Как охарактеризовать программный продукт через брендинг

Как компания SaaS, сердце вашего бизнеса - это ваш основной программный продукт, но, к сожалению, пока вы не вырастете до гораздо большего размера и репутации, ваш продукт не будет продаваться сам по себе. Вы можете описать логические преимущества своего продукта, сравнить свою цену с ценами конкурентов и продемонстрировать профессиональное мастерство продаж, предлагая его новым потенциальным клиентам, но если отсутствует этот «дополнительный ингредиент», чтобы привлечь новых пользователей, даже лучший продукт на рынке может упасть.

Что это за дополнительный ингредиент? Брендинг. С его помощью обычный продукт может стать необычным, а необычный продукт станет неудержимым. Но почему этот элемент брендинга так важен и как с его помощью можно успешно охарактеризовать неодушевленный, нематериальный продукт?

Почему брендинг важен для SaaS-компаний?

Брендинг важен для всех компаний по следующим причинам:

Признание и привлечение клиентов.

Брендинг позволяет узнавать ваш продукт (и компанию) на расстоянии, во многом так же, как арки McDonald's и галочка Nike стали простыми символами гораздо более крупных и сложных организаций. Со временем повторение этих символов и общей атмосферы может привести к более высокой узнаваемости бренда, лучшей репутации бренда и, следовательно, более высокому уровню привлечения клиентов.

Доверие и верность.

Последовательный брендинг также может помочь вам завоевать доверие и лояльность среди существующего населения. Когда пользователь имеет неизменно положительный опыт, связанный с каким-либо аспектом идентичности (например, визуальным или тоном голоса), он / она начинает ассоциировать идентичность с положительным опытом. Это значительно усложняет решение переключиться на конкурента и побуждает их оставаться с вашим брендом, в частности, как можно дольше.

Фонд для рекламы.

Брендинг также дает вам четкое представление о том, как развивать свои рекламные кампании. Это может дать вам тон голоса, ограничения с точки зрения юмора и сенсационности, визуальные подсказки или текущую тему, которую вы можете использовать много раз. Это не только делает вашу рекламу более эффективной; это также упрощает концептуальный процесс.

Внутренние факторы.

Брендинг предназначен не только для ваших клиентов. Создание сильного бренда для вашего продукта и вашей организации в целом также может помочь вам создать сильную внутреннюю культуру компании. Например, предположим, вы характеризуете свой продукт как веселый, энергичный и практичный; в правильной среде вы можете воспитать эти характеристики у своих сотрудников, что приведет к более сплоченному, продуктивному и удовлетворенному персоналу. Корпоративная культура Google - прекрасный тому пример.

(Источник изображения: Google)

Но для SaaS-компаний это еще более важно, потому что:

Конкуренция ожесточенная.

Все понимают, что такое прибыльная и масштабируемая модель SaaS, и в результате рынок был наводнен программными продуктами, надеющимися на участие. Скорее всего, у вас есть несколько конкурентов, у которых мало различий между вами. Брендинг может стать вашим ключевым отличительным фактором, мгновенно вытеснив конкурентов.

Личное взаимодействие отсутствует.

Поскольку большинство платформ SaaS размещаются в Интернете без физического офиса, практически нет шансов на личное или личное взаимодействие во время цикла продаж. В то же время личные связи важны для успешных продаж и удержания хороших клиентов. Решение? Используйте брендинг как личный суррогат, демонстрируя качества бренда, как если бы вы были реальной личностью.

Короткие циклы продаж.

Ваши пользователи будут принимать решение в течение минуты или двух (по большей части). Это не так уж много времени, чтобы познакомить пользователей с вашим продуктом или исчерпывающе перечислить все его объективные преимущества. Вместо этого вы должны дать вашим потенциальным клиентам быстрое интуитивное ощущение, что это хорошая идея, и брендинг может вам в этом помочь.

Удержание - золотой стандарт.

Наконец, вы должны знать, что компании SaaS не выигрывают и не проигрывают в привлечении клиентов - это удержание, которое разделяет победителей и проигравших. Брендинг может помочь вам укрепить знакомство, «личные» отношения и приверженность, которые заставят ваших клиентов подписываться на ваши услуги через всюду.

Проблема с характеристикой программного продукта

К сожалению, брендировать продукт не так просто, как щелкнуть выключателем. Вам нужно что-то привлекательное, иначе ваш бренд не привлечет новых клиентов (или не сохранит старых), вам нужно что-то, что соответствует вашей миссии и видению как компании (или оно будет нестабильным), и вам нужно что-то устойчивое. в долгосрочной перспективе (иначе не окупится). Помимо этих требований, вы работаете с чем-то нематериальным и гибким, а не с физическим продуктом.

В этом руководстве я расскажу вам об основных стратегиях, которые вы можете использовать для разработки работоспособной структуры для вашего бренда программного обеспечения и реализации ее в вашем продукте, на вашем сайте, в вашей сети поддержки, в ваших профилях в социальных сетях и, конечно же, в вашей рекламные кампании.

Установление стандартов вашего бренда

Прежде чем вы начнете применять свой бренд в различных областях вашего SaaS-бизнеса, вам в первую очередь необходимо знать, каковы стандарты вашего бренда. Я написал очень подробное руководство по этому вопросу «Как создать бренд с нуля», так что я буду держаться подальше от сорняков, но я хочу выделить некоторые из наиболее важных компонентов бренда и то, где эти компоненты будут применяться в ваших основных стратегиях.

Основные задачи

Перед брендом стоит множество целей, но компаниям SaaS необходимо выделить четыре из них:

Дифференциация.

Как отмечалось выше, одной из самых серьезных проблем для SaaS-компаний в нынешнюю эпоху является конкуренция, поэтому брендинг должен служить отличительным фактором. Что это за фактор? Это зависит от вас и вашей целевой аудитории. Например, по сравнению с вашими конкурентами, могли бы вы быть более профессиональным по тону, чтобы привлечь больше деловых людей? Не могли бы вы быть более непринужденным тоном, чтобы понравиться более молодой аудитории? Вы хотите быть резче? Более традиционный? Здесь нет правильного или неправильного ответа, но когда все сказано и сделано, ваш бренд должен выделяться среди всего остального на рынке.

Связь.

Ваш бренд должен иметь личную привлекательность для вашей целевой аудитории. Для этой цели полезно думать о своем бренде как о своеобразном аватаре для вашей компании, представляя его в индивидуальном порядке, чтобы ваши клиенты могли сформировать личную привязанность. Соответственно, ваш бренд должен воплощать характеристики, которые доступны, знакомы или иным образом привлекают ваш целевой рынок (и для этого вам может потребоваться провести некоторое исследование). В качестве примера возьмем буквального талисмана MailChimp «шимпанзе», который делает все более дружелюбным, забавным и доступным.

(Источник изображения: MailChimp)

(Примечание: для этого вам не нужен талисман)

Погружение.

Фактор погружения уникален для SaaS-компаний, поскольку некоторые бренды могут позволить себе роскошь ограниченного взаимодействия с клиентами. Однако ваши клиенты будут использовать ваш продукт в течение длительных периодов времени и взаимодействовать с вашим брендом во многих различных средах, от самого приложения до вашего контента, вашего веб-сайта, страниц справки и даже ваших учетных записей в социальных сетях. Если вы хотите добиться успеха, вам необходимо создать целую среду, в которой люди будут чувствовать связь с вашим брендом, а не только разовые представления или односторонние взаимодействия.

Армирование.

Вам нужно использовать свой бренд, чтобы закрепить положительный опыт работы с вашим продуктом, и постоянно напоминать пользователям, почему они вообще подписались на вашу услугу. Хороший бренд может суммировать все видения и ценности вашей компании и повторяться во многих каналах, средах и приложениях. Чем больше вы находитесь в местах, тем больше вас будут видеть и тем легче вас узнают.

Основные приложения

Теперь, когда вы знаете, что вам нужно сделать, вам нужно знать основные пути, которыми вы можете их достичь. Создать бренд SaaS в сети непросто, но поможет сократить стандарты своей идентичности до четырех основных «групп» характеристик.

Логотип и цвета.

Сначала идут логотип и цвета вашего бренда, которые обычно первыми замечают люди. Для этого есть причина; люди обладают сильным зрительным чутьем, поэтому мы естественным образом фиксируем и запоминаем зрительные образы. Вам нужно будет выбрать цветовую схему, которая соответствует тону вашей компании, настроению и целевой аудитории (а также вашей конкурентной среде), а ваш логотип должен стремиться кратко представлять, кто ваша компания и что она может предложить.

Образ и персонаж.

Этот набор характеристик является немного более абстрактным, поскольку он определяет «концепцию» вашего бренда в большей степени, чем любые материальные активы. Для этого часто лучше всего визуализировать свой бренд как персонажа и представить, каким может быть этот персонаж (а также чем он может отличаться от ваших конкурентов). Apple пошла на этот шаг буквально в своей ставшей знаковой рекламной кампании, противопоставляющей Mac и ПК, с актерами, представляющими каждый бренд. Вам не нужно заходить так далеко, но вам нужно уметь описать «тип» человека, которым будет ваш бренд.

(Источник изображения: Business Insider)

Голос.

В качестве еще одного средства коммуникации вашего бренда рассмотрите тон и форму вашего голоса. Я упоминал об этом немного раньше, но вам нужно будет рассмотреть ряд вопросов относительно того, как вы пишете; насколько продвинутым будет ваш словарный запас? Насколько небрежно вы можете использовать свои слова с точки зрения разговорной речи, сокращений и ненормативной лексики? Ваши предложения будут короткими и лаконичными или длинными и описательными? Этот выбор помогает сформировать идентичность вашего бренда и оказывает большое влияние на пользователей, осознают они это или нет.

Пользовательский опыт.

Наконец, существуют факторы взаимодействия с пользователем, и этот набор стандартов идентификации уникален для SaaS-компаний. Ваши пользователи будут регулярно взаимодействовать с вашим программным обеспечением, поэтому то, как они взаимодействуют с вашим программным обеспечением, может помочь им сформировать более сильное впечатление о бренде. Например, как ваше приложение реагирует на их ввод? Какие чувства испытывают ваши пользователи, когда они входят в систему? Позже мы рассмотрим некоторые конкретные приложения и примеры этого.

Обязательно официально задокументируйте свою стратегию для каждой из этих ключевых областей, так как это будет служить ориентиром для вашей идентификации в будущем. Держите этот документ под рукой, пока мы перейдем к следующим нескольким разделам.

Каждый из следующих разделов касается одной области применения ваших новых стандартов бренда, исследуя, как лучше всего интегрировать концепцию вашего бренда таким образом, чтобы потребители могли идентифицировать и относиться к ним.

Продукт

Во-первых, нам нужно взглянуть на сам продукт, на причину, по которой вы занимаетесь бизнесом. Возможно, у вас уже есть заданная структура или концепция для вашего приложения, но последний уровень дизайна и разработки должен сильно зависеть от типа бренда, который вы хотите создать.

Общий дизайн

Тип базового дизайна, который вы предлагаете, может радикально повлиять на то, как пользователь получит ваше приложение. Здесь вам нужно подумать не только о том, что является наиболее эстетичным (хотя это тоже помогает), и подумать о том, что укрепит идентичность вашего бренда в умах пользователей.

Это всего лишь несколько вопросов, с которых вы можете начать:

• Вы хотите выглядеть футуристично или в ретроспективе?
• Вы хотите чего-то забавного и оригинального или чего-то серьезного и точного?
• Вы хотите что-то красочное и креативное или что-то более аналитическое и определенное?
• Какие цвета должны быть заметны в вашем приложении и какой уровень контрастности вы хотите достичь?

На этот выбор нет правильных или неправильных ответов; Опять же, все зависит от того, кто ваша целевая аудитория и как вы хотите выделиться. Что бы вы ни выбрали, ваш выбор должен быть очевиден во всем приложении, помогая получить «иммерсивный» опыт, который требуется для успешных взаимоотношений между брендом и потребителем.

Возьмем, к примеру, приложение Workday; оно использует яркие палитры цветов во всем своем приложении и точный, формальный выбор дизайна, чтобы продемонстрировать ауру профессионализма, оставаясь при этом дружелюбным и доступным.

(Источник изображения: Workday)

Функциональность

Конечно, увлечение дизайном не ограничивается этими основными вопросами дизайна. Вы также захотите подумать, какие типы функций вы хотите включить, и как эти функции могут сигнализировать о различных качествах бренда для ваших пользователей.

Например, представьте, что у вас есть ряд вкладок в основной части вашего приложения, и всякий раз, когда вы наводите на них курсор, они всплывают, увеличиваясь в размерах и динамически меняя цвета. Теперь представьте колесо опций в центре страницы, и всякий раз, когда вы наводите курсор на один вариант, остальные исчезают. Они вызывают два очень разных «ощущения»: первое - более забавное и необычное, а второе - более прагматичное и эффективное.

Тип функциональности, которую вы представляете, может быть на высоком уровне, например, решение, какие функции предложить вашим пользователям или как включить эти функции в базовый дизайн, или на более конкретном уровне, например, придумывать пасхальные яйца и причуды, которые ваши пользователи могут найти, исследуя ваше приложение.

«Претензия на известность»?

Если у вашего программного обеспечения есть «претензия на известность» или какое-то функциональное отличие, которое отделяет его от других брендов в вашей нише, вам необходимо использовать это во всем своем продукте везде, где это возможно. Например, предположим, что ваша уникальность зависит от способности вашего приложения выполнять функции быстрее, чем любое другое приложение на рынке. В этом случае вы можете захотеть включить тонкие напоминания об этом факторе «скорости», такие как насмешливые ссылки на загружаемых страницах или таймеры для определенных функций.

Вам не обязательно иметь один из них, но он может быть полезен для обеспечения лояльности ваших пользователей. Проведите мозговой штурм о различных преимуществах, которые может предложить ваша компания, и выберите хотя бы одно, которое вы можете использовать. Это также поможет вам при создании рекламных и социальных кампаний для вашего бренда.

Сайт и поддержка

Если вы похожи на большинство SaaS-компаний, у вас будет веб-сайт и центр поддержки / помощи для ваших пользователей в дополнение к тому, где размещено ваше программное обеспечение (веб-сайт, мобильное приложение и т. Д.). Это еще одна прекрасная возможность для вас продемонстрировать, что делает ваш бренд особенным, привлечь новых любопытных пользователей и, конечно же, сохранить пользователей, которых вы уже собрали.

Верстка и дизайн

Сначала вы должны взглянуть на макет и дизайн вашего веб-сайта. По большей части вы можете следовать тем же правилам, которым следовали при проектировании вашего программного обеспечения. Подумайте о том, как ваши цвета и логотип могут интегрироваться в ваш дизайн, и задайтесь вопросом, какие типы функций вы хотите предложить своим пользователям. Очевидно, вы хотите, чтобы ваш сайт был интуитивно понятным и функциональным, но как ваш выбор влияет на восприятие пользователями идентичности вашего бренда?

Копия и содержание

Копия и контент - это формы письма для вашей аудитории, но первая касается быстрых заголовков и возможностей для конверсии, а вторая - представления информации.

В первом случае ваша веб-копия может отлично показать характер вашего бренда. Тщательно продумайте свой тон, так как здесь будет учитываться каждое слово, и добавьте в заголовки немного юмора, гордости или эксклюзивности, в зависимости от вашего бренда и целей. У Zendesk есть отличный пример с этим заголовком, где они раскрывают свой доступный словарный запас и добавляют ванильную кульминацию, чтобы быстро посмеяться, не раскачивая лодку:

(Источник изображения: Zendesk)

Ваша стратегия контент-маркетинга - еще одна мощная возможность продемонстрировать свой бренд, и она может проявляться в нескольких различных областях. Во-первых, вам понадобится постоянная контентная стратегия, которая подпитывает вашу SEO-кампанию и привлекает новых читателей; это, скорее всего, будет находиться в вашем блоге. Во-вторых, вам понадобится раздел исчерпывающей помощи и поддержки, полный интерактивных документов с возможностью поиска, чтобы помочь пользователям, когда они (неизбежно) столкнутся с проблемами с вашим программным обеспечением. В обоих случаях вам нужно сделать свой контент лаконичным и строго придерживаться тона, который вы установили для своего бренда. Когда пользователи сталкиваются с этим контентом, они либо впервые увидят ваш бренд, либо им понадобится помощь - в любом случае они особенно уязвимы, и ваша точка зрения может повлиять на их впечатление о вашем бренде или разрушить его. .

Примеры и пасхальные яйца

В частности, в разделе справки у вас будет возможность включать пасхальные яйца и тонкие лакомые кусочки, которые заметят ваши наблюдательные пользователи. Они могут быть внутри шуток, тонких ссылок или уникальных функциональных возможностей, которые иначе не видны.

Например, возьмите образец шаблона MailChimp со ссылкой на «очаровательные котята» как забавную альтернативу чему-то вроде текста lorem ipsum. Это соответствует забавному и дружелюбному характеру бренда:

(Источник изображения: MailChimp)

Личные обмены

Наконец, будь то чат, форум или какой-либо другой метод обмена, вы, вероятно, будете напрямую общаться с клиентами для решения проблем. При этом убедитесь, что голос и подход ваших представителей по обслуживанию клиентов соответствуют стандартам вашего бренда. Это добавит уровень комфорта и знакомства к опыту и, если будет достаточно последовательным, приведет к более высокому чувству доверия к бренду и лояльности. Оттуда ваши показатели удержания клиентов резко возрастут.

Социальные сети и реклама

Я объединил эти два приложения вместе, потому что, несмотря на то, что они независимы, они связаны. Оба включают прямое общение с аудиторией, выходящей за рамки самого вашего программного продукта (или, в большинстве случаев, вашего веб-сайта). В конечном итоге стандарты вашего бренда должны определять ваш подход к каждому из них.

Личность и содержание

Социальные сети дают вам возможность по-настоящему продемонстрировать свою индивидуальность, и вам лучше этим воспользоваться. Социальные сети - это то место, куда ваши пользователи обратятся, когда захотят напрямую связаться с вами, в данном случае «вы» - это ваш бренд. Помните мой предыдущий пример, где я упоминал о том, что ваш бренд должен заменять реального человека? Эта концепция применима и здесь. Каждый раз, когда вы публикуете пост, отвечаете пользователю или делаете что-либо в социальных сетях, вам нужно делать это «голосом», который соответствует стандартам вашего бренда. Это будет непросто, тем более, что у вас, вероятно, будет несколько человек, работающих над одной учетной записью, и вы будете часто публиковать сообщения в качестве реакционной меры, а не преднамеренной. Тем не менее, с твердыми и последовательными стандартами бренда вы можете сохранить эту атмосферу согласованной и повысить доступность и узнаваемость вашего бренда.

Множественные социальные руки

Если ваша аудитория достаточно велика, также неплохо разделить свое присутствие в социальных сетях на разные группы, например, для поддержки клиентов и для регулярных обновлений. SalesForce выводит это на новый уровень, имея не менее шести отдельных учетных записей Twitter, в зависимости от ваших целей.

(Источник изображения: Twitter)

Это поможет вам поддерживать последовательность и делегировать ответственность за различные мероприятия, сохраняя при этом целостность вашего бренда. Вам также необходимо применить стандарты вашего бренда сразу к нескольким социальным профилям, одновременно следуя лучшим практикам для каждого приложения.

Общественное здание

Чем больше упоминается ваш бренд, тем более популярным и заметным он станет; когда вы создадите достаточно сильное сообщество, вы можете ослабить газ и позволить своему сообществу начать продвигать за вас. На более высоких уровнях развития некоторые маркетологи SaaS-компаний начинают привлекать больше клиентов просто потому, что у них есть так много существующих клиентов, которые говорят о них и работают с ними на регулярной основе.

Вы можете поощрять развитие сообщества в своих социальных сферах (и на своем сайте), создавая форум, регулярно взаимодействуя со своими клиентами, вознаграждая клиентов за взаимодействие с другими и поощряя более активное участие бренда с помощью конкурсов, вопросов и запросов на пользовательский контент.

Бренд как основа

Помимо контент-маркетинга и социальных сетей, существует множество вариантов рекламы; PPC-реклама, баннерная реклама и даже традиционные формы рекламы, такие как телевидение и радио, - это лишь несколько примеров. Ваш бренд должен служить основой для всего этого, если вы хотите максимизировать свой потенциал; если вы будете последовательны, это значительно улучшит знакомство пользователей с вашим брендом и позволит вашей компании оставаться в курсе тех, кто уже взаимодействует с ней. Прежде чем разрабатывать концепцию новой рекламной кампании, спросите себя, соответствует ли она имиджу моей компании? Тон правильный? Видны ли цвета и логотипы компании? Точно ли это отражает тип опыта, который пользователь может получить от приложения? Прежде чем продолжить, вам необходимо ответить «да» на все эти вопросы.

Мысли на прощание

Последовательность.

Я рассмотрел много информации в этом руководстве, и большая часть его сосредоточена на создании стандартов вашего бренда и на том, где вы можете применить эти стандарты, чтобы полностью охарактеризовать свой бренд. Это поможет вам концептуализировать бренд и даст вам хорошую визуальную карту того, как ваш бренд должен развиваться, но есть несколько дополнительных соображений, которые я хочу оставить вам, когда вы начнете свое путешествие к бренду SaaS.

Брендинг - одна из самых мощных и важных маркетинговых стратегий, которые вы будете использовать, отчасти потому, что он влияет на все другие ваши стратегии, но он будет эффективным только в том случае, если вы будете его придерживаться. Вы не можете применить свой бренд только к своему продукту или только к своей кампании в социальных сетях и надеяться воспользоваться всеми преимуществами интеграции, а также не можете изменить стандарты своего бренда через несколько месяцев после начала игры. Вы можете настраивать свой бренд, постепенно, с течением времени, но вы должны дать пользователям единообразный внешний вид, удобство и комфорт, иначе вы никогда не сможете добиться признания или удержания, в которых вы нуждаетесь.

Невидимые ценности.

Трудно напрямую измерить результаты ваших усилий по брендингу; Вы не можете рассчитать рентабельность инвестиций бренда так, как это возможно, с помощью только маркетинга в социальных сетях или стратегии построения ссылок SEO. Наиболее впечатляющие ценности брендинга на самом деле несколько невидимы, если вы не попытаетесь измерить их с помощью качественных опросов пользователей; например, как вы можете измерить «осведомленность» среднего человека о вашем бренде? Как вы можете измерить склонность человека оставаться с вашим брендом (особенно по сравнению с гипотетическим сценарием, в котором у вас полностью другой бренд)? Здесь вам придется полагаться на косвенные индикаторы.

Корпоративная культура.

Я уже упоминал об этом ранее, но стоит повторить. Если вы хотите получить полную отдачу от всеобъемлющего бренда SaaS, вы не можете думать о нем как о существующем только для ваших клиентов. Характер и стиль вашего бренда должны пронизывать всю вашу организацию, давая вашим сотрудникам стандарт, к которому следует стремиться, и давая им основу для того, как взаимодействовать с клиентами и поставщиками. Это оставит вас с более мощной и сплоченной организацией, даже если вы не сразу заметите это.

Если ваше программное обеспечение будет характеризоваться тщательно продуманным и тщательно описанным брендом, оно будет лучше выделяться, радовать ваших клиентов и, в конечном итоге, приносить вам больше денег. Не относитесь к этой стратегии легкомысленно.