Bir MD'den MBA dersleri: Modül 1 – Pazarlama

Nottingham Business School'da yönetici MBA eğitimi aldığım için şanslıyım. Öğrendiklerimi sizinle paylaşmak için, içeriği sindirmesi kolay olduğunu umduğum bir şekilde damıtarak bir dizi blog yazısı yazıyorum. Amacım hafta sonlarından vazgeçmeden benim aldığım kadar değer kazanman!

Bu gönderi, özellikle ilginç bulduğum pazarlama teorisinin üç bileşenine odaklanacak:

1. “Pazarlamada büyük tartışma” – kitlesel pazar yaklaşımlarına karşı segmentlere ayrılmış
2. Pazar yöneliminin faydaları nelerdir ve nasıl benimsenir?
3. Pazarlamanın evrimi ve geleceği

1. Büyük tartışma: bölümlere ayrılmış ve kitlesel pazar yaklaşımları

Yerleşik pazarlama teorisi, stratejinin aşağıdakilere dayanması gerektiğini savunuyor:

1. segmentasyon
2. hedefleme
3. Konumlandırma ve farklılaşma

Basitçe söylemek gerekirse: Nişinizi tanımlayın, acı noktalarını anlayın ve kendinizi onlar için çekici bir şekilde konumlandırın.

Ancak hiçbir şey bu kadar basit değildir... Bir başka düşünce ekolü bunun tam tersini savunur – yani “ toplam mevcut pazarı ” hedefleyen kitlesel pazar yaklaşımları, niş segmentlerin peşinden gitmekten daha etkilidir.

Kendinizi farklılaştırmak yerine, duygusal hazırlık yoluyla unutulmaz bir izlenim bırakarak markanız için ayırt edici bir kalite yaratmaya çalışmanız gerektiğini savunuyorlar. Bu şekilde, bir müşterinin zihnindeki zihinsel kullanılabilirliği olan “ önemliliği ” artırırsınız.

Bu görüş, Byron Sharp'ın bu iki karşıt pazarlama felsefesini karşılaştıran aşağıdaki tabloyu içeren “Markalar nasıl büyür” kitabında popüler hale getirilmiştir.

Dolayısıyla, taban tabana zıt iki teorimiz var: farklılaştırılmış bir önermeyle niş bir segmenti hedeflemek yerine, pazarda mümkün olduğunca çok insanla ayırt edici, duygusal bir bağlantı aramak. Bu tartışma şu anda birçok büyük markanın yönetim kurulu odalarında alevleniyor.

Bu görünüşte çelişkili teorilerden nasıl bir anlam çıkarabiliriz?

Binet ve Field'ın çalışmalarına girin… IPA veri bankasındaki veriler üzerinde araştırma yapan ekip, 30 yıl boyunca 1.000'den fazla reklam kampanyasını inceledi. Buldukları şey bu iki karşıt pozisyonu uzlaştırıyor.

Satış aktivasyonunu sağlamak için kısa vadede mantıklı bir önermeyle niş segmentleri hedeflemek kullanılmalıdır. Ancak yalnızca satışlara odaklanırsanız, boru hattınız kurur. Bu nedenle, hedef kitlenizle duygusal bir bağ kurmak için aynı anda uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarına yatırım yapmalısınız. İkisi arasındaki ilişki aşağıda görülebilir:

Binet ve Field, araştırmalarının gösterdiğine dayalı olarak bütçe dökümleri önermeye devam etti. Bütçenizin %60'ının marka oluşturmaya ve %40'ının satış aktivasyonuna harcanmasını önerdiler.

Bu, Field ve Binet çerçevesinde hem STP hem de kitlesel pazar yaklaşımlarını bir araya getiren aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.

B2B'ye ne dersin?

Duygu odaklı marka oluşturma kampanyaları hakkında yaygın bir düşünce, bunun yalnızca büyük pazarlama bütçeleri olan B2C markaları için işe yaradığıdır. Bana göre bu efsane, B2B alıcılarının katı seçim kriterlerine dayalı tamamen rasyonel satın alma kararları veren bir tür otomat olduğu fikrine dayanıyor.

B2B alıcılarının normal tüketiciler kadar insan olduğunu ve bu nedenle benzer şekilde bilinçsiz duygusal sürücüler tarafından motive edildiğini söylemek şaşırtıcı değildir.

Binet ve Field, özellikle B2B pazarlamaya bakan son araştırmalarında bu noktayı gösterdi. B2B karar vermede duyguların öneminin önemli olduğunu ve B2C'den sadece marjinal olarak daha az olduğunu buldular (B2C'de %42 ve B2B'de %35).

Birçok şirket için bu, kısa vadeli satış faaliyetlerinden uzun vadeli marka oluşturmaya doğru giderek, bütçe seçeneklerinde kademeli bir geçiş anlamına gelir. Bu fedakarlık yalnızca kısa vadelidir, çünkü araştırmalar 6 ay sonra marka çabalarınızın tek başına satış etkinliğini geride bırakacak temettüler almaya başladığını gösteriyor.

Anlaşılır bir şekilde, pazarlamacılar için C-suite'i genellikle daha az somut olarak görülen marka oluşturmaya yatırım yapmaya ikna etmek zor olabilir. Ancak pazarlamacılar, pazarlamanın kuruluşları üzerinde sahip olabileceği etkiyi en üst düzeye çıkarmak istiyorlarsa, daha zorlu bir savaşa girebilirler.

2. Pazar yönelimi nedir ve faydaları nelerdir?

Pazarlama ekiplerinin başarısız olmasının temel nedeni, aslında pazarlama ekibinin performansıyla hiçbir ilgisi yoktur. Deniz gözlemciliği ile karakterize edilen organizasyon kültürleridir - aşırı bir iç odak.

Bu kültürel başarısızlığın pazarlamayla ne ilgisi var? Pazarlama, “ müşterinin ihtiyaçlarını aşarak iş hedeflerine ulaşılması ” olarak tanımlanmıştır.

Çoğu pazarlama ekibi, ticari operasyonlara ek olarak görülür. “İş hedeflerine ulaşma” tanımının ilk kısmına ulaşmada başarılı olabilirler, ancak çoğu zaman ikinci kısımda, “müşterinin ihtiyaçlarını aşma”da başarısız olurlar.

Bu başarısızlık her yerde mevcuttur ve pazarlama ekiplerinin hatası değildir. Kuruluşlar, odaklarını iç sorunlardan uzaklaştırmalı ve kendilerini tamamen müşterinin ihtiyaçları etrafında yeniden yönlendirmelidir.

Pazar yönelimi nedir?

Bir şirketin 5 farklı yönelimi olabilir:

1. Ürün oryantasyonu
2. Satış oryantasyonu
3. üretim oryantasyonu
4. toplumsal yönelim
5. Pazar yönelimi

Pazar yönelimi , pazarlamayı pazarlama departmanından çıkarır. Bu, şirketin pazarlarını ve müşterilerini tam olarak anladığı anlamına gelir. Müşteri bilgileri, tüm fonksiyonlara nüfuz eder ve stratejik kararlar, departmanlar arasındaki potansiyel çatışmaların müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda iyileştirildiği fonksiyonlar arası olarak alınır.

Pazar yöneliminin bileşenleri aşağıda görülebilir:

Müşteri odaklılığı sağlamanın zorluğu, süreç, kâr veya ürün gibi dahili konulara takıntılı olma yönündeki doğal bir eğilimdir. Buna karşı koymak için pazarlama ekiplerinin üst düzey liderliği pazar yöneliminin değeri konusunda ikna etmesi gerekir. Kıdemli liderler, pazarlama ekipleriyle birlikte, departmanlar arası engelleri ortadan kaldırarak tüm departmanları müşterinin ihtiyaçlarına odaklamak için şirket çapındaki çabalara öncülük etmelidir.

Bu, “ pazar yöneliminin ” özüdür – bir işlev olarak değil, müşterinizin ihtiyaçlarını belirlemeye ve karşılamaya odaklanan stratejik, şirket çapında bir yönelim olarak pazarlama.

Pazar yöneliminin faydaları

Peki neden bu yaklaşımı benimsemeli? Pazar yönelimi ile şirket performansı arasında pozitif bir ilişki olduğunu gösteren önemli miktarda kanıt vardır. Bu, artan müşteri memnuniyetini, dinamik pazar güçlerine uyum sağlama yeteneğini ve nihai performansı içerir.

Pazar yönelimini nasıl benimserim?

Yapılacak ilk şey, bir pazar yönelim denetimi yapmaktır. Bu hesap makinesinde, şirketinizin pazara ne kadar güçlü bir şekilde odaklandığını anlamanıza yardımcı olacak 20 basit soru vardır. Sorular ayrıca daha pazar odaklı olmak için bir kontrol listesi görevi görür.

Hesap makinesi, kopyalayabileceğiniz basit bir Google Sayfasıdır. Bunu, Graham Hooley'nin "Pazarlama stratejisi ve rekabetçi konumlandırma"dan yeniden tasarladık.

Toplumsal Pazarlama Kavramı

Toplumsal bir pazar yönelimi, pazar yöneliminin ilkeleri üzerine kuruludur ve kuruluşların kendilerini toplumun genel ihtiyaçları etrafında yönlendirmeleri gerektiğini de ekler . Hissedar kapitalizminin aksine, uzun vadeli başarının birden fazla paydaşın ihtiyaçlarının dengelenmesine dayandığını savunur; müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, toplum ve gezegen.

Covid-19 salgını, hızlı teknolojik ilerleme ve hızlanan iklim krizi gibi yıkıcı güçlerin bir araya gelmesinin, daha fazla kuruluşun sosyal etki, kâr ve müşteri hedefleri etrafında hedefler belirlemesine yol açacağına inanıyorum.

İlginç bir şekilde, müşterilerinizin de görmek istediği şey budur. İnsanların %76'sı, pandeminin kendilerini toplumlarındaki diğerlerinin ihtiyaçlarına karşı daha anlayışlı hale getirdiğini ve olumlu eylemde bulunmaya teşvik ettiğini kabul ediyor (Kaynak = Deloitte Millennial Survey).

Alıcılar, aşağıdaki istatistiklerde de görülebileceği gibi, satın alma kararlarında etik ve değer uyumunun önemli olduğunu giderek daha fazla düşünüyorlar (Kaynak = 5W müşteri araştırması).

• Tüketicilerin %71'i kendi değerlerine uygun markalardan satın almayı tercih ediyor
• Y kuşağının %83'ü satın almalarda değer uyumu arıyor
• Y kuşağı alıcılarının %62'si politik ve sosyal inançlarını destekleyen şirketlerden satın alıyor

Kuruluşunuz için sosyal etki hedefleri belirlemek isteyip istemediğinize bakılmaksızın, inkar edilmesi zor olan şey, müşteri merkezliliği kuruluşunuzun tamamına yaymanın, üstün müşteri memnuniyeti ve nihayetinde daha iyi kurumsal performans ile sonuçlanacağıdır.

3. Pazarlamanın Evrimi ve Geleceği

Pazarlamanın geleceği hakkında tahminlerde bulunmak için, pazarlamanın on yıllar içinde nasıl geliştiğini gözlemlemek faydalıdır.

Gelişmekte olan bir biçimde, “pazarlama” 16. yüzyılda piyasa işlemlerinin temel bir tanımı olarak ortaya çıktı. Şimdi “modern pazarlama” olarak düşündüğümüz şeyin izi, seri üretilen ürünleri teşvik etme ihtiyacının çarpıcı biçimde genişlediği sanayi devrimine kadar sürülebilir.

1950'lerden 1970'lere kadar pazarlama, pazarlamanın “nasıl yapılacağı” tekniklerine odaklanan ciddi bir çalışma alanı haline geldi. Bu, A-seviyesi işletmede öğretilen materyalin çoğunun formüle edildiği zamandır - piyasa denetimleri, mikro ve makro ortamlar, 4P'ler, PESTLE analizi ve segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma.

Pazarlamanın evrimi iki ana faktör tarafından yönlendirilir:

• teknolojik ilerleme
• Müşterinin değişen talepleri

İnternetin gelişiyle birlikte, pazarlamanın ölçülebilirliği önemli ölçüde arttı. “ Reklamlara harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; sorun şu ki, hangi yarısının büyük ölçüde gereksiz hale getirildiğini bilmiyorum .

Gelişmiş ilişkilendirme modellemesi, reklamverenlerin müşterinin yolculuğundaki farklı temas noktalarına değer atamasına olanak tanır. Google'ın makine öğrenimi, reklamverenlerin belirli ilgi alanlarına, amaçlara ve demografiye sahip belirli kitlelerle etkileşim kurmasına olanak tanır. Alıcıların aradığı ürünleri tahmin ederek, pazarlama etkinliği fırladı. Bu, performansa dayalı pazarlama yöntemlerinin geliştiği, finansal olarak yönlendirilen yatırım getirisi pazarlama çağıdır.

Şimdiye kadar…

Pazarlamanın geleceği

Pazarlamanın önceki evrimleri nasıl teknolojideki değişiklikler tarafından yönlendirildiyse, mevcut paradigma değişimi de öyle. Bireyler mahremiyetle daha fazla ilgilendikçe, GDPR ve CCPA gibi yasal değişiklikler, verilerin nasıl saklandığı ve işlendiğine ilişkin kontrolleri sıkılaştırıyor.

Yasal, politik ve toplumsal manzaradaki değişim, teknoloji devlerinin tepkisine neden oluyor. Apple artık iOS14'te katılımlı izleme gerektiriyor ve Google da üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırma yolunda. . Pazarlamacıların daha önce internetteki kullanıcıları takip etmek için büyük teknoloji şirketlerine güvendiği yerlerde, pazarlamacılar kendi birinci taraf veri toplamalarını yapmalıdır.

Pazarlamacıların yararlandığı teknolojik kısayollar daha az etkili olmaya başladıkça , geleneksel pazarlama metodolojilerinde sonuç olarak bir canlanma olacağını tahmin ediyorum. Bu yeni çağda başarılı olmak için dijital pazarlamacıların daha çok yönlü olmaları gerekecek. Teknik bilgilerini sağlam stratejik temellere dayandıranlar başarılı olacaktır. Kendimizi üçüncü taraf verilerine olan bağımlılıktan kurtarmamız ve izleyicilerimizle gerçek bağlantılar kurmak için yaratıcılığın gücünden yararlanmamız gerekiyor.

Ve tüm bunlar, pek çok hedef arasında en alt düzeyde performansı tek bir hedef haline getirmelidir. Bu bozulma zamanında, toplumsal bir pazar yönelimini benimseyerek kendimizi yeniden keşfetme şansımız var. İş dünyası, amacımızı yeniden tanımlama, müşterilerimiz, çalışanlarımız, hissedarlarımız, topluluğumuz ve gezegenimiz gibi tüm paydaşlarımıza hizmet eden hedefler belirleme fırsatına sahiptir.

Serinin bir sonraki modülüne göz atın, ancak herhangi bir sorunuz varsa, bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.