По-прежнему ли ключевые слова важны в 2017 году?

Несколько месяцев назад я вступил в дебаты по теме ключевых слов, которые меня невероятно расстроили (очевидно, иначе я бы все еще не думал об этом сегодня).

Я предложил, чтобы сообщения в блогах были ориентированы на определенные ключевые слова.

Человек, с которым я разговаривал, сказал, что ключевые слова больше не имеют значения, потому что поисковые системы настолько продвинуты, что теперь могут определять намерения искателя. Затем этот человек обвинил меня в том, что я предлагаю старые методы поисковой оптимизации (SEO), такие как наполнение ключевыми словами.

Так вот, меня нелегко обидеть, но это последнее не могло быть далеко от истины. Поэтому я попытался объяснить, что имел в виду.

В этом посте я рассмотрю свои аргументы и объясню, что такое ключевые слова, как мы их используем и почему они по-прежнему важны для сегодняшних маркетологов, что важно понимать, когда вы приступаете к собственному процессу создания контента.

Что такое ключевые слова и как они используются?

Начнем с основ: ключевые слова - это слова или фразы, которые люди вводят или произносят в поисковых системах при поиске информации. Поисковые системы отвечают на эти запросы списком ссылок и / или короткими ответами, чтобы удовлетворить потребности искателя. Это знакомый результат.

Ключевые слова также являются основой интернет-маркетинга - маркетологи хотят, чтобы их бренд появлялся на первой странице результатов поиска, когда потенциальные покупатели ищут информацию, связанную с их продуктами или услугами. Мы называем нашу позицию на странице результатов (по отношению к другим ссылкам) нашим «рейтингом».

Чтобы поддержать наше стремление к достижению высокого рейтинга, мы изучаем ключевые слова, которые используют наши клиенты при отправке запросов. Затем мы создаем рекламные кампании, маркетинговые материалы (контент) и стратегии SEO, нацеленные на эти ключевые слова.

Итак, исследование ключевых слов - это просто форма исследования рынка - это часть процесса знакомства с вашими клиентами и понимания используемой ими терминологии, чтобы вы могли разрабатывать целевые маркетинговые кампании.

Пример:

Представим, что вы работаете в стартапе с ограниченным бюджетом, который делает инструмент для контент-маркетологов. Вы создаете бесплатную учетную запись Google AdWords и используете ее инструмент для планирования ключевых слов, чтобы исследовать термин «инструменты контент-маркетинга».

Вы видите, что конкуренция за этот конкретный термин высока - в конечном итоге вы хотели бы получить рейтинг по этому термину, но чувствуете, что сначала вам нужно проделать некоторую фундаментальную работу. Вы просматриваете список связанных ключевых слов Google и решаете выбрать те термины, объем поиска которых аналогичен, но конкуренция менее жесткая, как, например, те, которые указаны ниже.

Естественно, это очень упрощенный пример использования бесплатного инструмента, и это только начало исследовательского процесса, но вы поняли идею. Как только вы решите, на какие термины настроить таргетинг, вы можете приступить к работе над созданием кампаний и соответствующего контента.

Платные и обычные методы таргетинга на ключевые слова

Маркетологи обычно используют комбинацию платных и обычных методов, чтобы появляться в результатах поиска. Реклама может стоить дорого, но можно быстро добиться результата. Органические методы более рентабельны, а результаты сохраняются дольше, но для их достижения требуется больше времени. Оба метода используют ключевые слова.

В платных рекламных кампаниях использование ключевых слов довольно просто - мы создаем рекламу для определенной цели, обычно для привлечения трафика или потенциальных клиентов. Мы платим поисковым системам за показ нашей рекламы, когда кто-то выполняет поиск по нашим целевым ключевым словам.

Для эффективного создания и проведения этих кампаний требуется определенный набор навыков, но, по крайней мере, цели ясны. Мы хотим, чтобы эта реклама достигла определенного результата.

Органическое привлечение трафика или лидов (без оплаты рекламы) - более сложная задача.

В 2017 году мы знаем, что поисковые системы отдают предпочтение высокопроизводительным и надежным веб-сайтам, которые предоставляют постоянный источник свежего контента (обновленные страницы, сообщения в блогах, электронные книги, инфографику и т. Д.). Мы также знаем, что поисковые системы теперь могут распознавать слова, похожие на ваше целевое ключевое слово.

Итак, мы изучаем, как работают поисковые системы, и тщательно разрабатываем структуру и технические элементы наших веб-сайтов, чтобы их было легко сканировать.

Затем мы создаем отдельные страницы нашего сайта (и контент, который они содержат) для нацеливания на определенные ключевые слова.

И в довершение всего, мы строим отношения с другими участниками нашей отрасли, чтобы привлекать естественные ссылки на наш контент.

Весь этот «органический» процесс является частью SEO, но (как я уверен, вы можете себе представить) он требует широкого спектра творческих, технических и социальных навыков. Скоординировать эти усилия и удерживать всех сосредоточенных на достижении одного и того же результата может оказаться сложной задачей.

Пример:

Вот как сообщение блога отображается в результатах поиска. Этот нацелен на термин "исследование ключевых слов". Обратите внимание, что термин появляется как в заголовке сообщения, так и в настраиваемом мета-описании. Это распространенный метод SEO, который вы можете использовать (из многих).

Итак, почему ключевые слова все еще имеют значение?

Некоторые утверждают, что теперь поисковые системы настолько лучше понимают контекст, что вам вообще не нужно думать о ключевых словах, когда дело доходит до органического ранжирования. Идея состоит в том, что если вы создаете потрясающий контент, ориентированный на потребности ваших клиентов, у вас все будет хорошо.

Я понимаю, как кто-то может прийти к такому выводу, и это правда, что поисковые системы более сложны, и они действительно стремятся понять намерения пользователя. Я также согласен с тем, что вы должны создавать свой контент так, чтобы он отвечал потребностям ваших покупателей. Но это еще не означает, что вы можете полностью игнорировать ключевые слова. Почему?

1. Поисковые системы не идеальны

Вы кровно заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес заметным. Поисковые системы этого не делают. Они просто хотят дать лучший ответ на вопрос поисковика, а это значит, что ваш контент должен конкурировать с любым другим возможным ответом.

Поисковые системы реагируют на слова, которые используют ваши клиенты. Если вы хотите повысить свой рейтинг, вам имеет смысл начать с этих слов. Затем вам нужно дать понять, что вы являетесь авторитетом в этой теме. В 2017 году это означает, что, помимо ключевых слов таргетинга, вы должны рассмотреть их всесторонне.

Один из способов сделать это - применить тематический подход к планированию контента. HubSpot отлично описывает это в статье под названием «Темы над ключевыми словами: простая структура для более эффективного создания контента», и этот визуальный элемент приносит это домой.

Идея здесь в том, что вместо создания отдельных, разовых частей контента предприятия должны определять темы высокого уровня, связанные с их продуктами или услугами. Затем они могут продемонстрировать свой опыт, построив группы взаимосвязанного контента, которые все связаны с основной темой.

В этом сценарии каждая часть по-прежнему обращается к отдельному ключевому слову (подтеме), но, поскольку все они связаны с более широкой темой, полученный контент эффективно демонстрирует ваши знания, а также создает лучший опыт взаимодействия с брендом для ваших клиентов.

2. Таргетинг на ключевые слова помогает добиваться и отслеживать результаты.

Постановка целей важна для каждой бизнес-инициативы, и содержание вашего веб-сайта ничем не отличается.

Возвращаясь к дебатам о ведении блогов, которые вдохновили этот пост, основная причина, по которой вы ведете блог, - это привлечение людей в свой бизнес. Таргетинг по ключевым словам помогает сфокусировать ваши сообщения. Это также влияет на то, как вы оптимизируете публикации, чтобы улучшить их видимость в результатах поиска и в социальных сетях.

И как только вы приложите все усилия к разработке статьи с таргетингом на ключевые слова, отслеживание вашей эффективности и создание отчетов станут следующим естественным шагом. Если один из ваших постов не удастся, знание термина, на который вы настроили таргетинг, поможет вам понять, почему.

3. Конкуренция за то, чтобы появляться в результатах поиска, очень высока.

Вернемся назад и посмотрим на пример результатов поисковой системы, который я использовал ранее в этой статье.

Обратите внимание, сколько рекламы отображается вверху страницы. В этом случае поисковику необходимо просмотреть три объявления, прежде чем они достигнут обычных результатов. Иногда бывает больше.

Теперь посмотрим на количество результатов. Более 8 миллионов? Ты шутишь, что ли? Большинство поисковиков не будут смотреть дальше первой или двух страниц - если ваш контент не появится раньше, ваши клиенты могут вообще его никогда не увидеть.

Улучшение вашего веб-сайта и разработка свежего контента может быть эффективной стратегией для улучшения видимости вашего бизнеса, но это требует значительных инвестиций. Найдите время, чтобы сделать это правильно.

Вывод

Практика таргетинга на ключевые слова все еще жива, все, что изменилось, - это то, как мы оптимизируем для них. Если вам становится легче называть ключевые слова ключевыми «фразами» или «темами», это нормально, но, пожалуйста, не пропускайте этот важный шаг при создании стратегии.

Поисковые системы стремятся предоставить пользователям наилучшую информацию, и маркетологи хотят быть этим источником этой информации. Исследование и выбор ключевых слов - это просто способ сосредоточить наши усилия и отследить нашу эффективность.

Понимание слов, которые используют наши клиенты в процессе путешествия покупателя, позволяет нам создавать чистые, современные, удобные для навигации веб-сайты с контентом, адаптированным к нашей целевой аудитории.