L'importance de l'expérience utilisateur pour les référenceurs

Qu'est-ce que l'UX ?

UX est l'abréviation de User Experience, ce qui signifie simplement « les gens aiment-ils utiliser cette chose ? "

Tout, de vos lacets à votre clavier, à votre réfrigérateur, à votre ordinateur portable, à votre site Web, a une sorte d' UX . Si les gens n'aiment pas utiliser la chose, la plupart du temps, ils ne l'utiliseront pas. Et si cette chose est notre site Web, alors nous allons probablement perdre de l'argent.

SEO et UX

Si nous sommes responsables de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), notre relation avec l'UX est probablement l'une des suivantes :

1. 1. Nous sommes dans une petite organisation - nous devons faire tout le travail de référencement et d'expérience utilisateur. Nous sommes jugés sur le trafic organique, les conversions organiques et les conversions totales. Cela signifie que nous devons prioriser les choses qui auront le plus grand impact et la meilleure utilisation de notre temps (et de celui de notre équipe de développement/ingénierie).
   2. Nous sommes dans une organisation plus grande - et pendant que nous travaillons avec le référencement, une équipe différente est responsable de l'UX. Nous sommes jugés sur le trafic organique et les conversions organiques. Les autres canaux ne figurent pas dans nos KPI, pas plus que l'UX.
   3. Nous sommes suffisamment seniors pour gérer les deux équipes responsables du SEO et de l'UX. Curieusement, cela nous remet dans la même position que le numéro 1. Nous sommes jugés sur le trafic organique et les conversions globales. Nous devons prioriser ce qui va faire la plus grande différence en fonction d'un temps de développement limité.

Si nous portons nos chapeaux de référencement, pourquoi devrions-nous nous soucier de l'UX ?

Imaginons que nous nous concentrions uniquement sur ces KPI SEO et que nous devions augmenter le trafic organique plus que toute autre chose. Si nous portons nos chapeaux de référencement, pourquoi devrions-nous nous soucier de l'UX ? Tout d'abord, je vais parler des preuves qui prouvent qu'une bonne UX aidera les classements de recherche, et à son tour, aidera également ces KPI, alors je vais affirmer que même si une bonne UX n'aide pas directement nos classements, elle nous aidera à obtenir plus de trafic et plus de conversions de toute façon.

Google se soucie de l'UX

Bizarrement, si notre UX est mauvaise, cela devient un reflet sur Google.

Google essaie d'offrir à ses utilisateurs la meilleure expérience Internet. Google ne veut pas que les utilisateurs pensent : « Oui, lorsque je recherche quelque chose sur Google, les sites qui apparaissent me donnent ce que je veux en fin de compte, mais ils sont toujours vraiment horribles à utiliser. »

D'une manière étrange, si notre UX est mauvaise, cela devient une réflexion sur Google, ils tiennent donc compte de l'expérience utilisateur lors de l'évaluation des sites.

Les consignes d'évaluation de la qualité de Google

À moins que quelque chose n'ait vraiment mal tourné, la plupart du temps, les classements de Google sont décidés par des machines.

Google a des personnes qui vérifient manuellement certains des résultats.

Cependant, si nous demandons simplement à un programme informatique de trouver le meilleur résultat à une question, il se peut qu'il ne se soucie pas de savoir si la page qu'il choisit est couverte d'annonces pop-up clignotantes ou si le texte est violet sur fond rose. Google a besoin d'un moyen de vérifier que le dernier algorithme fournit les réponses souhaitées par ses utilisateurs.

Google demande aux utilisateurs de vérifier manuellement certains des résultats. Ces personnes sont connues sous le nom d'évaluateurs de qualité Google. On leur demande d'effectuer une recherche, d'examiner les meilleurs résultats et de rendre compte de la fiabilité, de l'efficacité et de la facilité d'utilisation de ces résultats. Pour s'assurer que l'évaluation est cohérente, Google utilise un ensemble de directives que vous pouvez trouver assez facilement. Recherchez simplement « Consignes pour l'évaluation de la qualité de Google ».

Lorsque CNBC a interviewé Ben Gomes, vice-président de la recherche de Google en 2018, il a déclaré : « Vous pouvez voir les directives des évaluateurs comme l'endroit où nous voulons que l'algorithme de recherche aille [...] Ils ne vous disent pas comment l'algorithme classe les résultats , mais ils montrent fondamentalement ce que l'algorithme devrait faire.

Ces directives nous indiquent ce que Google considère comme un bon résultat, ce qu'ils veulent que l'algorithme affiche. Nous pouvons supposer que si nous essayons de respecter les directives des évaluateurs de qualité, nous devrions être bien classés maintenant ou à l'avenir.

Nous pouvons supposer que si nous essayons de respecter les directives des évaluateurs de qualité, nous devrions être bien classés maintenant ou à l'avenir.

Que disent les directives de l'évaluateur de qualité sur l'expérience utilisateur ?

Tout d'abord, les directives demandent aux évaluateurs de qualité d'éviter d'avoir des paramètres de navigateur qui pourraient interférer avec l'expérience utilisateur sur la page. C'est un indice qu'ils se soucient d'obtenir une image précise.

Les directives recommandent également le score le plus bas pour les sites qui ont une mauvaise expérience utilisateur, tels que :

• Téléchargements inattendus.
• Tout ce qui est difficile à lire, à regarder ou à utiliser.
• Fonctionnalité cassée de la page en raison d'un manque de compétence dans la construction, d'une mauvaise conception ou d'un mauvais entretien.
• Des titres trompeurs qui laissent les utilisateurs surpris ou confus.
• Conception trompeuse.
• Tout ce qui ressemble à une arnaque.

Il est important de noter que Google mentionne explicitement que les publicités ne sont pas seulement mauvaises en elles-mêmes. Ils disent que parfois les publicités peuvent être une partie positive de l'expérience utilisateur, elles doivent donc être mesurées en fonction de l'impact qu'elles ont réellement sur la page.

Il existe également des exemples de pages par ailleurs bonnes qui obtiennent un score inférieur en raison d'un contenu distrayant, ce qui rend la page plus difficile à utiliser.

À l'autre extrémité de l'échelle, les sites peuvent obtenir des notes plus élevées en ayant un contenu supplémentaire qui aide l'expérience utilisateur (même une page 404 particulièrement utile, par exemple).

Fait intéressant, une mauvaise expérience utilisateur est marquée encore plus durement sur mobile. Il est plus difficile de cliquer sur les appareils mobiles, donc si vous ne trouvez pas ce que vous cherchez, il est plus difficile de revenir aux résultats de la recherche, et Google s'en soucie. Ils s'en soucient car, encore une fois, c'est une expérience utilisateur qui se reflète mal sur Google.

Que dois-je faire à ce sujet?

Une façon de trouver des domaines d'amélioration est de créer votre propre questionnaire, basé sur les directives de l'évaluateur de qualité, et de l'envoyer à l'aide d'une plate-forme d'enquête. Mes collègues et moi avons beaucoup fait cela dans le passé - cela peut vraiment montrer à quel point l'UX est une considération pour l'équipe de référencement.

Cela vous semble un peu indirect ?

Même si les Quality Rater Guidelines sont un signe très clair que Google porte une attention particulière à l'UX, vous pourriez être pardonné de penser que le lien n'est pas très direct. Si vous recherchez quelque chose de plus immédiat, examinons les données d'utilisation de Chrome .

Données d'utilisation de Chrome

Si vous ne le saviez pas, Google Chrome vous surveille. En fait, à moins que vous ne l'ayez désactivé , chaque fois que vous chargez une page Web sur Google Chrome, il enregistre le temps de chargement de cette page et envoie ces informations directement à Google.

Google Chrome vous surveille...

En 2018, Tom Anthony (qui faisait alors partie de l'équipe R&D de Distilled) a rattrapé John Mueller (de Google). Mueller a confirmé que Google utilise ces données Chrome agrégées dans le cadre des évaluations de la vitesse du site, qui sont un moyen par lequel Google décide du classement des sites.

Je pense que nous pouvons tous convenir que la vitesse du site est une partie importante de l'UX. De toute évidence, un site est une douleur totale s'il faut du temps pour se charger ou si la page se charge mais que le texte continue de sauter tandis que d'autres choses apparaissent. De plus, les choses qui rendent une page difficile à utiliser ralentissent souvent les pages. Par exemple, si une page est remplie d'espaces publicitaires, elle devra décider quelles annonces diffuser, obtenir les images, les charger. Tout cela prend du temps supplémentaire.

Les choses qui rendent une page difficile à utiliser ralentissent souvent les pages.

Que dois-je faire à ce sujet?

Ce n'est pas une nouvelle information que Google pense que la vitesse du site est importante. En 2018, ils publiaient des articles disant aux gens que nous pourrions gagner plus d'argent sur nos sites (indépendamment de la recherche organique) si nous améliorions la vitesse de notre site.

Google a également publié des outils pour vous aider. L'outil « Calculateur d'impact » - qui peut être rempli avec votre vitesse actuelle, votre taux de conversion et la valeur de vos conversions - vous dira combien d'argent vous pourriez gagner en plus avec un site plus rapide (un moyen pratique d'attirer l'attention des décideurs de haut niveau).

Le rapport Chrome User Experience (CRUX) est une autre tentative de Google pour nous aider à nous concentrer davantage sur la vitesse du site. Il s'agit d'un ensemble de données publiques basé sur les mêmes données agrégées que Google obtient de Google Chrome. Il n'a pas encore tous les sites, mais il en a beaucoup !

Le rapport CRUX vous permet de comparer la vitesse de votre site avec celle de vos concurrents pour voir à quel point ils font mieux que vous pour vos utilisateurs réels . Google a mis en place un connecteur Chrome User Experience Data Studio (que vous pouvez trouver en cherchant sur Google). C'est agréable et facile à mettre en place mais ne vous donnera pas toutes les informations. Pour vraiment creuser, vous pouvez accéder au rapport CRUX dans BigQuery. Il a quelques bizarreries, vous aurez donc besoin de quelqu'un qui peut écrire du SQL, mais cela vaut vraiment la peine d'être utilisé.

Je porterais une attention particulière à Time to First Byte (TTFB), First Contentful Paint et DOM ContentLoaded. Ces jalons peuvent vous aider à identifier où vous êtes le plus lent.

En utilisant le rapport CRUX, vous pouvez comparer la vitesse de votre site avec celle de vos concurrents et voir à quel point ils font mieux que vous pour vos utilisateurs réels.

Ces deux outils peuvent vous aider à savoir si vous êtes plus lent que vos concurrents et combien Google pense que vous gagnerez en conversions uniquement si vous améliorez la vitesse de votre site. Ensuite, il s'agit simplement de convaincre les pouvoirs qui sont dans votre organisation et de passer une partie de ce temps de développement durement gagné à réduire votre vitesse de chargement.

Plus de théories controversées sur Google et l'UX

En plus de ce qui précède (qui sont des signes assez clairs et directs que Google prend en considération l'UX de votre site), nous avons d'autres indices selon lesquels l'UX est un facteur direct.

L'UX est déjà une considération PPC explicite

Lorsque Google évalue les annonces PPC pour décider lesquelles diffuser, Google prend en compte le montant que paient les annonceurs et le niveau de qualité de l'annonce. Plus le niveau de qualité d'une annonce est élevé, moins vous devez généralement payer pour que votre annonce apparaisse.

En 2016, l'agence PPC Adalysis a utilisé des données PPC téléchargées en masse pour constater que l' expérience de la page de destination correspondait à environ 40 % du niveau de qualité de Google. Surprise, surprise : la documentation de Google sur ce qui fait une bonne expérience de page de destination est très similaire aux directives de l'évaluateur de qualité axées sur l'expérience utilisateur .

Cela nous indique que l'équipe Google PPC a un moyen de mesurer l'expérience de la page de destination et qu'elle l'apprécie suffisamment pour s'y fier activement. Sur cette base, il n'est pas fou de penser que l'expérience de la page de destination pourrait être un facteur dans les classements de recherche à l'avenir.

Une autre partie du niveau de qualité est le taux de clics (CTR), ce qui est intéressant car le CTR en tant que facteur de classement est un sujet très contesté en référencement.

Taux de clics comme facteur de classement

En 2014, Rand Fishkin, fondateur et ancien PDG de Moz, avait une position de classement d'article de 7 pour la recherche "imec lab". Il a demandé à un groupe de personnes de faire cette recherche, de faire défiler jusqu'à sa page et de cliquer dessus. Au cours de cette expérience, il a découvert que son article était passé à la position 1. Il a également signalé avoir des contacts qui ont constaté que le classement changeait si de nombreuses personnes cliquaient dessus.

Cependant, Google nie fréquemment que le taux de clics fasse partie des décisions de classement. Gary lIlyes (de Google) a mentionné Rand spécifiquement dans un Reddit AMA en février 2019 ;

« Temps d'arrêt, CTR, quelle que soit la nouvelle théorie de Fishkin, ce sont généralement de la merde inventée. » -Gary Illyes, Google

Google utilise-t-il les données Google Analytics, comme le taux de rebond ?

Je suis convaincu que Google n'utilise pas les données de Google Analytics dans les classements. Je sais que certaines personnes craignent que Google examine leurs données GA, voit quelque chose qu'il n'aime pas (comme un taux de rebond élevé, par exemple) et baisse leur classement. Le problème est que les données GA sont beaucoup trop bruyantes pour que Google puisse prendre des décisions.

Je suis convaincu que Google n'utilise pas les données de Google Analytics dans les classements.

Que se passe-t-il si un site implémente mal son Google Analytics, de sorte qu'il semble que les gens partent alors qu'ils restent réellement ? Google voudrait-il qu'un résultat par ailleurs bon disparaisse à cause de cela ?

Et quelque chose comme Wikipédia ? Si les gens atterrissent sur une page Wikipédia, la lisent, puis quittent immédiatement le site, en fonction de votre configuration d'analyse, peuvent donner l'impression qu'ils rebondissent tous. Google voudrait-il que Wikipedia cesse de se classer à cause de cela ?

Google utilise-t-il Pogo-stick Rate ?

Pogo-sticking est un terme de jargon lorsque quelqu'un recherche quelque chose, clique sur un résultat, puis revient aux résultats de la recherche et clique sur autre chose. Google sait comment fonctionnent ces données, ils n'ont pas à s'inquiéter des analyses foutues des autres, et c'est un signe que la personne n'était pas satisfaite de ce qu'elle a obtenu sur la première page.

Nous savons que Google utilise le taux de pogo-stick pour évaluer les changements d'algorithmes individuels.

En 2018, CNBC a participé à une réunion Google au cours de laquelle une équipe examinait une proposition de changement d'algorithme. Lors de cette réunion, Google a déclaré que c'était un mauvais signe si un changement d'algorithme entraînait davantage d'utilisateurs à cliquer sur un résultat de recherche, puis à revenir rapidement à la page de résultats. Nous savons donc que Google utilise le taux de pogo-stick comme moyen d'évaluer les changements d'algorithmes individuels. Nous ne savons tout simplement pas s'ils l'utilisent pour évaluer les résultats individuels.

L'UX en ferait certainement partie. Si votre page prend une éternité à charger ou est difficile à utiliser, il est très possible que quelqu'un revienne aux résultats de recherche et clique sur l'un des 1,6 million d'autres résultats proposés par Google pour voir si c'est mieux.

Que dois-je faire à ce sujet?

Comme vous pouvez probablement le constater, rien dans cette section ne donne lieu à des actions claires et spécifiques. Heureusement, cela ne cause que des problèmes aux personnes qui essaient de jouer avec le système.

Si votre stratégie consiste à payer un groupe de personnes pour rechercher des choses et cliquer sur votre site, alors oui, c'est peut-être un problème si Google n'y prête pas attention. Si, d'un autre côté, vous voulez juste créer un bon site que les utilisateurs visiteront et achèteront, tout cela ne fait que soutenir votre position , ce qui m'amène à mon dernier point.

Améliorer l'UX nous aidera de toute façon

Prenons la position (extrême) selon laquelle le respect des directives Google Quality Rater ne nous aidera pas à mieux nous classer, que Google ne prête pas beaucoup d'attention à la vitesse du site et ne regarde aucun comportement des utilisateurs. Une bonne expérience utilisateur est toujours susceptible de nous aider de toutes sortes de manières.

Une bonne expérience utilisateur est toujours susceptible de nous aider de toutes sortes de manières.

Si nous sommes mesurés sur les ventes bio, avoir un site clair et simple d'utilisation va aider nos visiteurs bio à se convertir. C'est un principe de base de l'optimisation du taux de conversion (CRO), qui est une industrie à part entière. De même, comme le souligne Google, avoir un site qui se charge plus rapidement est plus susceptible de nous aider à obtenir des ventes qui améliorent nos chiffres.

Si nous sommes mesurés uniquement sur le trafic, les classements ne sont pas les seuls éléments qui poussent les gens à cliquer sur les résultats. Google ne se contente pas d'envoyer automatiquement du trafic vers le site classé en premier. Donc, si vos utilisateurs trouvent votre site vraiment difficile à utiliser, vous allez perdre du trafic car les gens éviteront de cliquer sur vous même si vous vous classez en premier. D'un autre côté, si vous êtes en deuxième position mais que vos utilisateurs voient votre site comme un moyen facile et agréable d'obtenir ce qu'ils recherchent, alors ils sont plus susceptibles de cliquer sur vous. Ainsi, même si l'UX ne vous aide pas à mieux vous classer, cela pourrait vous aider à obtenir plus de trafic pour les mêmes requêtes.

Même si l'UX ne vous aide pas à mieux vous classer, cela pourrait vous aider à obtenir plus de trafic pour les mêmes requêtes.

Allons un peu plus loin . Imaginez que quelqu'un visite votre site pour la première fois, vive une expérience agréable, et la prochaine fois qu'il recherche quelque chose de similaire (ou qu'il souhaite retrouver les mêmes informations), il recherche spécifiquement votre site. Si vous n'êtes pas explicitement mesuré sur la recherche sans marque , vous obtenez plus de trafic organique.

Les référenceurs doivent-ils se soucier de l'UX ?

Oui. Il existe des preuves qu'une bonne UX vous aidera à mieux vous classer, mais même si nous ignorons tout cela, notre travail en tant que référenceurs n'est pas vraiment de classer. Notre travail est d'obtenir du trafic et des ventes. La façon dont les utilisateurs perçoivent réellement notre site peut être soit d'une grande aide, soit un poids autour de notre cou.

Notre travail en tant que référenceurs n'est pas de classer. Notre travail est d'obtenir du trafic et des ventes.

Que dois-je faire à ce sujet?

• Exécutez des sondages : utilisez les consignes Google Quality Rater si vous avez besoin d'un point de départ.
• Si vous avez une équipe CRO, parlez-leur.
• Vérifiez la vitesse de votre site - vous pouvez utiliser des outils comme Lighthouse, mais je me porte vraiment garant du rapport sur l'expérience utilisateur Chrome.
• Souci de l'expérience utilisateur.