Cómo sobrevivir y beneficiarse del cambio radical

John Jantsch (00:00): este episodio del podcast Duct Tape Marketing es presentado por el podcast Gain Grow, Retain, presentado por Jeff Brunsbach y Jay Nathan presentado por HubSpot Podcast Network. Gain Grow Retain está diseñado para inspirar a los líderes tecnológicos y de SAS que enfrentan el día a día. Desafíos de escalar Jeff y Jay comparten conversaciones sobre cómo crecer, hacer crecer y escalar los negocios de suscripción con un enfoque centrado en el cliente. Consulte todos los episodios. Recientemente, hicieron uno sobre la incorporación, algo tan clave. Cuando quiera ponerse en marcha, mantenga y retenga a esos clientes. Así que escucha Gain, Grow, Retain dondequiera que obtengas tu podcast.

John Jantsch (00:49): Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast de marketing de cinta adhesiva. Este es John Jantsch y mi invitado de hoy es Jonathan Brill. Es orador y consejero director general de resilient growth partners y miembro de la junta de frost and Sullivan. También es el autor de un libro del que vamos a hablar hoy llamado Rogue Waves. Prepare su negocio para el futuro para sobrevivir y beneficiarse de un cambio radical. Entonces, Jonathan, gracias por acompañarnos.

Jonathan Brill (01:18): Gracias por recibirme, John. Es un placer estar aquí.

John Jantsch (01:21): Entonces, como en todos los demás programas, trato de ir sin mencionar la palabra COVID, pero desafortunadamente hay demasiados temas o demasiadas entrevistas donde es relevante. Quiero decir, el cambio radical es el, el día, la palabra del día, ¿no es así?

Jonathan Brill (01:35): Seguro que lo es. Creo que miramos cosas como COVID y decimos, Oye, este es un caso extremo. No, nadie podría haberlo predicho. Esa realidad es que cuando estaba en HP, mi grupo realmente identificó la probabilidad cambiante de algo así como una pandemia respiratoria y reconoció que la mayoría de las empresas se estaban identificando erróneamente. La probabilidad, el punto aquí es que incluso las que hicieron ocho de 10 grandes empresas, empresas públicas en los Estados Unidos, no identificaron las pandemias como un riesgo. Pero los dos que hicieron uno fue CVS Health en el seguro, ¿verdad? Obviamente lo identificaron como un riesgo, pero, pero el otro era manzana. Y dijeron: Oye, ya sabes, podría aumentar un poco nuestras cadenas de suministro. Realmente no consideraron lo que sucedió, lo que caería en el acto de la segunda ficha de dominó. Y creo que debemos comenzar a pensar mucho más sobre estos eventos aparentemente improbables y cómo cambiarán nuestras empresas, porque resulta que cualquiera de estos podría ser improbable y agregado. En realidad, es muy probable que hayan pasado alrededor del 27% del siglo XX lidiando con ellos. Y, uh, el gerente pasó alrededor del 45% del siglo XX rescatando este tipo de,

John Jantsch (02:54): Y creo que ese es tu punto, muchas veces la gente verá una cosa u otra. Es como una pequeña ola en el océano, cierto. Y, pero es que, cuando se unen, obtienes esta cosa extraña para la que probablemente nadie podría prepararse adecuadamente. Y eso es lo que inclina el barco. Quiero decir, ese es tu tipo de metáfora náutica, ¿no?

Jonathan Brill (03:12): Eso es exactamente correcto. Hubo un, ya sabes, ves que esta ola manejable individualmente es un cambio o si está cambiando la demografía, las poblaciones están envejeciendo o tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, ya sabes, o tal vez hay un cambio económico, como, como una presión inflacionaria masiva, derecho. De la impresión de dinero. Sí. La pregunta que tengo es ¿has pensado en lo que sucede cuando todos se unen? Porque eso es exactamente lo que está pasando esta semana.

John Jantsch (03:42): Sí.

Jonathan Brill (03:43): Y el cambio va a ser masivo. Era algo conocido, pero todo el mundo leía los titulares del periódico en lugar de considerar todo el periódico.

John Jantsch (03:55): Sí. Y creo que, creo que lo que todos aprendimos también es el evento, que para todos señalar que la pandemia realmente fue solo un acelerador de algunas cosas que estaban sucediendo de todos modos, ¿no es así?

Jonathan Brill (04:06): Eso es típicamente lo que sucede, ya sabes, hay, eh, no he podido encontrar la fuente original, pero linen dijo una vez que hay décadas en las que pasan semanas y hay semanas en las que pasan décadas. . Derecha. Derecha. Ya sabes, y ciertamente estamos experimentando lo último en este momento.

John Jantsch (04:25): Bueno, y uno de mis favoritos es una cita de Hemingway. Creo que es en el sol también sale. El personaje dice que me fui a la quiebra lentamente. Y luego todo es de repente, ya sabes, o algo así, ya sabes, algo así como la misma idea. Es como, no vemos las pequeñas cosas que están sucediendo hasta que boom, ya sabes, estamos en bancarrota. Entonces, um, me encantan las tendencias. La mayoría de la gente ama las tendencias. Identifica al menos 10, um, en este libro que crees que son algunas cosas que están sucediendo en este momento. Y tal vez en un futuro cercano, obviamente, no podemos desglosar los 10 completos, pero quiere señalar quizás un par a los que cree que la gente realmente debería prestar atención en este momento.

Jonathan Brill (05:00): Sí. También lo era el futurista global de HP y durante varios años, mientras reestructurábamos la empresa, tuvimos que descubrir cuáles son las cosas que sabemos que sucederán durante la próxima década, durante la década de 2020. E identificamos, hicimos quizás 15 millones de investigaciones, no solo en esto, sino en los impactos para nosotros. E identificamos 10 tendencias principales que están dando forma a la próxima década. Y entonces hablamos un poco sobre, ya sabes, cambiar la demografía, ya sabes, y estas cosas son como, son obvias, ya sabes, son como, son titulares de noticias ahora hace tres años. No lo eran, pero ahora son titulares de noticias, muchos de ellos. Así que hablamos de cambiar demográficamente, ¿verdad? Y, y cómo va a impactar el trabajo de parto. Sí. Ya sabes, el costo de la mano de obra, pero también el consumo. Ya sabes, si piensas, a medida que las personas envejecen, tienden a comprar menos cosas.

Jonathan Brill (05:52): Y tienden a, ya sabes, para las personas que heredan, tienden a acumular capital. Entonces cambia los patrones de consumo. Vemos la explosión de la economía de datos. Así que estamos viendo, ya sabes, empresas como Amazon, ¿verdad? Generando enormes cantidades de capital, habilitando, eh, compañías de plataforma encima de ellas. Y la pregunta que realmente debemos hacernos es, ¿están creando valor nuevo o están extrayendo valor? Entonces, un buen ejemplo es como Uber versus Airbnb. Bueno, Uber en realidad ha hecho posibles cosas nuevas en las ciudades, nuevos modelos de negocios posibles, nuevos negocios posibles. Mientras que cuando echas un vistazo a una empresa como Airbnb, si han retirado viviendas del mercado, no las han reemplazado con un nuevo producto. Y así han transferido valor en muchos casos de la industria hotelera a su negocio. Entonces, la pregunta es, ya sabes, ¿estás creando versus extrayendo valor?

Jonathan Brill (06:46): Creo que esa es una pregunta realmente importante en la próxima década por varias razones. Um, la ventana de innovación de cierre, solo estoy eligiendo, tenemos una especie de este modelo, como si hubiera 10 cosas, pero no puedes tenerlas todas en tu mente. Entonces, correcto. Pienso en lo social, lo económico, lo tecnológico. Esos son cubos grandes. Así que elegiré uno de cada segundo. Una es la ventana de cierre de la innovación. Así que estamos viendo que la investigación y el desarrollo avanzan más rápido, ¿verdad? Que la vida de la, en la que se puede monetizar, eh, una nueva pieza de reducción de IP. Y entonces estamos viendo ciclos de productos más rápidos en un cierto punto que disminuye la cantidad de originalidad. Cambia la forma en que innovas. Y estamos viendo que muchas industrias, eh, farmacéutica en este momento, es una que está a punto de ver una aceleración masiva. Y luego el cambio social es el tercero de esos tres cubos grandes.

Jonathan Brill (07:38): Y creo que tenemos una pregunta real cuando miramos hacia el futuro: ¿cuál es el contrato social, verdad? ¿Qué es un derecho versus qué es una norma? Un ejemplo tan loco hace un año, si hubieras dicho, Oye, mi, ya sabes, aquí están mis datos, es mi derecho. Soy dueño de esos datos. Yo lo generé. Habría estado de acuerdo contigo, pero al pensar en la era de algo como COVID, ¿verdad? Si mis datos pueden salvar un millón de vidas, ¿realmente debería ser mamá? Es una pregunta realmente interesante. Y, y es uno que se desarrollará de un millón de maneras diferentes, ya sabes, durante la próxima década, deberíamos tener, ya sabes, ingreso básico universal, ya sabes, ¿debería ser un derecho? ¿Debería, debería poder tomar dinero de una persona rica y dárselo a los pobres? Bueno, hemos dicho que no se puede hacer eso cada vez más en los últimos 40 años, pero realmente podría cambiar en los Estados Unidos, ciertamente en Europa.

John Jantsch (08:33): Y ahora escuchemos a un patrocinador, ya sea que esté buscando vender su negocio en un futuro cercano o simplemente quiera hacerlo más escalable y rentable. La asistencia virtual de Al de WorkBetterNow puede ayudarlo a lograrlo. Agregar un asistente virtual a su equipo puede ayudarlo a concentrarse en actividades de alto valor, como el desarrollo comercial, para impulsar mejor su resultado final. Ahora, los clientes dicen que sus asistentes ejecutivos virtuales han tenido un impacto en su negocio. Mucho más allá de sus expectativas por solo $1,900 al mes, obtiene un asistente de tiempo completo que está 100% dedicado a su negocio. No hay contratos, no hay costo adicional con sede en América Latina con un inglés increíble, el dominio y la experiencia comercial funcionan mejor. Ahora, la asistencia se somete a una evaluación rigurosa y un proceso de incorporación work better now actualmente ofrece a los lectores y oyentes de marketing de cinta adhesiva $ 150 de descuento por mes durante tres meses, solo mencionando la cinta adhesiva para obtener más información, visite workbetternow.com.

John Jantsch (09:30): Ahora estamos entrando en debates filosóficos y éticos. ¿No estamos, eh, eh, dices en el libro, hay una forma sistemática de identificar estos cambios radicales y posicionarte, ya sabes, aumentando la resiliencia. Qué, obviamente ese es un tema gigante, pero solo el boceto en miniatura. ¿Qué necesitan las personas para comenzar a hacer de manera diferente para, ya sabes, identificar su posición?

Jonathan Brill (09:56): Sí. Entonces, antes que nada, comience a pensar, ¿cuáles son esos grandes temas? ¿Cuáles son esas grandes tendencias? Uh, varios buenos, útiles están en el libro. Están, claramente se están jugando a sí mismos en este momento. Y esa investigación se hizo hace varios años. Así que sabemos que tienen algo de validez. Comience allí, pregunte qué sucedería si se superponen, ¿cuál sería el impacto para mí? Y luego, ¿cuál sería lo más temprano y lo último que me impactarían? Derecha. Eso es una especie de exploración del horizonte, es lo que llamamos en el tipo de estrategia, el mundo de la estrategia empresarial mundial, y luego pregunto, ¿cuáles son los pasos que debo tomar para aumentar mi opcionalidad y aumentar mi potencial en el momento más temprano y más tarde que , que me impactarían. Lo interesante que escucho mucho es, bueno, sí, claro.

Jonathan Brill (10:47): Todos estos son eventos poco probables. No podemos prepararnos para todo, pero creo que la pregunta más importante es si estos eventos se agrupan en términos de su impacto en nosotros y sí, lo hacen. Entonces, cuando observa las principales causas y la disminución del valor de la empresa, y una vez más, estoy hablando de empresas Fortune 2000, pero creo que también atrae a las empresas más pequeñas. Ya sabes, la pregunta es, ya sabes, ¿qué son esos? Y encajan en cuatro cubos, financiero, operativo, cambio externo y cambio estratégico. Entonces, nuestros pronósticos de demanda están fuera del más común. Bueno, pasamos más del 90 % de nuestros ciclos cerebrales y las empresas se centran en las finanzas y las operaciones, ¿verdad? Las cosas que podemos controlar, pero el 75% es que las disminuciones en el valor de la empresa son el resultado de un cambio externo, ¿verdad? Son cambio estratégico. Y, por lo tanto, necesitamos que nuestra gente investigue, mirando lo que está pasando en términos de nuestras finanzas y operaciones, seguro. Pero necesitamos que estén mirando, ya sabes, tenemos que usar el microscopio y el telescopio mirando para ver qué está pasando en el horizonte. Y entonces yo, sobre

John Jantsch (11:56): Eso, adelante.

Jonathan Brill (11:58): Creo que ese es un tipo de concepto muy importante, para verlo estructuralmente, qué harían estos cambios en nuestras finanzas u operaciones o nuestro entorno externo y nuestra estrategia porque típicamente, hay ciertas formas que existen ciertas formas de estrés para las empresas y ¿cómo podemos aumentar nuestra resiliencia? Ya sabes, y, y te conozco, esto es realmente marketing y se centra en el exterior. ¿Cómo hacemos eso para nuestros clientes? ¿Cómo creamos productos que aumenten la resiliencia para nuestros clientes de la misma manera? Es un concepto de innovación tanto de proceso como de producto.

John Jantsch (12:33): Entonces, ¿qué, quiero decir, sé lo que dices, pero a esto, pero ya sabes, algunas personas miran hacia afuera y hacia afuera en su industria, las cosas están cambiando de una manera que es simplemente va a destrozar la empresa. Ya sabes, es solo, pero aún soy un miembro de la junta de 60 años. Voy a decir, está bien, tenemos que dejar de vender anuncios clasificados ahora y darlos gratis porque de lo contrario, ya sabes, ese negocio desaparecerá y entonces seremos irrelevantes como periódico. Quiero decir, ¿cómo lo sabes? Estoy seguro de que hay gente que ve eso y dice, bueno, vamos a esconder la cabeza en la arena porque me iré de aquí en unos años.

Jonathan Brill (13:06): Claro, claro. Muchas empresas de servicios profesionales están teniendo ese problema este año, como las empresas de odontología, ¿verdad? Que usted tiende a que los dentistas sean demográficamente mayores y está viendo mucho de ese cambio en este momento. Yo, creo que la pregunta que hay que hacer, ya sabes, es si el objetivo es la adquisición o si es dar forma, ¿verdad? ¿Queremos desarrollar el trabajo dentro de un nuevo ecosistema o, o nuestro objetivo es ser adquirido, en una situación como esa, eh, donde no podemos optimizar la rentabilidad o no podemos pivotar hacia la rentabilidad? Sí. Necesitamos descubrir alguna nueva relación de ecosistema y ese tipo de cosas ha estado sucediendo en todas las áreas de pequeñas y medianas empresas. Uh, curiosamente en el negocio de la morgue, donde hemos visto poblaciones que envejecen, cambios demográficos, consolidación de materiales, marcas, Costco, venta de ataúdes, estaba

John Jantsch (14:09): Voy a decir, incluso la sociedad encuentra

Jonathan Brill (14:11): Esas nuevas relaciones,

John Jantsch (14:12): Incluso el cambio social sobre los funerales y los derechos.

Jonathan Brill (14:16): Sí. Sí. Y eso es bueno. La pregunta principal es, es como, haz un, ya sabes, es el objetivo de ser tú para aguantar. Si decimos que no podemos aguantar, ¿el objetivo es ser adquirido o el objetivo es construir algún tipo de relación de ecosistema de asociación con una especie de proveedor de plataforma? Sí.

John Jantsch (14:33): Así que todos,

Jonathan Brill (14:33): Todas esas no son opciones, me gustaría emocionalmente como una forma de llegar a donde vas, pero esa es una especie de paleta estratégica.

John Jantsch (14:40): Sí. Entonces, durante la última década más o menos, la cultura se ha convertido en una palabra de moda en el entorno corporativo y, y no solo que las personas se hayan dado cuenta de que tiene un valor real para, ya sabes, para la empresa, para el cliente. en el uso de su metáfora. ¿Hay algún problema que provenga de, ya sabes, COVID que realmente está causando estragos en la cultura de la empresa en este momento?

Jonathan Brill (15:05): Entonces, dentro de lo que estamos hablando, creo que este es un marco más amplio dentro del libro, que es, ya sabes, cuando tienes que lidiar con lo primero que todos hacen es meter la cabeza en el suelo, ¿verdad? Y por eso es necesario generar conciencia. Y quienquiera que comience a decir que el cielo se está cayendo, ya sabes, la gente sacará las lanzas y comenzará a arrojarlas y yo también comenzaré a mezclar metáforas. Entonces, tiene el ABC del cambio resiliente del crecimiento resiliente. Entonces tienes una conciencia, tienes un cambio de comportamiento. Si las personas no tienen las habilidades para dar sentido al futuro, correcto. Realmente no importa que tengas conciencia. Es solo pollo. Little, si te adelantas lo suficientemente temprano, si das esos pequeños pasos para aumentar tu opcionalidad y potencial con el tiempo, entonces hablaremos sobre cuáles son.

Jonathan Brill (15:49): Puedes adelantarte, aumentar tu construcción flexible. Y luego el tercero es la cultura, ¿no? ¿Cómo se crea una cultura en la que esos comportamientos son aceptables? Porque la mayor parte del tiempo estamos hablando de, ya sabes, adaptarse al cambio, en lugar de tratar de mantener las cosas, mantener el barco enderezado, correcto. Cómo, cómo ser un kayak en lugar de un portaaviones. Bien bien. Um, porque un portaaviones puede atravesar cualquier tormenta, pero ya sabes, solo en el océano, no en un kayak rápido de clase cuatro, es un vehículo mucho más flexible, pero ya sabes, mucho menos estable y, y nuestros tiempos volátiles que nos estamos moviendo, creo que realmente debemos repensar si nuestro objetivo es ser, ya sabes, impermeable a cualquier cosa o estar listo para un mar cambiante, un entorno cambiante, porque eso es, lo más probable es que el disruptor sea un cambio en el ambiente que, ya sabes, que competir contra una situación más agresiva que ya conocemos.

Jonathan Brill (16:46): Entonces, en términos de comportamiento, hay algo que llamo el método pícaro donde, ya sabes, básicamente lo que quieres hacer, como miembro de la junta, como persona de estrategia dentro de tu organización es decir , está bien, R y el método pícaro es, es la realidad. La prueba es nuestra suposición básica sobre lo que seguirá siendo igual. La segunda es observar el sistema, ¿no? ¿Puede, puede comprender, independientemente de conocer todos los detalles, cuáles son los componentes del ecosistema en el que trabaja y, con el uso de esa técnica, comprender si hay un cambio en la esquina superior izquierda de su modelo, cómo impacta en la parte inferior? esquina derecha del roce Goldberg, ¿verdad? Y, y eso es un conjunto de habilidades, eso es algo que puedes construir. El tercero es generar la gama de futuros. Y esto es lo que creo que fue un gran desafío en 2020: todos dijeron: Oye, lo haremos un 6% mejor o peor el próximo año.

Jonathan Brill (17:42): Pero luego hubo situaciones en las que AMC, la compañía de cines, tomó mil millones de dólares y aun así quebró o situaciones como Zoom, donde creció 26 veces. Derecha. En, en nuestro mundo volátil, no se puede hacer una planificación estratégica tradicional y hacer que funcione. ¿Derecha? Sí. Así que tienes que planear para el rango de futuros posibles, no los que quieres y luego pensar, ya sabes, está bien. ¿Qué te haría llegar a un resultado? ¿Qué le causaría el mejor resultado? ¿Qué le haría llegar al peor resultado y cuáles son las pequeñas decisiones que puede tomar hoy, en términos de cómo hace los contratos en términos de si toma decisiones antes o después, como cosas simples que cambiarán? las probabilidades de éxito de tu empresa, y luego ¿cómo experimentas? Entonces, la mayoría de las empresas realmente solo intentan hacer una cosa una y otra vez, mejor y mejor y mejor y mejor y esperan que el mundo todavía necesite esa solución en el futuro. Derecha. Derecha. Como si ese no fuera un mundo de solución viable donde tienes un cambio radical. Derecha. El entorno cambia. No es solo el, no es solo tu competencia. No es una competencia basada en funciones. Es una plataforma, ya sabes, se trata realmente de cómo lidias con un cambio radical. ¿Cómo te enfrentas a un cambio en el entorno? ¿Puede su portaaviones sobrevivir en un rápido clase cuatro, o realmente está mejor en un kayak?

John Jantsch (19:10): Estás hablando realmente de innovación constante, por supuesto. Y eso también, quiero decir, ¿tiene que ser un departamento o tiene que ser cultura?

Jonathan Brill (19:20): Yo, puede ser un departamento, pero tiene que ser cultura, ¿no? Sí. Como tú, ya sabes, el ejército, no importa cuán grande sea tu ejército, tiene infantería y tiene fuerzas especiales. ¿Derecha? Derecha. Como quiera, probablemente quiera ambos, pero la pregunta es realmente si su cultura puede absorber la innovación, si su cultura está configurada para escuchar a las personas que dicen, tengo un futuro, todavía no puedo demostrar que veo un futuro. . Todavía no puedo probar. Derecha. Y, ¿puede apoyar a ese tipo de personas en su organización con ese tipo de pensamiento en su organización y luego pasar por el proceso de validación de si esta es la escala correcta de riesgo? ¿Es este un riesgo demasiado bajo, un riesgo demasiado alto para que lo tomemos? ¿Pueden tener esa conversación? O simplemente vas y dices, Oye, queremos que lo seas, pero no te protegeremos si fallas. Y, por cierto, te protegeremos si no te arriesgas.

John Jantsch (20:18): Sí. Sí. Quiero decir, eso es

Jonathan Brill (20:20): En, en

John Jantsch (20:21): En pocas palabras que explica la mayoría de los negocios de liderazgo, verdaderos.

Jonathan Brill (20:23): ¿Verdad? Como ves mucho

John Jantsch (20:25): De

Jonathan Brill (20:26): Sí. Sobre todo en la gestión mental.

John Jantsch (20:27): Sí. Sí. Derecha. Jonathan dígale a la gente dónde pueden, eh, obtener más información sobre su trabajo, obviamente, si les gustaría ver algo de lo que está trabajando.

Jonathan Brill (20:36): Sí. Tengo un sitio web, Jonathanbrill.com. El libro, deberías conseguirlo en Amazon. Se llama olas salvajes. Y sígueme en LinkedIn. Trato de dejar caer algo útil todos los días. Impresionante.

John Jantsch (20:49): Bueno, nuevamente, gracias por subscribirte al podcast de marketing de cinta adhesiva. Y, con suerte, nos encontraremos contigo uno de estos días en el camino, John, entonces

Jonathan Brill (20:55): Estoy deseando que llegue, John.

John Jantsch (20:57): Muy bien. Así que eso concluye otro episodio. Quiero agradecerles mucho por sintonizarnos y, ya saben, nos encantan esas reseñas y comentarios. Y, en general, dígame lo que piensa, también sabía que podría ofrecer el sistema de marketing de cinta adhesiva, nuestro sistema a sus clientes, y construir un negocio completo de asesoramiento de consultoría de marketing, o tal vez subir de nivel una agencia con algunos servicios adicionales. Así es. Echa un vistazo a la red de consultores de marketing de cinta adhesiva. Puede encontrarlo en duct tape, marketing.com y simplemente desplácese un poco hacia abajo y encuentre que ofrece nuestro sistema a la pestaña de su cliente.