Die Bedeutung der User Experience für SEOs

Was ist UX?

UX ist die Abkürzung für User Experience, was eigentlich nur bedeutet: „ Nutzen die Leute dieses Ding gerne? ”

Alles, von Ihren Schnürsenkeln über Ihre Tastatur, Ihren Kühlschrank, Ihren Laptop bis hin zu Ihrer Website, hat eine Art UX . Wenn die Leute das Ding nicht gerne benutzen, werden sie es meistens nicht benutzen. Und wenn das Ding unsere Website ist, werden wir wahrscheinlich Geld verlieren.

SEOs und UX

Wenn wir für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) verantwortlich sind, ist unsere Beziehung zu UX wahrscheinlich eine der folgenden:

1. 1. Wir sind in einer kleinen Organisation - wir müssen die gesamte SEO- und UX-Arbeit erledigen. Wir werden nach organischem Traffic, organischen Conversions und Conversions insgesamt beurteilt. Das bedeutet, dass wir die Dinge priorisieren müssen, die die größte Wirkung haben und unsere Zeit (und die unseres Entwicklungs-/Engineering-Teams) am besten nutzen.
   2. Wir sind in einer größeren Organisation tätig – und während wir uns mit SEO beschäftigen, ist ein anderes Team für UX verantwortlich. Wir werden nach organischem Traffic und organischen Conversions beurteilt. Andere Kanäle sind in unseren KPIs nicht enthalten, ebenso wenig wie UX.
   3. Wir sind erfahren genug, um beide Teams zu leiten, die für SEO und UX verantwortlich sind. Lustigerweise bringt uns das wieder in die gleiche Position wie in Nummer 1. Wir werden nach organischem Traffic und Gesamtkonversionen beurteilt. Wir müssen priorisieren, was den größten Unterschied macht, basierend auf einer endlichen Entwicklerzeit.

Wenn wir unsere SEO-Hüte tragen, warum sollten wir uns dann um UX kümmern?

Stellen wir uns vor, wir konzentrieren uns ausschließlich auf diese SEO-KPIs und müssen den organischen Traffic mehr als alles andere erhöhen. Wenn wir unsere SEO-Hüte tragen, warum sollten wir uns dann um UX kümmern? Zuerst werde ich über die Beweise sprechen, die beweisen, dass gute UX Suchrankings und wiederum auch diesen KPIs helfen, dann werde ich argumentieren, dass gute UX unseren Rankings nicht direkt hilft, es 'wird uns sowieso dabei helfen, mehr Traffic und mehr Conversions zu erzielen.

Google kümmert sich um UX

Auf seltsame Weise wird unsere UX, wenn sie schlecht ist, zu einem Spiegelbild von Google.

Google versucht, seinen Nutzern das beste Internet-Erlebnis zu bieten. Google möchte nicht, dass Benutzer denken: "Ja, wenn ich etwas googele, bringen mir die Seiten, die auftauchen, irgendwann das, was ich will , aber sie sind immer wirklich schrecklich zu benutzen."

Auf seltsame Weise wird unsere UX, wenn sie schlecht ist, zu einem Spiegelbild von Google, sodass sie die Benutzererfahrung bei der Bewertung von Websites berücksichtigen.

Die Richtlinien für die Qualitätsbewertung von Google

Sofern nicht etwas schrecklich schief gelaufen ist, werden die Google-Rankings meistens von Maschinen bestimmt.

Google hat Leute, die einige der Ergebnisse manuell überprüfen.

Wenn wir jedoch einem Computerprogramm nur sagen, dass es das beste Ergebnis für eine Frage finden soll, ist es möglicherweise egal, ob die ausgewählte Seite mit blinkenden Popup-Anzeigen bedeckt ist oder ob der Text lila auf rosafarbenem Hintergrund ist. Google braucht eine Möglichkeit, um zu überprüfen, ob der neueste Algorithmus die von seinen Nutzern gewünschten Antworten liefert.

Google lässt einige der Ergebnisse manuell überprüfen . Diese Personen werden als Google Quality Rater bezeichnet. Sie werden gebeten, eine Suche durchzuführen, sich die Top-Ergebnisse anzusehen und zu berichten, wie vertrauenswürdig, effektiv und benutzerfreundlich diese Ergebnisse sind. Um eine konsistente Bewertung zu gewährleisten, verwendet Google eine Reihe von Richtlinien, die Sie ganz einfach finden können. Suchen Sie einfach nach "Richtlinien für die Qualitätsbewertung von Google".

Als CNBC 2018 Ben Gomes, den Vice President of Search von Google, interviewte, sagte er: „Sie können die Rater-Richtlinien so einsehen, wie der Suchalgorithmus aussehen soll […] Sie sagen Ihnen nicht, wie der Algorithmus die Ergebnisse bewertet , aber sie zeigen grundsätzlich, was der Algorithmus tun soll.“

Diese Richtlinien sagen uns , was Google hält ein gutes Ergebnis sein, was sie der Algorithmus zeigen wollen. Wir können davon ausgehen, dass wir jetzt oder in Zukunft gut ranken sollten, wenn wir versuchen, die Quality Rater Guidelines zu erfüllen.

Wir können davon ausgehen, dass wir jetzt oder in Zukunft gut ranken sollten, wenn wir versuchen, die Quality Rater Guidelines zu erfüllen.

Was sagen die Quality Rater Guidelines zur Nutzererfahrung?

Zuallererst bitten die Richtlinien Qualitätsbewerter, Browsereinstellungen zu vermeiden, die die Benutzererfahrung auf der Seite beeinträchtigen könnten. Das ist ein Hinweis darauf, dass sie sich ein genaues Bild machen wollen.

Die Richtlinien empfehlen auch die niedrigste Punktzahl für Websites mit einer schlechten Benutzererfahrung, wie zum Beispiel:

• Unerwartete Downloads.
• Alles, was schwer zu lesen, anzusehen oder zu verwenden ist.
• Defekte Funktionalität der Seite aufgrund mangelnder Konstruktionskenntnisse, schlechtem Design oder schlechter Wartung.
• Irreführende Titel, die Benutzer überrascht oder verwirrt zurücklassen.
• Täuschendes Design.
• Alles, was sich wie ein Betrug anfühlt.

Es ist wichtig zu beachten, dass Google ausdrücklich erwähnt, dass Anzeigen nicht nur an sich schlecht sind. Sie sagen, dass Anzeigen manchmal ein positiver Teil der Benutzererfahrung sein können, daher sollten sie an der Wirkung gemessen werden, die sie tatsächlich auf der Seite haben.

Es gibt auch Beispiele für ansonsten gute Seiten, die aufgrund von ablenkenden Inhalten schlechter abschneiden, was die Nutzung der Seite erschwert.

Am anderen Ende der Skala können Websites höhere Bewertungen erhalten, indem sie zusätzliche Inhalte haben, die die Benutzererfahrung unterstützen (sogar eine besonders hilfreiche 404-Seite zum Beispiel).

Interessanterweise ist eine schlechte Benutzererfahrung auf Mobilgeräten noch härter ausgeprägt. Es ist schwieriger, auf Mobilgeräten herumzuklicken. Wenn Sie also nicht finden, wonach Sie suchen, ist es schwieriger, zu den Suchergebnissen zurückzukehren, und Google kümmert sich darum. Sie kümmern sich darum, weil dies eine Benutzererfahrung ist, die sich bei Google schlecht widerspiegelt.

Was soll ich deswegen machen?

Eine Möglichkeit, Verbesserungspotenziale zu finden, besteht darin, einen eigenen Fragebogen auf Basis der Quality Rater Guidelines zusammenzustellen und über eine Umfrageplattform zu versenden. Meine Kollegen und ich haben dies in der Vergangenheit oft getan – es kann wirklich zeigen, wie sehr UX für das SEO-Team wichtig ist.

Klingt ein bisschen indirekt?

Auch wenn die Quality Rater Guidelines ein sehr deutliches Zeichen dafür sind, dass Google der UX große Aufmerksamkeit schenkt, könnte man meinen, dass der Link nicht sehr direkt ist. Wenn Sie nach etwas unmittelbarer suchen, sehen wir uns die Chrome-Nutzungsdaten an .

Chrome-Nutzungsdaten

Wenn Sie es nicht wissen, beobachtet Sie Google Chrome. Sofern Sie sich nicht abgemeldet haben , wird jedes Mal, wenn Sie eine Webseite in Google Chrome laden, aufgezeichnet, wie lange diese Seite zum Laden benötigt, und diese Informationen werden direkt an Google gesendet.

Google Chrome beobachtet Sie...

Im Jahr 2018 traf Tom Anthony (damals Teil des Distilled R&D-Teams) mit John Mueller (von Google) zusammen. Mueller bestätigte, dass Google diese aggregierten Chrome-Daten als Teil der Bewertungen der Website-Geschwindigkeit verwendet, mit denen Google entscheidet, wie Websites eingestuft werden.

Ich denke, wir sind uns alle einig, dass die Geschwindigkeit der Website ein wichtiger Teil von UX ist. Am offensichtlichsten ist eine Website eine echte Qual, wenn das Laden ewig dauert oder wenn die Seite geladen wird, aber dann der Text herumspringt, während andere Dinge erscheinen. Außerdem verlangsamen Dinge, die eine Seite schwer zu verwenden machen, oft die Seiten. Wenn eine Seite beispielsweise voller Werbeflächen ist, muss sie entscheiden, welche Anzeigen geschaltet werden sollen, die Bilder abrufen und sie laden. Dies alles nimmt zusätzliche Zeit in Anspruch.

Dinge, die die Verwendung einer Seite erschweren, verlangsamen die Seiten oft.

Was soll ich deswegen machen?

Es ist keine neue Information, dass Google die Geschwindigkeit der Website für wichtig hält. Im Jahr 2018 veröffentlichten sie Artikel, die den Leuten sagten, dass wir mit unseren Websites (unabhängig von der organischen Suche) mehr Geld verdienen könnten, wenn wir die Geschwindigkeit unserer Website verbessern würden.

Google hat auch Tools veröffentlicht, die helfen. Das Tool "Impact Calculator", das mit Ihrer aktuellen Geschwindigkeit, Conversion-Rate und dem Wert Ihrer Conversions ausgefüllt werden kann, zeigt Ihnen an, wie viel mehr Geld Sie mit einer schnelleren Website verdienen könnten (eine bequeme Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen von hochrangigen Entscheidungsträgern).

Der Bericht zur Chrome-Benutzererfahrung (CRUX) ist ein weiterer Versuch von Google, uns dabei zu helfen, uns mehr auf die Geschwindigkeit der Website zu konzentrieren. Es handelt sich um einen öffentlichen Datensatz, der auf denselben aggregierten Daten basiert, die Google von Google Chrome erhält. Es hat noch nicht jede Seite, aber es hat eine Menge!

Mit dem CRUX-Bericht können Sie Ihre Website-Geschwindigkeit mit der Ihrer Mitbewerber vergleichen, um zu sehen, wie viel besser diese für Ihre tatsächlichen Benutzer abschneiden als Sie. Google hat einen Chrome User Experience Data Studio Connector zusammengestellt (den Sie beim Googeln genau finden können). Es ist nett und einfach einzurichten, aber es werden Ihnen nicht alle Informationen angezeigt. Um wirklich tiefer einzusteigen, können Sie in BigQuery auf den CRUX-Bericht zugreifen. Es hat ein paar Macken, also brauchen Sie jemanden, der SQL schreiben kann, aber es lohnt sich auf jeden Fall, ihn zu verwenden.

Besonderes Augenmerk würde ich auf Time to First Byte (TTFB), First Contentful Paint und DOM ContentLoaded legen. Anhand dieser Meilensteine ​​können Sie erkennen, wo Sie langsamer sind.

Durch die Verwendung des CRUX-Berichts können Sie die Geschwindigkeit Ihrer Website mit der Ihrer Konkurrenten vergleichen und sehen, wie viel besser diese für Ihre tatsächlichen Benutzer abschneiden als Sie.

Mit beiden Tools können Sie herausfinden, ob Sie langsamer sind als Ihre Mitbewerber und wie viel Google glaubt, dass Sie allein an Conversions gewinnen können, wenn Sie die Geschwindigkeit Ihrer Website verbessern. Dann geht es nur noch darum, die Kräfte in Ihrem Unternehmen zu überzeugen und einen Teil der hart verdienten Entwicklerzeit damit zu verbringen, die Ladegeschwindigkeit zu reduzieren.

Weitere kontroverse Theorien über Google und UX

Neben den oben genannten (die ziemlich klare und direkte Anzeichen dafür sind, dass Google die UX Ihrer Website berücksichtigt) haben wir einige andere Hinweise darauf, dass UX ein direkter Faktor ist.

UX ist bereits eine explizite PPC-Überlegung

Wenn Google PPC-Anzeigen auswertet, um zu entscheiden, welche geschaltet werden sollen, berücksichtigt Google den Preis der Werbetreibenden und den Qualitätsfaktor der Anzeige. Je höher der Qualitätsfaktor einer Anzeige ist, desto weniger müssen Sie normalerweise bezahlen, damit Ihre Anzeige geschaltet wird.

Im Jahr 2016 stellte die PPC-Agentur Adalysis anhand von Massen-Downloads von PPC-Daten fest, dass die Landingpage-Erfahrung am Ende rund 40 % des Qualitätsfaktors von Google ausmacht. Überraschung, Überraschung – Die Dokumentation von Google darüber, was eine gute Landingpage-Erfahrung ausmacht, ist den UX-orientierten Richtlinien für Qualitätsbewertungen sehr ähnlich.

Dies sagt uns, dass das Google PPC-Team eine Möglichkeit hat, die Landingpage-Erfahrung zu messen, und dass sie es genug schätzen, um sich aktiv darauf zu verlassen. Auf dieser Grundlage ist es nicht wild zu glauben, dass die Landingpage-Erfahrung in Zukunft ein Faktor für das Suchranking sein könnte.

Ein weiterer Teil des Qualitätsfaktors ist die Click-Through-Rate (CTR), die interessant ist, da die CTR als Rankingfaktor ein ziemlich umstrittenes Thema im SEO ist.

Klickrate als Rankingfaktor

Im Jahr 2014 hatte Rand Fishkin, Gründer und ehemaliger CEO von Moz, einen Artikelranking-Platz von 7 für die Suche „imec lab“. Er bat ein paar Leute, diese Suche durchzuführen, nach unten zu seiner Seite zu scrollen und darauf zu klicken. Während dieses Experiments stellte er fest, dass sein Artikel auf Platz 1 gesprungen war. Er berichtete auch, dass er einige Kontakte hatte, die feststellten, dass sich die Rangliste änderte, wenn viele Leute darauf klicken.

Google bestreitet jedoch häufig, dass die Klickrate ein Teil der Ranking-Entscheidungen ist. Gary lIlyes (von Google) erwähnte Rand speziell in einem Reddit AMA im Februar 2019;

„Verweilzeit, CTR, was auch immer Fishkins neue Theorie ist, das ist im Allgemeinen Mist.“ - Gary Illyes, Google

Verwendet Google Google Analytics-Daten wie die Absprungrate?

Ich bin zuversichtlich, dass Google keine Google Analytics-Daten in Rankings verwendet. Ich weiß, dass einige Leute befürchten, dass Google sich ihre GA-Daten ansieht, etwas sieht, das ihm nicht gefällt (wie zum Beispiel eine hohe Absprungrate) und ihre Rankings fallen lassen. Das Problem ist, dass GA-Daten viel zu verrauscht sind, als dass Google Entscheidungen treffen könnte.

Ich bin zuversichtlich, dass Google keine Google Analytics-Daten in Rankings verwendet.

Was ist, wenn eine Website Google Analytics schlecht implementiert, sodass es so aussieht, als würden die Leute gehen, wenn sie tatsächlich bleiben? Möchte Google, dass deswegen ein ansonsten gutes Ergebnis verschwindet?

Wie wäre es mit so etwas wie Wikipedia? Wenn Leute auf einer Wikipedia-Seite landen, sie lesen und die Site dann sofort verlassen, könnte es – je nach Ihrem Analytics-Setup – so aussehen, als würden sie alle abprallen. Würde Google wollen, dass Wikipedia deswegen aufhört zu ranken?

Verwendet Google die Pogo-Stick-Rate?

Pogo-Sticking ist ein Fachjargon dafür, dass jemand nach etwas sucht, auf ein Ergebnis klickt, dann zu den Suchergebnissen zurückkehrt und auf etwas anderes klickt. Google weiß, wie diese Daten funktionieren, sie müssen sich keine Sorgen um die verkorksten Analysen anderer machen, und es ist ein Zeichen dafür, dass die Person mit dem, was sie auf der ersten Seite erhalten hat, unzufrieden war.

Wir wissen, dass Google die Pogo-Stick-Rate verwendet, um individuelle Algorithmusänderungen zu bewerten.

Im Jahr 2018 nahm CNBC an einem Google-Meeting teil, bei dem ein Team eine vorgeschlagene Algorithmusänderung überprüfte. In diesem Meeting sagte Google, es sei ein schlechtes Zeichen, wenn eine Änderung des Algorithmus dazu führte, dass mehr Nutzer auf ein Suchergebnis klicken und dann schnell zurück zur Ergebnisseite klicken. Wir wissen also, dass Google die Pogo-Stick-Rate verwendet, um individuelle Algorithmusänderungen zu bewerten. Wir wissen nur nicht, ob sie es verwenden, um einzelne Ergebnisse zu bewerten.

UX wäre definitiv ein Teil davon. Wenn das Laden Ihrer Seite ewig dauert oder schwer zu verwenden ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass jemand zu den Suchergebnissen zurückkehrt und auf eines der anderen 1,6 Millionen Ergebnisse klickt, die Google anbietet, um zu sehen, ob es besser ist.

Was soll ich deswegen machen?

Wie Sie wahrscheinlich erkennen können, führt nichts in diesem Abschnitt zu klaren, spezifischen Aktionen. Glücklicherweise verursacht das nur Probleme für die Leute, die versuchen, das System zu spielen.

Wenn Ihre Strategie darin besteht, eine Menge Leute dafür zu bezahlen, nach Dingen zu suchen und auf Ihre Website zu klicken, dann ja, vielleicht ist es ein Problem, wenn Google das nicht beachtet. Wenn Sie andererseits einfach nur eine gute Website erstellen möchten, die von Benutzern besucht und gekauft wird, unterstützt dies alles nur Ihre Position , was zu meinem letzten Punkt führt.

Die Verbesserung der UX wird uns trotzdem helfen

Nehmen wir die (extreme) Position, dass die Einhaltung der Google Quality Rater-Richtlinien uns nicht zu einem besseren Ranking verhilft, dass Google der Geschwindigkeit der Website nicht viel Aufmerksamkeit schenkt und kein Nutzerverhalten berücksichtigt. Eine gute Benutzererfahrung wird uns wahrscheinlich immer noch in vielerlei Hinsicht helfen.

Eine gute Benutzererfahrung wird uns wahrscheinlich immer noch in vielerlei Hinsicht helfen.

Wenn wir an organischen Verkäufen gemessen werden, wird eine übersichtliche und einfach zu bedienende Website unseren organischen Besuchern helfen, zu konvertieren. Das ist ein Kernprinzip der Conversion-Rate-Optimierung (CRO), die eine ganze Branche für sich darstellt. Ebenso, wie Google hervorhebt, hilft uns eine Website, die schneller lädt, wahrscheinlicher, Verkäufe zu erzielen, die unsere Zahlen verbessern.

Wenn wir rein am Traffic gemessen werden, sind Rankings nicht die einzigen Faktoren, die dazu führen, dass Nutzer auf Ergebnisse klicken. Google sendet nicht nur automatisch Datenverkehr an die zuerst rangierte Website. Wenn Ihre Benutzer Ihre Website also wirklich schwer zu verwenden finden, verlieren Sie Traffic, da die Leute es vermeiden, auf Sie zu klicken, selbst wenn Sie an erster Stelle stehen. Auf der anderen Seite, wenn Sie auf Position zwei sind, Ihre Benutzer Ihre Website jedoch als eine einfache und unterhaltsame Möglichkeit sehen, das Gesuchte zu finden, klicken sie eher auf Sie. Auch wenn UX Ihnen also nicht zu einem besseren Ranking verhilft, könnte es Ihnen helfen, mehr Traffic für die gleichen Abfragen zu erhalten.

Auch wenn UX Ihnen nicht dabei hilft, ein besseres Ranking zu erzielen, könnte es Ihnen helfen, mehr Traffic für die gleichen Abfragen zu erhalten.

Gehen wir einen Schritt weiter . Stellen Sie sich vor, jemand besucht Ihre Website zum ersten Mal, hat eine schöne Erfahrung und das nächste Mal, wenn er nach etwas Ähnlichem sucht (oder dieselben Informationen wiederfinden möchte), sucht er gezielt nach Ihrer Website. Wenn Sie nicht explizit bei der nicht markenbezogenen Suche gemessen werden, erhalten Sie mehr organischen Traffic.

Sollten sich SEOs um UX kümmern?

Jawohl. Es gibt Beweise dafür, dass eine gute UX Ihnen helfen wird, ein besseres Ranking zu erzielen, aber selbst wenn wir all das ignorieren, besteht unsere Aufgabe als SEOs nicht wirklich darin, ein Ranking zu erzielen. Unsere Aufgabe ist es, Traffic und Verkäufe zu generieren. Wie Benutzer unsere Website tatsächlich erleben, kann entweder eine große Hilfe sein oder uns schwer um den Hals fallen.

Unsere Aufgabe als SEOs ist es nicht, zu ranken. Unsere Aufgabe ist es, Traffic und Verkäufe zu generieren.

Was soll ich deswegen machen?

• Führen Sie Umfragen durch – verwenden Sie die Richtlinien für die Qualitätsbewertung von Google, wenn Sie einen Ausgangspunkt benötigen.
• Wenn Sie ein CRO-Team haben, sprechen Sie mit ihnen.
• Überprüfen Sie die Geschwindigkeit Ihrer Website - Sie können Tools wie Lighthouse verwenden, aber ich bürge wirklich für den Chrome-Nutzererfahrungsbericht.
• Kümmere dich um die Benutzererfahrung.