放手：如何拥抱自动化并完成更多工作

到目前为止，今年绝对是最糟糕的一年。 我的 2020 年开始于 6.4 级地震，全国范围内停电，然后是一种叫做冠状病毒的小东西。 我不知所措，筋疲力尽。 作为这些时代的客户成功经理，我不得不掩饰我所有的焦虑，并为我周围的人加强它。 我的大多数客户都是受到极大影响的中小型企业，他们期待我和我的团队帮助挽救他们的业务。

很快意识到现在不是我们像以前那样做事的时候，我问自己，“我们可以放弃什么？” 我需要帮助我的客户精益求精、节省时间并实现指标。 这些人经营业务的人减少了，他们第一次被迫将所有东西都转移到网上。 他们没有时间把这一切都做得完美。

我决定看看我们在 PPC 中所做的最重要但最耗时的任务，以便成功开展 PPC 活动。 我认识到，与其让事情完全过去，我们还可以使用这些网络中提供的自动化工具，而不会影响指标。 我的目标是让出价、广告系列制作、广告文案和关键字对我的客户来说不那么令人生畏。

是的，我说的是在成功的同时减少工作量。 关于如何使用自动化让生活更轻松，我有五个建议。 让我们潜入吧！

纳入智能出价策略

Google Ads 中最基本的概念是这一切都始于拍卖。 你想在拍卖中如何处理自己几乎是广告商的骄傲。

使用人工竞价长期以来一直是黄金标准，随着新型竞价策略的出现，它仍然具有这种优越感。 如果您甚至看看我们如何描述人工出价最适合谁，它就会说“老练的广告商”。 显然，这使广告商不愿尝试其他策略，因为没有人想被称为不老练。

我们喜欢手动出价的原因在于控制水平——您可以控制一切。 这些对我们渴望权力的广告商来说是好话，但我们真的需要所有这些控制吗？

这么说吧，一天内有 35 亿次使用 Google 进行搜索。 一个人不可能像人们在线搜索那样有效地跟上不断变化的出价。 通过转向其中一种自动化策略，我们确实失去了对单个关键字出价的控制，但是我们让机器学习专门构建以实现最佳结果。

这对我们来说是一个胜利，因为我们放弃了一项任务的大量时间，并在此过程中提高了性能。 甚至谷歌自己也在出价部分放置了一个警告框，表明手动设置出价可能会导致性能下降。

这是我推荐的每种自动化策略的简单细分以及每种情况的理想用途。

最大化点击次数

控制预算并设置出价上限以控制最高每次点击费用。 此策略最适合全新帐户、未准备好转化跟踪的帐户，或者您的营销目标是在着陆页上获得最多点击量。

最大化转化

仅当您拥有准确的转化​​数据且理想情况下达到每月 30 次转化时才应使用。 您只需要控制分配给广告系列的预算，这种自动优化的策略将在分配的预算内为您带来最多的转化。

目标每次转化费用

仅应由具有非常准确的转化​​数据、切合实际的 CPA 目标以及每月至少有数百次转化的广告客户使用。 警告 - 如果您设定的目标过于激进，则您将无法让优化发挥应有的作用。 我的建议是根据过去 30 天设定 CPA 目标，并在达到目标时逐渐降低它。

目标广告支出回报率

非常适合具有准确转化和转化价值报告的电子商务企业。 与目标每次转化费用相同，您需要设定一个切合实际的 ROAS 目标，如果您想移动指针，您应该慢慢增加。 如果您正在努力达到 ROAS，您可以尝试将目标设置为 100%，这是收支平衡，然后从那里提高它以帮助触发重新启动。

测试自适应搜索广告

广告创意是您为最终用户看到的付费广告所做的所有工作的唯一部分。 这是难题中最关键的部分之一，测试不同的广告文案、图像或视频是一项艰巨的任务。 响应式广告来救援！

响应式搜索广告允许广告商一次性创建多达 15 个不同的标题和 4 个描述。 结合起来，这将产生总共 43,680 个广告变体！

然后，Google 的机器学习技术将开始使用所有可用选项为合适的客户制作合适的广告。 测试会自动为您完成，您可以生成一份报告，其中将显示表现最佳的组合。

它还包括一个功能，供那些还没有完全准备好让它完全消失的人使用。 您可以将所需的标题或描述固定到广告中的特定位置，但重要的是不要疯狂地固定内容，因为这会显着减少 Google 可以测试的变化。

自适应搜索广告的最佳做法是每个广告组有一个广告，同时也有加大型文字广告的组合。 每个广告组最多允许三个自适应搜索广告。

有趣的事实：因为它在适当的时候为搜索者提供了最佳的信息组合，我们看到点击次数增加了大约 5-15%。

Google Display 也有一个已经存在多年的对应物，实际上是该广告系列类型的默认广告选择。 如果您因为没有平面设计师的访问权限或预算而难以启动展示广告系列，那么请不要担心。 响应式展示广告旨在消除进入障碍，并允许任何人制作简单的视觉效果。 您可以扫描您的网站、社交媒体或上传图片/视频，以制作您需要的所有尺寸格式的广告。 它甚至包括自动测试，就像响应式搜索广告一样。

电子商务必须尝试的智能广告系列

对于不知道发生了什么的全新广告客户来说，智能广告系列被标记为默认设置，因此受到了不好的批评。 有经验的 PPCers 远离，因为几乎一切都是自动化的，无法控制关键字、出价、广告文案或策略。 可怕，不是吗？

但在 Smart Campaign 家族中，我确实认为他们有一颗闪亮的明星：Smart Shopping。

如果他们的产品在标准购物广告系列中表现不佳，电子商务行业的每个人都应该尝试这种广告系列类型。

优点：

• 自动显示在购物、展示、YouTube 和 Gmail 中
• 自动动态再营销
• 具有目标 ROAS 目标的全自动出价
• 您可以而且应该细分和排除产品组

缺点：

• 无法管理否定或查看搜索词
• 经常更改预算会重置学习期

智能购物最适合那些未达到 ROAS 目标的竞争市场中的用户，或者当您拥有非常大且难以管理的库存（想想数千个单独的 SKU）时。

警告：不要在智能购物中投放常规购物广告系列中的产品。 智能广告系列将始终占据最高优先级，并从现有产品中窃取展示次数。 如果您已经拥有在标准广告系列中达到目标的产品，请不要修复未损坏的产品！

不要对关键字匹配类型挑剔

关键字可以说是搜索广告系列中最重要的方面。 我认为在这个世界上，我们浪费最多时间的练习是匹配类型的策略。 我知道这说起来很有争议，但我认为你需要把你的时间缩短到这里——比如，几乎为零。

在过去几年中，匹配类型已经从非常严格变为允许紧密变体，这可能意味着从单数/复数、拼写错误的单词、缩写、词干和重音（例如 espanol 之类的东西）。

然后，谷歌再次改变，允许虚词、相似意图，甚至词序不同。 谷歌表示，所有这些变化的原因是因为他们估计随着流量的增加，广告商的点击量会增加 3%。

此时，规则已经被抛到了窗外，最基本的匹配类型原则不再存在。 匹配类型之间的界限如此模糊，是时候简化我们的生活并宣布它们已死。

现在，您要做的很简单——您将在您偏好的匹配类型中添加关键字——就是这样。

在研究了所有关于匹配类型的新改进之后，有一项特别突出，因为它已经遵循了大部分规则——修改后的广泛。 这种匹配类型是我通常开始新关键字的匹配类型，同时仍然保留对无法无天的广泛匹配的一些控制。

既然我已经宣布匹配类型已死，那么是时候放弃一些其他耗时的做法了：

• 单关键字广告组 (SKAGS)
• 按匹配类型分隔广告组/广告系列
• 按匹配类型堆叠出价

给微软广告一个机会

尽管许多人将放手的艺术与冰公主联系起来，但我认为这个称号应该归于原名 Bing 的艺术家。 Microsoft Ads 非常清楚他们在我们的 PPC 心中的地位，他们很高兴成为#2。 事实上，他们拥有放手的终极工具：

1. 1. 直接从 Google Ads 将您的帐户导入 Microsoft 界面的功能意味着您无需从头开始创建帐户。
   2. 设置重复广告时间表的功能可确保您永远不会忘记更新 Bing。 换句话说，您在 Google 中所做的任何事情都会自动进入 Bing，从而使您的帐户保持一致。

现在，这些工具并不是真正新的或革命性的，但需要注意的重要一点是，在不确定时期，必应搜索一直是一颗令人惊讶的明星。 在 Mark Irvine 发表在 WordStream 博客上的一篇文章中，他分享说，自 COVID-19 大流行开始以来，Google 搜索的广告流量下降了 20%，Google 购物下降了 15%，而 Bing 搜索仅下降了 5%。

Bing 的稳定性，尤其是与 Google 的变革浪潮相比，是广告商在决定在哪里安全地分配营销预算时应该考虑的问题。

现在你打算用所有的空闲时间做什么？ 将其用于性能改进？ 狂看？ 真的喜欢烘焙吗？ 那由你来决定。