Использование данных в маркетинге: поведение потребителей, настроения клиентов и понимание отрасли

Маркетинговая аналитика - это все о ваших клиентах и ​​их путешествиях. Как меняется и развивается их поведение? Как они взаимодействуют с вашим брендом? Узнайте, как получить доступ к данным, которые будут определять и направлять вашу стратегию, чтобы предоставить вашим клиентам отличный цифровой опыт.

Сейчас, как никогда ранее, в этом мире быстрых изменений и неопределенности важно использовать доступные данные для выявления возможностей, изменения существующих маркетинговых тактик и роста в Интернете, даже несмотря на новые препятствия.

Здесь я объясню, как вы можете использовать данные для обеспечения устойчивого восстановления и роста в этот неспокойный период, и расскажу о тенденциях, которые видит Халлам, не только на основе данных, полученных от нашей клиентской базы, но и данных, собранных отраслевые эксперты, в том числе Google.

Как использовать маркетинговые данные, чтобы изменить свою стратегию во времена турбулентности

Анализ и интерпретация тенденций в данных всегда были в центре обсуждений, которые мы ведем с нашими клиентами. Существует невероятный, а зачастую и огромный объем данных и идей, которые вы можете собрать, чтобы расширить свои возможности для принятия решений.

Я рекомендую вам собрать данные из трех ключевых областей, чтобы получить ориентированное на потребителя представление о том, как внешние события, такие как COVID, влияют на ваш маркетинг. Это позволит вам расставить по приоритетам идеи, наиболее актуальные для вашего бизнеса как сейчас, так и в будущем. Ваш фокус может быть широким (данные для отражения всего вашего маркетингового пути) или узким (данные по конкретной кампании).

1. Легкодоступные данные о поведении потребителей - понимание действий
2. Отзывы клиентов и данные о настроениях - понимание эмоций
3. Рыночные тенденции и идеи - понимание влияния

Сбор данных также не следует рассматривать как волшебную палочку, важно то, что вы с ними делаете. Перед тем, как сменить тактику, вы должны выполнить этот трехэтапный процесс.

1. Соберите данные из доступных источников
2. Проанализируйте данные - спросите, о чем мне говорят эти данные?
3. Применение данных - разработка новой стратегии и быстрое принятие мер

Направление 1 - маркетинговые данные о поведении потребителей

Поведение потребителей сильно пострадало из-за коронавируса. Ваши клиенты, скорее всего, будут в сети, сейчас, как никогда ранее, сообщалось, что в начале блокировки использование Интернета увеличилось на 70%, что имеет смысл, учитывая закрытие многих физических магазинов. По мере снятия ограничений для вас по-прежнему будет важно оставаться в гармонии с поведенческими изменениями вашей аудитории в Интернете и обеспечивать адаптацию ваших стратегий к их новым требованиям.

Это относится как к маркетингу «бизнес для бизнеса» (B2B), так и к маркетингу «бизнес для потребителя» (B2C). Лица, принимающие решения в бизнесе, сами являются потребителями, и более глубокое понимание их проблем и новых моделей поведения позволит вам по-настоящему обеспечить ценный и запоминающийся онлайн-опыт.

Где можно найти данные о поведении потребителей?

Данные о поведении потребителей можно легко найти как из внутренних (первичные данные), так и из внешних источников данных (вторичные и сторонние данные). Лучше всего начать с ваших собственных внутренних маркетинговых данных, которые поступают напрямую от вашей аудитории и клиентов. Вы знаете, что эти данные имеют высокое качество и имеют большое значение для вашего бизнеса.

Такие платформы, как Google Analytics, связанные напрямую с вашим веб-сайтом, могут предоставить множество поведенческих данных и аналитических данных об аудитории. Вы также можете извлекать данные из других внутренних баз данных, таких как платформы управления взаимоотношениями с клиентами (CMS).

Поведенческая аналитика

Раздел отчетов по аудитории и поведению Google Analytics предоставит обширную информацию о ваших онлайн-пользователях, вы можете детализировать демографические данные аудитории, их интересы и поведение в Интернете. Вы можете использовать отчеты в разделе «поведение», чтобы ответить на такие вопросы, как:

• Участвует ли моя аудитория в контенте, который я публикую?
• Какие действия моя аудитория предпринимает на моем сайте, изменилось ли поведение после блокировки?
• Произошел ли рост количества просмотров или покупок определенного продукта?
• Теперь, когда изоляция ослабевает, меняют ли мои клиенты свое онлайн-поведение?

Пример поведенческой аналитики

Изучая поведенческие данные Google Analtyics, полученные от Hallam, мы заметили рост числа посетителей нашего веб-сайта во время пандемии в виде реферального трафика с платформ онлайн-обучения, таких как Coursera и университетские онлайн-курсы.

Данные показывают, что специалисты по маркетингу используют преимущества принудительного ограничения для профессионального развития, а онлайн-университеты указывают учащимся на содержание блога Hallam в ссылках на их курсы.

Мы также узнали, что это очень активный трафик, который потребляет на нашем сайте на 26% больше страниц за сеанс, чем в среднем.

Этот реферальный трафик повышает узнаваемость бренда Hallam как надежного источника маркетинговой информации, чего мы не могли бы ожидать при обстоятельствах, отличных от пандемии. И, конечно же, когда-нибудь эти учащиеся могут стать нашими клиентами по мере продвижения в онлайн-маркетинге.

Основываясь на этих данных, мы изменили нашу собственную маркетинговую стратегию, чтобы напрямую взаимодействовать с преподавателями курсов, чтобы предоставлять еще более полезную информацию и делиться самыми полезными ресурсами для своих студентов. Мы обновили упомянутые страницы и запускаем тесты с новыми призывами к действию (CTA). Этот полезный подход является частью нашей маркетинговой стратегии COVID.

Если вы видите какие-либо большие колебания данных, будь то положительные или отрицательные, попробуйте выяснить, почему, по вашему мнению, пользователи изменили свое поведение в это время, и как вы можете изменить свою стратегию обмена сообщениями или рекламную стратегию, чтобы отразить это изменение. Чем более персонализированным вы будете, тем эффективнее будет ваш маркетинг.

Данные поиска

Вы также должны определить, как меняется поисковое поведение вашей целевой аудитории за это время. Поскольку мы входим в новую фазу изоляции, мы должны предоставлять убедительный контент, который является информативным, поддерживающим и доступным для поиска.

Google Search Console и Google Trends - это две платформы, которые обеспечивают понимание поведения пользователей при поиске. Вы можете использовать консоль поиска Google, чтобы отслеживать любые колебания поисковых запросов (то, что кто-то вводил перед тем, как перейти на ваш сайт), и тенденции Google, чтобы немедленно определять потенциальные темы, которые поднимаются или опускаются в сознании потребителей.

У Hallam есть несколько клиентов, которым действительно выгодно использовать эти данные в реальном времени, чтобы предотвратить большой всплеск или падение бизнеса. Один из наших клиентов, продающих товары для садоводства, заметил значительное увеличение объема поиска и спроса в начале блокировки специально для теплиц. В связи с этим мы ожидали периода быстрого роста и соответствующим образом скорректировали нашу цифровую стратегию, в том числе сосредоточив наши усилия на разработке релевантного и доступного для поиска контента, который будет стимулировать продажи теплиц.

Фокус 2 - Отзывы клиентов и данные об их настроениях

Во время кризиса COVID бренды искали новые способы приспособиться к новым нормам. Сейчас более чем когда-либо важно уделять время своим клиентам и укреплять доверие, ставя их потребности и заботы во главу угла своей онлайн-активности. Как потребители, мы меняем то, как мы взаимодействуем с брендами, мы хотим, чтобы бренды прислушивались к нам и изменяли свое взаимодействие с нами с молниеносной скоростью. Мало того, бренды должны быть аутентичными.

Как собрать данные о настроениях

Настроение клиентов можно определить как положительное или отрицательное отношение к вашему бренду, продукту, услуге или рынку, на котором вы работаете. Сбор этих данных даст вам представление об общественном мнении о вашем бренде и о том, как оно меняется с течением времени. Однако может быть сложно собрать достаточно качественных данных о настроениях, чтобы действительно иметь возможность принимать обоснованные решения о своей маркетинговой деятельности или кампаниях.

Существуют специальные инструменты для анализа настроений, которые могут сделать за вас большую часть тяжелой работы и прислушаться к тому, что ваша аудитория говорит о вашем бренде. Обычно они работают, собирая текстовые данные, когда ваш бренд упоминается, например, из сообщения в социальных сетях, чтобы собрать информацию о намерениях и тоне, и пометить этот текст как положительный, нейтральный или отрицательный.

Инструменты анализа настроений для использования

Существует ряд инструментов анализа настроений на выбор, и в Hallam у нас есть опыт поддержки наших клиентов с помощью социального слушания и анализа настроений с использованием таких инструментов, как Sprout Social, Brandwatch и Awario, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Большинство из этих платформ имеют бесплатную пробную версию, поэтому лучше всего зарегистрироваться и посмотреть, принесут ли эти инструменты пользу вашему бизнесу.

Но что делать, если у вас нет хорошо известного бренда или большого присутствия в социальных сетях?

Лучший способ узнать больше о своих клиентах - задать им вопрос. Для этого не обязательно иметь большое присутствие бренда или подписчиков в социальных сетях, хотя это, безусловно, помогает! Вы можете использовать инструменты опроса, такие как SurveyMonkey или Google Surveys.

Фокус 3 - Анализ рынка и отрасли

COVID, несомненно, уникальным образом влияет на каждую отрасль, и по мере того, как мы снимаем изоляцию, важно получить представление о том, как эта пандемия влияет на ваш сектор с высоты птичьего полета. Сбор данных о покупательских привычках, географии, отраслевых конкурентах и ​​экономических условиях поможет принимать правильные решения, когда дело касается вашей онлайн-активности.

Где найти отраслевую аналитику и данные о тенденциях

• Онлайн-набор инструментов Think with Google поможет вам отслеживать отраслевые тенденции и идеи.
• Используйте Feedly, чтобы быть в курсе новостей отрасли и быть в курсе ваших конкурентов.
• Настройте оповещения Google, чтобы отслеживать заданные темы, относящиеся к вашему рынку, в режиме реального времени.
• В Statista есть множество бесплатных и платных отраслевых отчетов, обзоров и статистики.
• Средства массовой информации и онлайн-публикации, такие как eConsultancy и Gartner, и предоставляют специальные ресурсы о тенденциях онлайн-рынка для поддержки адаптации бизнеса в это время.

История из данных клиентов Hallam - путь к выздоровлению

В Hallam мы наблюдаем в целом позитивную историю «восстановления» после ослабления изоляции в Великобритании и Европе.

На приведенном ниже графике показаны анонимные агрегированные данные по всем нашим 70 клиентам, которые отслеживают ежедневные веб-сеансы, средние веб-сеансы и средние веб-конверсии. Данные агрегированы, чтобы обеспечить прозрачность получаемых нами результатов.

Эти групповые данные являются полезным индикатором общей производительности, но также и возвращающегося доверия рынка. Как видите, когда блокировка была полностью реализована, мы увидели снижение трафика на 33% и снижение конверсий на 50%.

Мы рады сообщить, что в целом наблюдается сильное восстановление, и теперь производительность на 10% выше, чем уровни до блокировки.

Если вам нужна помощь в разработке стратегии цифрового маркетинга, не стесняйтесь обращаться к нам.