A importância da experiência do usuário para SEOs

O que é UX?

UX é a abreviatura de User Experience, o que na verdade significa apenas: “ as pessoas gostam de usar isso? ”

Tudo, desde seu cadarço, seu teclado, sua geladeira, seu laptop, até seu site, tem uma espécie de UX . Se as pessoas não gostam de usar o aparelho, na maioria das vezes não o usarão. E se essa coisa for o nosso site, provavelmente vamos perder dinheiro.

SEOs e UX

Se formos responsáveis ​​pela otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), nosso relacionamento com a experiência do usuário é provavelmente um dos seguintes:

1. 1. Estamos em uma pequena organização - temos que fazer todo o trabalho de SEO e UX. Somos julgados pelo tráfego orgânico, conversões orgânicas e conversões totais. Isso significa que temos que priorizar as coisas que farão o maior impacto e o melhor uso de nosso tempo (e de nossa equipe de desenvolvimento / engenharia).
   2. Estamos em uma organização maior - e enquanto trabalhamos com SEO, uma equipe diferente é responsável pela UX. Somos julgados pelo tráfego orgânico e conversões orgânicas. Outros canais não aparecem em nossos KPIs, nem UX.
   3. Somos seniores o suficiente para gerenciar as duas equipes responsáveis ​​por SEO e UX. Curiosamente, isso nos coloca de volta na mesma posição do número 1. Somos julgados pelo tráfego orgânico e pelas conversões gerais. Temos que priorizar o que fará a maior diferença com base em uma quantidade finita de tempo do desenvolvedor.

Se estamos usando nosso chapéu de SEO, por que devemos nos preocupar com a UX?

Vamos imaginar que estamos puramente focados nesses KPIs de SEO e precisamos aumentar o tráfego orgânico mais do que qualquer outra coisa. Se estamos usando nosso chapéu de SEO, por que devemos nos preocupar com a UX? Primeiro, vou falar sobre as evidências que comprovam que uma boa UX ajudará nos rankings de pesquisa e, por sua vez, também ajudará esses KPIs, então vou argumentar que mesmo que uma boa UX não ajude diretamente em nossas classificações, vai nos ajudar a obter mais tráfego e mais conversões de qualquer maneira.

O Google se preocupa com a UX

De uma forma estranha, se nossa UX for ruim, ela se tornará um reflexo no Google.

O Google está tentando oferecer a seus usuários a melhor experiência na Internet. O Google não quer que os usuários pensem: “Sim, quando eu procuro algo no Google, os sites que surgem conseguem o que eu quero no final das contas, mas são sempre horríveis de usar”.

De uma forma estranha, se nossa UX for ruim, torna-se um reflexo no Google, então eles consideram a experiência do usuário ao avaliar sites.

As diretrizes do avaliador de qualidade do Google

A menos que algo tenha dado terrivelmente errado, na maioria das vezes os rankings do Google são decididos por máquinas.

O Google tem pessoas que verificam manualmente alguns dos resultados.

No entanto, se apenas dissermos a um programa de computador para encontrar o melhor resultado para uma pergunta, ele pode não se importar se a página escolhida está coberta por anúncios pop-up piscantes ou se o texto é roxo em um fundo rosa. O Google precisa de uma maneira de verificar se o algoritmo mais recente está apresentando as respostas que seus usuários desejam.

O Google faz com que as pessoas verifiquem manualmente alguns dos resultados. Essas pessoas são conhecidas como avaliadores de qualidade do Google. Eles são solicitados a fazer uma pesquisa, examinar os principais resultados e relatar o quão confiáveis, eficazes e fáceis de usar esses resultados são. Para garantir que a avaliação seja consistente, o Google usa um conjunto de diretrizes que você pode encontrar facilmente. Basta pesquisar “Diretrizes do avaliador de qualidade do Google”.

Quando a CNBC entrevistou Ben Gomes, vice-presidente de pesquisa do Google em 2018, ele disse que “Você pode ver as diretrizes do avaliador para onde queremos que o algoritmo de pesquisa vá [...] Eles não dizem como o algoritmo classifica os resultados , mas fundamentalmente mostram o que o algoritmo deve fazer. ”

Essas diretrizes nos dizem o que o Google considera um bom resultado, o que eles querem que o algoritmo mostre. Podemos presumir que, se tentarmos atender às Diretrizes do avaliador de qualidade, devemos ter uma boa classificação agora ou no futuro.

Podemos presumir que, se tentarmos atender às Diretrizes do avaliador de qualidade, devemos ter uma boa classificação agora ou no futuro.

O que as Diretrizes do avaliador de qualidade dizem sobre a experiência do usuário?

Em primeiro lugar, as diretrizes pedem aos avaliadores de qualidade que evitem quaisquer configurações do navegador que possam interferir na experiência do usuário na página. Essa é uma dica de que eles se preocupam em obter uma imagem precisa.

As diretrizes também recomendam a pontuação mais baixa para sites que apresentam uma experiência do usuário insatisfatória, como:

• Downloads inesperados.
• Qualquer coisa que seja difícil de ler, assistir ou usar.
• Funcionalidade da página interrompida devido à falta de habilidade na construção, design deficiente ou manutenção deficiente.
• Títulos enganosos que deixam os usuários surpresos ou confusos.
• Design enganoso.
• Qualquer coisa que pareça uma farsa.

É importante observar que o Google menciona explicitamente que os anúncios não são apenas ruins por si próprios. Eles dizem que às vezes os anúncios podem ser uma parte positiva da experiência do usuário, portanto, devem ser avaliados pelo impacto que realmente têm na página.

Também há exemplos de páginas boas com pontuação mais baixa devido ao conteúdo que distrai, o que torna a página mais difícil de usar.

No outro extremo da escala, os sites podem obter classificações mais altas por terem conteúdo adicional que ajuda a experiência do usuário (até mesmo uma página 404 particularmente útil, por exemplo).

Curiosamente, a experiência do usuário ruim é marcada ainda mais duramente no celular. É mais difícil clicar em dispositivos móveis, então, se você não encontrar o que procura, é mais difícil voltar aos resultados da pesquisa, e o Google se preocupa com isso. Eles se importam porque, novamente, é uma experiência do usuário que reflete mal no Google.

O que devo fazer sobre isso?

Uma maneira de encontrar áreas de melhoria é montar um questionário próprio, com base nas Diretrizes do avaliador de qualidade, e enviá-lo usando uma plataforma de pesquisa. Meus colegas e eu fizemos muito isso no passado - pode realmente mostrar o quanto a UX é uma consideração para a equipe de SEO.

Parece um pouco indireto?

Mesmo que as Diretrizes do avaliador de qualidade sejam um sinal muito claro de que o Google está prestando muita atenção à UX, você pode ser perdoado por pensar que o link não é muito direto. Se você está procurando algo mais imediato, vamos dar uma olhada nos dados de uso do Chrome .

Dados de uso do Chrome

Se você não sabia, o Google Chrome está observando você. Na verdade, a menos que você tenha optado por sair , toda vez que você carrega uma página da web no Google Chrome, ele registra quanto tempo essa página leva para carregar e envia essas informações diretamente para o Google.

O Google Chrome está observando você ...

Em 2018, Tom Anthony (então parte da equipe de P&D da Distilled) conversou com John Mueller (do Google). Mueller confirmou que o Google usa esses dados agregados do Chrome como parte das avaliações de velocidade do site, que são uma forma pela qual o Google decide como classificar os sites.

Acho que todos podemos concordar que a velocidade do site é uma parte importante da UX. Obviamente, um site é uma dor de cabeça se demorar muito para carregar ou se a página carregar, mas o texto continua pulando enquanto outras coisas aparecem. Além do mais, coisas que tornam uma página difícil de usar muitas vezes tornam as páginas lentas. Por exemplo, se uma página estiver repleta de espaços de anúncios, ele terá que decidir quais anúncios exibir, obter as imagens, carregá-las. Isso tudo leva mais tempo.

Coisas que tornam uma página difícil de usar muitas vezes deixam as páginas lentas.

O que devo fazer sobre isso?

Não é uma informação nova que o Google considera importante a velocidade do site. Em 2018, eles estavam publicando artigos dizendo às pessoas que poderíamos ganhar mais dinheiro em nossos sites (independentemente da pesquisa orgânica) se melhorássemos a velocidade de nosso site.

O Google também lançou ferramentas para ajudar. A ferramenta “Calculadora de impacto” - que pode ser preenchida com sua velocidade atual, taxa de conversão e o valor de suas conversões - dirá quanto mais dinheiro você poderia ganhar com um site mais rápido (uma maneira conveniente de chamar a atenção dos principais tomadores de decisão).

O relatório de experiência do usuário do Chrome (CRUX) é outra tentativa do Google de nos ajudar a focar mais na velocidade do site. É um conjunto de dados públicos baseado nos mesmos dados agregados que o Google obtém do Google Chrome. Ainda não tem todos os sites, mas tem muitos!

O relatório CRUX permite que você compare a velocidade de seu site com a de seus concorrentes para ver se eles estão se saindo muito melhor do que você para seus usuários reais . O Google montou um conector de dados Studio para experiência do usuário do Chrome (que você pode encontrar no Google exatamente isso). É bom e fácil de configurar, mas não fornece todas as informações. Para realmente se aprofundar, você pode acessar o relatório CRUX no BigQuery. Ele tem algumas peculiaridades, então você precisará de alguém que saiba escrever SQL, mas definitivamente vale a pena usá-lo.

Eu prestaria atenção especial ao Time to First Byte (TTFB), First Contentful Paint e DOM ContentLoaded. Esses marcos podem ajudá-lo a identificar onde você está mais lento.

Usando o relatório CRUX, você pode comparar a velocidade do seu site com a de seus concorrentes e ver como eles estão se saindo muito melhor do que você para seus usuários reais.

Ambas as ferramentas podem ajudá-lo a descobrir se você é mais lento do que seus concorrentes e quanto o Google acha que você pode ganhar apenas em conversões se melhorar a velocidade do seu site. Então, trata-se apenas de convencer os poderes que estão em sua organização e gastar parte do tempo de desenvolvedor suado para reduzir a velocidade de carregamento.

Mais teorias controversas sobre o Google e UX

Assim como o acima (que são sinais bastante claros e diretos de que o Google leva em consideração a UX do seu site), temos algumas outras dicas de que a UX é um fator direto.

UX já é uma consideração explícita do PPC

Quando o Google está avaliando os anúncios PPC para decidir quais exibir, o Google considera quanto os anunciantes estão pagando e o Índice de qualidade do anúncio. Quanto mais alto o Índice de qualidade de um anúncio, menos você geralmente terá que pagar para que seu anúncio seja exibido.

Em 2016, a agência de PPC Adalysis usou dados PPC baixados em massa para descobrir que a experiência da página de destino acaba sendo cerca de 40% da classificação do Índice de qualidade do Google. Surpresa, surpresa - a documentação do Google sobre o que contribui para uma boa experiência na página de destino é muito semelhante às Diretrizes de avaliador de qualidade com foco em UX.

Isso nos mostra que a equipe do Google PPC tem uma maneira de medir a experiência da página de destino e que eles a valorizam o suficiente para confiar ativamente nela. Com base nisso, não é estranho pensar que a experiência na página de destino pode ser um fator nas classificações de pesquisa no futuro.

Outra parte do Índice de qualidade é a taxa de cliques (CTR), o que é interessante porque a CTR como fator de classificação é um tópico bastante contestado em SEO.

Taxa de cliques como fator de classificação

Em 2014, Rand Fishkin, fundador e ex-CEO da Moz, teve uma posição de 7º no ranking de artigos para a pesquisa “imec lab”. Ele pediu a um monte de pessoas para fazer essa pesquisa, rolar para baixo até sua página e clicar nela. Durante esse experimento, ele descobriu que seu artigo saltou para a posição 1. Ele também relatou ter alguns contatos que descobriram que as classificações mudavam se muitas pessoas clicassem nelas.

No entanto, o Google frequentemente nega que a taxa de cliques faça parte das decisões de classificação. Gary lIlyes (do Google) mencionou Rand especificamente em um Reddit AMA em fevereiro de 2019;

"Tempo de espera, CTR, qualquer que seja a nova teoria de Fishkin, geralmente é uma porcaria." - Gary Illyes, Google

O Google usa dados do Google Analytics, como taxa de rejeição?

Tenho certeza de que o Google não usa os dados do Google Analytics em classificações. Eu sei que algumas pessoas se preocupam que o Google vai olhar seus dados de GA, ver algo de que não gosta (como uma alta taxa de rejeição, por exemplo) e cair em suas classificações. O problema é que os dados GA é muito barulhento para o Google para tomar decisões sobre.

Tenho certeza de que o Google não usa os dados do Google Analytics em classificações.

E se um site implementar mal o Google Analytics de forma que pareça que as pessoas estão saindo quando na verdade estão? O Google gostaria que um bom resultado desaparecesse por causa disso?

Que tal algo como a Wikipedia? Se as pessoas acessam uma página da Wikipedia, a lêem e saem imediatamente do site - dependendo de sua configuração de análise - pode parecer que estão todos saltando. O Google iria querer que a Wikipedia parasse de se classificar por causa disso?

O Google usa a taxa do pogo-stick?

Pula-pula é um termo jargão para quando alguém pesquisa algo, clica em um resultado e depois volta aos resultados da pesquisa e clica em outra coisa. O Google sabe como esses dados estão funcionando, eles não precisam se preocupar com análises erradas de outras pessoas e é algum sinal de que a pessoa não estava satisfeita com o que obteve na primeira página.

Sabemos que o Google usa a taxa do pula-pula como uma forma de avaliar as alterações individuais do algoritmo.

Em 2018, a CNBC participou de uma reunião do Google em que uma equipe estava analisando uma proposta de alteração de algoritmo. Naquela reunião, o Google disse que seria um mau sinal se uma mudança de algoritmo resultasse em mais usuários clicando em um resultado de pesquisa e, em seguida, clicando rapidamente de volta para a página de resultados. Portanto, sabemos que o Google usa a taxa do pula-pula como uma forma de avaliar as alterações individuais do algoritmo. Simplesmente não sabemos se eles o usam para avaliar resultados individuais.

UX definitivamente faria parte disso. Se sua página leva uma eternidade para carregar ou é difícil de usar, é muito possível que alguém volte aos resultados de pesquisa e clique em um dos outros 1,6 milhão de resultados que o Google está oferecendo para ver se é melhor.

O que devo fazer sobre isso?

Como você provavelmente pode perceber, nada nesta seção resulta em ações claras e específicas. Felizmente, isso só causa problemas para as pessoas que estão tentando manipular o sistema.

Se a sua estratégia é pagar um monte de gente para pesquisar e clicar no seu site, então sim, talvez seja um problema se o Google não prestar atenção a isso. Se, por outro lado, você quer apenas fazer um bom site que os usuários visitem e comprem, tudo isso é apenas um suporte para sua posição , o que me leva muito bem ao meu ponto final.

Melhorar a UX nos ajudará de qualquer maneira

Vamos assumir a posição (extrema) de que atender às Diretrizes do avaliador de qualidade do Google não nos ajudará a ter uma classificação melhor, que o Google não dá muita atenção à velocidade do site e não olha para o comportamento do usuário. Uma boa experiência do usuário provavelmente nos ajudará de todas as maneiras.

Uma boa experiência do usuário provavelmente nos ajudará de todas as maneiras.

Se estamos sendo avaliados em vendas orgânicas, ter um site claro e simples de usar ajudará nossos visitantes orgânicos na conversão. Esse é um princípio fundamental da otimização da taxa de conversão (CRO), que é toda uma indústria por si só. Da mesma forma, como o Google aponta, ter um site que carrega mais rápido tem mais chances de nos ajudar a obter vendas que melhoram nossos números.

Se formos medidos puramente pelo tráfego, as classificações não são as únicas coisas que fazem as pessoas clicarem nos resultados. O Google não apenas envia tráfego automaticamente para o site que estiver em primeiro lugar. Portanto, se seus usuários acharem seu site realmente difícil de usar, você perderá tráfego porque as pessoas evitarão clicar em você, mesmo que você se classifique em primeiro lugar. Por outro lado, se você está na segunda posição, mas seus usuários veem seu site como uma maneira fácil e agradável de conseguir o que procuram, é mais provável que cliquem em você. Portanto, mesmo que a UX não ajude você a se classificar melhor, pode ajudá-lo a obter mais tráfego para as mesmas consultas.

Mesmo que a UX não ajude você a se classificar melhor, pode ajudá-lo a obter mais tráfego para as mesmas consultas.

Vamos dar um passo adiante . Imagine que alguém visita seu site pela primeira vez, tem uma experiência adorável e, da próxima vez que estiver procurando por algo semelhante (ou quiser encontrar as mesmas informações novamente), pesquise seu site especificamente. Se você não está sendo medido explicitamente na pesquisa sem marca , você está recebendo mais tráfego orgânico.

Os SEOs devem se preocupar com a experiência do usuário?

sim. Há evidências de que uma boa UX ajudará você a se classificar melhor, mas mesmo se ignorarmos tudo isso, nosso trabalho como SEOs não é realmente classificar. Nosso trabalho é obter tráfego e vendas. A forma como os usuários realmente experimentam nosso site pode ser uma grande ajuda ou um peso em nosso pescoço.

Nosso trabalho como SEOs não é classificar. Nosso trabalho é obter tráfego e vendas.

O que devo fazer sobre isso?

• Faça pesquisas - use as Diretrizes do avaliador de qualidade do Google se precisar de um ponto de partida.
• Se você tem uma equipe CRO - fale com eles.
• Verifique a velocidade do seu site - você pode usar ferramentas como o Lighthouse, mas eu realmente garanto o Relatório de experiência do usuário do Chrome.
• Preocupe-se com a experiência do usuário.