La importancia de la experiencia del usuario para los SEO

¿Qué es UX?

UX es la abreviatura de User Experience, que en realidad significa: “ ¿A la gente le gusta usar esto? "

Todo, desde los cordones de los zapatos hasta el teclado, el refrigerador, la computadora portátil y el sitio web, tiene una especie de UX . Si a la gente no le gusta usar la cosa, la mayoría de las veces no la usarán. Y si esa cosa es nuestro sitio web, probablemente perdamos dinero.

SEO y UX

Si somos responsables de la optimización de motores de búsqueda (SEO), nuestra relación con UX es probablemente una de las siguientes:

1. 1. Estamos en una organización pequeña, tenemos que hacer todo el trabajo de SEO y UX. Se nos juzga por el tráfico orgánico, las conversiones orgánicas y las conversiones totales. Esto significa que tenemos que priorizar las cosas que tendrán el mayor impacto y el mejor uso de nuestro tiempo (y el de nuestro equipo de desarrollo / ingeniería).
   2. Estamos en una organización más grande, y mientras estamos en la práctica con SEO, un equipo diferente es responsable de UX. Somos juzgados por el tráfico orgánico y las conversiones orgánicas. Otros canales no figuran en nuestros KPI, ni UX.
   3. Tenemos la experiencia suficiente para gestionar ambos equipos responsables de SEO y UX. Curiosamente, esto nos vuelve a colocar en la misma posición que en el número 1. Se nos juzga por el tráfico orgánico y las conversiones generales. Tenemos que priorizar lo que marcará la mayor diferencia en función de una cantidad finita de tiempo de desarrollador.

Si usamos nuestros sombreros de SEO, ¿por qué deberíamos preocuparnos por UX?

Imaginemos que nos centramos exclusivamente en esos KPI de SEO y necesitamos aumentar el tráfico orgánico más que cualquier otra cosa. Si usamos nuestros sombreros de SEO, ¿por qué deberíamos preocuparnos por UX? Primero, voy a hablar sobre la evidencia que demuestra que una buena UX ayudará a las clasificaciones de búsqueda y, a su vez, también ayudará a esos KPI, luego voy a argumentar que incluso si una buena UX no ayuda directamente a nuestras clasificaciones, nos ayudará a obtener más tráfico y más conversiones de todos modos.

Google se preocupa por la experiencia de usuario

De una manera extraña, si nuestra UX es mala, se convierte en un reflejo de Google.

Google está tratando de brindarles a sus usuarios la mejor experiencia en Internet. Google no quiere que los usuarios piensen: "Sí, cuando busco algo en Google, los sitios que surgen finalmente me dan lo que quiero , pero siempre son realmente horribles de usar".

De manera extraña, si nuestra UX es mala, se convierte en un reflejo de Google, por lo que consideran la experiencia del usuario al evaluar sitios.

Las pautas del evaluador de calidad de Google

A menos que algo haya salido terriblemente mal, la mayoría de las veces las clasificaciones de Google las deciden las máquinas.

Google tiene personas que verifican manualmente algunos de los resultados.

Sin embargo, si simplemente le decimos a un programa de computadora que encuentre el mejor resultado para una pregunta, es posible que no le importe si la página que elige está cubierta de anuncios emergentes parpadeantes o si el texto es de color púrpura sobre un fondo rosa. Google necesita una forma de comprobar que el último algoritmo ofrece las respuestas que desean sus usuarios.

Google hace que la gente verifique manualmente algunos de los resultados. Estas personas se conocen como evaluadores de calidad de Google. Se les pide que realicen una búsqueda, miren los resultados principales e informen sobre qué tan confiables, efectivos y fáciles de usar son esos resultados. Para asegurarse de que la evaluación sea coherente, Google utiliza un conjunto de pautas que puede encontrar con bastante facilidad. Simplemente busque "Directrices para evaluadores de calidad de Google".

Cuando CNBC entrevistó a Ben Gomes, vicepresidente de búsqueda de Google en 2018, dijo que “puede ver las pautas del evaluador como a dónde queremos que vaya el algoritmo de búsqueda [...] No le dicen cómo el algoritmo clasifica los resultados , pero fundamentalmente muestran lo que debería hacer el algoritmo ".

Estas pautas nos dicen lo que Google considera un buen resultado, lo que quieren que muestre el algoritmo. Podemos suponer que si tratamos de cumplir con las Pautas de calificación de calidad, deberíamos clasificar bien ahora o en el futuro.

Podemos suponer que si tratamos de cumplir con las Pautas de calificación de calidad, deberíamos clasificar bien ahora o en el futuro.

¿Qué dicen las Directrices del evaluador de calidad sobre la experiencia del usuario?

En primer lugar, las pautas piden a los evaluadores de calidad que eviten tener configuraciones de navegador que puedan interferir con la experiencia del usuario en la página. Esa es una pista de que les importa obtener una imagen precisa.

Las pautas también recomiendan la puntuación más baja para los sitios que tienen una mala experiencia de usuario, como:

• Descargas inesperadas.
• Cualquier cosa que sea difícil de leer, ver o usar.
• Funcionalidad rota de la página debido a falta de habilidad en la construcción, diseño deficiente o mantenimiento deficiente.
• Títulos engañosos que dejan a los usuarios sorprendidos o confundidos.
• Diseño engañoso.
• Cualquier cosa que parezca una estafa.

Es importante tener en cuenta que Google menciona explícitamente que los anuncios no solo son malos en sí mismos. Dicen que a veces los anuncios pueden ser una parte positiva de la experiencia del usuario, por lo que deben medirse en función del impacto que realmente tienen en la página.

También hay ejemplos de páginas buenas que obtienen una puntuación más baja debido al contenido que distrae, lo que hace que la página sea más difícil de usar.

En el otro extremo de la escala, los sitios pueden obtener calificaciones más altas al tener contenido adicional que ayuda a la experiencia del usuario (incluso una página 404 particularmente útil, por ejemplo).

Curiosamente, la mala experiencia del usuario se marca aún más severamente en los dispositivos móviles. Es más difícil hacer clic en dispositivos móviles, por lo que si no encuentra lo que está buscando, es más difícil volver a los resultados de búsqueda, y Google se preocupa por eso. Les importa porque, de nuevo, es una experiencia de usuario que se refleja mal en Google.

¿Qué debo hacer al respecto?

Una forma de encontrar áreas de mejora es elaborar un cuestionario propio, basado en las Directrices para evaluadores de calidad, y enviarlo mediante una plataforma de encuestas. Mis colegas y yo hemos hecho esto mucho en el pasado; realmente puede mostrar cuánto UX es una consideración para el equipo de SEO.

¿Suena un poco indirecto?

A pesar de que las Directrices para evaluadores de calidad son una señal muy clara de que Google está prestando mucha atención a la UX, se le podría perdonar que piense que el enlace no es muy directo. Si está buscando algo más inmediato, echemos un vistazo a los datos de uso de Chrome .

Datos de uso de Chrome

Si no lo sabías, Google Chrome te está mirando. De hecho, a menos que haya optado por no participar , cada vez que carga una página web en Google Chrome, registra cuánto tiempo tarda esa página en cargarse y envía esa información directamente a Google.

Google Chrome te está mirando ...

En 2018, Tom Anthony (entonces parte del equipo de I + D de Distilled) se encontró con John Mueller (de Google). Mueller confirmó que Google usa estos datos agregados de Chrome como parte de las evaluaciones de velocidad del sitio, que son una forma en que Google decide cómo clasificar los sitios.

Creo que todos podemos estar de acuerdo en que la velocidad del sitio es una parte importante de UX. Lo más obvio es que un sitio es un completo dolor de cabeza si tarda años en cargarse o si la página se carga, pero luego el texto sigue saltando mientras aparecen otras cosas. Además, las cosas que dificultan el uso de una página suelen ralentizar las páginas. Por ejemplo, si una página está repleta de espacios publicitarios, tendrá que decidir qué anuncios mostrar, obtener las imágenes y cargarlas. Todo esto lleva más tiempo.

Las cosas que dificultan el uso de una página suelen ralentizar las páginas.

¿Qué debo hacer al respecto?

No es información nueva lo que Google piensa que la velocidad del sitio es importante. En 2018, publicaron artículos que le decían a la gente que podríamos ganar más dinero en nuestros sitios (independientemente de la búsqueda orgánica) si mejoramos la velocidad de nuestro sitio.

Google también lanzó herramientas para ayudar. La herramienta "Calculadora de impacto", que se puede completar con su velocidad actual, tasa de conversión y el valor de sus conversiones, le dirá cuánto dinero más podría ganar con un sitio más rápido (una forma conveniente de llamar la atención de los responsables de la toma de decisiones de alto nivel).

El informe de experiencia de usuario de Chrome (CRUX) es otro intento de Google para ayudarnos a centrarnos más en la velocidad del sitio. Es un conjunto de datos públicos basado en los mismos datos agregados que Google obtiene de Google Chrome. Todavía no tiene todos los sitios, ¡pero tiene muchos!

El informe CRUX le permite comparar la velocidad de su sitio con la de sus competidores para ver cuánto mejor lo están haciendo ellos que usted para sus usuarios reales . Google ha creado un conector Chrome User Experience Data Studio (que puede encontrar simplemente buscando en Google). Es agradable y fácil de configurar, pero no le proporcionará toda la información. Para profundizar realmente, puede acceder al informe CRUX en BigQuery. Tiene un par de peculiaridades, por lo que necesitará a alguien que pueda escribir SQL, pero definitivamente vale la pena usarlo.

Prestaría especial atención a Time to First Byte (TTFB), First Contentful Paint y DOM ContentLoaded. Esos hitos pueden ayudarlo a identificar dónde está más lento.

Al utilizar el informe CRUX, puede comparar la velocidad de su sitio con la de sus competidores y ver cuánto mejor lo están haciendo ellos que usted para sus usuarios reales.

Ambas herramientas pueden ayudarlo a descubrir si es más lento que sus competidores y cuánto cree Google que puede ganar solo en conversiones si mejora la velocidad de su sitio. Luego, solo se trata de convencer a los poderes que hay en su organización y dedicar parte del tiempo de desarrollo que tanto le ha costado ganar a reducir la velocidad de carga.

Teorías más controvertidas sobre Google y UX

Además de lo anterior (que son señales bastante claras y directas de que Google tiene en cuenta la UX de su sitio), tenemos algunos otros indicios de que la UX es un factor directo.

UX ya es una consideración explícita de PPC

Cuando Google está evaluando anuncios PPC para decidir cuáles mostrar, Google considera cuánto están pagando los anunciantes y el nivel de calidad del anuncio. Cuanto más alto sea el nivel de calidad de un anuncio, menos tendrá que pagar para que se muestre su anuncio.

En 2016, la agencia de PPC Adalysis utilizó datos de PPC descargados de forma masiva para encontrar que la experiencia de la página de destino termina siendo alrededor del 40% de la calificación de Nivel de calidad de Google. Sorpresa, sorpresa: la documentación de Google sobre lo que hace que una buena experiencia en la página de destino sea ​​muy similar a las Directrices de evaluación de calidad centradas en la experiencia de usuario.

Esto nos dice que el equipo de Google PPC tiene una forma de medir la experiencia de la página de destino y que la valoran lo suficiente como para confiar activamente en ella. En base a eso, no es descabellado pensar que la experiencia de la página de destino podría ser un factor en las clasificaciones de búsqueda en el futuro.

Otra parte del Nivel de calidad es la tasa de clics (CTR), que es interesante porque el CTR como factor de clasificación es un tema bastante controvertido en SEO.

Tasa de clics como factor de clasificación

En 2014, Rand Fishkin, fundador y ex director ejecutivo de Moz, ocupó el puesto 7 en el ranking de artículos para la búsqueda "imec lab". Le pidió a un grupo de personas que hicieran esa búsqueda, que se desplazaran hacia abajo hasta su página y que hicieran clic en ella. Durante ese experimento, descubrió que su artículo saltó a la posición 1. También informó que tenía algunos contactos que descubrieron que la clasificación cambiaba si mucha gente hacía clic en ellos.

Sin embargo, Google niega con frecuencia que la tasa de clics forme parte de las decisiones de clasificación. Gary lIlyes (de Google) mencionó a Rand específicamente en un Reddit AMA en febrero de 2019;

"Tiempo de permanencia, CTR, cualquiera que sea la nueva teoría de Fishkin, por lo general son una mierda". - Gary Illyes, Google

¿Utiliza Google datos de Google Analytics, como el porcentaje de rebote?

Estoy seguro de que Google no usa los datos de Google Analytics en las clasificaciones. Sé que a algunas personas les preocupa que Google mire sus datos de GA, vea algo que no le guste (como una alta tasa de rebote, por ejemplo) y baje su clasificación. El problema es que los datos de GA es demasiado ruidoso para Google a tomar decisiones sobre.

Estoy seguro de que Google no usa los datos de Google Analytics en las clasificaciones.

¿Qué pasa si un sitio implementa mal su Google Analytics para que parezca que las personas se van cuando en realidad se quedan? ¿Querría Google que desapareciera un buen resultado por eso?

¿Qué pasa con algo como Wikipedia? Si la gente llega a una página de Wikipedia, la lee y luego abandona el sitio inmediatamente, dependiendo de su configuración de análisis, podría parecer que están rebotando. ¿Google querría que Wikipedia dejara de clasificarse por eso?

¿Google usa Pogo-stick Rate?

Pogo-sticking es un término de jerga para cuando alguien busca algo, hace clic en un resultado, luego vuelve a los resultados de la búsqueda y hace clic en otra cosa. Google sabe cómo funcionan estos datos, no tiene que preocuparse por los análisis erróneos de otras personas, y es una señal de que la persona no estaba satisfecha con lo que obtuvo en la primera página.

Sabemos que Google usa la tasa de pogo-stick como una forma de evaluar los cambios de algoritmos individuales.

En 2018, CNBC participó en una reunión de Google donde un equipo estaba revisando un cambio de algoritmo propuesto. En esa reunión, Google dijo que era una mala señal si un cambio de algoritmo provocaba que más usuarios hicieran clic en un resultado de búsqueda y luego volvieran rápidamente a la página de resultados. Entonces sabemos que Google usa la tasa de pogo-stick como una forma de evaluar los cambios de algoritmo individuales. Simplemente no sabemos si lo usan para calificar resultados individuales.

UX definitivamente sería parte de eso. Si su página tarda una eternidad en cargarse o es difícil de usar, es muy posible que alguien vuelva a los resultados de búsqueda y haga clic en uno de los otros 1,6 millones de resultados que Google ofrece para ver si es mejor.

¿Qué debo hacer al respecto?

Como probablemente pueda ver, nada en esta sección da como resultado acciones claras y específicas. Afortunadamente, eso solo causa problemas a las personas que intentan jugar con el sistema.

Si su estrategia es pagar a un grupo de personas para que busquen cosas y hagan clic en su sitio, entonces sí, tal vez sea un problema si Google no le presta atención. Si, por otro lado, solo desea hacer un buen sitio en el que los usuarios visiten y compren, todo esto es solo para respaldar su posición , lo que lleva muy bien a mi punto final.

Mejorar la UX nos ayudará de todos modos

Tomemos la posición (extrema) de que cumplir con las Pautas de calificación de calidad de Google no nos ayudará a clasificar mejor, que Google no presta mucha atención a la velocidad del sitio y no observa el comportamiento de los usuarios. Es probable que una buena experiencia de usuario nos ayude de muchas formas.

Es probable que una buena experiencia de usuario nos ayude de muchas formas.

Si nos miden en función de las ventas orgánicas, tener un sitio que sea claro y fácil de usar ayudará a que nuestros visitantes orgánicos se conviertan. Ese es un principio fundamental de la optimización de la tasa de conversión (CRO), que es toda una industria en sí misma. Del mismo modo, como señala Google, es más probable que tener un sitio que se cargue más rápido nos ayude a obtener ventas que mejoren nuestros números.

Si nos miden únicamente por el tráfico, las clasificaciones no son las únicas cosas que hacen que las personas hagan clic en los resultados. Google no solo envía tráfico automáticamente al sitio que ocupa el primer lugar. Entonces, si sus usuarios encuentran su sitio realmente difícil de usar, perderá tráfico porque la gente evitará hacer clic en usted incluso si ocupa el primer lugar. Por otro lado, si está en la posición dos, pero sus usuarios ven su sitio como una forma fácil y agradable de obtener lo que buscan, es más probable que hagan clic en usted. Entonces, incluso si UX no lo ayuda a clasificar mejor, podría ayudarlo a obtener más tráfico para las mismas consultas.

Incluso si UX no lo ayuda a clasificar mejor, podría ayudarlo a obtener más tráfico para las mismas consultas.

Vayamos un paso más allá . Imagine que alguien visita su sitio por primera vez, tiene una experiencia agradable y la próxima vez que busque algo similar (o quiera encontrar la misma información nuevamente), busque su sitio específicamente. Si no está siendo medido explícitamente en la búsqueda sin marca , eso es más tráfico orgánico que está obteniendo.

¿Deberían los SEO preocuparse por la experiencia de usuario?

Si. Existe evidencia de que una buena experiencia de usuario le ayudará a posicionarse mejor, pero incluso si ignoramos todo eso, nuestro trabajo como SEO no es realmente clasificar. Nuestro trabajo es conseguir tráfico y ventas. La forma en que los usuarios realmente experimentan nuestro sitio puede ser de gran ayuda o un peso en nuestro cuello.

Nuestro trabajo como SEO no es clasificar. Nuestro trabajo es conseguir tráfico y ventas.

¿Qué debo hacer al respecto?

• Realice encuestas: utilice las Pautas para evaluadores de calidad de Google si necesita un punto de partida.
• Si tiene un equipo de CRO, hable con ellos.
• Verifique la velocidad de su sitio: puede usar herramientas como Lighthouse, pero realmente respondo por el Informe de experiencia del usuario de Chrome.
• Se preocupa por la experiencia del usuario.