Каков идеальный показатель отказов для веб-сайта?

За свою карьеру мне несколько раз задавали этот вопрос, и он всегда меня смущал. Это немного похоже на «Какой длины кусок веревки?».

Показатель отказов будет отличаться в зависимости от страницы, поискового запроса и цели поиска. Не существует универсального «хорошего» или «плохого» числа.

Это не значит, что показатель отказов — бесполезная метрика, и вы не можете сравнивать, например, разные страницы продуктов или услуг, чтобы определить области для потенциальных улучшений.

Что такое отскок на самом деле?

Чтобы подтвердить, что мы находимся на правильной странице (до того, как вы откажетесь!), давайте посмотрим, что является истинным определением показателя отказов. В этой статье я сосредоточусь на Google Analytics, так как это решение для отслеживания используется большинством компаний, с которыми мы работаем.

«процент всех сеансов на вашем сайте, в которых пользователи просматривали только одну страницу и инициировали только один запрос к серверу Analytics».

https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=ru

Предполагая, что ваше отслеживание работает правильно, пользователь, который отказывается, может сделать это по одной из двух причин:

• Они успешно нашли контент, который искали, и теперь перешли к другой деятельности.
• Целевая страница не предлагала того, что ожидал пользователь, и у него не было соблазна продолжить изучение вашего сайта.

Пользователь, посетивший любую дополнительную страницу на вашем сайте, не «отказался», но не обязательно нашел то, что искал, или получил хороший опыт.

Рассмотрим эти два сценария:

Сценарий 1:

1. Пользователь ищет фактический запрос, например «цена на iphone 13».
2. Они переходят на страницу продукта на веб-сайте Apple.
3. Веб-страница предоставляет ответ, необходимый поисковику, и пользователь закрывает вкладку браузера.
4. Данные говорят: это отказ, но конкретная потребность пользователя была удовлетворительно удовлетворена.

Сценарий 2:

1. Пользователь ищет «красное платье 12-го размера».
2. Они попадают на страницу продукта от продавца А.
3. На сайте указано, что товара нет в наличии.
4. Ссылки «Сопутствующие товары» появляются на странице продукта, и пользователь переходит по одной из них, просматривая второй продукт.
5. 2-й продукт недоступен в поисковом размере.
6. Пользователь разочарован и решает попробовать другого продавца. Они возвращаются на страницу результатов Google и переходят к конкуренту, розничному продавцу B.
7. Данные говорят: это не отказ, так как пользователь просматривал несколько страниц во время сеанса, но потребности пользователя не были удовлетворены.

Короче говоря, высокий показатель отказов не означает, что ваш контент плохой.

Google хочет убить фактические запросы с высоким показателем отказов

Для пользовательских намерений, таких как описанные выше в Сценарии 1, Google пытается предоставить ответы в поисковой выдаче без необходимости для пользователя переходить на сторонний веб-сайт. Он делает это, собирая информацию с веб-сайтов издателей и представляя эту информацию в поле для ответов, избранном фрагменте или поле для ответов, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем.

Если ваш бизнес зависит от таких условий для значительного объема трафика в данный момент, вам необходимо рассмотреть свою стратегию SEO, поскольку это не является устойчивым подходом в долгосрочной перспективе. Там, где простые фактические простые ответы, Google быстро работает над автоматизацией их предоставления, что избавит пользователя от необходимости когда-либо посещать вашу веб-страницу.

Является ли показатель отказов фактором ранжирования Google?

Нет. Джон Мюллер, аналитик Google Trends для веб-мастеров, заявил, что Google не использует показатель отказов Google Analytics в качестве фактора ранжирования.

Отчетность по показателю отказов

Итак, если он часто может вводить в заблуждение и не является фактором ранжирования, является ли показатель отказов вообще полезной метрикой?

Абсолютно все зависит от контекста. Показатель отказов может быть чрезвычайно полезным показателем при сравнении производительности отдельной страницы с течением времени или если при проведении аудита контента вы замечаете, что показатель отказов не соответствует вашим ожиданиям в отношении страницы и поисковых запросов, которые в настоящее время направляют трафик. Это может указывать на проблемы с качеством, релевантностью или своевременностью отдельных статей или даже на технические трудности или навязчивые элементы страницы, из-за которых большее количество посетителей уходит после просмотра одной страницы.

Вы также можете использовать показатель отказов, чтобы определить приоритет веб-страниц, с помощью которых можно улучшить внутренние ссылки, чтобы посетители действительно сделали «следующий шаг» в своем путешествии по вашему сайту.

Измененный показатель отказов

Использование модифицированной метрики показателя отказов позволяет изменить способ измерения показателя отказов по вашим собственным параметрам. Это возможно в Google Analytics, например, вы можете исключить любой сеанс просмотра одной страницы продолжительностью более 30 секунд, чтобы он не считался отказом. Такая настройка, которую иногда называют «скорректированным показателем отказов», позволяет вам отфильтровывать сеансы продолжительности, которые показывают, что пользователь, вероятно, взаимодействует с вашим контентом.

Улучшенные показатели вовлеченности

Эффективность контента не следует измерять только по одному показателю. Другие показатели эффективности отдельных статей и разделов веб-сайта в совокупности также могут дать представление об опыте, предлагаемом пользователям:

• Время на странице — аналогично измененному показателю отказов, как обсуждалось выше.
• Глубина прокрутки — просматривают ли пользователи весь ваш контент или только небольшую часть страницы?
• Чтобы определить точки возврата, используйте программное обеспечение для теплового картирования или записи сеансов, чтобы визуализировать, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим контентом.
• Отзывы пользователей — это может быть так же просто, как попросить пользователей поставить большой палец вверх или вниз по статье, как это делает MoneyHelper внизу каждой статьи, или предложить пользователям предоставить письменный качественный отзыв на конкретной веб-странице.

Как снизить показатель отказов по запросам без мгновенного ответа:

• Для сайтов электронной коммерции убедитесь, что страницы ваших продуктов содержат ссылки на соответствующие продукты в наличии, чтобы привлечь пользователей, которые переходят на продукт, которого нет в наличии.
• Используйте обнаружение гео-IP, чтобы показать сообщение пользователям, которые попали на контент, ориентированный на другой рынок, чтобы направить их к своей локальной версии.
• В редакционном содержании или блоге убедитесь, что вы даете ссылки на соответствующие статьи, чтобы побудить пользователей изучить ваш сайт дальше.
• Сильные внутренние ссылки на другие статьи или цитирование статистических данных, размещенных в другом месте на сайте, могут увеличить среднее количество просмотров страниц за сеанс.
• Просмотрите отчет об эффективности в Google Search Console, чтобы определить, какие поисковые запросы направляют трафик на страницу. Предоставляет ли ваша страница ответ на этот запрос?

Испытываете очень высокий или очень низкий показатель отказов?

Вот несколько советов, которые помогут определить причину экстремальных показателей отказов:

• Насколько велик размер выборки? При посещении страницы только 1 раз ваш показатель отказов будет либо 0%, либо 100%. Небольшие размеры выборки дают очень мало информации об истинной производительности контента. В этих случаях рассмотрите совокупность всех страниц аналогичного типа, например, всех сообщений в блогах, всех страниц продуктов, всех страниц подкатегорий одежды.
• Отслеживайте внезапные всплески или падения показателя отказов на предмет сигналов о том, что ваш контент неудобен, например, устарел или возникла проблема с отслеживанием.
• Высокие показатели отказов обычно возникают, если большая часть сеансов происходит за пределами вашей целевой географической области — например, пользователи из Индии вряд ли захотят покупать услуги британской компании. Детализируйте в Analytics, чтобы увидеть показатель отказов для ваших целевых рынков.
• Очень низкий показатель отказов при приличном размере выборки обычно указывает на проблемы с отслеживанием. Чаще всего это наблюдается, когда ваш код Google Analytics запускается дважды на странице, сообщая о двух просмотрах почти одновременно. Это может произойти, например, если ваш код отображается непосредственно в исходном коде страницы, а также реализован через Диспетчер тегов Google.

Подводя итог, можно сказать, что не существует единого критерия, который можно было бы продемонстрировать изолированно, является ли тот или иной показатель отказов хорошим или плохим, а показатель отказов является лишь одним из целого ряда показателей, которые можно использовать для измерения эффективности контента. Однако это не означает, что вы должны полностью игнорировать показатель отказов при измерении успешности контента. Показатель отказов может быть полезен при сравнении производительности с течением времени или между разделами веб-сайта, а также для определения возможностей улучшения предоставления контента.