如何在 2022 年评估网站或互联网业务

如果您一直在尝试了解如何评估网站或互联网业务，那么您来对地方了。 对许多人来说，准确评估待售网站可能是购买过程中最具挑战性的部分。 互联网企业缺乏实物资产通常会使估值复杂化，但如果你清楚可用方法的利弊，收集有关估值驱动因素的正确数据并正确应用，你几乎总是会到达一个网站有意义的估值。

在 FE International，我们评估和代理互联网业务的销售，并在几乎所有利基市场采用广泛的货币化策略（例如 SaaS、AdSense、订阅）。 我们出售的企业的市盈率从 2.5 倍到 >6 倍不等（稍后会详细介绍），并且看到了很多买家设计的有趣估值！ 从超过 1000 笔交易的经验中，我们汇集了我们最有经验的投资者的一些最佳实践和我们自己收购的知识片段，为新老买家提供一些指导，以回答：您如何评估网站或互联网业务？

主要挑战

退一步思考这个问题，获得公平商业估值的主要挑战似乎是 1) 误解或错误使用估值技术，2) 收集或使用错误信息以纳入分析，以及 3) 监督无关因素或者说是“大局”。 在这篇文章中，我们将消除一些常见的估值神话，讨论一些有用的估值技术，并提供我们最近看到的真实情况的例子，以帮助明确事实。

如何评估网站或互联网业务，我应该使用哪种方法？

贴现现金流分析

对企业进行估值的最彻底的方法之一是通过 DCF 分析，其中包括预测收购目标的自由现金流并以预定的折现率对其进行折现，通常是企业的加权平均资本成本 (WACC)问题。 该模型的理论基础是基于货币的时间价值，即今天的一美元比明天的一美元更值钱。 您可以在此处阅读有关 DCF 的更多信息，如果您有兴趣使用其中一种，这里有一些很好的现成模型。

对于评估具有可预测现金流的成熟、稳定业务的投资者来说，DCF 应该是一个严肃的考虑因素。 不幸的是，即使是最成熟和最一致的互联网企业，这些先决条件也很少能得到满足。 每月现金流量的差异、商业模式的不成熟和可用财务数据的质量通常使 DCF 充其量是一个有用的比较数据点，而在最坏的情况下则是多余的。 因此，它在互联网业务环境中是一件好事。

先例交易

寻找类似公司的先例收购是对企业估值进行基准测试的另一种传统方法。 它通常用作参考框架或针对 DCF（或其他方法）的健全性检查，而不是作为估值的基础。 使用可比交易方法，您正在寻找可比指标，通常是收益或收入的倍数。 确定每笔交易的关键估值参数非常重要。 也就是说，这些交易中的公司的估值是否是 EBIT、EBITDA、收入或其他参数的倍数？ 如果你弄清楚关键估值参数是什么，你可以检查可比公司的估值是这些参数的倍数。 然后，您可以使用类似的方法来评估正在考虑的公司。

有用且准确的先例交易分析的主要先决条件是访问交易数据。 在上市公司的情况下，这类信息很丰富，但在私人并购领域，特别是互联网业务并购的新兴领域，交易数据大多是私人保存的。 Centurica 和 SitePoint 提供了一些分析示例，它们可以为新投资者提供一个有用的起点。 不过，在大多数情况下，先例分析是一种很难使用的技术，除非您知道之前交易中涉及的各方。 市场上有分析交易的空间，但这些交易往往被歪曲或质量低下，而不是经纪交易。

收益-倍数

第三种主要的估值方法是使用市盈率。 在上市公司环境中，这往往表现为市盈率倍数以及 EV/EBITDA 和 EV/销售额或这些核心指标的其他迭代。 在互联网商业世界中，投资者越来越倾向于使用基于多重的方法，因为它在缺乏财务或可比数据的情况下简单而稳健。

多重主导法规定买方应通过将卖方的可自由支配现金流 (SDC) 乘以适合业务的倍数得出估值。 自然，“适当的”倍数是各方寻求形成自己的意见并希望（阅读：最终）在完成交易之前达成共识的地方。 支撑应该影响业务倍数的因素是互联网业务估值的关键组成部分，也是本文的下一个主要方面。

不过，在继续之前，有必要看看其他一些相关的估值方法。

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其他一些方法和指标

流量估价

确定网站价值的另一种方法，特别是尚未货币化但有流量的网站，是流量价值法。 为此，买家必须研究为网站带来大部分搜索流量的最重要的关键词。 然后确定关键字的每次点击费用值。 例如，如果一个网站有 90% 以上的流量有 3 个关键短语，请在 Google Adwords 中找到 CPC，然后将每个短语的 CPC 乘以该搜索词吸引到该网站的访问者数量。 这将使您对网站流量的价值有所了解。

流量评估方法可用于为非货币化网站（例如，为 AdSense 准备的网站）设计价值，但因其对仅流量评估的规定性方法而与其他方法相悖。 不依赖大量流量（例如软件或 SaaS 业务）来推动收入的网站，将使用流量估值方法将其估值大大低于公平市场价格。

流量指标可能是一种有趣的方式来对估值进行三角测量或感觉检查。 FlipFilter 的 Justin 写了一篇关于它们的好文章，如果您对如何评估网站感兴趣，值得一读以获取更多信息。

关于自动化工具的一句话

互联网是快速修复解决方案的温床，在谷歌粗略搜索“网站评估工具”之后，这种情况最为普遍。 正如本文旨在表明的那样，对网站或互联网业务进行正确估值需要硬数据、一些财务分析，最重要的是，人类判断。 不幸的是，这是自动网站评估工具无法竞争的地方。

相反，在线估值工具通常使用公开的流量统计数据（通常是 Alexa 排名），并应用估计的 CPM 来猜测广告收入。 根据域名年龄、反向链接数量和其他指标应用一些任意折扣率。 当然，这有很多问题：没有考虑财务业绩，也没有考虑不同类型的货币化，仅举几例。 如果我们以谷歌上的四大工具（CheckWebsitePrice、SitePrice、NetValuator 和 Webuka）为例，对 Facebook（现在公开上市很有帮助）的估值范围为 11 亿美元至 68 亿美元。 在撰写本文时，Facebook 的企业价值为 5270 亿美元。

除了大公司，仅将 FE International 最近完成的五笔交易输入到 SitePrice 的工具中，就显示出实际售价的 5 倍到 90 倍的错误，在每种情况下都被严重低估。

不要误以为在线估值工具总是低估待售网站的价值。 通常它们在另一个方向上同样不准确。 这些计算器无法正确评估网站，因为它们根本没有足够的信息来给出准确的估值。 正因为如此，您永远无法公平准确地表示您的网站的实际价值。

结论？ 不要使用它们。

评估网站或互联网业务的多基方法

收益倍数总体上是小型互联网企业并购中最流行的估值方法。 买家应该成为专家的方法有两个要素：定义盈利能力和确定应该影响倍数的因素。

定义盈利能力

对所有者-经营者管理的企业进行多重估值时使用的利润数字是卖方可自由支配的收益或 SDE（有时称为 SDC）。 SDE 是从总收入中扣除所有商品销售成本和关键（阅读：非自由裁量）运营费用后剩下的钱。 更正式地定义为：

“在非现金支出、一个所有者的补偿、利息支出或收入以及一次性和非业务相关的收入和支出项目之前，企业的税前收益。 如果有额外的业主在企业工作，他们的薪酬需要根据市场价格进行调整”

SDE 本质上是主观的，并且可能会根据每个投资者对可自由支配的运营支出的解释而有所不同（例如，“我们应该包括/排除[x]”）。 幸运的是，互联网企业总体上享有更简单的成本结构，因此 SDE 估计偏差的余地较小。 也就是说，在评估互联网业务的财务报表时，您应该检查经纪人的 SDE 计算，并确保它仅具有正确的附加值，例如：

• 业主补偿
• 折旧（不常见但合法的加回）
• 旅行费用（如果与业务无关）
• 办公室租金（如果企业可以在家经营）

还有许多其他有效的加回，因此值得深入研究财务以确保您以正确的数字出现。

明确定义和计算 SDE 后，下一步是设计一个合适的倍数。

影响倍数的因素

评估企业收购是一项复杂的任务，因此，有许多因素会影响企业的倍数。 虽然没有明确的变量清单，但肯定有三个关键重点领域，即收入的可转移性、可持续性和可扩展性。 任何直接或间接影响这些核心驱动因素的运营或市场因素都会影响倍数。

在 FE International，我们在内部估值记分卡上考虑了几十个因素，以得出网站或互联网业务的价值。 以下是您在评估收购机会时应该考虑的一些主要问题。

金融

• 业务多少年了？
• 过去 1-3 年的总收入和净收入趋势如何？ 最近几个月？
• 新所有者可以复制成本结构吗？ 他们能省钱吗？
• 企业的财务历史是否存在异常情况？ 如果是这样，他们有解释吗？
• 是否可以将所有收入流转移给新所有者？
• 盈利能力有多稳定，例如这个利基市场中的每千次展示费用是否在下降/难以替代？
• 所有者是否影响盈利能力（即所有者特定的盈利关系）？

交通

• 多少百分比的流量来自搜索？ （即有多少百分比可能受到搜索引擎算法更改的风险）
• 搜索排名的安全性如何？ 短尾和长尾的混合是什么？
• 去年趋势之间的流量如何？ 最近几个月？
• 该网站是否受到任何 Google 算法更改或人工处罚的影响？
• 什么是行业趋势（请参阅 Google 趋势）？
• 推荐流量从何而来？ 它是可持续的吗？

运营

• 经营企业需要业主多少时间？
• 业主的责任是什么？ 技术要求高吗？
• 运营或管理业务需要哪些技术知识？
• 企业中是否有员工/承包商，他们是如何管理的？

利基市场

• 利基市场的竞争力如何？
• 进入壁垒是什么？
• 利基市场在增长吗？
• 利基市场的最新趋势和发展是什么？
• 有哪些扩展选项可用？

客户群

• 企业从哪里获得客户？
• 获取客户需要多少成本？
• 如果订阅，客户生命周期价值和流失率是多少？
• 如果是一次性的，客户群的活跃程度如何？ 他们在重新订购吗？
• 是否可以向现有客户进行再营销？ 有邮寄名单吗？

其他

• 企业是否有实物资产或特定的区域责任？
• 经营业务是否有任何许可要求？
• 它是否侵犯了任何商标？
• 该业务是否提供任何独特的优势？ （例如商标）

了解相关的估值驱动因素后，潜在买家可以更清楚地了解在评估企业时要寻找什么以及从卖家那里寻求什么信息。 这是一个好的经纪人对于向卖方提出正确问题至关重要的地方。 他们甚至会在公司进入市场之前就将其淘汰，并在此过程中为您提供帮助。

有了上述问题的答案以及与手头业务相关的更多问题，人们就可以开始为业务设计一个倍数。

当然，需要一些参考框架。 通常，网站估值范围从2倍到5 倍的年净收入，绝大多数交易发生在2.5 倍到 4 倍之间。 为了进一步指导，包括 Centurica 和 SitePoint 在内的各种行业评论员进行了一些实证研究，这些研究有助于详细说明不同货币化模型的先例交易数据，以显示估值如何偏离。 警告：如前所述，这两项研究都受到公开数据的限制。 主要规定是他们从要价而不是售价中得出倍数，这可能有很大的不同。

我们以 FE International 近年来的 60 笔交易为样本，以整个集团的平均售价倍数为基数（设置为 100），并根据平均值计算每种商业模式的方差：

直观地说，SaaS 和订阅业务的估值高于平均水平是有道理的，因为买家为确定的经常性收入付费。 电子商务企业通常会吸引更广泛的受众（尤其是线下人群），这会在他们周围产生需求光环。 内容和潜在客户生成网站通常分别是高工作量和依赖搜索的，因此往往会因这些因素而被打折。

最后一句话 - 重要的是要注意，尽管没有两个互联网企业是相同的，在确定如何评估网站时，您应该仔细检查每一个，如下所示。

实践中的估值倍数

下面是两个待售互联网业务的示例和比较，一个旅游博客和一个在线摄影软件业务，通过 FE International 分别以 2.5 倍和 4.25 倍的价格出售。 这里的主要影响因素是网站年龄、财务趋势、利基市场的竞争和管理所需的时间以及所需工作的性质。

考虑你的商业模式

估值方法可能因您获得估值的在线业务类型而异。

要查看有关如何评估您的特定商业模式的更深入的文章，请点击以下链接：

如何评估 SaaS 业务

如何评估电子商务业务

如何评估广告业务

如何评估关联企业

如何评估应用程序

关于买家资料的一句话

正如价值投资之父在其开创性的投资书中所教导的那样，价值对不同的人意味着不同的东西，因此，不同买家为同一资产提供的价格可能相当可观。

每个买家的投资背景和标准都会极大地影响资产的感知价值。 一些例子包括：

• 战略投资者。 对相同或互补利基市场有兴趣的买家可能会将收购目标视为与当前资产的补充或合并，并能够实现显着的成本和收入协同效应
• 财务赞助商。 随着行业规范化程度的提高，参与互联网业务并购的投资基金也越来越多。 通常，这些基金保证投资者有固定的投资回报率或有自治的内部收益率，这将决定他们的投资比其他任何东西都多
• 债务融资的投资者。 一种罕见的品种，但与注重投资回报的投资者相似，那些使用债务收购互联网业务的各方通常会有一个估值上限倍数，以偿还贷款的本金和利息

在对网站或互联网业务进行估值时，应考虑所有这些投资特定要素（如果相关）。

市场效应

虽然理性的投资者不应过度受资产市场价格的影响，但及时了解互联网业务并购的变化趋势是值得的。 随着行业的不断发展、正规化和成熟，越来越多的买家将被吸引到该领域是很自然的，因此对互联网业务的需求将会上升。 在 FE International，我们每天都会遇到更多的行业新人。 高质量互联网企业的供应量，尤其是 100 万美元以下的供应量相对较低，因此，我们预计在可预见的未来，上市竞争会加剧。 不过，作为投资者，重要的是要坚持客观、理性、演绎性的估值过程，尽量不要陷入市场动态，而要注意竞争激烈的地方。

最后一句话——尽职调查

“勤奋是无价之宝； 谨慎的护身符。”

回顾迄今为止讨论的所有内容，成功的网站估值和在线收购的真正基础是尽职调查。 通过对近年来数百宗交易的观察，最成功且随后最有价值的交易的一个共同主题是稳健的尽职调查。 成功的买家做足了功课，俗话说“大富大贵从天而降； 小富来自勤奋。” 这是一个非常简单的原则：为您的估值收集正确的信息，并在尽职调查期间彻底验证。

您可以专注于尽职调查的关键领域是财务、流量和运营（在此处查看更多信息）。 最近对尽职调查失败的调查显示，最常被提及的问题领域是：

最后的一些想法

希望您通过本文了解了一些有关如何评估网站和互联网业务的知识，并且还掌握了一些尽职调查要点以供将来使用。 最后一点应该是在查看待售互联网业务时“大局观”的重要性。 毫无疑问，多年来我们在 FE International 合作过的一些最成功的投资者是那些对他们正在收购的网站有更广阔视野的投资者。 拥有稳固增长战略的买家往往会忽略数字并提供更大的成功。 有时他们开始支付溢价，但几乎总是他们最终得到非常有价值的最终产品。

如果您拥有 SaaS 业务，可能值得查看我们专门针对 SaaS 业务估值的帖子。 您将找到可以帮助您确定业务的可销售性以及如何对其进行估值的资源。

如果您有兴趣进行 409A 估值，请阅读我们的文章如何获得经过认证的 409A 估值

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