Как диагностировать и поддерживать работоспособность блога SaaS

Кажется, что все контент-маркетологи считают, что их сайт неэффективен. В основе лежит чувство беспокойства о том, что трафика никогда не будет достаточно. В то же время никто, похоже, тоже не знает, сколько трафика достаточно. «Мне кажется, что это недостаточно хорошо, но я действительно не знаю» — это не способ запуска контент-маркетинга.

Изучив Google Analytics для нескольких десятков популярных SaaS-блогов, мы можем заверить вас, что большинство сайтов не работают ни хуже, ни лучше. Чтобы облегчить тревогу по поводу того, что «трафика всегда недостаточно», мы поделимся несколькими способами, с помощью которых вы можете диагностировать состояние своего собственного трафика. Приведенные цифры не являются идеальным эталоном — мы не анализировали миллионы точек данных, чтобы уточнить их. Скорее, это экспертные наблюдения группы людей, которым поручено помогать B2B SaaS-компаниям расширять свое органическое присутствие.

Независимо от того, выберете ли вы описанные ниже методы или какой-либо другой подход, проанализируйте свой контент с точки зрения нюансов. Стандартная аналитика никогда не дает полного представления, поэтому вам решать, как обрабатывать данные и строить собственное повествование.

Анализируйте прирост органического трафика за месяц

Органический рост по месяцам — это действительно важная цифра, которую Google Analytics не сообщает вам, по крайней мере, не по умолчанию. Каждый блог SaaS должен ежемесячно увеличивать органический трафик к своему контенту. Чтобы действительно прояснить это число: мы смотрим на ежемесячное увеличение (или уменьшение) органического поискового трафика на контент.

Это число важно, потому что оно является опережающим индикатором ряда других полезных показателей. Сайты с постоянно растущим органическим трафиком также, как правило, имеют более низкие показатели отказов, больше страниц за посещение и им легче ранжировать новый контент. Если ваш органический трафик не растет, у вас почти наверняка возникнут проблемы с улучшением других ключевых показателей.

Это очень специфический номер, который требует небольшого поиска, чтобы найти. В Google Analytics:

• Нажмите «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы» → «Обычный поиск».
• Измените диапазон дат, чтобы вы могли просматривать данные как минимум за 12 месяцев. Убедитесь, что вы смотрите на трафик ежемесячно.
• Выберите «Целевая страница» в качестве основного параметра.
• Используйте панель поиска, чтобы отфильтровать неконтент. (Большинство людей могут сделать это, набрав «/blog» в строке поиска.)
• Сохраните это представление как отчет для использования в будущем.

Теперь мы собираемся вывести количество органических пользователей за каждый месяц в электронную таблицу. Затем мы будем использовать простую формулу для расчета изменения каждый месяц. (Эта формула: [текущий месяц - предыдущий месяц]/[текущий месяц] ).

Это блог Rev с реальными данными — Rev — отличный сервис транскрипции — и он показывает действительно впечатляющий рост за последние 12 месяцев. Как видите, рост колеблется. Как и при инвестировании, вы не можете беспокоиться о ежедневных изменениях ваших показателей. Измерение таким образом помогает вам получить общее представление о вашем прогрессе и упрощает определение того, как далеко вы продвинулись за последний год или более.

Среднемесячный рост на 19,63% находится на самом высоком конце спектра. Вот несколько рекомендаций по выбору собственного показателя роста MoM:

• 2-5%: для хорошо зарекомендовавшего себя SaaS-блога, то есть блога с более чем 100 000 просмотров страниц в месяц, это стабильный показатель, который по-прежнему будет приводить к значительному увеличению трафика.
• 5-10%: это среднее значение для SaaS-блога среднего размера, то есть блога с 50 000–100 000 просмотров страниц в месяц.
• 10-20%: это отличный рост. Меньшие блоги — те, у которых менее 50 000 просмотров страниц в месяц — должны стремиться к числу в этом диапазоне. Скорее всего, это не будет длиться вечно, но езжайте на поезде столько, сколько сможете.
• 20%+: Это действительно впечатляет. Это быстро доведет ваш блог до 100 000 просмотров страниц в месяц, но вряд ли продержится долго.

Поскольку это число нелегко отследить в Google Analytics, мы рекомендуем отслеживать его в Google Sheets. Вот шаблон, который вы можете использовать для отслеживания собственных данных.

Отслеживайте свою «органическую долю»

Органическая доля — это не метрика, которую вы найдете в других блогах по контент-маркетингу — это потому, что мы ее придумали. Органическая доля — это процент от общего трафика сайта, полученного из органического поиска. Мы предпочитаем измерять его ежегодно.

Вот как вы его найдете:

• В Google Analytics перейдите в «Приобретение» → «Весь трафик».
• Если вы проводите какие-либо платные кампании, отфильтруйте этот трафик, так как он снизит количество органических репостов.
• Установите диапазон дат для последнего полного года данных о трафике, т. е. с 1 января 2018 г. по 31 декабря 2018 г. Процент органического трафика, указанный здесь, является вашей органической долей за 2018 г. Повторяйте в течение как можно большего количества лет.

Органическая доля чрезвычайно важна, потому что ее увеличение — единственный способ вырастить большой SaaS-блог (не тратя целое состояние на платный трафик). Мы измеряем его ежегодно, чтобы сгладить естественные колебания поискового трафика. Мы рекомендуем поместить данные в электронную таблицу, чтобы вы могли легко визуализировать, как они изменились с течением времени.

Вот пример органического роста доли с течением времени. Рост AdEspresso был очень впечатляющим. Трафик вырос в 10 раз за три года благодаря лазерному фокусу на растущем органическом трафике.

Первое, что должны сделать почти все блоги SaaS, — это стремиться к 50% органической доли . Имейте в виду, что мы измеряем органическую долю по всему сайту, а не только по контенту. Вполне вероятно, что контент будет основным драйвером роста трафика, но это должно повысить органическое присутствие домашней страницы и страниц продуктов/функций. Если вы еще не на 50%, это ваша следующая цель.

Чтобы масштабироваться — и мы имеем в виду действительно масштаб, например, 250 000 просмотров страниц в месяц и выше — вам необходимо увеличить органическую долю. Поисковый трафик масштабируется так, как социальные сети, электронная почта, платный и реферальный трафик просто не могут. Все крупные SaaS-сайты полагаются на один и тот же механизм роста.

Следите за упадком контента

Если бы вы могли просканировать свою Google Analytics, вы бы увидели слои контента. Некоторые URL-адреса будут иметь тенденцию к увеличению, а другие — к снижению. Совокупный трафик растет, но если вы внимательно посмотрите, то увидите, что рост значительно замедляется из-за увядания старого контента. Рост трафика, осознаете вы это или нет, — это два шага вперед и один шаг назад.

Это практически невозможно измерить в Google Analytics, поэтому контент-маркетологи редко обсуждают этот вопрос. Формула роста трафика выглядит следующим образом:

(Для подробного понимания такого рода анализа мы настоятельно рекомендуем недавний пост Tribe Capital «Количественный подход к соотношению продуктов и рынка».)

Чтобы узнать, портится ли ваш контент, выполните следующие действия:

• Нажмите «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы» → «Обычный поиск».
• Измените диапазон дат, чтобы вы могли просматривать данные как минимум за 12 месяцев. Убедитесь, что вы смотрите на трафик ежемесячно.
• Выберите «Целевая страница» в качестве основного параметра.
• Используйте панель поиска, чтобы отфильтровать неконтент. (Большинство людей могут сделать это, набрав «/blog» в строке поиска.)
• Нажмите на отдельные URL-адреса, чтобы увидеть их тенденции за последние 12 месяцев. Здоровые посты стабильны или имеют тенденцию к росту. Если вы видите сообщения, которые имеют тенденцию к снижению, планируйте обновить их как можно скорее.

Мы работаем над способом количественной оценки распада контента. Это будет число, похожее на отрицательный отток, выраженное в процентах каждый месяц с целью добавить больше трафика, чем вы потеряли. Мы опубликуем обновление, когда у нас будет готова эта формула.

Хотите попробовать наш новый инструмент?

Мы рекомендуем вам ознакомиться с нашим новым (и бесплатным!) инструментом под названием Revive. Он подключается к вашей Google Analytics и сообщает вам, какие сообщения распадаются. Хотите попробовать? Проверьте это здесь.

Вы можете заметить, что все три параметра, которые мы предлагаем тщательно измерять, относятся к органическому трафику. Мы просто не можем не подчеркнуть: органический поиск — лучший способ развить SaaS-блог и единственный способ масштабироваться до 100 000 просмотров страниц в месяц и выше.