如何在 2022 年評估網站或互聯網業務

如果您一直在嘗試了解如何評估網站或互聯網業務，那麼您來對地方了。 對許多人來說，準確評估待售網站可能是購買過程中最具挑戰性的部分。 互聯網企業缺乏實物資產通常會使估值複雜化，但如果你清楚可用方法的利弊，收集有關估值驅動因素的正確數據並正確應用，你幾乎總是會到達一個網站有意義的估值。

在 FE International，我們評估和代理互聯網業務的銷售，並在幾乎所有利基市場採用廣泛的貨幣化策略（例如 SaaS、AdSense、訂閱）。 我們出售的企業的市盈率從 2.5 倍到 >6 倍不等（稍後會詳細介紹），並且看到了很多買家設計的有趣估值！ 從超過 1000 筆交易的經驗中，我們匯集了我們最有經驗的投資者的一些最佳實踐和我們自己收購的知識片段，為新老買家提供一些指導，以回答：您如何評估網站或互聯網業務？

主要挑戰

退一步思考這個問題，獲得公平商業估值的主要挑戰似乎是 1) 誤解或錯誤使用估值技術，2) 收集或使用錯誤信息以納入分析，以及 3) 監督無關因素或者說是“大局”。 在這篇文章中，我們將消除一些常見的估值神話，討論一些有用的估值技術，並提供我們最近看到的真實情況的例子，以幫助明確事實。

如何評估網站或互聯網業務，我應該使用哪種方法？

貼現現金流分析

對企業進行估值的最徹底的方法之一是通過 DCF 分析，其中包括預測收購目標的自由現金流並以預定的折現率對其進行折現，通常是企業的加權平均資本成本 (WACC)問題。 該模型的理論基礎是基於貨幣的時間價值，即今天的一美元比明天的一美元更值錢。 您可以在此處閱讀有關 DCF 的更多信息，如果您有興趣使用其中一種，這裡有一些很好的現成模型。

對於評估具有可預測現金流的成熟、穩定業務的投資者來說，DCF 應該是一個嚴肅的考慮因素。 不幸的是，即使是最成熟和最一致的互聯網企業，這些先決條件也很少能得到滿足。 每月現金流量的差異、商業模式的不成熟和可用財務數據的質量通常使 DCF 充其量是一個有用的比較數據點，而在最壞的情況下則是多餘的。 因此，它在互聯網業務環境中是一件好事。

先例交易

尋找類似公司的先例收購是對企業估值進行基準測試的另一種傳統方法。 它通常用作參考框架或針對 DCF（或其他方法）的健全性檢查，而不是作為估值的基礎。 使用可比交易方法，您正在尋找可比指標，通常是收益或收入的倍數。 確定每筆交易的關鍵估值參數非常重要。 也就是說，這些交易中的公司的估值是否是 EBIT、EBITDA、收入或其他參數的倍數？ 如果你弄清楚關鍵估值參數是什麼，你可以檢查可比公司的估值是這些參數的倍數。 然後，您可以使用類似的方法來評估正在考慮的公司。

有用且準確的先例交易分析的主要先決條件是訪問交易數據。 在上市公司的情況下，這類信息很豐富，但在私人併購領域，特別是互聯網業務併購的新興領域，交易數據大多是私人保存的。 Centurica 和 SitePoint 提供了一些分析示例，它們可以為新投資者提供一個有用的起點。 不過，在大多數情況下，先例分析是一種很難使用的技術，除非您知道之前交易中涉及的各方。 市場上有分析交易的空間，但這些交易往往被歪曲或質量低下，而不是經紀交易。

收益-倍數

第三種主要的估值方法是使用市盈率。 在上市公司環境中，這往往表現為市盈率倍數以及 EV/EBITDA 和 EV/銷售額或這些核心指標的其他迭代。 在互聯網商業世界中，投資者越來越傾向於使用基於多重的方法，因為它在缺乏財務或可比數據的情況下簡單而穩健。

多重主導法規定買方應通過將賣方的可自由支配現金流 (SDC) 乘以適合業務的倍數得出估值。 自然，“適當的”倍數是各方尋求形成自己的意見並希望（閱讀：最終）在完成交易之前達成共識的地方。 支撐應該影響業務倍數的因素是互聯網業務估值的關鍵組成部分，也是本文的下一個主要方面。

不過，在繼續之前，有必要看看其他一些相關的估值方法。

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其他一些方法和指標

流量估價

確定網站價值的另一種方法，特別是尚未貨幣化但有流量的網站，是流量價值法。 為此，買家必須研究為網站帶來大部分搜索流量的最重要的關鍵詞。 然後確定關鍵字的每次點擊費用值。 例如，如果一個網站有 90% 以上的流量有 3 個關鍵短語，請在 Google Adwords 中找到 CPC，然後將每個短語的 CPC 乘以該搜索詞吸引到該網站的訪問者數量。 這將使您對網站流量的價值有所了解。

流量評估方法可用於為非貨幣化網站（例如，為 AdSense 準備的網站）設計價值，但因其對僅流量評估的規定性方法而與其他方法相悖。 不依賴大量流量（例如軟件或 SaaS 業務）來推動收入的網站，將使用流量估值方法將其估值大大低於公平市場價格。

流量指標可能是一種有趣的方式來對估值進行三角測量或感覺檢查。 FlipFilter 的 Justin 寫了一篇關於它們的好文章，如果您對如何評估網站感興趣，值得一讀以獲取更多信息。

關於自動化工具的一句話

互聯網是快速修復解決方案的溫床，在谷歌粗略搜索“網站評估工具”之後，這種情況最為普遍。 正如本文旨在表明的那樣，對網站或互聯網業務進行正確估值需要硬數據、一些財務分析，最重要的是，人類判斷。 不幸的是，這是自動網站評估工具無法競爭的地方。

相反，在線估值工具通常使用公開的流量統計數據（通常是 Alexa 排名），並應用估計的 CPM 來猜測廣告收入。 根據域名年齡、反向鏈接數量和其他指標應用一些任意折扣率。 當然，這有很多問題：沒有考慮財務業績，也沒有考慮不同類型的貨幣化，僅舉幾例。 如果我們以穀歌上的四大工具（CheckWebsitePrice、SitePrice、NetValuator 和 Webuka）為例，對 Facebook（現在公開上市很有幫助）的估值範圍為 11 億美元至 68 億美元。 在撰寫本文時，Facebook 的企業價值為 5270 億美元。

除了大公司，僅將 FE International 最近完成的五筆交易輸入到 SitePrice 的工具中，就顯示出實際售價的 5 倍到 90 倍的錯誤，在每種情況下都被嚴重低估。

不要誤以為在線估值工具總是低估待售網站的價值。 通常它們在另一個方向上同樣不准確。 這些計算器無法正確評估網站，因為它們根本沒有足夠的信息來給出準確的估值。 正因為如此，您永遠無法公平準確地表示您的網站的實際價值。

結論？ 不要使用它們。

評估網站或互聯網業務的多基方法

收益倍數總體上是小型互聯網企業併購中最流行的估值方法。 買家應該成為專家的方法有兩個要素：定義盈利能力和確定應該影響倍數的因素。

定義盈利能力

對所有者-經營者管理的企業進行多重估值時使用的利潤數字是賣方可自由支配的收益或 SDE（有時稱為 SDC）。 SDE 是從總收入中扣除所有商品銷售成本和關鍵（閱讀：非自由裁量）運營費用後剩下的錢。 更正式地定義為：

“在非現金支出、一個所有者的補償、利息支出或收入以及一次性和非業務相關的收入和支出項目之前，企業的稅前收益。 如果有額外的業主在企業工作，他們的薪酬需要根據市場價格進行調整”

SDE 本質上是主觀的，並且可能會根據每個投資者對可自由支配的運營支出的解釋而有所不同（例如，“我們應該包括/排除[x]”）。 幸運的是，互聯網企業總體上享有更簡單的成本結構，因此 SDE 估計偏差的餘地較小。 也就是說，在評估互聯網業務的財務報表時，您應該檢查經紀人的 SDE 計算，並確保它僅具有正確的附加值，例如：

• 業主補償
• 折舊（不常見但合法的加回）
• 旅行費用（如果與業務無關）
• 辦公室租金（如果企業可以在家經營）

還有許多其他有效的加回，因此值得深入研究財務以確保您以正確的數字出現。

明確定義和計算 SDE 後，下一步是設計一個合適的倍數。

影響倍數的因素

評估企業收購是一項複雜的任務，因此，有許多因素會影響企業的倍數。 雖然沒有明確的變量清單，但肯定有三個關鍵重點領域，即收入的可轉移性、可持續性和可擴展性。 任何直接或間接影響這些核心驅動因素的運營或市場因素都會影響倍數。

在 FE International，我們在內部估值記分卡上考慮了幾十個因素，以得出網站或互聯網業務的價值。 以下是您在評估收購機會時應該考慮的一些主要問題。

金融

• 業務多少年了？
• 過去 1-3 年的總收入和淨收入趨勢如何？ 最近幾個月？
• 新所有者可以復製成本結構嗎？ 他們能省錢嗎？
• 企業的財務歷史是否存在異常情況？ 如果是這樣，他們有解釋嗎？
• 是否可以將所有收入流轉移給新所有者？
• 盈利能力有多穩定，例如這個利基市場中的每千次展示費用是否在下降/難以替代？
• 所有者是否影響盈利能力（即所有者特定的盈利關係）？

交通

• 多少百分比的流量來自搜索？ （即有多少百分比可能受到搜索引擎算法更改的風險）
• 搜索排名的安全性如何？ 短尾和長尾的混合是什麼？
• 去年趨勢之間的流量如何？ 最近幾個月？
• 該網站是否受到任何 Google 算法更改或人工處罰的影響？
• 什麼是行業趨勢（請參閱 Google 趨勢）？
• 推薦流量從何而來？ 它是可持續的嗎？

運營

• 經營企業需要業主多少時間？
• 業主的責任是什麼？ 技術要求高嗎？
• 運營或管理業務需要哪些技術知識？
• 企業中是否有員工/承包商，他們是如何管理的？

利基市場

• 利基市場的競爭力如何？
• 進入壁壘是什麼？
• 利基市場在增長嗎？
• 利基市場的最新趨勢和發展是什麼？
• 有哪些擴展選項可用？

客戶群

• 企業從哪裡獲得客戶？
• 獲取客戶需要多少成本？
• 如果訂閱，客戶生命週期價值和流失率是多少？
• 如果是一次性的，客戶群的活躍程度如何？ 他們在重新訂購嗎？
• 是否可以向現有客戶進行再營銷？ 有郵寄名單嗎？

其他

• 企業是否有實物資產或特定的區域責任？
• 經營業務是否有任何許可要求？
• 它是否侵犯了任何商標？
• 該業務是否提供任何獨特的優勢？ （例如商標）

了解相關的估值驅動因素後，潛在買家可以更清楚地了解在評估企業時要尋找什麼以及從賣家那裡尋求什麼信息。 這是一個好的經紀人對於向賣方提出正確問題至關重要的地方。 他們甚至會在公司進入市場之前就將其淘汰，並在此過程中為您提供幫助。

有了上述問題的答案以及與手頭業務相關的更多問題，人們就可以開始為業務設計一個倍數。

當然，需要一些參考框架。 通常，網站估值範圍從2倍到5 倍的年淨收入，絕大多數交易發生在2.5 倍到 4 倍之間。 為了進一步指導，包括 Centurica 和 SitePoint 在內的各種行業評論員進行了一些實證研究，這些研究有助於詳細說明不同貨幣化模型的先例交易數據，以顯示估值如何偏離。 警告：如前所述，這兩項研究都受到公開數據的限制。 主要規定是他們從要價而不是售價中得出倍數，這可能有很大的不同。

我們以 FE International 近年來的 60 筆交易為樣本，以整個集團的平均售價倍數為基數（設置為 100），並根據平均值計算每種商業模式的方差：

直觀地說，SaaS 和訂閱業務的估值高於平均水平是有道理的，因為買家為確定的經常性收入付費。 電子商務企業通常會吸引更廣泛的受眾（尤其是線下人群），這會在他們周圍產生需求光環。 內容和潛在客戶生成網站通常分別是高工作量和依賴搜索的，因此往往會因這些因素而被打折。

最後一句話 - 重要的是要注意，儘管沒有兩個互聯網企業是相同的，在確定如何評估網站時，您應該仔細檢查每一個，如下所示。

實踐中的估值倍數

下面是兩個待售互聯網業務的示例和比較，一個旅遊博客和一個在線攝影軟件業務，通過 FE International 分別以 2.5 倍和 4.25 倍的價格出售。 這裡的主要影響因素是網站年齡、財務趨勢、利基市場的競爭和管理所需的時間以及所需工作的性質。

考慮你的商業模式

估值方法可能因您獲得估值的在線業務類型而異。

要查看有關如何評估您的特定商業模式的更深入的文章，請點擊以下鏈接：

如何評估 SaaS 業務

如何評估電子商務業務

如何評估廣告業務

如何評估關聯企業

如何評估應用程序

關於買家資料的一句話

正如價值投資之父在其開創性的投資書中所教導的那樣，價值對不同的人意味著不同的東西，因此，不同買家為同一資產提供的價格可能相當可觀。

每個買家的投資背景和標準都會極大地影響資產的感知價值。 一些例子包括：

• 戰略投資者。 對相同或互補利基市場有興趣的買家可能會將收購目標視為與當前資產的補充或合併，並能夠實現顯著的成本和收入協同效應
• 財務贊助商。 隨著行業規範化程度的提高，參與互聯網業務併購的投資基金也越來越多。 通常，這些基金保証投資者有固定的投資回報率或有自治的內部收益率，這將決定他們的投資比其他任何東西都多
• 債務融資的投資者。 一種罕見的品種，但與註重投資回報的投資者相似，那些使用債務收購互聯網業務的各方通常會有一個估值上限倍數，以償還貸款的本金和利息

在對網站或互聯網業務進行估值時，應考慮所有這些投資特定要素（如果相關）。

市場效應

雖然理性的投資者不應過度受資產市場價格的影響，但及時了解互聯網業務併購的變化趨勢是值得的。 隨著行業的不斷發展、正規化和成熟，越來越多的買家將被吸引到該領域是很自然的，因此對互聯網業務的需求將會上升。 在 FE International，我們每天都會遇到更多的行業新人。 高質量互聯網企業的供應量，尤其是 100 萬美元以下的供應量相對較低，因此，我們預計在可預見的未來，上市競爭會加劇。 不過，作為投資者，重要的是要堅持客觀、理性、演繹性的估值過程，盡量不要陷入市場動態，而要注意競爭激烈的地方。

最後一句話——盡職調查

“勤奮是無價之寶； 謹慎的護身符。”

回顧迄今為止討論的所有內容，成功的網站估值和在線收購的真正基礎是盡職調查。 通過對近年來數百宗交易的觀察，最成功且隨後最有價值的交易的一個共同主題是穩健的盡職調查。 成功的買家做足了功課，俗話說“大富大貴從天而降； 小富來自勤奮。” 這是一個非常簡單的原則：為您的估值收集正確的信息，並在盡職調查期間徹底驗證。

您可以專注於盡職調查的關鍵領域是財務、流量和運營（在此處查看更多信息）。 最近對盡職調查失敗的調查顯示，最常被提及的問題領域是：

最後的一些想法

希望您通過本文了解了一些有關如何評估網站和互聯網業務的知識，並且還掌握了一些盡職調查要點以供將來使用。 最後一點應該是在查看待售互聯網業務時“大局觀”的重要性。 毫無疑問，多年來我們在 FE International 合作過的一些最成功的投資者是那些對他們正在收購的網站有更廣闊視野的投資者。 擁有穩固增長戰略的買家往往會忽略數字並提供更大的成功。 有時他們開始支付溢價，但幾乎總是他們最終得到非常有價值的最終產品。

如果您擁有 SaaS 業務，可能值得查看我們專門針對 SaaS 業務估值的帖子。 您將找到可以幫助您確定業務的可銷售性以及如何對其進行估值的資源。

如果您有興趣進行 409A 估值，請閱讀我們的文章如何獲得經過認證的 409A 估值

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