Как оценить веб-сайт или интернет-бизнес в 2022 году

Если вы пытались понять, как оценить веб-сайт или интернет-бизнес, вы пришли в нужное место. Точная оценка веб-сайта для продажи может быть для многих самой сложной частью процесса покупки. Отсутствие физических активов в интернет-бизнесе часто может усложнить оценку, но если вы четко представляете плюсы и минусы доступных методов, собираете правильные данные о соответствующих факторах оценки и правильно применяете их, вы почти всегда попадете на веб-сайт. оценка, которая имеет смысл.

В FE International мы оцениваем и обеспечиваем продажу интернет-бизнеса с широким спектром стратегий монетизации (например, SaaS, AdSense, подписка) практически во всех нишах. Мы продали предприятия с кратностью прибыли от 2,5x до >6x (подробнее об этом позже) и видели немало интересных оценок, разработанных покупателями! Основываясь на опыте более 1000 транзакций , мы собрали воедино некоторые из лучших практик наших самых опытных инвесторов и фрагменты знаний из наших собственных приобретений, чтобы дать некоторые рекомендации как новым, так и опытным покупателям, чтобы они могли ответить: как вы оцениваете веб-сайт или интернет-бизнес?

Основные вызовы

Отступая назад и размышляя над проблемой, можно сказать, что основными проблемами при проведении справедливой оценки бизнеса являются: 1) неправильное понимание или неправильное использование методов оценки, 2) сбор или использование неверной информации для включения в анализ и 3) надзор за посторонними факторами. или «большая картина», как это было. В этом посте мы развеем некоторые распространенные мифы об оценке, обсудим некоторые полезные методы оценки и приведем примеры реальных ситуаций, которые мы недавно видели, чтобы помочь кристаллизовать факты.

Как оценить веб-сайт или интернет-бизнес, какой метод следует использовать?

Анализ дисконтированных денежных потоков

Одним из наиболее тщательных способов оценки бизнеса является анализ DCF, который включает прогнозирование свободных денежных потоков объекта приобретения и их дисконтирование с заранее определенной ставкой дисконтирования, обычно средневзвешенной стоимостью капитала (WACC) для бизнеса в вопрос. Теоретическая основа модели основана на временной стоимости денег, согласно которой доллар сегодня стоит больше, чем доллар завтра. Вы можете прочитать больше о DCF здесь, и если вы заинтересованы в использовании одного из них, здесь есть несколько хороших готовых моделей.

DCF должен серьезно учитываться инвесторами, оценивающими зрелые, стабильные предприятия с предсказуемыми денежными потоками. К сожалению, эти предпосылки редко удовлетворяются даже самыми устоявшимися и стабильными интернет-компаниями . Различия в ежемесячном денежном потоке, незрелость бизнес-модели и качество доступных финансовых данных обычно делают DCF в лучшем случае полезной точкой данных для сравнения, а в худшем — избыточной. Таким образом, это что-то приятное в контексте интернет-бизнеса.

Прецедентные сделки

Поиск прецедентов приобретения аналогичных компаний — еще один традиционный подход к сравнительному анализу оценки бизнеса. Обычно он используется в качестве системы отсчета или проверки работоспособности по DCF (или другому методу), а не в качестве основы для оценки. При использовании метода сопоставимых транзакций вы ищете сопоставимые показатели, обычно кратные прибыли или выручке . Важно определить ключевой параметр оценки для каждой сделки. То есть оценивались ли компании в этих сделках как кратное EBIT, EBITDA, выручке или какому-то другому параметру? Если вы выясните, что является ключевым параметром оценки, вы сможете изучить, по каким коэффициентам этих параметров оценивались сопоставимые компании. Затем вы можете использовать аналогичный подход для оценки рассматриваемой компании.

Главной предпосылкой полезного и точного анализа прецедентных транзакций является доступ к данным о транзакциях . В ситуации с публичной компанией этот тип информации имеется в изобилии, но в мире частных слияний и поглощений и, в частности, в зарождающейся области слияний и поглощений в Интернете, данные о транзакциях в основном хранятся в частном порядке. Было несколько примеров анализа от Centurica и SitePoint, которые могут стать полезной отправной точкой для новых инвесторов. Однако по большей части анализ прецедентов представляет собой сложную технику для работы, если вы не знаете стороны, участвовавшие в предыдущих сделках. Существует возможность анализа сделок на торговых площадках, но они часто представляются в ложном свете или имеют низкое качество по сравнению со сделками, заключенными через посредников.

Прибыль-несколько

Третьим основным методом оценки является использование мультипликаторов прибыли. В условиях публичной компании это, как правило, проявляется как мультипликаторы P/E, а также EV/EBITDA и EV/Продажи или другие итерации этих основных показателей. В мире интернет-бизнеса инвесторы все больше тяготеют к методологии, основанной на множестве факторов, из-за ее простоты и надежности в условиях скудных финансовых или сопоставимых данных .

Метод с несколькими лидерами предполагает, что покупатель должен получить оценку, умножив дискреционный денежный поток продавца (SDC) на множитель, соответствующий бизнесу. Естественно, «подходящая» множественность — это когда все стороны стремятся сформулировать свое собственное мнение и, надеюсь (читай: в конце концов) придут к консенсусу, прежде чем заключить сделку. Факторы, лежащие в основе того, что должно влиять на мультипликатор бизнеса, являются КЛЮЧЕВЫМ компонентом оценки интернет-бизнеса и следующим важным аспектом этой статьи.

Прежде чем двигаться дальше, стоит взглянуть на некоторые другие соответствующие подходы к оценке.

Покупка бизнеса в Интернете?

Загрузите наше бесплатное 83-страничное руководство по покупке и узнайте все, что вам нужно знать.

Некоторые другие методы и показатели

Оценка трафика

Другой подход к определению стоимости веб-сайта, особенно сайтов, которые еще не монетизированы, но имеют трафик, — это метод оценки трафика. Для этого покупатель должен изучить ключевые фразы, которые приводят большую часть поискового трафика на сайт. Затем определите цену за клик для ключевых слов. Например, если на сайте есть три ключевые фразы, обеспечивающие более 90% трафика, найдите цену за клик в Google Adwords и умножьте ее для каждой фразы на количество посетителей, пришедших на сайт по этому поисковому запросу. Это даст вам некоторое представление о ценности трафика для сайта.

Метод оценки трафика может быть полезен для определения стоимости некоммерческих сайтов (например, сайтов, подготовленных для AdSense), но он не подходит другим методологиям из-за предписывающего подхода к оценке только трафика. Веб-сайты, которые не полагаются на значительный трафик (например, программное обеспечение или предприятия SaaS) для получения дохода, будут оцениваться значительно ниже справедливой рыночной цены с использованием метода оценки трафика.

Метрики трафика могут быть интересным способом триангуляции или проверки оценок. Джастин из FlipFilter написал о них хорошую статью, которую стоит прочитать для получения дополнительной информации, если вам интересно, как оценить веб-сайт.

Несколько слов об автоматизированных инструментах

Интернет является питательной средой для быстрых решений, и нигде это не встречается так часто, как после беглого поиска в Google «инструмента оценки веб-сайтов». Как эта статья призвана показать, правильная оценка веб-сайта или интернет-бизнеса требует достоверных данных, некоторого финансового анализа и, что наиболее важно, человеческого суждения . К сожалению, именно здесь автоматизированные инструменты оценки веб-сайтов не могут конкурировать.

Вместо этого онлайн-инструменты оценки обычно используют общедоступную статистику трафика (обычно рейтинг Alexa) и применяют расчетную цену за тысячу показов для расчета дохода от рекламы. Некоторые произвольные ставки скидки применяются в зависимости от возраста домена, количества обратных ссылок и других показателей. Естественно, с этим связано множество проблем: отсутствие учета финансовых показателей и различных типов монетизации, чтобы назвать пару. Если мы возьмем, к примеру, четыре основных инструмента Google (CheckWebsitePrice, SitePrice, NetValuator и Webuka), то результирующая оценка Facebook (полезно, что теперь она публично зарегистрирована) мы увидим в диапазоне от 1,1 до 6,8 миллиардов долларов. На момент написания статьи корпоративная стоимость Facebook составляла 527 миллиардов долларов.

Помимо крупных корпораций, просто ввод нескольких пяти недавних транзакций, завершенных FE International, в инструмент SitePrice показал ошибки в размере от 5 до 90 раз по сравнению с фактической продажной ценой, что в каждом случае является значительной недооценкой.

Не заблуждайтесь, думая, что онлайн-инструменты оценки всегда недооценивают веб-сайты для продажи. Часто они столь же неточны и в другом направлении. Эти калькуляторы не могут правильно оценить веб-сайты, потому что у них просто нет достаточной информации, чтобы дать точную оценку. Из-за этого вы никогда не получите справедливого и точного представления о том, сколько на самом деле стоит ваш сайт.

Вывод? Не используйте их .

Комплексный подход к оценке веб-сайта или интернет-бизнеса

Мультипликаторы прибыли в общем и целом являются наиболее популярным подходом к оценке при слияниях и поглощениях малого интернет-бизнеса. В этом методе есть два элемента, в которых покупатели должны стать экспертами: определение прибыльности и выявление факторов, которые должны влиять на мультипликатор.

Определение прибыльности

Число прибыли, которое используется при множественной оценке бизнеса, управляемого владельцем-оператором, представляет собой дискреционную прибыль продавца или SDE (иногда называемую SDC). SDE — это деньги, оставшиеся после вычета всех затрат на проданные товары и критических (читай: недискреционных) операционных расходов из валового дохода. Более формально это определяется как:

«Прибыль предприятия до вычета неденежных расходов, компенсации одного владельца, процентных расходов или доходов, а также разовых и не связанных с хозяйственной деятельностью статей доходов и расходов. Если в бизнесе работают дополнительные владельцы, их компенсация должна быть приведена в соответствие с рыночными ставками».

SDE носит субъективный характер и может варьироваться в зависимости от собственной интерпретации каждым инвестором того, что является дискреционными операционными расходами (например, «мы должны включить/исключить [x]»). К счастью, интернет-компании в целом пользуются более простой структурой затрат, поэтому в оценках SDE меньше допустимых отклонений. Тем не менее, при оценке финансовой отчетности интернет-бизнеса вы должны проверить расчет SDE брокера и убедиться, что он содержит только правильные дополнения, такие как:

• Компенсация владельца
• Амортизация (необычное, но законное добавление назад)
• Командировочные расходы (если они не связаны с бизнесом)
• Аренда офиса (если бизнес можно вести из дома)

Есть ряд других действительных дополнений, поэтому стоит покопаться в финансах, чтобы убедиться, что вы вышли на правильный номер.

Когда SDE четко определен и рассчитан, следующим шагом будет разработка подходящего мультипликатора.

Факторы, влияющие на множитель

Оценка приобретения бизнеса является сложной задачей, и, как следствие, существует множество факторов, влияющих на мультипликатор бизнеса. Хотя окончательного списка переменных нет, безусловно, есть три ключевых направления: переносимость, устойчивость и масштабируемость доходов. Любой операционный или рыночный фактор, который прямо или косвенно влияет на эти основные факторы, будет влиять на мультипликатор.

В FE International мы учитываем десятки факторов в нашей внутренней оценочной таблице, чтобы определить ценность веб-сайта или интернет-бизнеса. Ниже приведены некоторые основные из них, о которых вам следует подумать при оценке возможностей приобретения.

Финансы

• Сколько лет бизнесу?
• Как изменялась валовая и чистая прибыль за последние 1-3 года? Последние несколько месяцев?
• Может ли новый владелец повторить структуру затрат? Могут ли они сделать какие-то сбережения?
• Есть ли какие-либо аномалии в финансовой истории бизнеса? Если да, то объясняются ли они?
• Могут ли все потоки доходов быть переданы новому владельцу?
• Насколько стабильна доходность, например, цены за тысячу показов в этой нише снижаются/трудно заменить?
• Влияет ли владелец на способность заработка (т.е. отношения заработка, зависящие от владельца)?

Движение

• Какой процент трафика приходится на поиск? (т.е. какой процент потенциально подвержен риску из-за изменений алгоритма поисковой системы)
• Насколько безопасны ранжирования в поиске? Что такое сочетание короткого и длинного хвоста?
• Как изменился трафик между трендами за последний год? Последние несколько месяцев?
• Повлияли ли на сайт какие-либо изменения алгоритма Google или ручные санкции?
• Какова отраслевая тенденция (см. Google Trends)?
• Откуда берется реферальный трафик? Это устойчиво?

Операции

• Сколько времени собственнику требуется для ведения бизнеса?
• Каковы обязанности владельца? Есть ли высокие технические требования?
• Какие технические знания необходимы для запуска или управления бизнесом?
• Есть ли в бизнесе сотрудники/подрядчики и как ими управляют?

Ниша

• Насколько конкурентоспособна ниша?
• Каковы барьеры входа?
• Ниша растет?
• Каковы последние тенденции и разработки в этой нише?
• Какие варианты расширения доступны?

Клиентская база

• Откуда бизнес получает клиентов?
• Сколько стоит привлечение клиентов?
• Если подписка, какова пожизненная ценность клиента и скорость оттока?
• Если разово, насколько активна клиентская база? Они делают повторный заказ?
• Возможен ли ремаркетинг для существующих клиентов? Есть ли список рассылки?

Другой

• Есть ли физические активы или конкретные региональные обязанности в бизнесе?
• Существуют ли какие-либо лицензионные требования для ведения бизнеса?
• Нарушает ли это какие-либо товарные знаки?
• Предлагает ли бизнес какие-либо уникальные преимущества? (например, товарный знак)

Имея представление о соответствующих движущих силах оценки, потенциальные покупатели могут гораздо яснее понять, на что обращать внимание при оценке бизнеса и какую информацию запрашивать у продавца. Вот где хороший брокер жизненно важен для того, чтобы задавать правильные вопросы продавцу . Они отсеют компании еще до того, как они выйдут на рынок, и помогут вам на этом пути.

Имея ответы на приведенные выше и другие вопросы, относящиеся к бизнесу, можно приступить к разработке мультипликатора для бизнеса.

Естественно, нужна какая-то система отсчета. Обычно оценки веб-сайтов варьируются от 2x до 5x годового чистого дохода, при этом подавляющее большинство транзакций происходит в диапазоне от 2,5x до 4x . Для дальнейшего руководства было проведено несколько эмпирических исследований, проведенных различными отраслевыми обозревателями, в том числе Centurica и SitePoint, которые подробно детализировали данные о предшествующих транзакциях для различных моделей монетизации, чтобы показать, как отклоняются оценки. ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ. Как упоминалось ранее, оба исследования подвержены ограничениям общедоступных данных. Основное условие заключается в том, что они получают мультипликаторы от цены предложения, а не от цены продажи, которая может значительно отличаться.

Мы взяли выборку из 60 транзакций FE International за последние годы, установили мультипликатор средней цены продажи по группе в качестве базы (установленной на 100) и рассчитали отклонение каждой бизнес-модели от среднего:

Интуитивно понятно, что SaaS-бизнес и бизнес по подписке оцениваются выше среднего, поскольку покупатели платят за гарантированный регулярный доход . Предприятия электронной коммерции обычно привлекают более широкую аудиторию (в частности, офлайн-толпу), что создает вокруг них ореол спроса. Контент- и лидогенерирующие сайты часто могут иметь высокую нагрузку и зависеть от поиска, соответственно, поэтому, как правило, эти факторы не принимаются во внимание.

Последнее слово — важно отметить, что нет двух одинаковых интернет-бизнесов, и вам следует тщательно изучить каждый из них в отдельности, когда вы определяете, как оценить веб-сайт, как мы показываем ниже.

Мультипликаторы оценки на практике

Ниже приведен пример и сравнение двух выставленных на продажу интернет-бизнесов, блога о путешествиях и бизнеса по разработке программного обеспечения для онлайн-фотографии, которые продавались через FE International в 2,5 и 4,25 раза соответственно. Основными влияющими факторами здесь были возраст сайта , финансовые тенденции, конкуренция в нише и время, необходимое для управления, а также характер требуемой работы .

Рассмотрите свою бизнес-модель

Методологии оценки могут различаться в зависимости от типа онлайн-бизнеса, для которого вы получаете оценку.

Чтобы просмотреть более подробные статьи о том, как оценивается ваша конкретная бизнес-модель, перейдите по ссылкам ниже:

Как оценить бизнес SaaS

Как оценить бизнес электронной коммерции

Как оценить рекламный бизнес

Как оценить партнерский бизнес

Как оценить приложение

Несколько слов о профиле покупателя

Как учил отец стоимостного инвестирования в своей основополагающей инвестиционной книге, стоимость означает разные вещи для разных людей, и в результате цена, предлагаемая разными покупателями за один и тот же актив, может быть весьма существенной.

Инвестиционный контекст и критерии каждого покупателя могут существенно повлиять на воспринимаемую стоимость актива. Вот некоторые примеры:

• Стратегические инвесторы. Покупатели с существующим интересом к той же или дополнительной нише могут рассматривать цель приобретения как дополнение или слияние с текущим активом и иметь возможность реализовать значительную синергию затрат и доходов.
• Финансовые спонсоры. По мере большей формализации отрасли все больше и больше инвестиционных фондов участвуют в слияниях и поглощениях интернет-бизнеса. Часто эти фонды гарантируют инвесторам фиксированную рентабельность инвестиций или имеют самоуправляемую внутреннюю норму доходности, которая будет диктовать их инвестиции в несколько раз больше, чем что-либо еще.
• Инвесторы, финансируемые за счет долга. Более редкая порода, но похожая на инвесторов, ориентированных на рентабельность инвестиций, те стороны, которые используют долг для приобретения интернет-бизнеса, обычно имеют предельную кратную оценку, чтобы погасить основную сумму и проценты по своему кредиту.

Все эти специфические для инвестиций элементы, где это уместно, следует учитывать при оценке стоимости веб-сайта или интернет-бизнеса.

Эффект рынка

Хотя рациональный инвестор не должен слишком сильно зависеть от рыночных цен на активы, ему стоит быть в курсе меняющихся тенденций в сфере слияний и поглощений в интернет-бизнесе. Поскольку отрасль продолжает развиваться, формализоваться и развиваться с течением времени, вполне естественно, что больше покупателей будет привлекать к этому пространству и, следовательно, спрос на интернет-бизнес будет расти. В FE International каждый день появляется все больше новичков в отрасли. Предложение высококачественных интернет-компаний, особенно стоимостью менее 1 миллиона долларов, относительно невелико, и в результате мы ожидаем усиления конкуренции за листинги в обозримом будущем. Тем не менее, как инвестор, важно придерживаться объективного, рационального, дедуктивного процесса оценки и стараться не увязнуть в динамике рынка, а просто знать, например, где существует высокий уровень конкуренции.

Последнее слово – должное усердие

«Усердие — бесценное сокровище; благоразумие защитное заклинание.

Размышляя над всем, что обсуждалось до сих пор, реальной основой для успешной оценки веб-сайта и, действительно, онлайн-приобретения является должное усердие. Наблюдение за сотнями транзакций за последние годы показало, что одной общей чертой наиболее успешных и впоследствии ценных сделок была надежная комплексная проверка . Успешные покупатели делают свою домашнюю работу и, как говорится, «Большие богатства приходят с небес; небольшое богатство приходит от усердия». Это очень простой принцип: соберите достоверную информацию для оценки и тщательно проверьте ее в ходе комплексной проверки.

Ключевые области, на которых вы могли бы сосредоточить свою должную осмотрительность, — это финансы, трафик и операции (подробнее об этом см. здесь). Недавний обзор ошибок должной осмотрительности показал, что наиболее часто упоминаемыми проблемными областями являются:

Некоторые заключительные мысли

Надеемся, что из этой статьи вы узнали кое-что о том, как оценивать веб-сайт и интернет-бизнес, а также усвоили некоторые моменты должной осмотрительности для использования в будущем. Окончательный вывод должен заключаться в важности «общей картины» при рассмотрении интернет-бизнеса для продажи. Без сомнения, некоторые из самых успешных инвесторов, с которыми мы работали в FE International на протяжении многих лет, — это те, кто имеет более широкое представление о местоположении, которое они приобретают. Покупатели с твердой стратегией роста — это те, кто, как правило, не обращает внимания на цифры и предлагает с прицелом на гораздо больший успех. Иногда с самого начала они платят больше, но почти всегда получают очень ценный конечный продукт.

Если вы владеете бизнесом SaaS, возможно, стоит ознакомиться с нашим постом, посвященным оценке бизнеса SaaS. Вы найдете ресурсы, которые помогут вам определить продаваемость вашего бизнеса и как его оценить.

Если вы заинтересованы в проведении оценки 409A, прочитайте нашу статью « Как получить сертифицированную оценку 409A».

Покупка бизнеса в Интернете?

Загрузите наше бесплатное 83-страничное руководство по покупке и узнайте все, что вам нужно знать.