บทเรียน MBA จาก MD: โมดูล 1 – การตลาด

ฉันโชคดีที่ได้เรียนปริญญาโทบริหารธุรกิจที่ Nottingham Business School เพื่อแบ่งปันสิ่งที่ฉันเรียนรู้กับคุณ ฉันกำลังเขียนบล็อกโพสต์หลายชุดที่กลั่นกรองเนื้อหาในสิ่งที่ฉันหวังว่าจะเป็นลักษณะที่ย่อยง่าย เป้าหมายของฉันคือการที่คุณได้รับมูลค่ามากที่สุดเท่าที่ฉันได้รับโดยไม่ทิ้งวันหยุดสุดสัปดาห์ของคุณ!

โพสต์นี้จะเน้นที่องค์ประกอบสามประการของทฤษฎีการตลาดที่ฉันสนใจเป็นพิเศษ:

1. “การโต้วาทีครั้งใหญ่ในด้านการตลาด” – การแบ่งส่วนเทียบกับแนวทางตลาดมวลชน
2. การวางแนวตลาดมีประโยชน์อย่างไรและจะนำไปใช้อย่างไร
3. วิวัฒนาการและอนาคตของการตลาด

1. การอภิปรายครั้งใหญ่: การแบ่งส่วนเทียบกับแนวทางตลาดมวลชน

ทฤษฎีการตลาดที่จัดตั้งขึ้นระบุว่ากลยุทธ์ควรอยู่บนพื้นฐานของ:

1. การแบ่งส่วน
2. การกำหนดเป้าหมาย
3. ตำแหน่งและความแตกต่าง

พูดง่ายๆ ก็คือ ระบุเฉพาะเจาะจงของคุณ เข้าใจจุดอ่อนของพวกเขา และวางตำแหน่งตัวเองในลักษณะที่ดึงดูดใจพวกเขา

แต่ไม่มีอะไรง่ายอย่างนั้นเลย... สำนักแห่งความคิดอีกแห่งโต้แย้งในสิ่งตรงกันข้าม กล่าวคือ แนวทางของตลาดมวลชนที่กำหนดเป้าหมายไปที่ " ตลาดที่มีอยู่ทั้งหมด " นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าการหากลุ่มเฉพาะ

แทนที่จะสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง พวกเขาโต้แย้งว่าคุณควรพยายามสร้างคุณภาพที่โดดเด่นให้กับแบรนด์ของคุณ สร้างความประทับใจที่น่าจดจำผ่านการแสดง อารมณ์ ด้วยวิธีนี้ คุณจะเพิ่ม “ ความสามารถพิเศษ ” – ความพร้อมทางจิตใจภายในจิตใจของลูกค้า

มุมมองนี้ได้รับความนิยมใน "แบรนด์เติบโตอย่างไร" ของ Byron Sharp ซึ่งรวมถึงตารางต่อไปนี้ที่เปรียบเทียบปรัชญาการตลาดที่ตรงกันข้ามทั้งสองนี้

ดังนั้นเราจึงมีทฤษฎีที่ขัดแย้งกันสองทฤษฎี: การกำหนดเป้าหมายกลุ่มเฉพาะที่มีข้อเสนอที่แตกต่าง กับการแสวงหาการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่โดดเด่นกับคนในตลาดให้ได้มากที่สุด การอภิปรายนี้กำลังเดือดดาลในห้องประชุมของแบรนด์ใหญ่ๆ หลายแห่งในขณะนี้

เราจะเข้าใจทฤษฎีที่ดูเหมือนขัดแย้งเหล่านี้ได้อย่างไร

เข้าสู่งานของ Binet and Field... การทำวิจัยเกี่ยวกับข้อมูลจากคลังข้อมูล IPA การวิเคราะห์ของพวกเขาได้พิจารณาแคมเปญโฆษณามากกว่า 1,000 แคมเปญตลอด 30 ปี สิ่งที่พวกเขาพบกระทบยอดทั้งสองตำแหน่งที่เป็นปฏิปักษ์

การกำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มที่มีข้อเสนอเชิงตรรกะควรใช้ใน ระยะสั้น เพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่ถ้าคุณมุ่งเน้นเฉพาะการขาย ไปป์ไลน์ของคุณก็จะแห้งแล้ง ดังนั้น คุณควรลงทุนในแคมเปญสร้างแบรนด์ ระยะยาวไป พร้อม ๆ กันเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้ชมของคุณ ความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสองสามารถดูได้ด้านล่าง:

Binet และ Field ได้เสนอรายละเอียดงบประมาณโดยพิจารณาจากผลการวิจัยของพวกเขา พวกเขาเสนอว่า ควรใช้งบประมาณ 60% ในการสร้างแบรนด์ และ 40% สำหรับการกระตุ้นการขาย

สรุปได้ในตารางด้านล่าง ซึ่งรวบรวมทั้งแนวทาง STP และตลาดมวลชนภายในกรอบงานของ Field และ Binet

แล้ว B2B ล่ะ?

ความคิดทั่วไปเกี่ยวกับแคมเปญการสร้างแบรนด์ที่เน้นอารมณ์คือมันใช้งานได้ดีกับแบรนด์ B2C ที่มีงบประมาณการตลาดสูงเท่านั้น ในมุมมองของฉัน ตำนานนี้มีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่าผู้ซื้อ B2B เป็นหุ่นยนต์บางประเภท ซึ่งทำการตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุผลโดยอิงจากเกณฑ์การคัดเลือกที่เข้มงวด

ฉันแน่ใจว่าไม่ใช่เรื่องน่าตกใจที่กล่าวว่าผู้ซื้อ B2B เป็นมนุษย์เช่นเดียวกับผู้บริโภคทั่วไป ดังนั้นจึงมีแรงจูงใจในทำนองเดียวกันจากแรงขับทางอารมณ์ที่ไม่ได้สติ

Binet and Field ได้แสดงให้เห็นจุดนี้ในการวิจัยล่าสุดของพวกเขาซึ่งมองเฉพาะที่การตลาด B2B พวกเขาพบว่าความสำคัญของอารมณ์ในการตัดสินใจแบบ B2B นั้นมีความสำคัญและน้อยกว่าใน B2C เพียงเล็กน้อย (42% ใน B2C และ 35% ใน B2B)

สำหรับหลายๆ บริษัท นี่หมายถึงการเปลี่ยนตัวเลือกงบประมาณทีละน้อย โดยเปลี่ยนจากกิจกรรมการขายในระยะสั้นไปเป็นการสร้างแบรนด์ในระยะยาว การเสียสละนี้เป็นเพียงระยะสั้นเท่านั้น เนื่องจากการวิจัยแสดงให้เห็นว่าหลังจากผ่านไป 6 เดือน ความพยายามในแบรนด์ของคุณจะเริ่มเก็บเกี่ยวเงินปันผลที่จะแซงหน้ากิจกรรมการขายเพียงอย่างเดียว

เป็นที่เข้าใจยากนักการตลาดจะโน้มน้าวให้ C-suite ลงทุนในการสร้างแบรนด์ ซึ่งมักถูกมองว่าจับต้องไม่ได้ แต่นักการตลาดอาจมีการต่อสู้ที่ยากขึ้นในมือ หากพวกเขาต้องการเพิ่มผลกระทบที่การตลาดจะมีต่อองค์กรให้ได้มากที่สุด

2. การวางแนวตลาดคืออะไรและมีประโยชน์อย่างไร?

สาเหตุหลักที่ทีมการตลาดล้มเหลวนั้นแท้จริงแล้วไม่เกี่ยวกับประสิทธิภาพของทีมการตลาด มันคือวัฒนธรรมองค์กรที่จำแนกได้จากการจ้องมองของกองทัพเรือ ซึ่งเป็นการมุ่งเน้นภายในที่มากเกินไป

ความล้มเหลวทางวัฒนธรรมนี้เกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร การตลาดถูกกำหนดให้เป็น " ความสำเร็จของเป้าหมายทางธุรกิจที่เกินความต้องการของลูกค้า "

ทีมการตลาดส่วนใหญ่มองว่าเป็นส่วนเสริมในการดำเนินธุรกิจ พวกเขาอาจประสบความสำเร็จในการบรรลุส่วนแรกของคำจำกัดความ "การบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ" แต่บ่อยครั้งที่พวกเขาล้มเหลวในส่วนที่สอง "เกินความต้องการของลูกค้า"

ความล้มเหลวนี้มีอยู่ทั่วไปและไม่ใช่ความผิดของทีมการตลาด องค์กรต้องหันความสนใจออกจากปัญหาภายใน โดย ปรับทิศทางตัวเองใหม่ทั้งหมดตามความต้องการของลูกค้า

การวางแนวตลาดคืออะไร?

บริษัทสามารถมีทิศทางที่แตกต่างกัน 5 แบบ:

1. การวางแนวผลิตภัณฑ์
2. ปฐมนิเทศการขาย
3. ปฐมนิเทศการผลิต
4. ปฐมนิเทศสังคม
5. การวางแนวตลาด

การวางแนว ตลาดนำการตลาดออกจากแผนกการตลาด หมายความว่าบริษัทมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับตลาดและลูกค้า ข้อมูลลูกค้าแทรกซึมทุกหน้าที่และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกิดขึ้นระหว่างหน้าที่ ซึ่งความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นระหว่างแผนกต่างๆ จะได้รับการแก้ไขในการบริการตามความต้องการของลูกค้า

องค์ประกอบของการวางแนวตลาดสามารถดูได้ด้านล่าง:

ความท้าทายในการบรรลุเป้าหมายของลูกค้าคือแนวโน้มตามธรรมชาติที่จะหมกมุ่นอยู่กับเรื่องภายใน เช่น กระบวนการ กำไร หรือผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบโต้สิ่งนี้ ทีมการตลาดจำเป็นต้องโน้มน้าวผู้นำระดับสูงให้เห็นคุณค่าของการวางแนวตลาด ผู้นำอาวุโสร่วมกับทีมการตลาดจะต้องนำความพยายามทั่วทั้งบริษัทเพื่อมุ่งเน้นทุกแผนกเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า ทำลายอุปสรรคระหว่างแผนก

นี่คือสาระสำคัญของ " การวางแนวตลาด " – การตลาดไม่ใช่เป็นหน้าที่ แต่เป็นการวางแนวเชิงกลยุทธ์ทั่วทั้งบริษัทที่เน้นการระบุและตอบสนองความต้องการของลูกค้าของคุณ

ประโยชน์ของการวางแนวตลาด

เหตุใดจึงนำแนวทางนี้มาใช้ มีหลักฐานจำนวนมากที่แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างการวางแนวตลาดและผลการดำเนินงานของบริษัท ซึ่งรวมถึง ความพึงพอใจของลูกค้าที่ เพิ่มขึ้น ความ สามารถในการปรับตัวให้เข้ากับกลไกตลาดแบบไดนามิก และประสิทธิภาพด้านล่าง

ฉันจะนำการวางแนวตลาดมาใช้ได้อย่างไร

สิ่งแรกที่ต้องทำคือดำเนินการตรวจสอบการวางแนวตลาด เครื่องคิดเลขนี้มีคำถามง่ายๆ 20 ข้อที่จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าบริษัทของคุณมุ่งเน้นตลาดอย่างจริงจังเพียงใด คำถามยังทำหน้าที่เป็นรายการตรวจสอบสำหรับการมุ่งเน้นตลาดมากขึ้น

เครื่องคิดเลขเป็น Google ชีตง่ายๆ ที่คุณสามารถคัดลอกได้ เราได้นำกลับมาใช้ใหม่จาก "กลยุทธ์ทางการตลาดและตำแหน่งการแข่งขัน" โดย Graham Hooley

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม

การวางแนวตลาดในสังคมสร้างขึ้นบนหลักการของการวางแนวตลาด โดยเสริมว่าองค์กรควรปรับตัวเองตาม ความต้องการของสังคมในวงกว้าง ตรงกันข้ามกับทุนนิยมของผู้ถือหุ้น มันให้เหตุผลว่าความสำเร็จในระยะยาวนั้นขึ้นอยู่กับการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่าย ลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น ชุมชน และโลกใบนี้

ฉันเชื่อว่าการรวมตัวกันของพลังก่อกวน เช่น การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว และวิกฤตสภาพภูมิอากาศที่เร่งตัวขึ้น จะนำไปสู่องค์กรต่างๆ ที่กำหนดเป้าหมายเกี่ยวกับผลกระทบทางสังคม ตลอดจนผลกำไรและเป้าหมายของลูกค้า

ที่น่าสนใจ นี่คือสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการเห็นเช่นกัน ผู้คน 76% เห็นด้วยว่าการระบาดใหญ่ทำให้พวกเขาเห็นอกเห็นใจต่อความต้องการของผู้อื่น ในชุมชนมากขึ้น และได้รับแรงบันดาลใจให้ดำเนินการในเชิงบวก (ที่มา = Deloitte Millennial Survey)

ผู้ซื้อกำลังพิจารณาจริยธรรมและการจัดแนวมูลค่าให้มีความสำคัญมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถเห็นได้จากสถิติด้านล่าง (ที่มา = การวิจัยลูกค้า 5W)

• 71% ของผู้บริโภคชอบ ซื้อจากแบรนด์ที่สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา
• 83% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลมองหาการปรับ มูลค่า ในการซื้อ
• 62% ของผู้ซื้อกลุ่มมิลเลนเนียลซื้อจากบริษัทที่ สนับสนุนความเชื่อทางการเมืองและสังคม

ไม่ว่าคุณจะต้องการตั้งเป้าหมายผลกระทบทางสังคมสำหรับองค์กรของคุณหรือไม่ สิ่งที่ปฏิเสธได้ยากก็คือการรวมเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางทั่วทั้งองค์กรของคุณจะส่งผลให้ลูกค้ามีความพึงพอใจที่เหนือกว่า และในท้ายที่สุด ประสิทธิภาพขององค์กรก็ดีขึ้น

3. วิวัฒนาการและอนาคตของการตลาด

ในการทำนายอนาคตของการตลาด ควรสังเกตว่าการตลาดมีวิวัฒนาการอย่างไรในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา

ในรูปแบบแรกเริ่ม "การตลาด" ปรากฏในศตวรรษที่ 16 เป็นคำอธิบายพื้นฐานของธุรกรรมในตลาด สิ่งที่เรามองว่าเป็น "การตลาดสมัยใหม่" สามารถสืบย้อนไปถึงการปฏิวัติอุตสาหกรรม ซึ่งความต้องการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในปริมาณมากได้ขยายออกไปอย่างมาก

ระหว่างปี 1950 ถึง 1970 การตลาดกลายเป็นสาขาวิชาที่จริงจัง โดยเน้นที่เทคนิคของการตลาดแบบ “ทำอย่างไร” นี่คือเวลาที่สื่อการสอนส่วนใหญ่ที่คุณได้รับในธุรกิจระดับ A ได้รับการกำหนดขึ้น เช่น การตรวจสอบตลาด สภาพแวดล้อมระดับจุลภาคและมหภาค 4Ps การวิเคราะห์ PESTLE และการแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่ง

วิวัฒนาการของการตลาดนั้นขับเคลื่อนด้วยสองปัจจัยหลัก:

• ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
• ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

ด้วยการถือกำเนิดของอินเทอร์เน็ต ความสามารถในการวัดผลการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมาก คำพูดที่ว่า " ครึ่งหนึ่งของเงินที่ฉันใช้ไปกับการโฆษณานั้นสูญเปล่า ปัญหาคือ ฉันไม่รู้ว่าครึ่ง ไหน ” ถูกทำให้ซ้ำซ้อนเป็นส่วนใหญ่

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ซับซ้อนช่วยให้ผู้ลงโฆษณากำหนดมูลค่าให้กับจุดติดต่อต่างๆ ในเส้นทางของลูกค้าได้ แมชชีนเลิร์นนิงของ Google ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถดึงดูดผู้ชมเฉพาะด้วยความสนใจ ความตั้งใจ และข้อมูลประชากรเฉพาะ การคาดคะเนสินค้าที่ผู้ซื้อกำลังมองหา ทำให้ประสิทธิภาพทางการตลาดพุ่งสูงขึ้น นี่คือยุคของการตลาดแบบ ROI ที่ขับเคลื่อนด้วยการเงิน ซึ่งวิธีการทางการตลาดแบบอิงตามผลงานมีความเจริญรุ่งเรือง

จนถึงตอนนี้…

อนาคตของการตลาด

เช่นเดียวกับวิวัฒนาการของการตลาดก่อนหน้านี้ซึ่งขับเคลื่อนโดยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี กระบวนทัศน์ในปัจจุบันก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เนื่องจากบุคคลมีความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงทางกฎหมาย เช่น GDPR และ CCPA กำลังควบคุมวิธีการจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลอย่างเข้มงวด

การเปลี่ยนแปลงในด้านกฎหมาย การเมือง และสังคมทำให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนองจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี ตอนนี้ Apple ต้องการการติดตามการเลือกรับใน iOS14 และ Google ก็กำลังอยู่ในเส้นทางที่จะเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม . ที่ซึ่งนักการตลาดเคยอาศัยบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ในการติดตามผู้ใช้บนอินเทอร์เน็ต นักการตลาดจะต้องเก็บรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเอง

เนื่องจากทางลัดทางเทคโนโลยีที่นักการตลาดชื่นชอบเริ่มมีประสิทธิภาพน้อยลง ฉันคาดการณ์ว่าการ ฟื้นตัวของวิธีการทางการตลาดแบบเดิมจะตาม มา เพื่อการเติบโตในยุคใหม่นี้ นักการตลาดดิจิทัลจะต้องมีความรอบรู้มากขึ้น ผู้ที่มีพื้นฐานความรู้ด้านเทคนิคในรากฐานเชิงกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งจะประสบความสำเร็จ เราต้องเลิกเสพติดข้อมูลของบุคคลที่สามและควบคุมพลังของความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริงกับผู้ชมของเรา

และทั้งหมดนี้ควรนำประสิทธิภาพด้านล่างมาเป็นเป้าหมายเดียวจากหลายๆ อย่าง ในช่วงเวลาแห่งการหยุดชะงักนี้ เรามีโอกาสที่จะสร้างตัวเองใหม่โดยใช้การวางแนวตลาดทางสังคม ชุมชนธุรกิจมีโอกาสที่จะกำหนดวัตถุประสงค์ของเราใหม่ กำหนดเป้าหมายที่ให้บริการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดของเรา - ลูกค้าของเรา พนักงานของเรา ผู้ถือหุ้นของเรา ชุมชนของเรา และโลกของเรา

จับตาดูโมดูลถัดไปในซีรีส์นี้ แต่ถ้าคุณมีคำถามใดๆ โปรดติดต่อเรา