用户体验对 SEO 的重要性

什么是用户体验？

UX是User Experience 的缩写，意思是“人们喜欢使用这个东西吗？ ”

从你的鞋带，到你的键盘，到你的冰箱，到你的笔记本电脑，到你的网站，都有一种用户体验。 如果人们不喜欢使用这个东西，大多数时候他们不会使用它。 如果那个东西是我们的网站，那么我们可能会赔钱。

搜索引擎优化和用户体验

如果我们负责搜索引擎优化 (SEO)，我们与 UX 的关系可能是以下之一：

1. 1. 我们在一个小型组织中 - 我们必须完成所有 SEO 和 UX 工作。 我们根据自然流量、自然转化和总转化进行评判。 这意味着我们必须优先考虑那些将对我们（以及我们的开发/工程团队）时间产生最大影响和最佳利用的事情。
   2. 我们在一个更大的组织中 - 虽然我们亲自接触 SEO，但另一个团队负责 UX。 我们根据自然流量和自然转化进行评判。 我们的 KPI 中没有其他渠道，用户体验也没有。
   3. 我们的资历足以管理负责 SEO 和 UX 的两个团队。 有趣的是，这让我们回到了与第一名相同的位置。我们根据自然流量和整体转化率进行评判。 我们必须根据有限的开发人员时间优先考虑将产生最大差异的内容。

如果我们戴着 SEO 帽子，我们为什么要关心 UX？

让我们想象一下，我们完全专注于那些 SEO KPI，并且比其他任何事情都需要增加自然流量。 如果我们戴着 SEO 帽子，我们为什么要关心 UX？ 首先，我将讨论证明良好的用户体验将有助于搜索排名的证据，反过来，也有助于那些 KPI，然后我将争辩说，即使良好的用户体验不会直接帮助我们的排名，它无论如何都会帮助我们获得更多流量和更多转化。

谷歌关心用户体验

以一种奇怪的方式，如果我们的用户体验不好，它就会成为谷歌的反映。

谷歌正努力为他们的用户提供最好的互联网体验。 谷歌不希望用户认为，“是的，当我谷歌一些东西时，出现的网站最终会得到我想要的东西，但它们总是很难使用。”

奇怪的是，如果我们的用户体验不好，就会成为谷歌的反映，所以他们在评估网站时会考虑用户体验。

Google 质量评分指南

除非出现严重错误，否则大多数情况下 Google 排名都是由机器决定的。

谷歌确实有人手动检查了一些结果。

但是，如果我们只是告诉计算机程序找到问题的最佳结果，它可能并不关心它选择的页面是否被闪烁的弹出广告覆盖，或者文本是否为粉红色背景上的紫色。 谷歌需要一种方法来检查最新算法是否提供了用户想要的答案。

谷歌确实让人们手动检查一些结果。 这些人被称为 Google 质量评估员。 他们被要求进行搜索，查看排名靠前的结果，并报告这些结果的可信度、有效性和易用性。 为确保评估的一致性，Google 使用了一组您可以轻松找到的指南。 只需搜索“Google 质量评估指南”。

当 CNBC 在 2018 年采访谷歌搜索副总裁 Ben Gomes 时，他说：“你可以将评分指南视为我们希望搜索算法去的地方 [...] 他们不会告诉你算法如何对结果进行排名，但它们从根本上展示了算法应该做什么。”

这些指南告诉我们谷歌认为什么是好的结果，他们希望算法显示什么。 我们可以假设，如果我们试图满足质量评估者指南，我们现在或将来应该排名很好。

我们可以假设，如果我们试图满足质量评估者指南，我们现在或将来应该排名很好。

质量评估指南对用户体验有何看法？

首先，指南要求质量评估者避免任何可能干扰页面用户体验的浏览器设置。 这暗示他们关心获得准确的图片。

该指南还为用户体验不佳的网站推荐了最低分，例如：

• 意外下载。
• 任何难以阅读、观看或使用的内容。
• 由于缺乏构建技能、设计不佳或维护不当而导致页面功能损坏。
• 误导性标题让用户感到惊讶或困惑。
• 欺骗性的设计。
• 任何感觉像骗局的东西。

需要注意的是，谷歌明确提到广告本身并不坏。 他们说，有时广告可以成为用户体验的积极组成部分，因此应该根据它们对页面的实际影响来衡量它们。

也有一些示例，因为内容分散注意力，使页面更难使用，其他方面的好页面得分较低。

另一方面，网站可以通过提供有助于用户体验的附加内容来获得更高的评级（例如，即使是特别有用的 404 页面）。

有趣的是，糟糕的用户体验在移动设备上的表现更为严重。 在移动设备上点击更难，所以如果你没有找到你要找的东西，就更难回到搜索结果，谷歌关心这一点。 他们关心，因为再次说明，这是一种在 Google 上反映不佳的用户体验。

我该怎么办？

找到改进领域的一种方法是根据质量评估指南编制一份您自己的问卷，然后使用调查平台将其发送出去。 我和我的同事过去做过很多这样的事情——它确实可以表明 SEO 团队在多大程度上考虑了 UX。

听起来有点间接？

尽管质量评估指南是一个非常明确的迹象，表明 Google 正在密切关注用户体验，但您认为链接不是很直接也是可以原谅的。 如果您正在寻找更直接的信息，让我们查看Chrome Usage Data 。

Chrome 使用数据

如果你不知道，谷歌浏览器正在监视你。 事实上，除非您选择退出，否则每次您在 Google Chrome 上加载网页时，它都会记录加载该网页所需的时间并将该信息直接发送给 Google。

谷歌浏览器正在监视你...

早在 2018 年，Tom Anthony（当时是 Distilled 研发团队的一员）就遇到了 John Mueller（来自 Google）。 穆勒证实，谷歌使用这些聚合的 Chrome 数据作为网站速度评估的一部分，这是谷歌决定如何对网站进行排名的一种方式。

我想我们都同意网站速度是用户体验的重要组成部分。 最明显的是，如果网站需要很长时间才能加载，或者如果页面加载但随后文本不断跳动而其他东西弹出，则网站是一个完全的痛苦。更重要的是，使页面难以使用的东西通常会减慢页面速度。 例如，如果一个页面挤满了广告空间，它就必须决定展示哪些广告、获取图像、加载它们。这一切都需要额外的时间。

使页面难以使用的事情通常会减慢页面速度。

我该怎么办？

Google 认为网站速度很重要并不是什么新信息。 2018 年，他们发表文章告诉人们，如果我们提高网站速度，我们可以在我们的网站上赚更多的钱（无论是自然搜索）。

谷歌还发布了工具来提供帮助。 “影响计算器”工具 - 可以填写您当前的速度、转化率和转化价值 - 将告诉您使用更快的网站可以赚多少钱（一种吸引眼球的便捷方式）高级决策者）。

Chrome 用户体验 (CRUX) 报告是 Google 帮助我们更加关注网站速度的另一项尝试。 这是一个公共数据集，基于 Google 从 Google Chrome 获取的相同聚合数据。 它还没有每个站点，但它有很多！

CRUX 报告让您可以将您的网站速度与您的竞争对手的速度进行比较，以了解他们对您的实际用户的表现比您好多少。 谷歌已经整合了一个Chrome 用户体验数据工作室连接器（你可以通过谷歌搜索找到）。 它很好且易于设置，但不会为您提供所有信息。 要真正深入了解，您可以访问 BigQuery 中的 CRUX 报告。 它有几个怪癖，因此您需要会编写 SQL 的人，但它绝对值得使用。

我会特别注意首字节时间 (TTFB)、首次内容绘制和 DOM ContentLoaded。 这些里程碑可以帮助你找出你在哪里慢。

通过使用 CRUX 报告，您可以将您的网站速度与竞争对手的速度进行比较，并了解他们对实际用户的表现比您好多少。

这两种工具都可以帮助您了解自己是否比竞争对手慢，以及如果您提高网站速度，Google 认为仅凭转化次数就能获得多少收益。 然后，这只是说服组织中的权力并花费一些来之不易的开发人员时间来降低加载速度。

关于谷歌和用户体验的更多有争议的理论

除了上述内容（这是 Google 将您网站的 UX 考虑在内的相当明确和直接的迹象），我们还有其他一些提示，表明 UX 是一个直接因素。

UX 已经是明确的 PPC 考虑因素

当 Google 评估 PPC 广告以决定展示哪些广告时，Google 会考虑广告商支付的费用以及广告的质量得分。 广告的质量得分越高，您通常为展示广告而支付的费用就越少。

2016 年，PPC 机构 Adalysis 使用批量下载的 PPC 数据发现着陆页体验最终占 Google 质量得分的 40% 左右。 惊喜，惊喜——谷歌关于什么是好的着陆页体验的文档与以用户体验为中心的质量评估指南非常相似。

这告诉我们 Google PPC 团队有一种方法可以衡量着陆页体验，并且他们非常重视它并积极依赖它。 基于此，认为登陆页面体验可能成为未来搜索排名的一个因素并不奇怪。

质量得分的另一部分是点击率 (CTR)，这很有趣，因为 CTR 作为排名因素在 SEO 中是一个非常有争议的话题。

点击率作为排名因素

2014 年，Moz 创始人兼前 CEO Rand Fishkin 在搜索“imec 实验室”的文章排名位置为 7。 他让一群人进行搜索，向下滚动到他的页面，然后点击它。 在那个实验中，他发现他的文章上升到了第一名。他还报告说，有一些联系人发现，如果很多人点击他们，排名会发生变化。

然而，谷歌经常否认点击率是排名决定的任何部分。 Gary lIlyes（来自 Google）在 2019 年 2 月的 Reddit AMA 中特别提到了兰德；

“停留时间，点击率，无论菲什金的新理论是什么，这些通常都是胡说八道。” - 加里·伊利斯，谷歌

谷歌是否使用谷歌分析数据，比如跳出率？

我相信谷歌不会在排名中使用谷歌分析数据。 我知道有些人担心谷歌会查看他们的 GA 数据，看到它不喜欢的东西（例如高跳出率）并降低他们的排名。 问题是，GA数据远太吵为谷歌做出决定。

我相信谷歌不会在排名中使用谷歌分析数据。

如果一个网站糟糕地实施了他们的 Google Analytics，以至于人们在实际停留时看起来好像正在离开，该怎么办？ 谷歌会希望其他好的结果因此而消失吗？

维基百科之类的东西呢？ 如果人们登陆维基百科页面，阅读它，然后立即离开该网站——这取决于你的分析设置——看起来他们都在弹跳。 谷歌会希望维基百科因此停止排名吗？

Google 是否使用 Pogo-stick Rate？

Pogo-sticking 是一个行话术语，表示当有人搜索某物，点击结果，然后返回搜索结果并点击其他东西时。 谷歌知道如何该数据的工作，他们没有给别人的搞砸了分析担心，这是一些信号，即人是不满意他们得到的第一页上。

我们知道 Google 使用 pogo-stick rate 作为评估单个算法更改的一种方式。

2018 年，CNBC 参加了谷歌会议，一个团队正在审查提议的算法更改。 在那次会议上，谷歌表示，如果算法更改导致更多用户点击搜索结果，然后快速点击返回结果页面，这是一个不好的迹象。 所以我们知道 Google 使用 pogo-stick rate 作为评估个别算法变化的一种方式。 我们只是不知道他们是否使用它来评估个人结果。

UX 肯定会成为其中的一部分。 如果您的页面需要很长时间才能加载或难以使用，那么很可能有人会返回搜索结果并单击 Google 提供的其他 160 万个结果中的一个，看看它是否更好。

我该怎么办？

您可能会说，本节中的任何内容都不会导致明确、具体的操作。 幸运的是，这只会给试图玩弄系统的人带来问题。

如果您的策略是花钱请一群人搜索内容并点击您的网站，那么是的，如果 Google 不注意这一点，这可能是个问题。 另一方面，如果您只想制作一个用户会访问和购买的好网站，那么这一切都只是支持您的立场，这很好地引出了我的最后一点。

无论如何，改进用户体验都会帮助我们

让我们采取（极端）立场，即满足 Google 质量评估者指南不会帮助我们获得更好的排名，Google 不太关注网站速度，也不关注任何用户行为。 良好的用户体验仍然可能以各种方式帮助我们。

良好的用户体验仍然可能以各种方式帮助我们。

如果我们要衡量自然销售额，那么拥有一个清晰且易于使用的网站将有助于我们的自然访问者进行转化。 这是转化率优化 (CRO) 的核心原则，它本身就是一个完整的行业。 同样，正如谷歌指出的那样，拥有一个加载速度更快的网站更有可能帮助我们获得销售，从而提高我们的数字。

如果我们纯粹根据流量来衡量，排名并不是导致人们点击结果的唯一因素。 Google 不会自动将流量发送到排名第一的网站。 因此，如果您的用户发现您的网站真的很难使用，您将失去流量，因为即使您排名第一，人们也会避免点击您。 另一方面，如果您处于第二位，但您的用户认为您的网站是获取他们正在寻找的内容的一种简单、愉快的方式，那么他们更有可能点击您。 因此，即使 UX 不能帮助您获得更好的排名，它也可以帮助您为相同的查询获得更多流量。

即使用户体验不能帮助您获得更好的排名，它也可以帮助您为相同的查询获得更多流量。

让我们更进一步。 想象一下，有人第一次访问您的网站，获得了愉快的体验，而下次他们正在寻找类似的内容（或想再次找到相同的信息）时，他们会专门搜索您的网站。 如果你没有明确地对非品牌搜索，这是你获得更多的有机交通测量。

SEO 应该关心 UX 吗？

是的。 有证据表明，良好的用户体验将帮助您获得更好的排名，但即使我们忽略所有这些，我们作为 SEO 的工作并不是真正的排名。 我们的工作是获得流量和销售。 用户实际体验我们网站的方式可能是一个很大的帮助，也可能是我们脖子上的重担。

我们作为 SEO 的工作不是排名。 我们的工作是获得流量和销售。

我该怎么办？

• 进行调查 - 如果您需要一个起点，请使用 Google 质量评估指南。
• 如果您有 CRO 团队 - 与他们交谈。
• 检查您的网站速度 - 您可以使用 Lighthouse 之类的工具，但我真的保证 Chrome 用户体验报告。
• 关心用户体验。