Как выжить и извлечь выгоду из радикальных изменений

Джон Янч (00:00): Этот выпуск подкаста Duct Tape Marketing представлен подкастом Gain Grow, Retain, организованным Джеффом Брунсбахом и Джеем Натаном, представленным вам сетью подкастов HubSpot. Gain Grow Retain создан для того, чтобы вдохновлять SAS и технологических лидеров, сталкивающихся с повседневными проблемами. Проблемы масштабирования Джефф и Джей делятся разговорами о росте, росте и масштабировании бизнеса по подписке с подходом, ориентированным на клиента, ознакомьтесь со всеми эпизодами. Недавно они сделали один по онбордингу, такая ключевая вещь. Когда вы хотите начать работать, сохраняйте и сохраняйте этих клиентов. Так что слушайте Gain, Grow, Retain, где бы вы ни брали подкаст.

Джон Янч (00:49): Здравствуйте, и добро пожаловать на очередной выпуск подкаста о маркетинге клейкой ленты. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Джонатан Брилл. Он является спикером и советником управляющего директора компании Resilient Growth Partners и совета директоров Frost and Sullivan. Он также является автором книги, о которой мы поговорим сегодня, под названием «Волны-убийцы». Подготовьте свой бизнес к будущему, чтобы выжить и получить прибыль от радикальных изменений. Итак, Джонатан, спасибо, что присоединился к нам.

Джонатан Брилл (01:18): Спасибо, что пригласил меня, Джон. Приятно быть здесь.

Джон Янч (01:21): Итак, я стараюсь, по крайней мере, как и любое другое шоу, не упоминать слово COVID, но, к сожалению, слишком много тем или слишком много интервью, где это уместно. Я имею в виду, что радикальные перемены — это, день, слово дня, не так ли?

Джонатан Брилл (01:35): Это точно. Я думаю, что мы смотрим на такие вещи, как COVID, и говорим: «Эй, это крайний случай». Нет, этого никто не мог предсказать. Эта реальность такова, что, когда я работал в HP, моя группа действительно определила меняющуюся вероятность чего-то вроде респираторной пандемии и признала, что большинство компаний неправильно идентифицировали. Вероятность, дело здесь в том, что даже те, которые сделали восемь из 10 крупных компаний, публичных компаний в Соединенных Штатах, не смогли идентифицировать пандемии как риск. Но два, которые сделали один, были CVS Health в страховой, верно? Очевидно, они идентифицировали это как риск, но, но другим было яблоко. И они сказали: «Эй, знаешь, это может немного нарушить наши цепочки поставок». Они действительно не учли того, что произошло, на что выпадет действие второго домино. И я думаю, что нам нужно начать больше думать об этих, казалось бы, маловероятных событиях и о том, как они изменят наши компании, потому что оказывается, что любое из них может быть маловероятным и совокупным. На самом деле они, скорее всего, потратили около 27% 20-го века на общение с ними. И менеджер потратил около 45% 20-го века, спасаясь от таких,

Джон Янч (02:54): И я думаю, что ваша точка зрения заключается в том, что много раз люди будут видеть то одно, то другое. Это как маленькая волна в океане, да. И, но это то, что когда они собираются вместе, вы получаете эту причудливую вещь, к которой, вероятно, никто не мог должным образом подготовиться. И это то, что опрокидывает лодку. Я имею в виду, это ваша морская метафора, не так ли?

Джонатан Брилл (03:12): Совершенно верно. Вы знаете, вы видите, что эти индивидуально управляемые волны - это изменения, или это изменение демографии, старение населения или новые технологии, такие как искусственный интеллект, вы знаете, или, может быть, экономический сдвиг, например, массивное инфляционное давление, Правильно. От печатания денег. Ага. У меня вопрос: думали ли вы о том, что происходит, когда все это объединяется? Потому что это именно то, что происходит на этой неделе.

Джон Янч (03:42): Да.

Джонатан Брилл (03:43): И сдвиг будет огромным. Это было известно, но все как бы читали заголовки в газете вместо того, чтобы рассматривать всю газету.

Джон Янч (03:55): Да. И я думаю, что мы все тоже узнали, что событие, которое для всех, указывающих на пандемию, на самом деле было просто ускорителем некоторых вещей, которые в любом случае происходили, не так ли?

Джонатан Брилл (04:06): Обычно так и происходит, знаете, я не смог найти первоисточник, но Линн однажды сказал, что есть десятилетия, когда случаются недели, и есть недели, когда случаются десятилетия. . Верно. Верно. Вы знаете, и мы определенно испытываем последнее прямо сейчас.

Джон Янч (04:25): Ну, и одна из моих любимых цитат Хемингуэя. Я думаю, что это на солнце тоже восходит. Персонаж говорит, что я медленно банкротился. А потом все это вдруг, знаете ли, или что-то в этом роде, такая же идея. Как будто мы не замечаем происходящих мелочей до тех пор, пока не бум, понимаете, мы банкроты. Итак, я люблю тренды. Большинство людей любят тренды. Вы определяете по крайней мере 10, гм, в этой книге, которые, по вашему мнению, относятся к некоторым вещам, которые происходят прямо сейчас. И, возможно, в ближайшем будущем, вы, очевидно, мы не сможем распаковать все 10, но вы хотите указать, может быть, на пару, на которую, по вашему мнению, людям действительно следует обратить внимание прямо сейчас.

Джонатан Брилл (05:00): Да. Таким был глобальный футурист из HP, и в течение нескольких лет, когда мы реструктурировали фирму, нам приходилось выяснять, что, как мы знаем, произойдет в следующем десятилетии, в 2020-х годах. И мы определили, мы провели, может быть, 15 миллионов исследований не только в этом, но и в отношении воздействия на нас. И мы определили 10 основных тенденций, которые будут формировать следующее десятилетие. Итак, мы немного поговорили об изменении демографии, знаете ли, и эти вещи вроде бы очевидны, вы знаете, они типа, они были в заголовках новостей три года назад. Они не были, но теперь они в заголовках новостей, многие из них. Итак, мы говорили об изменении демографии, верно. И, и как это повлияет на роды. Ага. Вы знаете, стоимость труда, но и потребление. Знаете, если подумать, чем старше люди, тем меньше они покупают.

Джонатан Брилл (05:52): И они склонны, знаете ли, для людей, которые получают наследство, они склонны накапливать капитал. Таким образом, меняется модель потребления. Мы видим взрыв экономики данных. Итак, мы видим, вы знаете, такие компании, как Amazon, верно. Генерация огромных капиталовложений, позволяющая, э-э, компаниям-платформам поверх них. И вопрос, который нам действительно нужно задать, заключается в том, создают ли они новую ценность или извлекают ценность? Так что хороший пример — Uber против Airbnb. Что ж, Uber фактически сделал возможными новые вещи в городах, новые бизнес-модели, эм, новые предприятия. В то же время, если вы посмотрите на такую ​​компанию, как Airbnb, то, если они уберут жилье с рынка, они не заменят его новым продуктом. И поэтому во многих случаях они перенесли ценность из гостиничной индустрии в свой бизнес. И поэтому возникает вопрос: вы знаете, создаете ли вы ценность, а не извлекаете ее?

Джонатан Брилл (06:46): Я думаю, что это действительно важный вопрос в следующем десятилетии по целому ряду причин. Гм, закрывающееся окно инноваций, я как бы выбираю, у нас есть такая модель, как будто есть 10 вещей, но вы не можете удержать их все в своей голове. Так хорошо. Я думаю о том, что является социальным, что является экономическим, что является технологическим. Это большие ведра. Так что я буду выбирать по одному из каждой секунды. Один из них — закрывающееся окно инноваций. Итак, мы видим, что исследования и разработки продвигаются быстрее, верно? Та жизнь, в которой вы можете пускать новый кусок ИС, уменьшается. Таким образом, мы видим более быстрые циклы продукта в определенный момент, что снижает степень оригинальности. Это меняет то, как вы внедряете инновации. И мы видим, что во многих отраслях, например, в фармацевтике, скоро произойдет значительное ускорение. И тогда социальные изменения — это третья из этих трех больших корзин.

Джонатан Брилл (07:38): И я думаю, что когда мы смотрим в будущее, у нас возникает реальный вопрос: что такое общественный договор, верно? Что такое право и что такое регулирование? Сумасшедший пример год назад, если бы вы сказали: «Эй, вот мои данные, это мое право». Я владею этими данными. Я сгенерировал его. Мол, я бы с вами согласился, но в мыслях о том, что в век что-то вроде COVID правильно. Если мои данные могут спасти миллион жизней, должна ли это действительно быть мама? Это действительно интересный вопрос. И, и это то, что будет разыгрываться миллионом разных способов, вы знаете, в течение следующего десятилетия, должны ли мы иметь, вы знаете, всеобщий, базовый доход, вы знаете, должно ли это быть правом? Должен ли я иметь возможность брать деньги у богатого человека и отдавать их бедным? Что ж, мы сказали, вы не можете делать это все чаще за последние 40 лет, но это может действительно измениться в Соединенных Штатах, определенно в Европе.

Джон Янч (08:33): А теперь давайте послушаем спонсора, хотите ли вы продать свой бизнес в ближайшем будущем или просто хотите сделать его более масштабируемым и прибыльным. Виртуальная помощь Эла из WorkBetterNow может помочь вам в этом. Добавление виртуального помощника в вашу команду может помочь вам сосредоточиться на важных мероприятиях, таких как развитие бизнеса, чтобы повысить вашу прибыль. Теперь клиенты говорят, что их виртуальные помощники руководителя оказали влияние на их бизнес. Выйдя далеко за рамки их ожиданий, всего за 1900 долларов в месяц вы получаете штатного помощника, который на 100 % занимается вашим бизнесом. Нет никаких контрактов, никаких дополнительных затрат, базирующихся в Латинской Америке с невероятным английским, знанием и деловым опытом. Теперь помощь проходит тщательный отбор, и теперь процесс адаптации работает лучше. В настоящее время читателям и слушателям маркетинга клейкой ленты предлагается скидка 150 долларов в месяц в течение трех месяцев. Просто упомяните о клейкой ленте, чтобы узнать больше, посетите workbetternow.com.

Джон Янч (09:30): Теперь мы вступаем в философские и этические дебаты. Разве мы не, э-э-э, вы утверждаете в книге, что существует систематический способ выявления этих радикальных изменений и позиционирования себя, знаете ли, повышение устойчивости. Что, очевидно, это гигантская тема, но это просто набросок. Что людям нужно начать делать по-другому, чтобы, знаете ли, определить себя?

Джонатан Брилл (09:56): Ага. Итак, прежде всего, начните думать о том, что это за большие темы? Каковы эти большие тенденции? Мм, в книге много хороших, полезных. Они, они явно сейчас разыгрывают себя. И это исследование было проведено несколько лет назад. Итак, мы знаем, что в них есть некоторая обоснованность. Начните с этого, спросите, что произойдет, если они наложатся друг на друга, каковы будут последствия для меня? И тогда, что будет самым ранним и последним, что они повлияют на меня. Верно. Мы называем это своего рода сканированием горизонта в виде стратегии, миром мировой бизнес-стратегии, а затем спрашиваем, какие шаги мне нужно предпринять, чтобы увеличить свою необязательность и увеличить свой потенциал в самый ранний и самый поздний момент времени. , что они повлияют на меня. Самое интересное, что я часто слышу, ну да, конечно.

Джонатан Брилл (10:47): Все это маловероятно. Мы не можем подготовиться ко всему, но я думаю, что более важный вопрос заключается в том, группируются ли эти события с точки зрения их влияния на нас, и да, они влияют. Итак, если вы посмотрите на основные причины и снижение стоимости фирмы, и еще раз, я говорю о фирмах Fortune 2000, но я думаю, что это привлекает и более мелкие предприятия. Вы знаете, вопрос в том, знаете, что это такое? И они вписываются в четыре группы: финансовые, операционные, внешние и стратегические изменения. Итак, наши прогнозы спроса отличаются от наиболее распространенных. Ну, мы тратим более 90% нашего мозга и компаний, сосредотачиваясь на финансах и операциях, верно? Мы можем контролировать вещи, но на 75 % снижение стоимости фирмы является результатом внешних изменений, верно? Являются стратегическими изменениями. И поэтому нам нужно, чтобы наши люди копались и смотрели, что происходит с точки зрения наших финансов и операций, это точно. Но нам нужно, чтобы они смотрели наружу, понимаете, мы должны использовать микроскоп, а также телескоп, чтобы увидеть, что происходит на горизонте. И вот я, о

Джон Янч (11:56): Это, давай.

Джонатан Брилл (11:58): Я, я думаю, что это действительно важная концепция, чтобы рассмотреть структурно, как эти изменения повлияют на наши финансы или операции, или на нашу внешнюю среду, и на нашу стратегию, потому что, как правило, есть определенные формы, что существуют определенные формы стресса для компаний, и как нам повысить нашу устойчивость? Вы знаете, и я знаю вас, это действительно маркетинговый и внешний фокус. Как мы делаем это для наших клиентов? Как мы создаем продукты, которые таким же образом повышают устойчивость наших клиентов? Таким образом, это и процесс, и концепция инновационного продукта.

Джон Янч (12:33): Итак, что вы имеете в виду, я знаю, что вы говорите, но на это, но вы знаете, некоторые люди смотрят туда и снаружи в своей отрасли, все меняется таким образом, что это просто собираюсь выпотрошить компанию. Вы знаете, это просто, но все же я 60-летний член правления. Я собираюсь сказать, хорошо, мы должны прекратить продавать рекламные объявления прямо сейчас и давать их бесплатно, потому что в противном случае, вы знаете, мы собираемся, этот бизнес исчезнет, ​​и тогда мы будем неуместны как газета. Я имею в виду, откуда вы знаете, я уверен, что есть люди, которые смотрят на это и говорят, ну, мы просто засунем голову в песок, потому что я уеду отсюда через несколько лет.

Джонатан Брилл (13:06): Конечно, конечно. В этом году у многих компаний, предоставляющих профессиональные услуги, возникла эта проблема, например, у стоматологических компаний, верно. То, что вы склонны к дантистам, как правило, демографически старше, и вы видите, что многие из этих изменений происходят прямо сейчас. Я, я думаю, вопрос, который нужно задать, знаете ли, заключается в том, является ли цель приобретением или формированием, правильно. Хотим ли мы построить работу в рамках новой экосистемы, или наша цель состоит в том, чтобы получить прибыль, в такой ситуации, когда мы не можем оптимизировать для прибыльности или мы не можем повернуться к прибыльности. Ага. Нам нужно выяснить какие-то новые экосистемные отношения, и подобные вещи происходят во всех, во всех сферах малого и среднего бизнеса. Э-э, как ни странно, в морговом бизнесе, вы знаете, где мы видели старение населения, демографические сдвиги, консолидацию материалов, брендов, Costco, продажу гробов, я был

Джон Янч (14:09): Скажу так, даже общественная находка

Джонатан Брилл (14:11): Эти новые отношения,

Джон Янч (14:12): Даже общественные изменения в отношении похорон и права.

Джонатан Брилл (14:16): Ага. Ага. И так это хорошо. Главный вопрос в том, что, ну, вы знаете, это цель, чтобы вы держались. Если мы говорим, что не можем удержаться, является ли цель приобретением или целью является построение неких партнерских экосистемных отношений с поставщиком платформы? Ага.

Джон Янч (14:33): Итак, все,

Джонатан Брилл (14:33): Все это не варианты, я эмоционально хотел бы, чтобы добраться туда, куда вы идете, но это своего рода стратегическая палитра.

Джон Янч (14:40): Да. Итак, за последнее десятилетие или около того культура стала таким модным словечком, знаете ли, в корпоративной среде, и не только потому, что люди осознали, что она имеет реальную ценность для компании, для клиента. используя вашу метафору. Есть ли что-то, связанное с тем, что COVID-19 действительно наносит ущерб корпоративной культуре прямо сейчас.

Джонатан Брилл (15:05): Итак, в рамках того, о чем мы говорим, я думаю, что это большая рамка в книге, которая, знаете ли, когда вам приходится иметь дело с тем, что первое, что делают все, — это засовывают голову в земля, да? И поэтому вам нужно генерировать осведомленность. И кто бы ни начал говорить, что небо падает, вы знаете, люди возьмут копья и начнут бросать их, и я тоже начну смешивать метафоры. Итак, у вас есть азбука устойчивого изменения устойчивого роста. Итак, у вас есть осознание, у вас есть изменение поведения. Если у людей нет набора навыков, чтобы понять будущее, верно. На самом деле не имеет значения, что у вас есть осознание. Это просто курица. Литтл, если вы опередите это достаточно рано, если вы сделаете эти маленькие шаги, чтобы со временем увеличить свои возможности и потенциал, тогда мы поговорим о том, что это такое.

Джонатан Брилл (15:49): Вы можете опередить его, увеличить гибкость. И третье — это культура, верно? Как создать культуру, в которой такое поведение приемлемо? Потому что большую часть времени мы говорим, знаете ли, об адаптации к изменениям, а не о попытках сохранить положение, удержать корабль в правильном положении, правильно. Как, как быть байдаркой вместо эээ авианосца. Верно-верно. Хм, потому что транспортное судно может выдержать любой шторм, но вы знаете, только в океане, а не в четвертом классе, скоростная байдарка является гораздо более гибким транспортным средством, но вы знаете, гораздо менее устойчивым и, и в наши изменчивые времена, которые мы движемся, я думаю, нам нужно действительно переосмыслить, состоит ли наша цель в том, чтобы быть, вы знаете, невосприимчивыми к чему-либо или быть готовыми к меняющемуся морю, изменяющейся среде, потому что это, более вероятный разрушитель - это изменение в окружающей среде, чем, знаете ли, чем конкурировать с более агрессивной ситуацией, которую мы уже знаем.

Джонатан Брилл (16:46): Итак, с точки зрения поведения, есть то, что я называю мошенническим методом, когда, вы знаете, в основном то, что вы хотите делать, как член правления, как специалист по стратегии в вашей организации, говорит Ладно, R и дикий метод, это реальность. Тестирование — это наше базовое предположение о том, что останется неизменным. Второй — наблюдение за системой, верно? Можете ли вы, не зная всех деталей, понять, каковы компоненты экосистемы, в которой вы работаете, и с помощью этой техники понять, есть ли изменения в верхнем левом углу вашей модели, как это влияет на нижний правый угол протирания Голдберга, верно? И это набор навыков, это то, что вы можете построить. Третий генерирует диапазон фьючерсов. И вот то, что я думаю, было большой проблемой в 2020 году, когда все говорили: «Эй, в следующем году мы будем работать на 6% лучше или хуже».

Джонатан Брилл (17:42): Но были ситуации, когда AMC, кинокомпания, взяла на себя миллиард долларов и все равно обанкротилась, или такие ситуации, как Zoom, когда они выросли в 26 раз. Верно. В нашем изменчивом мире вы не можете заниматься традиционным стратегическим планированием и заставить его работать. Верно? Ага. Итак, вы должны планировать диапазон возможных вариантов будущего, а не те, которые вы хотите, а затем думать о них, понимаете, хорошо. Например, что заставит вас прийти к одному результату? Что принесет вам наилучший результат? Что заставит вас прийти к наихудшему исходу и какие небольшие решения вы можете принять сегодня, вы знаете, с точки зрения того, как вы выполняете контракты, с точки зрения того, принимаете ли вы решения раньше или позже, например, простые вещи, которые будут меняться. вероятности успеха вашей компании, а затем как вы экспериментируете? Так что большинство компаний просто пытаются делать одно и то же снова и снова, все лучше и лучше, лучше и лучше, и надеются, что мир все еще будет нуждаться в этом решении в будущем. Верно. Верно. Как будто это нежизнеспособный мир решений, где у вас есть радикальные изменения. Верно. Окружающая среда меняется. Это не просто, это не просто ваше соревнование. Это не соревнование, основанное на функциях. Это платформа, вы знаете, она действительно о том, как вы справляетесь с радикальными изменениями? Как вы относитесь к изменениям в окружающей среде? Сможет ли ваш авианосец выжить на рапиде четвертого класса или все-таки лучше на байдарке?

Джон Янч (19:10): На самом деле вы, конечно, говорите о постоянных инновациях. И так ли это, я имею в виду, это должен быть отдел или это должна быть культура?

Джонатан Брилл (19:20): Я, это может быть отдел, но это должна быть культура, верно? Ага. Как и вы, знаете, армия, какая бы она ни была большая, ваша армия, в ней есть пехота и есть спецназ. Верно? Верно. Как вы хотите, вы, вероятно, хотите и то, и другое, но вопрос на самом деле заключается в том, может ли ваша культура воспринять инновации, настроена ли ваша культура на то, чтобы слушать людей, которые говорят: «У меня есть будущее, я пока не могу доказать, что вижу будущее». . Я пока не могу доказать. Верно. И, и можете ли вы поддержать таких людей в вашей организации, тот тип мышления в вашей организации, а затем пройти процесс проверки, вы знаете, это правильная шкала риска, верно. Это слишком низкий риск, слишком высокий риск для нас, вы можете поговорить об этом? Или вы просто идете и говорите: «Эй, мы хотим, чтобы вы были, но мы не защитим вас, если вы потерпите неудачу». И кстати, мы защитим вас, если вы не будете рисковать.

Джон Янч (20:18): Да. Ага. Я имею в виду, это

Джонатан Брилл (20:20): В, в

Джон Янч (20:21): В двух словах это объясняет большую часть лидерства, настоящего бизнеса.

Джонатан Брилл (20:23): Верно? Как вы видите много

Джон Янч (20:25): Из

Джонатан Брилл (20:26): Ага. Особенно в ментальном управлении.

Джон Янч (20:27): Ага. Ага. Верно. Джонатан расскажи людям, где они могут узнать больше о, очевидно, но, но о твоей работе, если они захотят проверить кое-что из того, над чем ты работаешь.

Джонатан Брилл (20:36): Ага. У меня есть веб-сайт Jonathanbrill.com. Книга, вы должны получить ее на Amazon. Это называется волны-убийцы. И, пожалуйста, подписывайтесь на меня в LinkedIn. Я стараюсь каждый день бросать что-то полезное. Потрясающий.

Джон Янч (20:49): Ну, еще раз, спасибо за подкаст от маркетинговой ленты, ммм, подкаста. И, надеюсь, мы встретимся с тобой на днях там, на дороге, Джон, тогда

Джонатан Брилл (20:55): С нетерпением жду этого, Джон.

Джон Янч (20:57): Хорошо. Вот и подошёл к концу ещё один эпизод. Я хочу поблагодарить вас за то, что вы настроились, и, вы знаете, мы любим эти обзоры и комментарии. И просто скажите мне, что вы думаете, а также знаете ли вы, что вы можете предложить маркетинговую систему с клейкой лентой, нашу систему своим клиентам и построить полноценный коучинговый бизнес по маркетинговому консалтингу или, возможно, повысить уровень агентства с некоторыми дополнительными услугами. Это верно. Проверьте сеть консультантов по маркетингу клейкой ленты. Вы можете найти его на сайте duct tape, marketing.com, просто прокрутите немного вниз и найдите предложение нашей системы на вкладке вашего клиента.