru zaman varsa, inanılmaz derecede faydalı olabilir.

Durumdaki örnek: Ax

Ax deodorantlarını düşündüğünüzde, muhtemelen "Ax etkisi" ni düşünüyorsunuz - şirketin (yanak dilinin) spreyi takmanın erkekleri kadınlar için karşı konulmaz kıldığını iddia ettiği iddia ediliyor.

Bu son derece başarılı bir pazarlama stratejisiydi - Ax, hedef alıcısı olan "Güvensiz Acemi" yi belirledi ve "zavallı kaybedene" yönelik büyük reklam kampanyaları yürüttü. Kısa sürede dünyanın bir numaralı deodorant markası haline geldi.

Ancak 2016'da Ax stratejisini değiştirdi:

Sonuç? Daha yetişkin bir ürün ve "markanın oldukça utanç verici eski bagajından genel bir baş döndürücü kurtuluş duygusu."

Markaların temel klişelere başvurması gittikçe zorlaşıyor. Axe bunu fark etti ve buna ayak uydurmak için reklam kampanyalarında ciddi değişiklikler yaptı.

Bunun tam bir başarı olup olmadığını söylemek için muhtemelen çok erken olsa da, ilk incelemeler olumlu. Ax, markasını "kasıktan beyne" kaydırdı ve genç erkekler için keskin bir kokudan çok amaçlı bir terlemeyi önleyici maddeye geçmeyi başarabilir.

4. Kaybedecek ne var?

Bu soruyu iki şekilde okuyabilirsiniz. Belki de kendinden emin, rüzgara karşı tedbirli YOLO yaklaşımını benimsiyorsunuz:

Cesur görünüyor.

Ya da belki de zaten inşa ettiğin şeyi kaybetmek istemeyen dikkatli bir tipsin. Ve açıkçası, bunda yanlış bir şey yok. Yukarıda da söylediğimiz gibi, değişim uğruna değişiklik istemiyoruz.

Güçlü bir itibara sahip tanınabilir bir marka oluşturduysanız, değişim buna değmeyebilir. Yine, bu hareketle herhangi bir sorunu çözüyor musunuz?

Ama belki de o kadar riske girmiyorsunuzdur. Belki markanız genç ve bilinmiyordur ya da müşteriler çok az geri dönme umuduyla geri dönmüştür. Bu durumda, büyük bir yeniden markalaşma ihtiyacınız olan hızlı başlangıç ​​olabilir.

Size (hem para hem de marka bilinirliği açısından) ne kadara mal olacağını ve bunu karşılayıp karşılayamayacağınızı öğrenin. Ne kazanacaksın ve yanlış karar verirsen ne kadar kötü olacak?

Örnek olay: Gap

Gap, 2010 yılında markalarını elden geçirmeye karar verdi. Sebepleri olmalı ama bu karar biraz kafa karıştırıcıydı. Herkes Gap logosunu bilir:

Yeni Zelandalıyım. Gap mağazalarımız bile yok ama bu logoyu çok iyi biliyorum

Bu inanılmaz ünlü logo bir gecede şuna dönüştü:

Değişim pek iyi gitmedi. Birincisi, uyarı yoktu ve resmi bir sunum yoktu. Gap, web sitesindeki logoyu değiştirdi ve en iyisini umdu.

Diğer önemli eleştiri, iyi bir logo olmamasıydı. Çevrimiçi yorumcular, "bir çocuğun küçük resim galerisi kullanarak yarattığı bir şeye benziyor" dedi. Yanıt büyük ölçüde olumsuzdu ve 14.000'den fazla parodi versiyonu çevrimiçi olarak yayınlandı:

Sonuç? Yeni logo, eskisiyle tekrar değiştirilmeden önce bir hafta sürdü. O dönemde 2.000 Facebook yorumu mutsuz hayranlar tarafından bırakılmıştı.

Peki Gap ne kaybetti? Görünüşe göre 100 milyon dolar. Bu, tek bir hafta için yüksek bir yanma oranı. Elbette, yeniden markalaşma şirketi çökertmedi, ancak bu, herhangi bir işletme için büyük bir değişiklik.

Markanızın adını değiştirmeden önce, yanlış bir kararın size neye mal olacağını düşünün. Yerleşik marka tanınırlığına ve sadık bir hayran kitlesine sahip işletmeler için değişiklik buna değmeyebilir.

Öte yandan, genç bir markaysanız (veya başarısız bir markaysanız), kaybedecek hiçbir şeyiniz olmayabilir!

5. Başarınızı nasıl ölçeceksiniz?

Şimdiye kadar, sadece iyi nedenleriniz varsa yeniden markalaşmanız gerektiğini umuyorum. Bir hedef olmalı ve buna değer olmalı.

Yeniden markanız geliştikçe, hedeflerinizle ilgili ilerlemenizi ölçebilmeniz gerekir. Satışları yeterince kolayca takip edebilmelisiniz (öyle umuyorum), peki ya marka tanınırlığı ve çevrimiçi kampanyalarınıza verilen yanıtlar?

Neyse ki, teknoloji geliştikçe marka farkındalığını ölçmek kolaylaşıyor. Artık çevrimiçi ve sosyal medyadaki konuşmaları kolayca takip edebilir ve yeni markanızın popüler olup olmadığını hemen anlayabilirsiniz.

İlerlemenizi gerçek zamanlı olarak izlemek için yapabileceğiniz birkaç şey var:

Duyguları analiz edin

Duygu analizi araçları, çok sayıda mesajı aynı anda analiz etmeyi ve trendleri aramayı kolaylaştırır. Gerçek zamanlı olarak genel fikir birliğinin olumlu mu yoksa olumsuz mu olduğunu bileceksiniz.

Duygu analizine herkes güvenmez. Bazen bir mesajın anlamı net değildir veya alaycı olabilir. Ancak büyük sayılarda, insanların yeni markanızı takdir edip etmediğini çok hızlı bir şekilde ortaya çıkarabilir.

Bahsedilenleri ölçün

Bir başka basit adım da, yeni markanızla ilgili bahsedenleri eskisinin bahsiyle karşılaştırmaktır. Çevrimiçi kişiler yeni adı hemen alırsa, büyük olasılıkla iyi seçmişsinizdir. Önceki marka ismine inatla sadık kalırlarsa, muhtemelen yanlış ateşlediniz.

Hashtag'lerinizi izleyin

Yeni markanızla ilgili konuşmaları izlemenin en kolay yolu açık, benzersiz hashtag'ler kullanmaktır. İnsanlar bunları çevrimiçi olarak kullandıklarında, siz ve ürünleriniz hakkında konuştuklarından emin olursunuz.

Bu, sürekli olarak kendi hashtag'lerinin eşlik ettiği yeni reklam kampanyalarını görmenizin nedenlerinden biridir:

Markalı hashtag'iniz kolay hatırlanmalı ve sizinki olarak açıkça tanımlanabilmelidir. "#Mutlu" iyi bir örnek değildir, ancak "#HappyWithNike" olabilir.

Kampanyalarınızın YG'sini izleyin

Daha önce sosyal medya yatırım getirisini (yatırım getirisi) nasıl ölçüleceğini yazmıştım. Bu, herhangi bir pazarlama kampanyası için gerçekten çok önemlidir - başarınızı ölçemezseniz, yatırıma değip değmeyeceğini bilemezsiniz.

İzlenecek bazı temel metrikler şunlardır:

• Web sitenize yapılan tıklamalar
• Toplam satışlar (kaynağa göre)
• Ses payı
• E-posta tercihleri

Elbette bakılacak çok şey var ve bunlar hedeflerinize bağlı olacaktır. Ancak yeniden markanızın başarılı olup olmadığını (parasal veya başka türlü) öğrenmenin kolay bir yolu yoksa, bunu yapmak muhtemelen kötü bir fikirdir.

Öyleyse dalacak mısın?

Umarım bu yazı çok olumsuz değildir. İşletmenizi yeniden markalaştırmak için çok iyi nedenler var ve pek çok şirket onlarınkinden kazanç sağladı.

Ancak devam etmeden önce kendinize bu beş soruyu sorun ve bu adımı atmaya hazır olduğunuzdan emin olun. Ve ilerlemenizi ölçebildiğinizden emin olun.

Unsplash'ta Tycho Atsma aracılığıyla küçük resim görüntüsü