Lecții de MBA de la un MD: Modulul 1 - Marketing

Publicat: 2021-07-19

Am norocul de a studia pentru un MBA executiv la Nottingham Business School. Pentru a vă împărtăși ceea ce învăț, scriu o serie de postări pe blog care distilează conținutul în ceea ce sper că este un mod ușor de digerat. Scopul meu este să obțineți la fel de multă valoare pe cât o obțin eu, fără să renunțați la weekend!

Această postare se va concentra pe trei componente ale teoriei marketingului pe care le consider deosebit de interesante:

  1. „Marea dezbatere în marketing” - abordări segmentate față de piața de masă
  2. Care sunt avantajele orientării către piață și cum să adopte una
  3. Evoluția și viitorul marketingului

1. Marea dezbatere: abordări segmentate vs de piață în masă

Teoria de marketing stabilită susține că strategia ar trebui să se bazeze pe:

  1. Segmentare
  2. Direcționare
  3. Poziționare și diferențiere

Pur și simplu: identificați-vă nișa, înțelegeți punctele lor de durere și poziționați-vă într-un mod care să le fie atractiv.

Dar nimic nu este atât de simplu ... O altă școală de gândire susține exact opusul - și anume, că abordările pieței de masă care vizează „ piața totală disponibilă ” sunt mai eficiente decât să urmeze segmente de nișă.

În loc să vă diferențiați, ei susțin că ar trebui să căutați să creați o calitate distinctivă pentru marca dvs., făcând o impresie memorabilă prin amorsarea emoțională . În acest fel, creșteți „ vizibilitatea ” - disponibilitatea mentală în mintea unui client.

Această viziune a fost popularizată în „Cum cresc mărcile” de Byron Sharp, care include următorul tabel care compară aceste două filosofii de marketing opuse.

Deci, avem două teorii diametral opuse: vizarea unui segment de nișă cu o propunere diferențiată versus căutarea unei conexiuni emoționale distincte cu cât mai mulți oameni de pe piață. Această dezbatere se dezlănțuie în sălile de consiliu ale multor mărci importante chiar acum.

Cum ne dăm sens acestor teorii aparent contradictorii?

Intrați în activitatea Binet și Field ... Efectuând cercetări cu privire la datele din banca de date IPA, analiza lor a analizat peste 1.000 de campanii publicitare pe parcursul a 30 de ani. Ceea ce au găsit împacă aceste două poziții opuse.

Direcționarea segmentelor de nișă cu o propunere logică ar trebui folosită pe termen scurt pentru a stimula activarea vânzărilor. Dar dacă vă concentrați exclusiv pe vânzări, conducta dvs. se va usca. Prin urmare, ar trebui să investiți simultan în campanii de construire a mărcii pe termen lung pentru a construi o conexiune emoțională cu publicul dvs. Relația dintre cei doi poate fi văzută mai jos:

Binet și Field au continuat să propună defalcări bugetare pe baza a ceea ce au arătat cercetările lor. Au propus ca 60% din bugetul dvs. să fie cheltuit pentru construirea mărcii și 40% pentru activarea vânzărilor.

Acest lucru este rezumat în tabelul de mai jos, care reunește atât abordările STP, cât și cele de piață în masă în cadrul Field și al Binet.

Dar B2B?

Un gând comun despre campaniile de construire a mărcilor bazate pe emoții este că funcționează bine numai pentru mărcile B2C cu bugete mari de marketing. În opinia mea, acest mit se bazează pe noțiunea că cumpărătorii B2B sunt un fel de automate, luând decizii de cumpărare complet raționale pe baza unor criterii rigide de selecție.

Sunt sigur că nu este un șoc să afirmăm că cumpărătorii B2B sunt la fel de umani ca consumatorii normali și, prin urmare, sunt motivați în mod similar de conducătorii emoționali inconștienți.

Binet și Field au demonstrat acest punct în cercetările lor recente care au analizat în mod specific marketingul B2B. Ei au descoperit că importanța emoției în luarea deciziilor B2B a fost semnificativă și doar marginal mai mică decât în ​​B2C (42% în B2C și 35% în B2B).

Pentru multe companii, aceasta înseamnă o schimbare treptată în alegerile bugetare, trecând de la activitatea de vânzare pe termen scurt la construirea de mărci pe termen lung. Acest sacrificiu este doar pe termen scurt, întrucât cercetarea demonstrează că după 6 luni, eforturile dvs. în domeniul mărcii încep să culeagă dividende care vor depăși singure activitatea de vânzări.

Înțeles, poate fi dificil pentru specialiștii în marketing să convingă C-suite de a investi în construirea de mărci, care este adesea văzută ca fiind mai puțin tangibilă. Dar specialiștii în marketing pot avea o bătălie mai dificilă dacă doresc să maximizeze impactul pe care marketingul îl poate avea asupra organizațiilor lor.

2. Ce este orientarea către piață și care sunt beneficiile?

Principalul motiv pentru care echipele de marketing eșuează nu este de fapt nimic de-a face cu performanța echipei de marketing. Culturile organizaționale sunt caracterizate de privirea navală - un accent intern excesiv.

Ce legătură are acest eșec cultural cu marketingul? Ei bine, marketingul a fost definit ca „ atingerea obiectivelor de afaceri prin depășirea nevoilor clientului ”.

Majoritatea echipelor de marketing sunt văzute ca un adjuvant la operațiunile comerciale. Este posibil să reușească să atingă prima parte a definiției „atingerea obiectivelor de afaceri”, dar prea des reușesc la a doua parte, „depășind nevoile clientului”.

Acest eșec este omniprezent și nu este vina echipelor de marketing. Organizațiile trebuie să se orienteze departe de problemele interne, reorientându-se complet în jurul nevoilor clientului.

Ce este orientarea către piață?

O companie poate avea 5 orientări diferite:

  1. Orientarea produsului
  2. Orientarea spre vânzări
  3. Orientarea producției
  4. Orientarea socială
  5. Orientarea spre piață

Orientarea către piață scoate marketingul din departamentul de marketing. Înseamnă că compania are o înțelegere completă a piețelor și a clienților săi. Informațiile despre clienți pătrund în toate funcțiile și deciziile strategice sunt luate inter-funcțional, în cazul în care conflictele potențiale dintre departamente sunt ameliorate în serviciul nevoilor clientului.

Componentele orientării către piață pot fi văzute mai jos:

Provocarea de a atinge atenția către clienți este o tendință naturală de a obseda asupra problemelor interne, cum ar fi procesul, profitul sau produsul. Pentru a contracara acest lucru, echipele de marketing trebuie să convingă conducerea superioară de valoarea orientării către piață. Liderii superiori, împreună cu echipele de marketing, trebuie să conducă apoi eforturile la nivelul întregii companii pentru a concentra toate departamentele asupra nevoilor clientului, dărâmând barierele interdepartamentale.

Aceasta este esența „ orientării către piață ” - marketingul nu ca o funcție, ci ca o orientare strategică, la nivelul întregii companii, axată pe identificarea și satisfacerea nevoilor clientului dumneavoastră.

Avantajele orientării către piață

Deci, de ce să adoptăm această abordare? Există o cantitate semnificativă de dovezi care demonstrează o relație pozitivă între orientarea către piață și performanța companiei. Aceasta include satisfacția crescută a clienților, capacitatea de a se adapta la forțele dinamice ale pieței și performanța de bază.

Cum adopt o orientare către piață?

Primul lucru de făcut este efectuarea unui audit de orientare către piață. Acest calculator are 20 de întrebări simple care vă vor ajuta să înțelegeți cât de puternic este orientat spre piață compania dvs. Întrebările acționează, de asemenea, ca o listă de verificare pentru a deveni mai orientate spre piață.

Calculatorul este o foaie simplă Google pe care o puteți copia. Am reutilizat-o din „Strategia de marketing și poziționarea competitivă” de Graham Hooley.

Conceptul de marketing social

O orientare socială către piață se bazează pe principiile orientării către piață, adăugând că organizațiile ar trebui să se orienteze și în jurul nevoilor societății în general. Spre deosebire de capitalismul acționar, acesta susține că succesul pe termen lung este bazat pe echilibrarea nevoilor mai multor părți interesate; clienții, angajații, acționarii, comunitatea și planeta.

Cred că coalescența forțelor perturbatoare, cum ar fi pandemia Covid-19, avansarea tehnologică rapidă și criza climatică accelerată, vor duce la mai multe organizații care își stabilesc obiective în ceea ce privește impactul social, precum și profitul și obiectivele clienților.

Interesant este că și asta doresc să vadă clienții dvs. 76% dintre oameni sunt de acord că pandemia le-a făcut mai simpatizanți față de nevoile celorlalți din comunitatea lor și sunt inspirați să ia măsuri pozitive (Sursa = Deloitte Millennial Survey).

Din ce în ce mai mult, cumpărătorii consideră că etica și alinierea valorilor sunt importante în deciziile lor de cumpărare, ceea ce poate fi văzut în statisticile de mai jos (Sursă = cercetare de 5W pentru clienți).

  • 71% dintre consumatori preferă să cumpere de la mărci care se aliniază la valorile lor
  • 83% dintre mileniali caută alinieri de valoare în achiziții
  • 62% dintre cumpărătorii milenari cumpără de la companii care își susțin convingerile politice și sociale

Indiferent dacă doriți să stabiliți obiective de impact social pentru organizația dvs., ceea ce este dificil de negat este că infuzia centrată pe client în întreaga organizație va avea ca rezultat o satisfacție superioară a clienților și, în cele din urmă, o performanță organizațională mai bună.

3. Evoluția și viitorul marketingului

Pentru a face predicții cu privire la viitorul marketingului, este util să observăm cum a evoluat marketingul de-a lungul deceniilor.

În formă naștentă, „marketingul” a apărut în secolul al XVI-lea ca o descriere de bază a tranzacțiilor de piață. Ceea ce considerăm acum „marketing modern” poate fi urmărit de revoluția industrială, în care nevoia de a promova produse produse în masă a fost extinsă dramatic.

Între anii 1950-1970, marketingul a devenit un domeniu de studiu serios, concentrându-se pe tehnicile „cum se face” marketingul. Acesta a fost momentul în care s-a formulat o mare parte din materialul pe care îl învățați în afaceri de nivel A - audituri de piață, medii micro și macro, 4P, analiza PESTLE și segmentare, direcționare și poziționare.

Evoluția marketingului este determinată de doi factori principali:

  • Progresul tehnologic
  • Modificarea cerințelor clientului

Odată cu apariția internetului, măsurabilitatea marketingului a crescut semnificativ. Citatul „ jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pentru publicitate sunt irosiți; problema este că nu știu care jumătate a fost redundată în mare parte.

Modelarea sofisticată a atribuirii permite agenților de publicitate să atribuie valoare diferitelor puncte de contact în călătoria clientului. Învățarea automată a Google permite agenților de publicitate să atragă anumite categorii de public cu interese, intenții și date demografice specifice. Prin prezicerea articolelor pe care le caută cumpărătorii, eficacitatea marketingului a crescut. Aceasta este era marketingului ROI orientat financiar, în care metodele de marketing bazate pe performanță au înflorit.

Până acum…

Viitorul marketingului

La fel cum evoluțiile anterioare ale marketingului au fost determinate de schimbările tehnologice, la fel este și schimbarea actuală de paradigmă. Pe măsură ce indivizii devin mai preocupați de confidențialitate, modificările legislative precum GDPR și CCPA înăspresc controalele asupra modului în care datele sunt stocate și procesate.

Schimbarea peisajului juridic, politic și social determină o reacție din partea giganților tehnologici. Apple necesită acum urmărirea opt-in în iOS14 și Google este, de asemenea, pe calea deprecierii cookie-urilor terțe. . În cazul în care specialiștii în marketing se bazau anterior pe marile companii de tehnologie pentru a urmări utilizatorii de pe internet, specialiștii în marketing trebuie să facă propria lor colectare de date de la prima parte.

Pe măsură ce comenzile rapide tehnologice de care s-au bucurat marketerii încep să devină mai puțin eficiente, prezic o reapariție rezultată în metodologiile tradiționale de marketing . Pentru a prospera în această nouă eră, marketerii digitali vor trebui să devină mai bine rotunjiți. Cei care și-au întemeiat cunoștințele tehnice pe baze strategice solide vor prospera. Trebuie să ne îndepărtăm de dependența de date terțe și să valorificăm puterea creativității pentru a stabili conexiuni reale cu publicul nostru.

Și toate acestea ar trebui ca performanța de jos să fie un obiectiv printre mulți. În acest moment de întrerupere, avem șansa să ne reinventăm adoptând o orientare socială către piață. Comunitatea de afaceri are ocazia să ne redefinească scopul, stabilind obiective care să servească toate părțile interesate - clienții noștri, personalul nostru, acționarii noștri, comunitatea noastră și planeta noastră.

Fii atent la următorul modul din serie, dar dacă ai întrebări, nu ezita să contactezi.